唐 慧

（扎蘭屯幼兒師范學(xué)校，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 162650）

用戶滿意導(dǎo)向下圖書館信息產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

唐 慧

（扎蘭屯幼兒師范學(xué)校，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 162650）

信息產(chǎn)品作為圖書館服務(wù)的基礎(chǔ)和源泉，其營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否直接影響著圖書館活動(dòng)的發(fā)展.本文以用戶滿意理念作為信息產(chǎn)品營(yíng)銷的思想導(dǎo)向，通過(guò)用戶行為分析，確定產(chǎn)品的核心價(jià)值、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的信息內(nèi)容與形式、產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播等信息產(chǎn)品策略.借助對(duì)信息產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃，以期實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)圖書館的滿意和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展.

用戶滿意導(dǎo)向；信息產(chǎn)品；品牌文化；社會(huì)營(yíng)銷溝通

現(xiàn)代營(yíng)銷理念已由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)領(lǐng)域向許多非傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸，信息產(chǎn)品作為圖書館服務(wù)的基礎(chǔ)和源泉，其營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否直接影響著圖書館活動(dòng)的發(fā)展.

1 用戶滿意導(dǎo)向的營(yíng)銷內(nèi)涵

根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論分析，顧客的行為假設(shè)是“顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人”和“最大利益尋求的人”，即顧客付出的總價(jià)值與總成本之差最大化的結(jié)果，這是顧客選擇產(chǎn)品和滿意的前提和基礎(chǔ).用戶滿意即一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),[1]如圖1所示.根據(jù)兩者的比較，滿意度大致有三種結(jié)果，即可感知效果-期望值<0，用戶不滿意；可感知效果-期望值=0，用戶滿意；可感知效果-期望值>0，用戶高度滿意.而高度滿意的用戶的消費(fèi)行為可以：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化其服務(wù)成本低于新顧客；可能原諒某些失誤等.為了實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)圖書館服務(wù)的滿意和忠誠(chéng),圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)也可圍繞用戶滿意而展開，可分為三個(gè)層次，用戶行為是圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)；圖書館服務(wù)的重心是圍繞解決用戶問(wèn)題為核心的信息服務(wù)；圖書館實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是用戶滿意和忠誠(chéng).

圖1 用戶滿意度的行為發(fā)展

1.1 以用戶信息行為為基礎(chǔ)

圖書館服務(wù)以用戶信息行為為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，全程跟蹤用戶信息行為.我們根據(jù)用戶的不同滿意層次，可以分為四個(gè)層次，即流失用戶（停止圖書館的相應(yīng)服務(wù)或從更高的層次降低）；一般用戶（是圖書館需要非常特別非常用心對(duì)待的顧客，良性發(fā)展的結(jié)果或上升為會(huì)員型或擁戴型用戶，否則將流失掉）；會(huì)員型用戶（能夠享受圖書館提供的專有服務(wù)）；擁戴型用戶（熱情向別人推薦圖書館和該圖書館產(chǎn)品的用戶）.基于不同用戶類型的信息行為的利用過(guò)程，動(dòng)態(tài)適應(yīng)性地聚合信息資源、信息服務(wù)系統(tǒng)及用戶信息利用行為，致力于通過(guò)服務(wù)幫助用戶解決問(wèn)題.

1.2 以用戶問(wèn)題為核心

圖書館服務(wù)源于信息用戶當(dāng)前有待解決的問(wèn)題并以用戶問(wèn)題解決為最終目標(biāo)，即在信息用戶存在著解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的信息需求并尋找合適的信息服務(wù)幫助的前提下，服務(wù)人員據(jù)此對(duì)信息資源及其產(chǎn)品進(jìn)行加工生產(chǎn)，集成各類信息資源形成有針對(duì)性的個(gè)性化的信息服務(wù)產(chǎn)品或問(wèn)題解決方案，運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗耘c方式把特定的信息產(chǎn)品與服務(wù)提供給用戶，達(dá)到幫助用戶解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的.用戶提出的問(wèn)題及其解決問(wèn)題成為服務(wù)方的核心工作內(nèi)容，我們的工作圍繞此內(nèi)容而展開.

1.3 以用戶滿意為目標(biāo)

圖書館服務(wù)以用戶滿意為目標(biāo)，增進(jìn)用戶利益、超越用戶期望.圖書館服務(wù)要以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，以圓滿解決用戶問(wèn)題為目標(biāo).用戶是圖書館服務(wù)的核心，是服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)者，離開用戶，不能讓用戶滿意，圖書館就失去生存的價(jià)值.從現(xiàn)實(shí)情況看，用戶的需求與用戶的利益并非總是一致的.滿足了用戶的需求，并不等于維護(hù)了用戶的利益.

