彭連剛，陳 波

(1.長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410014;2.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

移動(dòng)商務(wù)通過移動(dòng)終端面向用戶提供服務(wù)，完成多種信息的處理，這一過程中所提供的服務(wù)已經(jīng)超越了一個(gè)企業(yè)甚至是某個(gè)行業(yè)能夠單獨(dú)完成的范圍，芯片廠商、終端制造商、電信運(yùn)營商、軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商需要在軟硬件、平臺(tái)、應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營等多個(gè)方面開展全面的合作。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)節(jié)的核心企業(yè)，都在以某種方式努力地整合產(chǎn)業(yè)鏈的多種資源，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)進(jìn)行團(tuán)結(jié)和協(xié)作，并締結(jié)為具有一定組織秩序、規(guī)?；б娴漠a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成具備一定競爭力的移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，移動(dòng)商務(wù)作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它為客戶所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)全過程。隨著參與移動(dòng)商務(wù)的各個(gè)行業(yè)在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等方面的同質(zhì)化趨勢不斷增強(qiáng)，隨著市場競爭趨勢的不斷加劇，客戶主導(dǎo)趨勢必將日益明顯。

經(jīng)營模式的概念自電子商務(wù)時(shí)代一經(jīng)提出，便引起了管理學(xué)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。由于經(jīng)營模式這一概念是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起而被廣泛接受的，因此當(dāng)以移動(dòng)技術(shù)為特征的信息技術(shù)再次在商務(wù)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用時(shí)，移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題順理成為了一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。目前有關(guān)移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式的研究仍舊沿襲了電子商務(wù)經(jīng)營模式的研究方法，主要從基于時(shí)間和空間分類、基于通信技術(shù)分類和基于交易對象分類等研究視角，而從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度考慮移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式問題的則較少發(fā)現(xiàn)。

本文將從移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，分析移動(dòng)客戶價(jià)值和客戶類型，探尋移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成，確立移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式。

一、經(jīng)營模式理論及移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式

(一)經(jīng)營模式理論

經(jīng)營模式(Business Models)又稱為商業(yè)模式、商務(wù)模式或業(yè)務(wù)模式。目前關(guān)于經(jīng)營模式的研究主要分為“硬派”和“軟派”兩派觀點(diǎn)。

“硬派”觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)營模式是企業(yè)運(yùn)行中的一套“硬的”物質(zhì)性的體系。主要代表有馬哈德萬［1］、托馬斯［2］、杜博森 － 托雷、奧斯特瓦德爾和皮格諾［3］、阿夫阿和圖茨［4］等。馬哈德萬認(rèn)為經(jīng)營模式是價(jià)值流、收益流和物流的混合體;托馬斯認(rèn)為經(jīng)營模式是流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造;杜博森－托雷、奧斯特瓦德爾和皮格諾認(rèn)為經(jīng)營模式是企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，阿夫阿和圖茨定義經(jīng)營模式是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)、資源及其聯(lián)系的體系。

“軟派”觀點(diǎn)則認(rèn)為，經(jīng)營模式是一種具有指導(dǎo)性的“軟的”原則。主要包括提莫斯［5］、哈默爾［6］、斯科米德［7］、柴斯博羅夫和羅森博羅姆［8］、雷帕［9］、沃爾佩爾、雷波爾德和泰琪［10］、米切爾和考勒斯［11］等。提莫斯將經(jīng)營模式看作如何組織生產(chǎn)獲得收益的建構(gòu)性描述，哈默爾認(rèn)為經(jīng)營模式是商務(wù)實(shí)踐背后的概念，斯科米德認(rèn)為經(jīng)營模式是價(jià)值創(chuàng)造體系的完整設(shè)計(jì)，柴斯博羅夫和羅森博羅姆強(qiáng)調(diào)經(jīng)營模式把技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的總方法，雷帕強(qiáng)調(diào)經(jīng)營模式主要是公司在價(jià)值鏈中定位的方法，沃爾佩爾、雷波爾德和泰琪定義經(jīng)營模式為關(guān)于商務(wù)活動(dòng)的觀念系統(tǒng)，米切爾和考勒斯認(rèn)為經(jīng)營模式是企業(yè)用以滿足其客戶和其他利益相關(guān)者需要而采用的一套系統(tǒng)方法。

