陳松奎

2003年秋，哈佛大學。恃才放曠的天才學生馬克·扎克伯格被女友甩掉，憤怒之際，馬克利用黑客手段入侵了學校的系統(tǒng)，盜取了校內所有漂亮女生的資料，并制作名為“Facemash”的網(wǎng)站供同學們對辣妹評分。他的舉動引起了轟動，一度致哈佛服務器幾近崩潰，馬克因此遭到校方的懲罰。正所謂因禍得福，馬克的舉動引起了溫克萊沃斯兄弟的注意，他們邀請馬克加入團隊，共同建立一個社交網(wǎng)站“Facebook”。

后來的故事大家都知道了，這個網(wǎng)站短時間內一躍成為社

交網(wǎng)絡的傳奇，目前“Facebook”全球用戶總數(shù)已達7.5億，每天的分享次數(shù)達40億，并且用戶數(shù)還在不斷快速增長。有人說，這家似乎無處不在的社交網(wǎng)站如果要成為一個國家的話，它將緊隨人口大國中國(13億)和印度(11.7億)成為世界上第三大人口國。

社交網(wǎng)絡的狂潮

北京時間7月11日消息，據(jù)國外媒體報道，谷歌6月28日發(fā)布了社交網(wǎng)絡服務Google+，一周內市值激增200億美元，這表明了市場對Google+的估值。這款號稱給Facebook的終極絕殺的社交網(wǎng)絡服務，自誕生起就轟動了互聯(lián)網(wǎng)。前段時間，因為對該社交網(wǎng)絡服務“瘋狂需求”，谷歌被迫暫停了Google+的邀請。這樣絕大的號召力讓人不禁猜想，它是否會對Facebook和其他現(xiàn)存的社交網(wǎng)站構成挑戰(zhàn)？

我們不妨來回顧一下社交網(wǎng)絡的發(fā)展歷史，早期的電子郵件解決了遠程的郵件傳輸?shù)膯栴}，至今它也是互聯(lián)網(wǎng)上最普及的應用，同時它也是網(wǎng)絡社交的起點。那個時期，各大門戶網(wǎng)站爭先推出郵箱服務，并通過不斷提升郵箱容量和服務質量，展開對郵箱客戶的爭奪。BBS的出現(xiàn)，把網(wǎng)絡社交推進了一步，從單純的點對點交流的成本降低，推進到了點對面交流成本的降低。

即時通信(IM)和博客(BIog)更像是前面兩個社交工具的升級版本，前者提高了即時效果和同時交流能力：后者在信息發(fā)布節(jié)點上開始體現(xiàn)越來越強的個體意識，這和人類社會的發(fā)展歷史極為吻合，從群體生活到個體意識的萌發(fā)、強化，而個體在尋求自我的過程中，從未停止對溝通和交流的渴望，這種渴望甚至變得愈來愈強烈。

就國內市場而言，每一個熱點都孕育出新的傳奇。早期靠電子郵件服務聚合用戶的門戶網(wǎng)站，到后來坐擁IM領域最多用戶數(shù)量的QQ的誕生，再到2008年SNS創(chuàng)業(yè)者們的集體狂歡，開心網(wǎng)憑借偷菜的一度風靡，半年PV訪問量就超越了10年老牌門戶大戶搜狐，校內網(wǎng)的注冊用戶超過了1800萬。爆發(fā)式的開端使得2009年互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛涉足SNS領域。首先是騰訊發(fā)布校園SNS產(chǎn)品實名社區(qū)“QQ校友”，搜狐將SNS作為2009年發(fā)展的重點之一，新浪也在新浪空間推出了部分SNS。SNS被喻為“門戶模式”，“搜索模式”后互聯(lián)網(wǎng)第三階段的模式，人們更期望未來能在SNS平臺中找到新的“雅虎”和“Google”。

