□張 健 諸麗琴

黨的十六屆四中全會(huì)通過(guò)的 《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》從治國(guó)興邦的高度提出了黨的執(zhí)政能力建設(shè)，指出要“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)……高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對(duì)社會(huì)輿論的影響，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，形成網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢(shì)”，新聞工作成為了培育、經(jīng)營(yíng)和夯實(shí)執(zhí)政資源的重要方式，成為執(zhí)政能力的重要構(gòu)成要素。然而，現(xiàn)實(shí)情況下，政府在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”作用變得越來(lái)越有限，設(shè)置公眾議程似乎不再那么容易，網(wǎng)絡(luò)對(duì)相關(guān)部門(mén)的質(zhì)疑之聲縷縷不絕。

2011年到來(lái)之際，《新聞聯(lián)播》播出的頭條新聞《胡錦濤元旦前在北京考察民生工作》中出現(xiàn)了這樣的片段：“總書(shū)記來(lái)到廉租房住戶郭春平家中看望。郭春平和女兒租住的這套兩居室，雖然面積不大，但戶型規(guī)整、廚衛(wèi)齊全……‘這個(gè)房子一個(gè)月要交多少租金？’‘一個(gè)月才交77塊錢(qián)?！粋€(gè)月交70多塊錢(qián)承受得了嗎？’‘能承受’……”“77元房租”迅速火遍了網(wǎng)絡(luò)。值得深思的是，為什么一個(gè)平常的慰問(wèn)報(bào)道會(huì)掀起如此大的波瀾，一時(shí)間各種傳聞甚囂塵上？為什么相關(guān)部門(mén)在民間輿論合力場(chǎng)中處于被質(zhì)疑的尷尬境地？在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，政府又如何借助新聞?dòng)行鞑ネ怀鼍W(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的“重圍”，贏得議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而獲得廣大公眾的心理認(rèn)同？

政府新聞傳播：傳媒與政治相濡以沫

早在公元前350年，古希臘著名的哲學(xué)家亞里士多德就在其著作《修辭學(xué)》中討論過(guò)語(yǔ)言信息對(duì)于公眾在不同事件上態(tài)度的影響；公元1513年前后，馬基雅維利在《君主論》一書(shū)里，主張用政治信息來(lái)推進(jìn)政策目標(biāo)的統(tǒng)治術(shù)，以維護(hù)統(tǒng)治。馬克思創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》宣揚(yáng)共產(chǎn)主義政治理想，列寧以《真理報(bào)》來(lái)組織俄國(guó)人民取得十月革命勝利，毛澤東善于制造輿論來(lái)占領(lǐng)革命的主動(dòng)權(quán)，丘吉爾通過(guò)無(wú)線廣播號(hào)召英國(guó)人民反對(duì)納粹侵略，美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福利用 “爐邊談話”以推行新經(jīng)濟(jì)政策……可見(jiàn)，前輩先哲們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到傳媒對(duì)于國(guó)家統(tǒng)治的重要性。不管處于何種國(guó)家媒體關(guān)系中，學(xué)者們研究的結(jié)果推導(dǎo)出一條真理：新聞自由在很大程度上只是一種神話；傳媒根本不可能徹底擺脫政治語(yǔ)境，超脫其政治立場(chǎng)，傳媒自誕生以來(lái)就與政治相濡以沫。因此，可以簡(jiǎn)單將現(xiàn)代新聞體系結(jié)構(gòu)概括為一個(gè)四元結(jié)構(gòu)：新聞媒體本身、政治主體、受眾群體和其他經(jīng)濟(jì)利益體。其中，政治主體（執(zhí)政黨及公共權(quán)力的執(zhí)行者）是政府新聞傳播的主體。

通常情況下，人們認(rèn)為新聞作為媒介的產(chǎn)品對(duì)于政治體系的貢獻(xiàn)通常表現(xiàn)在通過(guò)不間斷的信息傳播，向社會(huì)成員灌輸政治知識(shí)、理念、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)；為維護(hù)現(xiàn)有的政治秩序進(jìn)行充分的論證，或者為政治體系的變革、新政策的制定制造輿論、贏得公眾支持?！缎侣劼?lián)播》作為國(guó)家機(jī)器宣傳系統(tǒng)中最具象征意味的意識(shí)形態(tài)符號(hào)，政府賦予它極高的權(quán)威性和儀式性?！逗\濤元旦前在北京考察民生工作》這條新聞講述了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人走進(jìn)百姓家中親切慰問(wèn)，關(guān)心了當(dāng)下群眾最關(guān)心的住房問(wèn)題，通過(guò)這些內(nèi)容想要表明黨和政府對(duì)老百姓的關(guān)心，政府在民生工作上的努力，在住房保障政策方面取得的成果等等，借此展示領(lǐng)導(dǎo)人和政府親民愛(ài)民惠民的有利形象。