兩種觀點(diǎn)雖然各有所側(cè)重，但在實(shí)際經(jīng)營模式設(shè)計(jì)實(shí)施過程中，既涉及到“硬的”活動(dòng)設(shè)施，又包括“軟的”法則。因此，在經(jīng)營模式的研究中，二者都需要兼顧考慮。

(二)移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式

移動(dòng)商務(wù)是基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理PDA、掌上電腦等智能移動(dòng)終端，所進(jìn)行的交易、支付和認(rèn)證等商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)商務(wù)突破了單個(gè)企業(yè)的概念，每項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)現(xiàn)都涉及到多個(gè)企業(yè)甚至多個(gè)行業(yè)，因此移動(dòng)商務(wù)的經(jīng)營模式實(shí)際上是移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，是聯(lián)系移動(dòng)技術(shù)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的橋梁［8］。

綜合兩派的觀點(diǎn)、以往重要期刊上關(guān)于經(jīng)營模式的研究結(jié)果［12］以及移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的內(nèi)容包括四個(gè)方面:移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式的策略選擇、移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)、價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造過程和價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值獲取途徑。

二、移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)研究

所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystems)，是以相互作用的組織和個(gè)體為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)群落，隨著時(shí)間的推移，他們共同發(fā)展自身能力和作用，并傾向于按一個(gè)或多個(gè)中心企業(yè)指引的方向發(fā)展自己。系統(tǒng)主體之間合作競爭、構(gòu)成了相互依存的價(jià)值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間是價(jià)值或利益交換的關(guān)系。因此，研究產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至少需要解決三個(gè)問題，一是生態(tài)系統(tǒng)的主體及其相互關(guān)系，二是生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造價(jià)值的來源，三是確立生態(tài)系統(tǒng)中的中心企業(yè)。

(一)移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的主體

移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的主要參與者結(jié)構(gòu)是相當(dāng)復(fù)雜和繁多的。僅從企業(yè)的角度看，移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈上至少包括以下角色:終端設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、基礎(chǔ)軟件供應(yīng)商、獨(dú)立軟件開發(fā)商/集成商以及最終使用這些應(yīng)用方案的企業(yè)等等。在這一價(jià)值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端設(shè)備制造商為移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用提供“硬環(huán)境”;基礎(chǔ)軟件供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)庫、開發(fā)工具等技術(shù)平臺(tái)，為移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)保證;而獨(dú)立軟件開發(fā)商/集成商針對金融保險(xiǎn)、通信、物流等行業(yè)提供移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。在參考傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)和泛在綜合商務(wù)的價(jià)值鏈研究基礎(chǔ)上，將移動(dòng)商務(wù)的主要參與者描述見表1。

表1 移動(dòng)商務(wù)主要的參與者

(二)移動(dòng)商務(wù)客戶及其價(jià)值

移動(dòng)商務(wù)作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它為客戶所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)全過程。隨著參與移動(dòng)商務(wù)的各個(gè)行業(yè)在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等方面的同質(zhì)化趨勢不斷增強(qiáng)和市場競爭趨勢的不斷加劇，客戶主導(dǎo)趨勢必將日益明顯?？蛻羰巧鷳B(tài)系統(tǒng)的源頭，是生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的源泉。