2 用戶滿意導(dǎo)向下圖書館信息產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

圖書館的產(chǎn)品應(yīng)是實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品的“三位一體”的產(chǎn)品.根據(jù)不同層次、不同內(nèi)容的信息資源開發(fā)出不同的新產(chǎn)品，以滿足用戶需求為目的，不斷開發(fā)出具有本館特色的信息產(chǎn)品，既能將老用戶牢牢地吸引住，又能吸引更多的新用戶.

2.1 圍繞用戶的信息需求，確定產(chǎn)品的核心價(jià)值

營(yíng)銷大師沃特曼曾說(shuō)過(guò):“信息需要不是來(lái)自或指向個(gè)體的力量，而是個(gè)體、資料和信息的相互關(guān)系的產(chǎn)物”.由此可以說(shuō)明，信息需要是人們?cè)趯?shí)踐活動(dòng)中為解決各種問(wèn)題而產(chǎn)生的對(duì)信息的必要感和不滿足感.我們把意識(shí)到的信息需要定義為信息需求，也就是說(shuō)，信息需求是信息需要的一部分，信息需要一旦被意識(shí)到才能成為信息需求.不同的用戶有不同的信息需求，即使是同一用戶的信息需求，也會(huì)因?yàn)閷?shí)踐活動(dòng)的變化而有所變化.圖書館只有深入研究用戶的信息需求取向，才能開發(fā)出令用戶感到必要和滿足的信息產(chǎn)品，滿足于用戶的信息需求[2].圖書館可以采用讀者意見箱（網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體）、讀者滿意度調(diào)查、教師意見、用戶投訴處理、小規(guī)模重點(diǎn)用戶群體座談、統(tǒng)計(jì)法等方法，可以直接獲取有關(guān)讀者需求的數(shù)據(jù)對(duì)讀者的信息行為進(jìn)行深度分析，從而準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的核心價(jià)值.

2.2 基于圖書館品牌文化，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

品牌文化（Brand Culture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng).圖書館品牌文化的內(nèi)涵也是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，即是在培育群體的圖書館文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)建個(gè)性化的品牌服務(wù)，從而打造一個(gè)全新的圖書館服務(wù)形象，構(gòu)筑圖書館未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì).其次，圖書館品牌文化凝聚著圖書館的辦館思想和經(jīng)營(yíng)理念，是圖書館文化對(duì)外輻射的窗口.所以，圖書館信息產(chǎn)品的定位是圖書館在目標(biāo)市場(chǎng)（該市場(chǎng)上的用戶和潛在用戶）的心目中塑造產(chǎn)品，或圖書館的形象或個(gè)性的營(yíng)銷技術(shù)，是圖書館的營(yíng)銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中的認(rèn)知定位.圖書館期望借助于定位建立起用戶對(duì)其整體的感知，市場(chǎng)定位實(shí)際上是圖書館與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的各種特征的總和.通過(guò)準(zhǔn)確定位，圖書館可實(shí)現(xiàn)差異化，強(qiáng)化組織形象，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度.[3]

2.3 確立信息產(chǎn)品的內(nèi)容與表現(xiàn)形式

信息產(chǎn)品是圖書館服務(wù)的載體，是圖書館與用戶之間連接的紐帶，其形式和內(nèi)容都會(huì)影響用戶對(duì)圖書館的滿意程度.所以，圖書館需要針對(duì)用戶的信息需求和信息期望，確定恰當(dāng)?shù)男畔⑿问胶秃侠淼男畔?nèi)容.首先，圖書館要保持信息產(chǎn)品的新穎性.圖書館要充分利用自己的實(shí)時(shí)性優(yōu)勢(shì)，及時(shí)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，盡可能地預(yù)測(cè)用戶將要產(chǎn)生的新的需求并滿足之.

2.4 根據(jù)用戶的信息接收習(xí)慣,進(jìn)行信息產(chǎn)品的組織

信息吸收是用戶信息行為的目標(biāo)之一.用戶的信息需求行為、信息查尋行為、信息交流行為都是為了最終能夠吸收并利用信息，從事創(chuàng)造性的活動(dòng).信息內(nèi)容由表層認(rèn)同到深層挖掘、內(nèi)化的漸進(jìn)過(guò)程，一般包括信息的反映、選擇、整合、內(nèi)化四個(gè)階段.文字和語(yǔ)言作為傳遞信息的主要工具，對(duì)信息吸收起很大作用.此外，信息組織形式與傳播途徑對(duì)信息吸收也有影響，這是因?yàn)橛脩舻母杏X這一神經(jīng)系統(tǒng)特定區(qū)域?qū)π畔⒌拿浇榛蜉d體，諸如空間特征(強(qiáng)度、對(duì)比度)、節(jié)奏、新穎度等十分敏感.[5]因此，圖書館在提升用戶吸收效果時(shí)，應(yīng)注多重種信息組織形式與傳播途徑的綜合運(yùn)用，除設(shè)置閱覽室、展覽廳、報(bào)告廳之外，還可開辟音樂(lè)欣賞室、影視觀摩室、鋼琴演奏室、名勝體驗(yàn)室、美味鑒賞室等，使用戶不僅可以通過(guò)視覺看到文字信息，而且還能綜合聽覺、觸覺、甚至嗅覺接收信息，調(diào)動(dòng)用戶運(yùn)用各種感官吸收信息的極大興趣，憑借廣泛的信息吸收形式，增強(qiáng)用戶滿意之體驗(yàn).