由此，我們認(rèn)為，政府可以運(yùn)用新聞傳播手段，“實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)，動(dòng)員民眾力量，引導(dǎo)社會(huì)輿論，調(diào)和利益關(guān)系，平息公共危機(jī)，塑造良好形象，營(yíng)造有利環(huán)境，贏得公眾支持，并以此推行其政治理念和執(zhí)政方略”。①要達(dá)到上述目的，傳統(tǒng)的政府宣傳顯然力不從心，需要借助有效的新聞傳播，這也正是黨的十六屆四中全會(huì)對(duì)新聞工作提出的新要求，是政黨興替、國(guó)家“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)、突發(fā)事件頻發(fā)、民主權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)等因素相互作用的結(jié)果。究其根源和目的，政府新聞的有效傳播是適應(yīng)變化了的時(shí)代環(huán)境的先進(jìn)管理手段和方式。新聞媒體作為一種重要的整合資源，在被稱為“傳媒政治”時(shí)代的今天顯得尤為重要。某種意義上說(shuō)，政府新聞運(yùn)用理念的優(yōu)劣、能力的高低，影響著政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

公共輿論場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府新聞傳播面臨的新局面

在這個(gè)政治和傳媒聯(lián)姻的時(shí)代，新聞傳媒的力量一方面延伸了國(guó)家權(quán)力和執(zhí)政的時(shí)空疆域，另一方面，也給國(guó)家形象和和諧社會(huì)的穩(wěn)定維護(hù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。清華大學(xué)政府發(fā)言人制度課題組認(rèn)為中國(guó)目前存在三種媒體和輿論環(huán)境：一是以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)主流媒體制造的輿論場(chǎng)，這個(gè)輿論場(chǎng)體現(xiàn)的是黨和政府的議程，黨和政府的喉舌功能主要體現(xiàn)在這個(gè)輿論場(chǎng)；二是以某些商業(yè)媒體為代表的新主流媒體制造的輿論場(chǎng)；三是混雜各種聲音的網(wǎng)絡(luò)媒體上的輿論場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體既發(fā)布傳統(tǒng)主流媒體和新主流媒體的聲音，也發(fā)布被這兩者邊緣化的人群的聲音，這是一種體現(xiàn)了公眾議程的公共輿論場(chǎng)。②2008年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》提出了“新意見(jiàn)階層”這個(gè)概念，用以描述關(guān)注新聞時(shí)事，在網(wǎng)上表達(dá)意見(jiàn)的網(wǎng)民。近年來(lái)，這一新意見(jiàn)階層憑借互聯(lián)網(wǎng)“所有人對(duì)所有人傳播”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展中的種種問(wèn)題暢所欲言，能在極短時(shí)間內(nèi)凝聚共識(shí)，發(fā)酵情感，誘發(fā)行動(dòng)，影響社會(huì)，傳統(tǒng)意義上的權(quán)威性正在瓦解和墮落，人們正在經(jīng)歷一個(gè)“‘大眾Mass’媒體到‘亂眾Mess’媒體轉(zhuǎn)化的過(guò)程”。③

