陳玉柱，陳文倩

（1.遼陽市體育運動學(xué)校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學(xué)院，北京 100191）

我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

陳玉柱1，陳文倩2

（1.遼陽市體育運動學(xué)校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學(xué)院，北京 100191）

采用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法，對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行了分析，并提出我國戶外運動企業(yè)的營銷策略。

戶外運動產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷策略

戶外運動已經(jīng)成為人類娛樂、休閑和提升生活質(zhì)量的一種生活方式。隨著戶外運動需求的日益增加，使戶外運動逐漸發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)。除了自身帶來的巨大的經(jīng)濟效益，戶外運動產(chǎn)業(yè)還因其強大的經(jīng)濟帶動作用，產(chǎn)業(yè)開發(fā)備受重視。隨著越來越多的人走向戶外，將進一步激活戶外運動市場需求，為戶外運動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

1 對戶外運動的認識

主要從廣義和狹義兩方面進行界定，廣義的戶外運動就是室外運動，指所有在室外進行的運動，幾乎涵蓋了所有運動。狹義的戶外運動的定義目前有如下幾種代表性的觀點：（1）人類離開正常、現(xiàn)實的生存空間，在其他領(lǐng)域進行的一些帶有探險性質(zhì)的體育活動。（2）人們離開常住地的通常自然環(huán)境，針對各種自然條件和人體正常生理極限的挑戰(zhàn)而從事一些帶有危險性或冒險性的體育運動。（3）戶外運動是一組以自然環(huán)境為場地（非專用場地）的帶有探險性質(zhì)或體驗探險的體育項目群。（4）以健身和提高競技水平為目的，一組以自然環(huán)境和人工非運動目的的建筑物（如公路、樓房、塔、橋梁等）為場地、帶有探險性質(zhì)或體驗探險的體育運動項目群。

雖然對狹義的戶外運動的定義各不相同，但對其特點卻基本形成了共識。第一，以自然環(huán)境為場地，即在自然環(huán)境中進行的或與自然界緊密結(jié)合，這是區(qū)別于其他體育項目的顯著特點；第二，戶外運動戶外運動參與者是直接參與戶外運動，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式，參與者通過自身努力而使自己的身心得到鍛煉，這也體現(xiàn)了戶外運動與體育旅游的區(qū)別。

廣義的戶外運動幾乎涵蓋了所有的運動項目，而忽略了戶外運動與其他形式運動的本質(zhì)特點，不利于對戶外運動的深入研究。而人們通常理解的戶外運動與狹義的戶外運動項目更加接近，如登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、溯溪、漂流、野外生存、滑雪、騎馬等項目，所以本文以狹義的戶外運動為研究基點，分析了我國外戶外運動產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，提出了我國戶外運動企業(yè)的營銷策略。

2 我國戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 戶外運動產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速

我國的戶外運動最初是一些民間自發(fā)的戶外探險活動。直到20世紀(jì)90年代中期，開始出現(xiàn)了戶外運動俱樂部，使更多戶外探險愛好者能親臨大自然進行挑戰(zhàn)。隨著戶外運動的開展，戶外運動產(chǎn)品逐漸被人們熟知。目前，我國已經(jīng)擁有了自己的專業(yè)戶外用品零售店以及較為初級的戶外運動產(chǎn)品。到21世紀(jì)初，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成，并開始快速發(fā)展。自2000年至2008年，我們的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到了48.9%，出貨額年平均增長率達到了49.3%，同時形成了包括品牌、渠道、媒體、展會以及專業(yè)的協(xié)會組織等一系列的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

2.2 戶外運動活動和賽事數(shù)量少，且營利能力不足

戶外運動活動和賽事是戶外運動產(chǎn)業(yè)的核心，但我國戶外運動活動和賽事的規(guī)模較小。目前我國的戶外活動主要包括高山探險和群眾性戶外活動。中國登山協(xié)會2003～2005年組織的國內(nèi)戶外活動和比賽，平均每年組織3次戶外活動、5.3次比賽，組織的比賽類型主要是攀巖和拓展比賽。協(xié)會每年平均的產(chǎn)業(yè)價值約為720萬元，無論是產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，還是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都處于較低水平。從表1中可以看出，戶外活動和比賽年均收入約為512萬元，其中戶外活動收入增長較快，但賽事開發(fā)嚴重不足。目前每次活動或比賽的開發(fā)收入只有60～70萬元?？鄢顒踊虮荣惐旧淼馁M用，一次活動或比賽能獲得的收益非常少，有時可能只有3～5萬元，這表明我國戶外運動活動或賽事營利能力不足。