2.5 調(diào)動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的有利因素，進(jìn)行信息產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷溝通

圖書館的發(fā)展要強(qiáng)化各營(yíng)銷環(huán)節(jié)之間及內(nèi)環(huán)境與外環(huán)境之間的有機(jī)聯(lián)系，調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的所有有利因素，使圖書館的信息營(yíng)銷發(fā)揮最大的效用.首先，加強(qiáng)圖書館與不同信息機(jī)構(gòu)的合作，構(gòu)建政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校圖書館、科研院所和企業(yè)共同參與的信息共建共享模式，把各部門有關(guān)資源整合起來(lái)，促進(jìn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在合作的基礎(chǔ)上將面向企業(yè)的不同服務(wù)整合到同一個(gè)平臺(tái)上，為用戶提供一站式服務(wù).[6]其次，新舊媒體的融合與傳播.利用電視、廣播、期刊、雜志等大眾傳統(tǒng)媒體，爭(zhēng)取圖書館的潛在用戶；利用網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通訊媒介等，吸引網(wǎng)上用戶群體，同時(shí)能夠拓展信息服務(wù)內(nèi)容和能力.再次，舉辦圖書館服務(wù)社會(huì)宣傳活動(dòng)通過(guò)舉辦“服務(wù)宣傳周”或“服務(wù)宣傳月”活動(dòng)，組織文化藝術(shù)活動(dòng)，舉辦講座或報(bào)告等形式來(lái)宣傳圖書館，納入到整個(gè)社會(huì)的文化體系中，樹立圖書館的形象和聲譽(yù)，吸引更多的用戶來(lái)“消費(fèi)”圖書館提供的信息產(chǎn)品和服務(wù).最后，發(fā)展環(huán)境營(yíng)銷，利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書館服務(wù).[7]現(xiàn)代圖書館除館內(nèi)環(huán)境外，更加重視館外環(huán)境的利用，如公共圖書館在城鎮(zhèn)人口集中點(diǎn)，高校圖書館在校園內(nèi)設(shè)立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏，讓讀者了解圖書館、了解圖書館服務(wù)，從而溝通圖書館與讀者、藏書與讀者、服務(wù)與讀者之間的聯(lián)系，促進(jìn)館藏的利用.

3 結(jié)束語(yǔ)

圖書館是社會(huì)信息集散中心,是社會(huì)信息化的重要組成部分.為了提升圖書館在社會(huì)文化事業(yè)中的地位，我們有必要也迫切需要將市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念、新制度引入到圖書館中來(lái)，要從信息用戶的信息需求出發(fā)，調(diào)查用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，分析他們需求信息的目的、動(dòng)機(jī)和能力；要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行信息分析，并劃定營(yíng)銷范圍和營(yíng)銷重點(diǎn).引導(dǎo)讀者習(xí)慣使用圖書館并最終依賴圖書館的資源與服務(wù)，通過(guò)不斷提升用戶的滿意度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)圖書館的忠誠(chéng)度.這將成為圖書館可持續(xù)發(fā)展的新的生長(zhǎng)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)圖書館效益的最大化.

〔1〕王雪麗，毛婧.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系探究. 石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(3):75-78.

〔2〕VaraprasadN， eta.lGainingmindshare and timeshare:market-ing public libraries in Singapore[J].Aplis，2006(1):31-38.

〔3〕劉亞立.以用戶為導(dǎo)向的高校圖書館營(yíng)銷實(shí)踐與效果.圖書館建設(shè)，2010（3）：105-108.

〔4〕姚冀越.圖書館信息營(yíng)銷的架構(gòu)設(shè)計(jì)與分析.情報(bào)理論與實(shí)踐，2008（1）：100-104.

〔5〕馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗(yàn)營(yíng)銷策略探析.圖書館工作與研究，2009（12）：3-6

〔6〕鄭文暉:基于SWOT分析的高校圖書館企業(yè)信息服務(wù)營(yíng)銷策略研究.情報(bào)雜志，2009（11）：193-197.

〔7〕鄭文暉，司莉.高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略研究.圖書館理論與實(shí)踐，2009（10）：94-96.

G251.6

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1673-260X（2011）03-0187-02