《新聞聯(lián)播》“77元房租”事件并沒(méi)有起到預(yù)期的效果。播出后第二天，眾多門(mén)戶網(wǎng)站在顯要位置做了相關(guān)視頻和文字鏈接，引起論壇內(nèi)議論紛紛。盡管有一些網(wǎng)友證實(shí)幾十元的廉租房確實(shí)存在，但是這個(gè)聲音很快被淹沒(méi)在一邊倒的激烈質(zhì)疑聲中。網(wǎng)名叫“光明的祈禱1”的網(wǎng)友最先在百度貼吧貼出了郭春平母女的新聞?wù)掌c一位網(wǎng)友及其母親在各地旅游就餐照片的對(duì)比圖，稱兩人“游歷了大半個(gè)中國(guó)”。其后，論壇、SNS社交網(wǎng)站、微博中各種消息瘋傳，“此母女非彼母女”“郭春平帶女兒到處旅游，有圖有真相”“郭春平是公務(wù)員，有背景，所以能想辦法享受到廉租房。房子自己不住，外租”……網(wǎng)絡(luò)這個(gè)輿論場(chǎng)明顯被批評(píng)質(zhì)疑聲占據(jù)，陷入了一場(chǎng)“國(guó)民不相信運(yùn)動(dòng)”。1月5日，筆者以“77元房租”為關(guān)鍵詞在百度搜索，結(jié)果顯示：根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，部分搜索結(jié)果未予顯示。時(shí)隔僅一日，筆者又一次嘗試在百度搜索“77元房租”，頁(yè)面顯示的頭幾條全是關(guān)于郭春平母女出來(lái)辟謠的報(bào)道，而之前的一些帖子已被刪掉，門(mén)戶網(wǎng)站的相關(guān)新聞后的評(píng)論也被關(guān)閉?？此剖录呀?jīng)告一段落，可是網(wǎng)民越來(lái)越表現(xiàn)得“不信任”，反而執(zhí)著地踐行起“圍觀改變中國(guó)”的方式。

新媒介生態(tài)的多層次結(jié)構(gòu)形成了多元化的輿論流通渠道，信息出口日益多元為社會(huì)輿論的多元表達(dá)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，也使得話語(yǔ)權(quán)日益分散，逐漸消解傳統(tǒng)主流媒介的“傳播領(lǐng)袖”魅力，作為政府新聞傳播主要渠道的傳統(tǒng)主流媒體“所制造的輿論場(chǎng)正在被商業(yè)化媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體制造的輿論場(chǎng)邊緣化”。④這種邊緣化可能導(dǎo)致的結(jié)果就是傳統(tǒng)主流媒體公信力的喪失、自身形象的淪陷以及相關(guān)部門(mén)政策合法性遭受質(zhì)疑。新的傳播途徑擴(kuò)大了大眾傳播信息、表達(dá)意愿的空間，同時(shí)也打破了政府傳播的框架和控制，政府正在面臨著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等平臺(tái)表達(dá)的輿情，如果不加強(qiáng)新聞?dòng)行鞑ツ芰υ诰W(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)，就會(huì)不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)形成的輿論場(chǎng)的挑戰(zhàn)。主流輿論場(chǎng)一旦被網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)邊緣化，黨和政府就會(huì)喪失議程設(shè)置能力，甚至處于“失語(yǔ)”的危險(xiǎn)狀態(tài)。

因此，政府部門(mén)如何通過(guò)新聞?dòng)行鞑?lái)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)公共輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位，最大程度地控制公共話語(yǔ)，把政府的政治議程包裝成為社會(huì)的公共議程，是黨和政府包括傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)迫切需要找尋的一條出路。

政府新聞?dòng)行鞑ィ浩诖锍愐?guī)陋俗

從上述“77元房租”事件來(lái)看，很多媒體選擇在標(biāo)題中凸顯“77元房租”反映了社會(huì)對(duì)住房問(wèn)題的密切關(guān)注，其本身有足夠的新聞性，也是政府工作成果的展示。為什么結(jié)果會(huì)演變成又一場(chǎng)“國(guó)民不相信”運(yùn)動(dòng)呢？筆者認(rèn)為，原因主要有兩點(diǎn)：一方面，該期電視新聞中對(duì)“77元房租”缺少基本的背景解釋，很多人甚至不知道廉租房的存在，只會(huì)從自身生活體驗(yàn)的角度出發(fā)，認(rèn)為北京這樣的城市不可能會(huì)有77元的房租，這也是相關(guān)部門(mén)和媒體在宣傳保障性住房相關(guān)政策時(shí)的不到位，使得北京市的這一民生工程遭到網(wǎng)民的質(zhì)疑嘲諷。另一方面，也是更重要的原因是，長(zhǎng)久以來(lái)的積習(xí)導(dǎo)致了人們對(duì)于一些主流媒體和相關(guān)新聞的不信任，媒體處于公信力的“亞健康”狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)質(zhì)疑之聲后，人們似乎又看到了過(guò)去常見(jiàn)的一幕。在這次事件中，相關(guān)政府部門(mén)沒(méi)有及時(shí)高調(diào)發(fā)聲，喪失了成為新聞第一定義者的機(jī)會(huì)；相反地，用禁言、刪帖等方式與網(wǎng)民展開(kāi)較量，這種鉗制輿情的方式不僅招致民眾反感，而且在某種程度上催生了謠言的爆發(fā)。1月6日，《北京77元廉租戶主郭春平現(xiàn)身反駁謠言》的新聞再次進(jìn)入公眾視野。此時(shí)，距離備受爭(zhēng)議的12月30日的新聞已是8天。對(duì)于心存懷疑的公眾來(lái)說(shuō)，信息空白的7天內(nèi)，已經(jīng)足夠建構(gòu)民間對(duì)真相的闡釋框架，雖然媒體的后續(xù)報(bào)道證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)傳言的虛假性以及77元房租的存在事實(shí)，但是，滯后的回應(yīng)已使政府相關(guān)部門(mén)失去了主動(dòng)權(quán)，難以扳回一邊倒的輿論。