2.3 戶外運動用品業(yè)初具規(guī)模，但與產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比差距較大

戶外運動開展的最初階段，我國的戶外運動產(chǎn)業(yè)還是以裝備店為主，主要代理國外的一些品牌裝備。這些戶外店面大都由戶外運動愛好者從愛好出發(fā)自辦，而不是從商業(yè)投資的角度形成，其面對的消費者群體較狹窄，經(jīng)營手段也比較單一。隨著戶外運動的迅速發(fā)展和普及，我國的戶外用品業(yè)現(xiàn)初具規(guī)模。2005年，全國戶外用品行業(yè)增長50%以上，市場規(guī)模已近10億元，而2002年僅為6000萬元。據(jù)統(tǒng)計，我國戶外用品生產(chǎn)廠家已超過200家，我國國內(nèi)市場內(nèi)擁有400余個專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌約占其中的3成。自2000年至2008年，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到了48.9%，出貨額年平均增長率達到了49.3%，根據(jù)2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，專業(yè)戶外用品零售店達到了近2000家，百貨商場零售點達到了1600余個，而2005年末我國戶外店、戶外用品專柜總數(shù)才有1017家，并且其他銷售模式也在以不同的方式迅速發(fā)展著。

在傳統(tǒng)歐盟地區(qū)的中歐與西歐，擁有人口總數(shù)約為3.58億人，2005年的戶外用品銷售額約為560.96億元，人均戶外用品消費約為156.7元。在美國，戶外運動產(chǎn)業(yè)最大的兩項收益之一便是戶外用品銷售，2008年戶外用品的消費額為460億美元。而中國2005年戶外用品銷售額接近10億元，人均戶外用品消費僅為0.77元。無論是消費總額，還是人均消費額，我國的戶外用品業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比，還有較大的差距。

2.4 戶外運動俱樂部數(shù)量增長較快，經(jīng)營產(chǎn)品類別較多

20世紀(jì)90年代中期，我國開始出現(xiàn)了戶外運動俱樂部，2000年以后俱樂部數(shù)量大量增加。根據(jù)中國戶外資料網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2004年我國各類戶外俱樂部690家，其中79.2%成立于2000年以后，2007年我國戶外俱樂部已近千家。

據(jù)統(tǒng)計，開展最多的活動是攀巖、山地、徒步、拓展訓(xùn)練和野外生存，其中拓展訓(xùn)練是近年來上升最快的運動項目。從俱樂部的經(jīng)營狀況來看，90%的俱樂部實行會員制的經(jīng)營方式，入會費在1～100元的約占55%，還有20%的俱樂部不收費。會員人數(shù)在500人以下的占82.5%，1000人以上的占7.5%。

3 我國戶外運動企業(yè)的營銷策略

3.1 大力開發(fā)潛在客戶的營銷策略

戶外運動用品的耐用性和抗老化性強，是區(qū)別于一般運動用品的特點之一。戶外運動用品的這個特點會導(dǎo)致重復(fù)購買率低。所以，對于戶外用品的銷售來說，開發(fā)潛在客戶無疑是戶外店經(jīng)營中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)階段我國的戶外行業(yè)并不成熟，尚處在培養(yǎng)市場階段，有相當(dāng)多的人對戶外并不了解，如果想要開發(fā)潛在客戶，需要讓大多數(shù)人了解和參與戶外運動，組織戶外活動是一個很有效的手段。戶外運動俱樂部是組織戶外活動的主要途徑之一，而活動信息的傳遞主要通過網(wǎng)站，所以可利用戶外俱樂部和網(wǎng)站論壇開發(fā)潛在客戶。

3.2 以項目特點確定目標(biāo)市場的營銷策略

戶外運動項目特點的不同，需要的運動裝備也不盡相同。戶外運動用品企業(yè)，在運用各種市場營銷組合之前，應(yīng)該細分自己的目標(biāo)市場，更加準(zhǔn)確地定位服務(wù)對象的需求，制定有針對性的營銷策略。一般可根據(jù)項目的難易程度、危險程度、刺激程度來確定目標(biāo)市場。另外，從年齡結(jié)構(gòu)來看，戶外運動的參與人群年齡段集中在21～50歲之間，20歲以下和51歲以上的年齡段參與戶外運動的比例較低。

3.2.1 項目難度、危險程度、刺激程度較高，如攀巖、溯溪、探洞、野營、滑雪等項目，目標(biāo)市場應(yīng)該選擇具有良好的體力和冒險精神，有一定的經(jīng)濟能力，容易接受新鮮事物的人群。這部分人群的年齡段集中在21～40歲，職業(yè)多為企業(yè)白領(lǐng)、在校大學(xué)生和事業(yè)單位。這個年齡段的工作者處于事業(yè)起步期或者處在家庭的核心力量時期，生活和工作的壓力大，那么走進大自然，進行一種具有刺激性、危險性和專業(yè)性的運動正滿足了他們釋放內(nèi)心的，他們是戶外運動的主力軍。

