□王義宏

基于工作過程的高職營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑

□王義宏

以能力為中心的高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)體系重塑，是以營銷部門的實際工作過程為基礎(chǔ)的。“能力”是營銷專業(yè)課程方案設(shè)計的主線，即營銷工作過程中所需的能力分析—學習領(lǐng)域中能力的培養(yǎng)體系構(gòu)建—培養(yǎng)學生能力所需的情境的設(shè)計或設(shè)置。根據(jù)典型工作活動，可以提煉出從事營銷工作所需具備的三大能力：商務(wù)運作能力、市場分析和策劃能力、銷售管理能力。營銷專業(yè)“學習領(lǐng)域”分為職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、理論課程培養(yǎng)和實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)三部分。職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)主要是根據(jù)建構(gòu)主義的生成性、情境性學習觀而設(shè)置的；理論課程緊密結(jié)合課程中的技能點和知識點，運用學生為主、教師為導的教學模式進行教學；實踐環(huán)節(jié)主要是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生綜合專業(yè)能力。在課程科目考核之外，該培養(yǎng)體系還增加了技能級別考核。

工作過程；營銷專業(yè)；培養(yǎng)體系；重塑

一、問題的提出

在探索市場營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的過程中，高職院校一般通過兩條途徑進行改革。一是與行業(yè)、產(chǎn)品相結(jié)合，建立有效的營銷專業(yè)培養(yǎng)體系，如汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、珠寶營銷，等等。這種模式在培養(yǎng)過程中具有一定的可操作性和實用性，但面對成百上千個行業(yè)、成千上萬種產(chǎn)品，這種專業(yè)設(shè)置的局限性顯而易見，以就業(yè)為導向的“泛營銷”專業(yè)的設(shè)置還是有必要的。二是針對現(xiàn)有營銷專業(yè)教學計劃中的課程，進行精品課程建設(shè)，著重提高課堂（或?qū)嵱柺遥┑慕虒W效果。這種專業(yè)或課程的建設(shè)，僅限于表面上的改革，沒有觸及營銷專業(yè)學生培養(yǎng)的根本，即：沒有從原來的學科體系培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變成高職學生的能力培養(yǎng)體系的培養(yǎng)模式。

高職營銷專業(yè)以能力為中心的培養(yǎng)體系是基于實際工作崗位的工作過程而建立的培養(yǎng)體系。從市場營銷的實際操作過程的分析出發(fā)，探尋營銷實務(wù)中所需的知識和技能，在此基礎(chǔ)上，研究和建立符合實際需要的培養(yǎng)體系，是本文研究的目的所在。

二、“學習領(lǐng)域”的課程方案與營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑

建構(gòu)主義教學觀強調(diào)發(fā)展學生的主體性、建構(gòu)性、相互作用原則；強調(diào)教學是在教師的促進下學生積極主動地建構(gòu)自己的理解過程；強調(diào)教學活動應(yīng)能保證學習者在真實的情境中，從復雜的實際問題中建構(gòu)新知識；強調(diào)以學生為中心，教師是學生意義建構(gòu)的幫助者、促進者。

根據(jù)建構(gòu)主義教學觀而興起的德國職業(yè)教育的“學習領(lǐng)域”的課程方案，按照德國職教課程專家巴德教授和謝費爾的詮釋，學習領(lǐng)域是由職業(yè)學校實施的學習行動領(lǐng)域，它包括實現(xiàn)該專業(yè)目標的全部學習任務(wù)，通過行動導向的學習情境使其具體化。采用職業(yè)能力表述的學習目標不是封閉性而是開放性的，與該專業(yè)有關(guān)的職業(yè)行動領(lǐng)域及其任務(wù)設(shè)置是構(gòu)建該學習領(lǐng)域里學習內(nèi)容的基本成份。而學習領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由與該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動體系中的全部職業(yè)行動領(lǐng)域?qū)С鰧W習領(lǐng)域并通過適合教學的學習情境使其具體化的過程，可以簡述為“行動領(lǐng)域—學習領(lǐng)域—學習情境”。學習領(lǐng)域的最大特征在于不是通過學科體系而是通過整體、連續(xù)的“行動”過程來學習。與專業(yè)緊密相關(guān)的職業(yè)情境成為確定課程內(nèi)容的決定性的參照系[1]。

由此，根據(jù)“學習領(lǐng)域”的課程方案，營銷專業(yè)課程體系開發(fā)，首先是分析銷售人員或是銷售部門的職業(yè)工作過程（營銷行動領(lǐng)域），在此基礎(chǔ)上導出營銷專業(yè)學生的學習領(lǐng)域，然后再設(shè)置培養(yǎng)學生所需要的學習情境。在該課程方案的設(shè)計過程中，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿其中的一根主線是“能力”，即營銷工作過程中所需的能力分析—學習領(lǐng)域中能力的培養(yǎng)體系構(gòu)建—培養(yǎng)學生能力所需的情境的設(shè)計或設(shè)置。因此，以能力為中心的高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑是以營銷部門的實際工作過程為基礎(chǔ)的。

三、典型營銷活動過程與應(yīng)具備的能力分析

在實際工作中，依據(jù)所從事銷售工作的主要領(lǐng)域，可將市場營銷人員由低到高分成三類：一是從事具體業(yè)務(wù)操作的業(yè)務(wù)員，或稱作推銷員、促銷員、銷售代表等，專事于市場資料收集與分析（信息收集處理）、目標客戶的確定、推銷（客戶解決方案制訂）、商務(wù)談判等工作，相應(yīng)地，他們須具備以商務(wù)運作能力為主的各項能力；二是專事于市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、銷售渠道策劃、產(chǎn)品廣告設(shè)計等工作的市場分析工程師，他們除了要熟諳產(chǎn)品推銷等商務(wù)運作過程，還需具備一定的市場調(diào)研分析和策劃能力；三是從事銷售部門的領(lǐng)導、管理、決策等職能的管理者，如區(qū)域經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售部經(jīng)理等。除具備上述工作所需的能力外，他們還必須具備一定的領(lǐng)導能力和管理能力（見表1）。