1.移動(dòng)商務(wù)客戶

移動(dòng)商務(wù)客戶是指通過移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品購買和消費(fèi)的個(gè)人或企業(yè)組織。［13］移動(dòng)商務(wù)作為一種服務(wù)型產(chǎn)品，客戶呈現(xiàn)多次消費(fèi)的黏著性、小額支付性等特點(diǎn)，有效的服務(wù)來自于對客戶需求的正確分析。按照客戶群體來分，可以將移動(dòng)商務(wù)分為企業(yè)客戶市場和個(gè)人客戶消費(fèi)者市場。［14］企業(yè)客戶市場主要是企業(yè)客戶利用移動(dòng)終端為企業(yè)的管理提供支持，其中面向企業(yè)的應(yīng)用又分企業(yè)面向企業(yè)及自身客戶的應(yīng)用，以及企業(yè)職員使用的用于工作流程處理及管理的應(yīng)用。個(gè)人消費(fèi)者市場提供的業(yè)務(wù)例如個(gè)人商務(wù)助理、無線音樂及無線游戲等。面向個(gè)人客戶的應(yīng)用主要有信息傳遞類的應(yīng)用以及娛樂類的應(yīng)用。目前移動(dòng)商務(wù)各種應(yīng)用類型主要包括:看新聞、生活服務(wù)資訊、財(cái)經(jīng)信息、收發(fā)電子郵件、日程安排、電話簿、玩游戲、鈴聲下載、圖像下載、視頻下載、股票交易、交費(fèi)、訂/購票、企業(yè)辦公、交通管理、公共機(jī)關(guān)、找酒店、找餐廳等。根據(jù)iResearch的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)類別的選擇中，信息類為用戶接受程度最高的服務(wù)內(nèi)容，提及率61.6%;其次為個(gè)人信息管理類和娛樂類提及率為55.7%和38.8%;交易類、行業(yè)應(yīng)用類和基于位置的服務(wù)用戶的選擇使用比率分別為 38.8% 、27.0% 、26.9% 。［15］因此，根據(jù)客戶需求的不同以及歸納合并整理，將移動(dòng)商務(wù)客戶劃分為四大類，即資訊型客戶、商務(wù)型客戶、娛樂型客戶、交易型客戶。

2.移動(dòng)商務(wù)客戶感知價(jià)值分析

移動(dòng)商務(wù)客戶感知價(jià)值是指移動(dòng)終端客戶從購買信息內(nèi)容或服務(wù)中所獲得的總客戶價(jià)值與他所付出的總客戶成本之差?？偪蛻魞r(jià)值是客戶從企業(yè)提供的某一特定信息內(nèi)容或服務(wù)中獲得的一組利益，是客戶對于信息內(nèi)容、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、信譽(yù)、速度等商品要素在消費(fèi)過程中綜合性的滿意程度。而總客戶成本則是客戶在評估、獲得和使用該信息內(nèi)容或服務(wù)時(shí)所引起的各種成本，它并不只是客戶支付的產(chǎn)品價(jià)格，還包括客戶在整個(gè)消費(fèi)過程中涉及的時(shí)間、金錢、心理感受等成本的總和。同時(shí)，由于移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)務(wù)模式、營銷方式、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組成方式上存在的差異。在探討移動(dòng)商務(wù)的客戶價(jià)值構(gòu)成時(shí)不能局限在客戶在訂制或購買企業(yè)提供的信息內(nèi)容及服務(wù)所感知到的價(jià)值上，還應(yīng)包括客戶為獲得最優(yōu)解決方案、個(gè)人情感及追求社會(huì)時(shí)尚感的需求?；诖?，我們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)客戶感知價(jià)值應(yīng)由服務(wù)價(jià)值、自由價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值幾方面構(gòu)成。

資訊型客戶比較注重服務(wù)價(jià)值中的服務(wù)范圍、信息技術(shù)的易用性、信息的及時(shí)性，享受自由價(jià)值帶來的不受時(shí)間和不受地點(diǎn)的限制，并有較強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同感。商務(wù)型客戶更加注重服務(wù)的質(zhì)量(準(zhǔn)確可靠、服務(wù)范圍、技術(shù)的穩(wěn)定性以及易用性)和信息傳遞的及時(shí)有效性，有較強(qiáng)烈的企業(yè)認(rèn)同和品牌認(rèn)同，品牌忠誠度高。娛樂型客戶對新鮮事物有著強(qiáng)烈的興趣和獵奇的心態(tài)，愿意體驗(yàn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，并將其看著是一種社會(huì)地位和社會(huì)形象的體現(xiàn)，但對信息技術(shù)的易用性較為敏感，對各種促銷及免費(fèi)產(chǎn)品和體驗(yàn)感興趣，情感價(jià)值感知尤為突出。由于交易型客戶將移動(dòng)終端變?yōu)橐环N移動(dòng)金融工具，他們對于提供業(yè)務(wù)的企業(yè)的信任以及品牌的認(rèn)知顯得尤為重要，因此有強(qiáng)烈的服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值的感知?？蛻纛愋团c感知價(jià)值之間的關(guān)系如表2所示。

