王學友/文

植入式廣告路在何方?

王學友/文

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中，包括電影、網(wǎng)絡游戲、體育賽事、手機流媒體、MV等。

最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告。在國內，20世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當時在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的幾部娛樂大片，從《手機》到《天下無賊》再到《非誠勿擾》。

植入式廣告的運作模式

從目前所見各種媒體內容的植入方式，可分為五種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入和整合植入。

1.場景植入。主要是通過品牌視覺符號將物品或商品作為影視內容中故事發(fā)生的場景出現(xiàn)。例如《手機》中葛優(yōu)的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。

2.對白植入。表現(xiàn)為在影視中通過演員們的對話巧妙地將其品牌植入其中。2009年央視春晚的小品《不差錢》中趙本山多次提到搜狐。

3.情節(jié)植入。是指某一品牌或商品不僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。

4.形象植入。是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務植入電影或電視中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。

5.整合植入。是指品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進程的同時，迅速傳遞品牌形象，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

中國植入式廣告發(fā)展的特殊背景

首先，2009年，國家廣電總局出臺了廣播電視廣告播出管理辦法。辦法對商業(yè)廣告的播出時間、播出內容都做出了更為嚴格的限定，在新管理辦法的限定中并不包括植入式廣告在內。2010年新規(guī)定實施后，必將進一步加速我國植入式廣告的發(fā)展。其次，硬性廣告的被接受程度越來越低，廣告效果越來越弱。遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時間段輕松實現(xiàn)“跳轉”，植入式廣告成為解決廣告?zhèn)鞑サ囊环N方法。第三，影視公司的經(jīng)營風險越來越高，利潤越來越低，迫使它們尋找新的生存空間和新的利潤增長點。植入式廣告對于它們來說是一個非常好的緩解經(jīng)營壓力的方式，既可以節(jié)省成本、提高利潤，也能為商家提供一個高性價比的宣傳方式，從而達到雙贏。第四，中國廣告市場從2005年進入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸；植入式廣告，異軍突起，將成為廣告業(yè)的新寵和關注的焦點。植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下趨勢：1.發(fā)展的全球化。隨著電影、電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告以強勁的勢頭向世界的每一個角落滲透。2.涉及領域的廣泛化。運作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日常活動項目，比如個人博客和日記。3.媒體運用的多樣化。隨著新媒體、新技術的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。4.運作模式的復雜化。植入式廣告在具體的運作中，要進行復雜的交叉性植入或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，才能使廣告效果最大化。

植入式廣告的優(yōu)勢

崛起的植入式廣告能在傳統(tǒng)廣告處于低潮階段中脫穎而出，獨樹一幟，必然存在著一定的優(yōu)勢。

一是低價性。根據(jù)CTR市場研究媒介智訊部對《丑女無敵》的監(jiān)測，前5集中300次的插播硬廣告共投入882萬元，平均每次的插播需要2.94萬元。而CTR媒介智訊PVI模型計算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的曝光次數(shù)，植入式廣告的花費是插播硬廣告的十分之一。

二是絕佳隱蔽性。植入式廣告的最大特點就是信息接受的隱蔽性。受眾在沒有戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節(jié)目，不知不覺接受了廣告信息的刺激，這種廣告效果是傳統(tǒng)廣告所不能達到的。

三是接受強制性。植入式廣告嵌入影視之中，即便受眾意識到了其存在，也沒有辦法將其從中脫離出來，只要收看節(jié)目，就必須強制性地接受廣告的刺激。

四是搶搭明星的“順風車”?，F(xiàn)在的商業(yè)大片明星云集，隨便請任何一個明星來做產(chǎn)品和品牌的代言人都可能花費不菲。但借助植入式廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品和品牌服務，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。

五是拓展廣告空間。傳統(tǒng)廣告是獨立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門的廣告時間和版面，而植入式廣告則是直接嵌入其所依附的載體，因此它不需要額外廣告時間和版面，無形中拓展了廣告的空間，增加了收益。

植入式廣告的劣勢

誠然植入式廣告可以增加影視業(yè)的經(jīng)濟收益，提高投資回報率，為影視業(yè)這一高風險產(chǎn)業(yè)分擔風險，鼓勵投資者創(chuàng)造出更多的影視作品，這些積極的作用是需要肯定的，但是同樣值得注意的是植入式廣告還存在著一些弊端。