如今Facebook注冊用戶達到6.2億，緊隨其后的YouTube，Twitter，Linke In等也憑其各自特性擁有著數(shù)量絕大的簇擁者。而國內注冊用戶最多的人人網(wǎng)達到1.5億，開心網(wǎng)頁突破1億大關，這中間還是有巨大的差距，說明國內社交網(wǎng)站還沒發(fā)展成熟，而中國人口達13億多，還是有很大的發(fā)展空間。

相同外衣下的差別

4月16日，F(xiàn)acebook在私人投資市場上的股價上漲至32美元／股，市場估值創(chuàng)新高至800億美元。就在同一天，來自中國的人人公司向美國證券交易委員會(sEc)提交公開招股說明書，計劃下個月在紐交所上市，開心網(wǎng)緊隨其后準備赴美IPO，這些被習慣打上“中國Facebook”烙印的中國社交網(wǎng)站們，期望在Facebook上市前，搶走社交第一桶金。

而恰恰人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等掛著“中國版Facebook”標簽的SNS網(wǎng)站，包括去美國IPO的奇虎360都打Facebook概念的擦邊球，除卻注冊用戶上的巨大差別，它們到底與真正的美國Facebook差距幾何？大多數(shù)業(yè)界專家都表達相同的聲音人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等國內社交網(wǎng)絡，雖然根系皆來自于SNS概念，但在產(chǎn)品細節(jié)上等大相徑庭。

Facebook做的是通用平臺，靠平臺來帶用戶；國內大多被稱為“惡搞型社交娛樂網(wǎng)站”，主打偷車位，賣奴隸和偷菜，是靠應用來帶用戶。比如Facebook的Open Graph System功能，允許用戶使用Facebook賬戶登錄第三方網(wǎng)站，并將第三方網(wǎng)站的用戶動態(tài)發(fā)回到Facebook主頁，截至去年10月已經(jīng)有超過100萬的網(wǎng)站在使用這個服務。“Facebook走的是‘平臺化路線，從這方面說中國沒有實際意義上的Facebook。Facebook只做平臺不做服務，使得SNS可作為公共通用平臺存在，通過建立產(chǎn)業(yè)標準，吸引下游產(chǎn)業(yè)進入平臺，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，就像iPhone的App Store開放模式一樣。

而國內SNS網(wǎng)站大多傾向于直接做“應用”獲取收入，什么概念熱了，就把應用往社交網(wǎng)站這個“筐”里裝。比如當下SNS網(wǎng)站涉足團購、招聘等領域，排斥第三方的競爭應用，這個角度來講，國內的人人、開心也僅僅是模仿到了Facebook的表面。

從營收的驅動力來看，F(xiàn)acebook每月活躍用戶數(shù)已超過6億，顯示廣告收入預計今年將達到21.9億美元，增長80.9％。Facebook在線顯示廣告收入占美國市場的份額將從2010年的13.6％上升至21.6％。而人人網(wǎng)的主要收入構成是網(wǎng)絡廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務。2010年網(wǎng)絡廣告收入為3200萬美元，占凈收入比重達41.8％。收入的大部分來源于互聯(lián)網(wǎng)增值服務中的在線游戲收入，即玩家購買虛擬游戲物品。2010年在線游戲收入為3441萬美元，占比重達45％。而收入占比重如此高的網(wǎng)頁游戲，受到游戲生命周期的困擾，用戶的活躍度和成長性最終會有所降低。而與之模式一樣的開心網(wǎng)就曾遭遇了這樣的痛苦，在奴隸買賣、爭車位、餐廳、城市等游戲的驅動下，來保持用戶的粘連性和活躍度，一旦明星游戲進入衰退期，就必須重新找到新的“接班者”角色，否則用戶的流失就成為最大隱患。甚至會動搖網(wǎng)絡廣告的收入根基。