表2 客戶類型與感知價(jià)值之間的關(guān)系

(三)移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

根據(jù)客戶感知價(jià)值和客戶類型，移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中至少存在四個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。以資訊型客戶為價(jià)值核心，以內(nèi)容提供商為核心企業(yè)的價(jià)值鏈;以商務(wù)型客戶為價(jià)值核心，以服務(wù)提供商為核心企業(yè)的價(jià)值鏈;以娛樂型客戶為價(jià)值核心，以門戶網(wǎng)站為核心企業(yè)的價(jià)值鏈;以交易型客戶為價(jià)值核心，以金融部門為核心企業(yè)的價(jià)值鏈等四個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(生態(tài)系統(tǒng))已經(jīng)逐步形成。

圖1 移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)框架

三、基于生態(tài)系統(tǒng)的移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式內(nèi)容

移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式涉及到價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、門戶網(wǎng)站、金融機(jī)構(gòu)、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備提供商、平臺(tái)提供商等，這些參考者以處于移動(dòng)狀態(tài)的客戶為價(jià)值核心，以中心企業(yè)為價(jià)值鏈核心，以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為依托，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在一定的政府管制政策限定下開展各種活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值?；谝苿?dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營模式如圖2所示。

圖2 基于移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營模式

(一)移動(dòng)客戶是產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值的來源

客戶是各價(jià)值鏈條的核心，客戶主導(dǎo)各價(jià)值鏈上的中心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的利益關(guān)系，中心企業(yè)是價(jià)值鏈的組織者和利益分配者，節(jié)點(diǎn)企業(yè)同時(shí)依附于多條價(jià)值鏈，不同的價(jià)值鏈相互交織形成了移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)。

(二)生態(tài)系統(tǒng)視角是制定移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)

隨著移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的出現(xiàn)，任何一項(xiàng)移動(dòng)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)都依賴于多個(gè)企業(yè)或行業(yè)，涉及多個(gè)價(jià)值鏈，因此，企業(yè)移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營模式戰(zhàn)略的制定必須從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的角度去考慮所處的環(huán)境、自身的角色、優(yōu)劣勢情況。

(三)經(jīng)營模式是聯(lián)系移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)與客戶的橋梁

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程就是不同經(jīng)營模式有效作用于不同類型客戶的過程，實(shí)現(xiàn)客戶感知價(jià)值最大化。因此，移動(dòng)商務(wù)客戶感知價(jià)值的分析和客戶類型的細(xì)分是經(jīng)營模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。

(四)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式構(gòu)成的四個(gè)要素集合

“策略選擇”集合，主要指移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的設(shè)計(jì)與選擇;“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”集合，主要包括經(jīng)營模式的主體及相互關(guān)系;“創(chuàng)造價(jià)值”集合，主要涉及經(jīng)營模式中主體的資源/資產(chǎn)、流程/活動(dòng);“獲取價(jià)值”集合，主要內(nèi)容為經(jīng)營模式中成本、財(cái)務(wù)和利潤。

四、結(jié)束語

隨著移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈逐漸從簡單的線性結(jié)構(gòu)價(jià)值鏈向價(jià)值聯(lián)盟(生態(tài)系統(tǒng))的方向演化，移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨著經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題。本文就移動(dòng)商務(wù)出現(xiàn)的生態(tài)化現(xiàn)象，首先提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的概念;其次，對移動(dòng)商務(wù)客戶的感知價(jià)值和類型進(jìn)行了分析;然后，明確了不同價(jià)值鏈上的核心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)，從而構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)框架;最后，基于移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了移動(dòng)商務(wù)的經(jīng)營模式。

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