長(zhǎng)久以來(lái)，政府相關(guān)部門(mén)的媒體策略是通過(guò)各種強(qiáng)制性手段懲處、封殺不利于政府的新聞報(bào)道，因而，一些人仍相信通過(guò)嚴(yán)厲的管制規(guī)范可以創(chuàng)造一個(gè)“凈化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。事實(shí)上，這樣的方式不僅起不到預(yù)期的作用，甚至連同一些政府立場(chǎng)的理智分析也會(huì)受到排斥。在這種境況下，政府部門(mén)的立場(chǎng)真可以用“囧”來(lái)形容：明明是一件惠民的好事，結(jié)果卻成為公眾吐槽的對(duì)象。雖然事件總會(huì)平息，但不同的處置手段和持續(xù)時(shí)間意味著不同的社會(huì)政治代價(jià)，最終為相關(guān)部門(mén)的公信力留下長(zhǎng)久的印記。在新形勢(shì)的利益格局影響下，各種利益表達(dá)和利益訴求成為新型社會(huì)的公共需求和公共行為，公眾呼喚一個(gè)多元化的話語(yǔ)溝通渠道和平臺(tái)的出現(xiàn)，這就要求政府懂得充分利用新聞媒介的資源及其所帶來(lái)的無(wú)形資源，成為公眾獲得政治信息最及時(shí)、全面的提供者，從而提高政府的威望和執(zhí)政公信力。以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)革新，不僅需要政府控制管理媒介的技術(shù)不斷進(jìn)步，而且對(duì)政策管理思想提出了新要求?！叭绻诿舾袉?wèn)題上缺席、失語(yǔ)、妄語(yǔ)，甚至想要遏制網(wǎng)上的‘眾聲喧嘩’，則既不能緩和事態(tài)、化解矛盾，也不符合黨的十七大提出的保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的精神。”⑤

像“77元房租”這樣敏感的問(wèn)題，又是政府主動(dòng)發(fā)布的主場(chǎng)新聞事件，即使意料之外地一開(kāi)始就處于輿論劣勢(shì)狀態(tài)，但是完全有可能借助網(wǎng)絡(luò)所造聲勢(shì)進(jìn)行行之有效的新聞議程設(shè)置。政府有效的新聞議程設(shè)置的條件必須滿足“政府要說(shuō)明的（政策議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、公眾關(guān)心的（公共議程）”三個(gè)條件。⑥而構(gòu)成輿論也要滿足三個(gè)要素：一是必須有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、有爭(zhēng)議的公共問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題必須與人們的現(xiàn)實(shí)利益、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念密切相關(guān)；二是必須有相當(dāng)多的人對(duì)這一問(wèn)題表明態(tài)度、發(fā)表意見(jiàn)；三是這個(gè)協(xié)調(diào)一致的意見(jiàn)必須對(duì)前面所述的公共問(wèn)題以及相關(guān)人員的行為產(chǎn)生直接或間接的影響，產(chǎn)生實(shí)際的效力。⑦“77元房租”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播已然擁有了上述的條件，如果政府在事件后不是采取冷處理的方式，而是根據(jù)形勢(shì)的需要主動(dòng)設(shè)置新聞議程，回應(yīng)質(zhì)詢議題，將事件“熱炒”起來(lái)，那么結(jié)果就很有可能不一樣。在堅(jiān)持以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的前提下，借著公眾對(duì)這一事件的關(guān)注度，增強(qiáng)后續(xù)的新聞報(bào)道，以此來(lái)宣傳政府相關(guān)保障性住房、民生工作、惠民工作的政策，以及已經(jīng)取得的工作成果、未來(lái)的努力方向等等，完全可以將這些政策信息變成媒體和公眾視野中的主導(dǎo)性新聞信息，變成公共輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得公眾的理解與支持，引導(dǎo)事件朝著有利于政府的方向發(fā)展，為政府的執(zhí)政行為創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