首先，植入式廣告過于直白。若插入不當可能會破壞劇情的藝術性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，廣告效果會大打折扣。其次，植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。在影視劇中，由于受到故事情節(jié)的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)地露臉，無法進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。第三，品牌的適用性范圍較小，主要適用于知名品牌。這是因為受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。第四，植入時機和內容受到限制。如果對插入的時機和內容考慮不周，會對品牌形象造成負面的影響。淘寶網(wǎng)在電影《天下無賊》中是隨著打劫團伙的出現(xiàn)而出現(xiàn)，或許會讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會對該網(wǎng)站的形象造成一定傷害。

植入式廣告的創(chuàng)新手段

盡管植入式廣告是未來影視廣告的發(fā)展趨勢，但我們從上面已經(jīng)了解到植入式廣告還存在著一些弊端，如何運營植入式廣告以及將它最完整地展現(xiàn)在消費者面前，將是植入式廣告在今后“斗爭”中取勝的關鍵。結合植入式廣告的特點和媒介自身經(jīng)營狀況，植入式廣告在廣告界浪潮中可采取以下策略來取勝。

1.植入品牌與節(jié)目內容、受眾要契合。

植入產(chǎn)品要充分考慮目標人群，隱性廣告要與影視劇內容風格一致，才能取得較好效果。

2.結合劇情，植入形式多樣化。

應根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點，與節(jié)目或劇情情節(jié)相結合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關的話題、興趣點或生活習慣，反復植入以加強記憶。

3.廣告產(chǎn)品與劇中人物角色相融合

廣告產(chǎn)品與劇中的人物結合容易產(chǎn)生雙贏效果。諾基亞手機在電影《一線聲機》中就做到了這一點。

4.避免與反面角色或物品相關聯(lián)

植入式廣告不僅要準確傳達廣告信息，更希望受眾能對產(chǎn)品產(chǎn)生較好的聯(lián)想。如果產(chǎn)品與反面角色或物品發(fā)生聯(lián)系，觀眾就會對該產(chǎn)品形象產(chǎn)生不好的聯(lián)想。正面性可以擴大產(chǎn)品美譽度。

5.植入廣告的 “隱”與“露”、“多”與“少”要適度

隱性廣告最難之處在于掌握“隱”的尺度。隱得太深，無法吸引受眾的眼球；露得太多，則會使受眾感覺出廣告意圖，本能地出現(xiàn)排斥。廣告創(chuàng)作時要考慮到受眾特點，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，使隱性廣告與劇情完美融合。制片方應讓節(jié)目與盡可能少的品牌合作，以免過多品牌的植入而削弱廣告效果。作為廣告主也不能過分追求廣告數(shù)量，而應追求合理、巧妙的融合，以免引起受眾的抵觸心理。

6.隱性廣告之外的整合營銷

植入式廣告只是輔助傳播手段，為彌補這一缺陷，廣告主需要把植入式廣告和顯性廣告結合起來，運用整合營銷，通過多種傳播手段塑造品牌形象。在播放影視劇的同時，廣告商可以抓住時機，在線下同步進行公關、促銷等方面的活動，使隱性廣告的效果最大化?？梢栽诙喾N媒體投放必要的招貼廣告、時段廣告，通過各種渠道共同傳播。植入式廣告是對日益泛濫的硬性商業(yè)廣告的一種補充，它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，因此受到越來越多廣告主的歡迎。植入式廣告只有運用得當，傳播效果才能最大化。所以，影視劇植入式廣告要發(fā)揮良好效果，需要廣告商和制片方密切配合，遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律，進行精心的策劃，使廣告服務于劇情，劇情惠及于廣告，兩者達到共贏。

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，出奇就是創(chuàng)造性地進行廣告活動，只有出奇才能制勝。植入式廣告作為“喬裝改扮，誘敵深入”的高超手段，雖然還存在著很多弊端，但是作為獨特的營銷模式，經(jīng)過仔細的策劃和創(chuàng)意，再充分開展整合宣傳推廣活動，體現(xiàn)人文關懷精神和社會責任感，與劇情融為一體，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。

(作者單位：河南商業(yè)高等專科學校市場營銷系）