3.2.2 項目難度、危險程度、刺激程度一般的項目，如登山、漂流、垂釣、自駕游等項目，主要參與人群的年齡大體集中41～50歲，他們多半度過了事業(yè)的起步期，逐漸意識到了鍛煉身體的重要性，喜歡結(jié)伴參與一些冒險性不是很強的項目，是戶外運動的第二主力集團。

3.3 以俱樂部活動促進產(chǎn)品銷售的營銷策略

戶外運動俱樂部是為戶外運動愛好者提供組織活動、組織各種競賽、提供培訓(xùn)、開展講座等多種形式的服務(wù)的組織。但由于受到民間AA制自助活動的沖擊，僅僅靠組織戶外活動、為戶外活動愛好者提供服務(wù)，已經(jīng)不大可能收到營利的效果?；诖饲闆r，可以考慮開發(fā)俱樂部的其他功能，即以組織戶外活動促進戶外用品銷售。三夫公司首創(chuàng)的“戶外用品專營店＋戶外運動俱樂部＋戶外運動網(wǎng)站”的營銷模式，充分說明了俱樂部活動對產(chǎn)品銷售的帶動作用。俱樂部可以采取會員制，通過為會員提供戶外活動增加人氣。因為俱樂部的目的是促進戶外運動用品和裝備的銷售，所以會費以及活動的組織費用可以少收取或不收取。

相比網(wǎng)上個人發(fā)帖招集出行，俱樂部還是給人信任感和安全感，而且有一定實力的俱樂部無論從領(lǐng)隊素質(zhì)和線路安排來說都比較成熟，對個人來說通過俱樂部組織出行也能夠省去許多的麻煩，所以現(xiàn)在有很多戶外活動都是通過俱樂部組織的。隨著俱樂部的影響力不斷擴大，就會有更多的戶外運動愛好者加入到俱樂部來，而其中一部分愛好者也是戶外用品的消費者，進而在一定程度上促進了戶外用品的銷售。

3.4 充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)對戶外活動的宣傳和組織正發(fā)揮著越來越重要的作用，現(xiàn)在近80%的戶外活動都是通過網(wǎng)絡(luò)組織的。由于戶外運動俱樂部的數(shù)量相對較少，戶外運動愛好者分布廣泛，直接的人員推銷效果不佳。通過網(wǎng)站宣傳，不但可以節(jié)約成本，還使信息流通更快捷、更方便，網(wǎng)站上提供的影音文件和常見問題解答等服務(wù)，能更好地滿足戶外運動愛好者的需求，所以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺是企業(yè)營銷的有效途徑。

戶外運動用品企業(yè)可以建立自己的門戶網(wǎng)站，精心設(shè)計網(wǎng)站頁面、板塊內(nèi)容，為自己的品牌積累人氣。如可以設(shè)置信息共享板塊，通過網(wǎng)站發(fā)布戶外運動的信息，開設(shè)戶外運動學(xué)堂，教授戶外運動的基本常識及如何應(yīng)對緊急事件等；可以設(shè)置戶外運動愛好者的交流板塊，分享戶外運動的經(jīng)驗；還可以開設(shè)戶外運動用品展示板塊，可以展示新產(chǎn)品、特價產(chǎn)品以及對產(chǎn)品性能、價格、生產(chǎn)商的介紹，售后服務(wù)細則或租賃信息等。通過長期的引導(dǎo)，參與者會越來越多，同時也形成了一批無形的消費者。一旦時機適宜，可拓展網(wǎng)絡(luò)郵購業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售，如果經(jīng)營良好，還可以進一步經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)連鎖店。

[1] 李久全.我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2008，31（12）：1626.

[2] 李明.北京市戶外運動產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析[D].北京：首都體育學(xué)院，2009.

G812

A

1674-151X（2011）06-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.068

投稿日期：2011-02-26

陳玉柱（1955 ～），本科，高級教師。研究方向：體育教育。

表1 2003～2005年中國登山協(xié)會戶外活動和比賽情況 單位：萬元

注：引自李久全.我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2008，31（12）：1626.

戶外活動年 份比賽次數(shù) 金額 次數(shù) 金額 總金額2003 2004 2005年平均3423 171.0 87.8 210.0 156.3 367 5.3 43.0 635.5 388.6 355.7 214.0 723.3 598.6 512.0