從困境中突圍

對于普通人來說，在網(wǎng)絡社交中加強和舊雨新知的聯(lián)系，認識更多自己想認識的人，實現(xiàn)自己的目標等等。但對于社交網(wǎng)站來說，這一切都不是他們所追求的，社交網(wǎng)站追求的，永遠只是利益而已。那么，SNS的商業(yè)前景真的就如人們想象的那么好嗎？正如英國《經(jīng)濟學人》雜志中的一篇文章所說，社交網(wǎng)絡將成為人們日常生活中一項無處不在的功能，但這并不意味著它可以成為一種商業(yè)模式。

微軟于10年前收購了電子郵件服務提供商Hotmall，希望通過這一交易增加自身網(wǎng)站的頁面訪問量和廣告位。正是在Hotmail的推動下，電子郵件成為了一項互聯(lián)網(wǎng)用戶必須擁有的服務。與之類似，時代華納旗下互聯(lián)網(wǎng)部門AOL收購了社交網(wǎng)

站Bebo，并為此支付了8.5億美元的高價。顯而易見，電子郵件并沒有成為一種商業(yè)模式。谷歌，微軟、雅虎、AOL和其它電子郵件提供商都在自己的電子郵件產(chǎn)品中投放了廣告，但這只不過是小打小鬧。

初期社交網(wǎng)絡的情況與電子郵件類似。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人塞吉·布林曾經(jīng)公開承認，谷歌的社交網(wǎng)站廣告位整體上存在問題，而且難以商業(yè)化。谷歌此前同新聞集團旗下社交網(wǎng)站Myspace簽署了廣告合作協(xié)議，而且擁有自己的社交網(wǎng)站Orkut。就目前來看，這兩家社交網(wǎng)站都沒有給谷歌帶來利潤。很明顯，它們的確是消費者想要的東西，但僅僅依靠流量還不能達到廣告商的要求。

互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式不外乎廣告、游戲、電子商務、增值服務，但除了嫁接成熟的贏利模式外，SNS網(wǎng)站還需要創(chuàng)新。在經(jīng)歷被夸大的預期和泡沫，SNS網(wǎng)站進入了應用于商業(yè)模式創(chuàng)新階段，社會化營銷模式的探索成為關鍵問題。也正是在預期泡沫幻滅，市場盤整的低谷時期，精準和互動營銷成為SNS網(wǎng)站有別于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特點之一，產(chǎn)品應用日益成熟，市場也逐漸邁入穩(wěn)步發(fā)展階段。

用戶也在感受并作用著中國社會化平臺發(fā)展所帶來的這些變化。很多用戶從當年近乎瘋狂的定鬧鐘晚上起來“收菜”與好友“爭車位”，到后來漸漸對每天種萊偷菜有些提不起興趣而轉去看各種帖子和好友互動。最近國內的社交網(wǎng)絡爭相開放，通過第三方平臺推出新的社交游戲，比如開心網(wǎng)的《開心城市》，騰訊QQ的《摩天大樓》等，又再次讓用戶提起了興趣，游戲中有更多虛擬與現(xiàn)實元素的結合，甚至還能用虛擬貨幣換購真實商品。

開放平臺也將更多有趣有用的應用帶給網(wǎng)友，打造社交應用生態(tài)鏈，讓用戶更多的真實生活需求通過線上方式得以實現(xiàn)。在SNS發(fā)展的過程中，平臺開放對于提升流量和整合資源有著重要意義，調查顯示近80％的互聯(lián)網(wǎng)運營者會把網(wǎng)站和開放平臺進行整合。騰訊、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、380奇虎，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)運營者都選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開放潮流。六成以上互聯(lián)網(wǎng)運營者將社會化平臺作為未來重點開拓領域，社會化平臺成為互聯(lián)網(wǎng)運營者未來首選開拓領域，超過電子商務，開放平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)等領域。SNS穩(wěn)步發(fā)展的結果是廣告商紛紛將其作為市場營銷的重要陣地，2010年中國網(wǎng)絡社區(qū)廣告規(guī)模為10.6億元，2015年更將達到144億，超過視頻網(wǎng)站而接近門戶網(wǎng)站。SNS在邁過了市場炒作期后，將迎來更蓬勃的發(fā)展。未來的社交網(wǎng)絡