所謂“他山之石，可以攻玉”，我國(guó)政府在新聞?dòng)行鞑サ倪^(guò)程中也可以借鑒美國(guó)政府在新聞執(zhí)政方面的一系列做法和制度，“用表態(tài)制造新聞”“用行動(dòng)制造新聞”“用政策制造新聞”“策劃‘今天的臺(tái)詞’”。⑧實(shí)際上，與美國(guó)等國(guó)家政府和媒體的關(guān)系相比，新聞傳播對(duì)于我國(guó)的執(zhí)政者來(lái)說(shuō)有更為便利的條件。幾十年來(lái)黨和政府對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也使得我國(guó)的傳媒養(yǎng)成了一定的自我認(rèn)識(shí)：以宣傳黨和政府的路線方針政策為己任，以黨的喉舌和工具為定位。在社會(huì)公眾心目中，主流媒體就是執(zhí)政黨和政府的發(fā)言人；在各級(jí)政府的心目中，宣傳工作和新聞工作也是政府工作的一部分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的信息消費(fèi)方式以及對(duì)于輿論的認(rèn)知方式發(fā)生了重大改變，人們不再滿足于以舊的概念體系與舊的認(rèn)知方式來(lái)解釋問(wèn)題，而希望看到更符合其本來(lái)面目與價(jià)值的內(nèi)容。這就要求我國(guó)政府在新聞傳播過(guò)程中豐富輿論引導(dǎo)的方法，始終堅(jiān)持在充分尊重新聞傳播規(guī)律和時(shí)刻變化的輿論環(huán)境的前提下開(kāi)展工作，與新聞媒介、公眾構(gòu)建一種良性的互動(dòng)關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

縱觀人類發(fā)展歷史或主權(quán)國(guó)家的發(fā)展軌跡，從社會(huì)發(fā)展模式和執(zhí)政的合法性角度考察，人類社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)武裝執(zhí)政——經(jīng)濟(jì)執(zhí)政——信息執(zhí)政的過(guò)程。⑨在傳媒政治的時(shí)代，新聞工作的有效性已經(jīng)成為執(zhí)政能力的要素之一。因此，政府在新聞傳播過(guò)程中一方面要革新傳統(tǒng)輿論場(chǎng)，另一方面要學(xué)會(huì)駕馭新的輿論場(chǎng)，將新媒體為我所用，在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”和“麥克風(fēng)時(shí)代”開(kāi)辟新的傳播戰(zhàn)場(chǎng)，變單向的宣傳為雙向的互動(dòng)，積極開(kāi)展民意互動(dòng)的同時(shí)，也要適時(shí)進(jìn)行權(quán)威評(píng)論。在這個(gè)意義上，政府的新聞傳播不只是一門(mén)“技術(shù)”，更是一種張弛有度的“藝術(shù)”。 [本文系江蘇高校哲學(xué)社科項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成與網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政研究”之階段性成果（編號(hào)：2010SJD860001）]

注釋：①⑨馬新明：《新聞的力量》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版，第13頁(yè)、第34頁(yè)。

②清華大學(xué)政府發(fā)言人制度課題組：《新聞發(fā)布與新聞執(zhí)政的緊迫性》，《新聞?dòng)浾摺罚?005（1）。

③⑦胡 泳：《眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，桂林，廣西師范大學(xué)出版社，2008年版，第121頁(yè)、第266頁(yè)。

④李希光：《新聞執(zhí)政：現(xiàn)代政府的媒體戰(zhàn)略》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006（1）。

⑤陸 俠：《政府如何應(yīng)對(duì) “麥克風(fēng)時(shí)代”》，《人民日?qǐng)?bào)》，2009-06-24，05版。

⑥葉 皓：《論政府的新聞議程設(shè)置》，《江海學(xué)刊》，2009（6）。

⑧［美］W·蘭斯·班尼特著，楊曉紅、王家全譯：《新聞：政治的幻象》，北京，當(dāng)代中國(guó)出版社，2005年版，第3頁(yè)。