如此劃分，目的是滿足營銷的典型工作過程的分析，以便提煉相應(yīng)業(yè)務(wù)所需的能力。實際上，區(qū)域經(jīng)理有可能參與一些大型項目的談判，市場分析師也可能去推銷產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員也有可能進行市場調(diào)研等工作。

表1 營銷工作典型工作過程和相應(yīng)的工作能力分析表

從營銷典型工作活動中所提煉的上述各項能力，可歸納為從事營銷工作所需具備的三大能力，即商務(wù)運作能力、市場分析和策劃能力、銷售管理能力。

四、依據(jù)能力要求而確定相應(yīng)的培養(yǎng)體系

根據(jù)經(jīng)管類專業(yè)學生培養(yǎng)的思路[2]，結(jié)合典型營銷工作活動所必須具備的各種能力要求，按照“學習領(lǐng)域”課程方案設(shè)置的要求，建立如下營銷專業(yè)培養(yǎng)體系（見表2）。

表2 營銷專業(yè)培養(yǎng)體系設(shè)置表

表2中，營銷專業(yè)“學習領(lǐng)域”分為職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、理論課程培養(yǎng)和實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)三部分。職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)主要是根據(jù)建構(gòu)主義的生成性、情境性學習觀而設(shè)置的，在培養(yǎng)過程中形成一種職業(yè)氛圍，在開放的、公共的職業(yè)環(huán)境中使學生的職業(yè)素養(yǎng)不斷提高。尤其要重視專業(yè)社團、校企合作單位的作用。理論課程培養(yǎng)并不是純理論知識的傳授，而是緊密結(jié)合課程中的技能點和知識點，運用學生為主、教師為導的教學模式進行課程的教學（具體的教學方法將另文發(fā)表）[3]。實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)設(shè)置的目的，是將課程中相對孤立的技能點融會貫通起來，主要是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生綜合專業(yè)能力。建議在每個學年，都安排一段集中實訓的時間，結(jié)合具體的、實戰(zhàn)性強的營銷實務(wù)進行訓練，復習鞏固在理論課程中所學的知識和技能，培養(yǎng)學生綜合技能的靈活運用，鍛煉和檢驗學生是否真正具備相應(yīng)的營銷工作能力。在課程科目的考核之外，培養(yǎng)體系中還增加了技能級別（也可稱技能綜合單元）考核體系?？己瞬粌H能檢驗學生掌握綜合技能和工作能力的程度，而且要通過技能級別的考核，使學生實時了解自己掌握各項能力的程度，提高學生參與營銷工作實踐的信心，促進培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。

五、結(jié)論

以能力為中心的培養(yǎng)體系是以高職營銷專業(yè)學生畢業(yè)后所面向的實際工作崗位的工作過程而建立的培養(yǎng)體系。從市場營銷的實際操作過程的分析出發(fā)，探尋營銷實務(wù)中所需的知識和技能，在此基礎(chǔ)上，研究和建立符合實際需要的培養(yǎng)體系。該體系是將專業(yè)學科體系與職業(yè)行動體系實施集成化的教學方案。與原有的專業(yè)學科體系相比，該體系不再以知識儲備為教學目的，而是以能力應(yīng)用為職業(yè)教學目的。以建構(gòu)主義教學觀為指導的“學習領(lǐng)域”課程方案的基本原則是“行動導向”，即針對與專業(yè)緊密相關(guān)的職業(yè)“行動領(lǐng)域”的工作過程，通過典型工作活動過程的分析，以能力培養(yǎng)為主線，以學習情境為媒介，培養(yǎng)合格的具備營銷實戰(zhàn)能力的應(yīng)用型人才。

文章中所建立的營銷專業(yè)的培養(yǎng)體系，對目前各高職院校的教材、師資、實訓平臺等條件提出了新的要求。具體到某一門課程的施教過程，可以通過廣泛地采用不同的教學方法和教學組織形式來實現(xiàn)。要更新教育教學思想，改變傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，積極根據(jù)課程特點創(chuàng)新適應(yīng)培養(yǎng)目標的培養(yǎng)方法。要積極營造高職院校的職業(yè)環(huán)境，使學生盡可能早地感受專業(yè)的職業(yè)要求和專業(yè)素養(yǎng)，在職業(yè)氛圍中受到專業(yè)與職業(yè)的熏陶。

[1]姜大源.“學習領(lǐng)域”—工作過程導向的課程模式—德國職業(yè)教育課程改革的探索與突破[J].職教論壇，2004（8）.

[2]王義宏.高職經(jīng)管類專業(yè)培養(yǎng)體系的重塑研究[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009，8（23）.

[3]顧坤華.高等職業(yè)教育改革發(fā)展30年之研究—以江蘇省為個案解析[D].中國職業(yè)技術(shù)教育學會2008年學術(shù)年會暨第二次理事會交流論文，2008（8）.

王義宏（1964-），男，江蘇武進人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院副教授，東南大學經(jīng)濟管理學院系統(tǒng)工程研究所在讀博士生，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)仿真。

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1001-7518（2011）32-0063-02

責任編輯 夏煥堂