降低生活成本是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性之一，這一屬性在社交網(wǎng)絡中尤為明顯，從網(wǎng)絡社交的演進歷史來看，它一直在遵循“低成本替代”原則。網(wǎng)絡社交一直在降低人們社交的時間和物質成本，或者說是降低管理和傳遞信息的成本。與此同時，網(wǎng)絡社交一直在努力通過不斷豐富的手段和工具，來替代傳統(tǒng)社交已滿足人類這種社會性動物的交流需求，并且正在按照從“增量性的娛樂”到“常量性的生活”這條軌跡不斷接近基本需求。

所以，社交網(wǎng)絡的未來是什么？我們不妨暢想一下，社交網(wǎng)站讓人們之間的聯(lián)系更加明晰，以此為基礎，一個不斷發(fā)展的小程序體系也就應運而生。這些應用可以幫助好友通過游戲、祝賀、視頻或其它途徑交互，它們的共同之處在于都利用了社交圖。比如“人人網(wǎng)”的互贈小禮品，“QQ空間”的生日祝賀卡片，“新浪微博”的站外視頻轉發(fā)，運營商旨在增強其社交網(wǎng)絡的粘連性，而無形中也讓社交網(wǎng)絡滲透進我們生活的每一個環(huán)節(jié)。

那么，用戶必須訪問一個特定的網(wǎng)站來獲得想要的功能嗎?Forrester研究公司分析師查倫斯·李(charlena Li)表示：“多年以后，當我們再次回顧2008年，會感到必須通過特定網(wǎng)站來實現(xiàn)社交功能的模式十分原始和奇怪?！彼J為，“未來的社交網(wǎng)絡將像空氣一樣，只要我們需要，它們就無所不在?！庇脩魧o需為觀看好友更新的“新種子”而登錄Facebook，因為它會直接發(fā)送到用戶的郵箱，RSS閱讀器或即使信息工具；用戶無需再上傳圖片到Facebook以給好友觀看，因為通訊簿中的好友可以自動獲得它們。從社交網(wǎng)絡在手機客戶端的延伸來看，騰訊的“微信”，小米科技的“米聊”，人人網(wǎng)手機客戶端等，都開始支持掃描手機號碼簿并自動鏈接，社交關系即將成為未來網(wǎng)絡架構的主要元素。

將來高度智能化的社交網(wǎng)絡，也許會根據(jù)你的社會關系量身定制出個性化的頁面。比如在若干年以后，你和你的父親都會上網(wǎng)閱讀同一份報紙，但是所看到的內容是完全不一樣的。網(wǎng)站會根據(jù)你的社交網(wǎng)絡，自動選擇符合你興趣的信息。這并不是一個幻想?！版溄臃治觯↙ink analysis)”曾經(jīng)是谷歌排名運算法則PageRank的核心，當一個網(wǎng)站鏈接到了另外一個網(wǎng)站，PageRank就會將此鏈接記錄為推薦；一個網(wǎng)站獲得的外部接入鏈接越多，則這個網(wǎng)站在谷歌搜索中出現(xiàn)的位置也將會更加靠前。

但是鏈接到底是什么7那只是一個人將自己對一個網(wǎng)站的看法告訴另外一個人，讓他知道這個網(wǎng)站是很重要的——換句話說，這就是社交行為。谷歌的創(chuàng)新就是將社交行為當做組織網(wǎng)絡架構的強大工具，這也是這一搜索巨頭的看家本領。這一創(chuàng)新也許很快便會用在“Google+”里面，這必然將引起社交網(wǎng)絡的新一輪變革，而Facebook則將計劃通過更詳細地分析用戶的社會關系，創(chuàng)造出更為革命性的變革。

當然，用戶的需求是不斷變化的，社交網(wǎng)站要實現(xiàn)新的發(fā)展，必然要認清自己，發(fā)現(xiàn)用戶需求，探索自己的核心價值，這才是正途。