朱蓓蓓

研究現(xiàn)狀及問題的提出

在旅游產(chǎn)品的銷售中，由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，致使旅游產(chǎn)品的營銷比其他行業(yè)的產(chǎn)品要難很多，而虛擬旅游的出現(xiàn)，正好可以解決旅游產(chǎn)品的這一難題。然而，虛擬旅游在國內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段，其實(shí)踐運(yùn)作還在不斷的慢慢探索中，學(xué)術(shù)界對虛擬旅游的研究也主要放在虛擬旅游的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，以及虛擬旅游的概念、主要特征、優(yōu)劣勢、等基礎(chǔ)知識以及一些簡單的應(yīng)用上。而對于虛擬旅游的旅游體驗(yàn)質(zhì)量、以及虛擬旅游產(chǎn)品的開發(fā)尚缺少深入的研究。但是，虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究可以為建立一種實(shí)用性強(qiáng)的虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)體系提供指引,為旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和虛擬旅游技術(shù)吸引旅游者、提高旅游者的忠誠度和體驗(yàn)質(zhì)量等營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。

因此，從旅游體驗(yàn)的角度對虛擬旅游的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行探討就具有了重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。一方面，不同與目前國內(nèi)主要從虛擬旅游的基礎(chǔ)理論出發(fā)對虛擬旅游的研究，本研究通過對虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的深入分析和思考，深化了虛擬旅游的理論體系；另一方面，通過對虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究，探究可以提高旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量的虛擬旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而為虛擬旅游能夠幫助現(xiàn)實(shí)旅游吸引旅游者、提高旅游者的旅游滿意度提供指導(dǎo)。

旅游體驗(yàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

因提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論而名噪一時(shí)的約瑟夫和詹姆斯,將消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)成是經(jīng)濟(jì)商品,體驗(yàn)被看成是企業(yè)為顧客創(chuàng)造出一個(gè)難忘的活動,于是,體驗(yàn)質(zhì)量的高低就可以通過對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)評價(jià)來判斷。這種觀點(diǎn)給了旅游學(xué)者一個(gè)積極的啟示,使他們認(rèn)為旅游體驗(yàn)就是旅游者對產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度。滿意度水平越高，旅游體驗(yàn)質(zhì)量水平也就越高。因此，目前的關(guān)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量測量的定量方法，都是基于滿意度這一核心概念的基礎(chǔ)上所開發(fā)的。

根據(jù)規(guī)范性的標(biāo)準(zhǔn)定義，滿意度是指期望與體驗(yàn)在實(shí)踐方面的比較：當(dāng)體驗(yàn)與期望發(fā)生負(fù)差距時(shí)，便會產(chǎn)生不滿意；只有當(dāng)期望獲得實(shí)現(xiàn)或被超出時(shí)，滿意度的產(chǎn)生才是可能的，使顧客滿意的最佳途徑就是超出他們的期望。Hughes曾經(jīng)指出，期望通過其體驗(yàn)被實(shí)現(xiàn)了的旅游者承認(rèn)自己感受到了滿意，而那些期望未被實(shí)現(xiàn)的旅游者就認(rèn)為自己不滿意。而正如Urry(1991)所指出的，旅游行業(yè)是個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，提供給旅游者的服務(wù)時(shí)高接觸性的服務(wù)，其特點(diǎn)是直接的面對面的互動，對服務(wù)的滿意度依賴于提供給旅游者的服務(wù)的質(zhì)量。從這個(gè)意義出發(fā)，滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間的內(nèi)在聯(lián)系使?jié)M意度作為測量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)有了邏輯依據(jù)。很多學(xué)者和管理者認(rèn)為從實(shí)用的角度區(qū)分二者的差別意義不大，甚至將滿意和服務(wù)質(zhì)量互相替換。因此，本文將滿意度與服務(wù)質(zhì)量看做是等同的概念，所以，本文以服務(wù)質(zhì)量衡量旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

SERVQUAL量表

北美學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berr提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測量方法。通過與管理人員的深度訪談，與服務(wù)顧客的焦點(diǎn)組調(diào)查，Parasuraman等確定了10個(gè)通用的服務(wù)質(zhì)量維度。經(jīng)過因子分析后壓縮為5個(gè)維度，這5個(gè)維度分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。每個(gè)維度有分別包含不同的條款，總條款數(shù)為22個(gè)。這個(gè)模型假設(shè)旅游者有穩(wěn)定的期望。在這個(gè)模型中，各個(gè)指標(biāo)有著明確的解釋和規(guī)定?？煽啃灾阜?wù)要及時(shí)，準(zhǔn)確，并在指定的時(shí)間內(nèi)完成。響應(yīng)性是指能主動幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。該維度強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、詢問、投訴問題時(shí)的專注和快捷，讓顧客等待，特別是無原因的等待會對顧客的感知帶來不必要的消極影響。安全性用于激發(fā)顧客的信任感，這就意味著員工要有誠意以及解決顧客問題所必須具備的知識和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽(yù)、訓(xùn)練有素的員工。服務(wù)的有形性是指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略的提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客識別和了解服務(wù)。服務(wù)的有形性事服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。移情性的本質(zhì)是通過個(gè)性化的或顧客化的服務(wù)使每一個(gè)顧客感到自己是唯一的和特殊的；移情性有下列特點(diǎn)：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。移情性也是五個(gè)維度中最為關(guān)注顧客情感的維度。

虛擬旅游的SERVQUAL量表

SERVQUAL量表引發(fā)了研究者的較大興趣，很多服務(wù)行業(yè)都曾經(jīng)使用過該量表對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量并證明了該量表的信度和效度。虛擬旅游作為一種新型的旅游方式，在測量其旅游體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)，當(dāng)然也是可以用SERVQUAL量表，只是對于SERVQUAL量表中的幾個(gè)維度要稍作修改。由于虛擬旅游是在一個(gè)建立在網(wǎng)站上的虛擬世界中進(jìn)行的，因此，在測量虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)，還要考慮網(wǎng)站的使用便捷性對旅游者體驗(yàn)的影響。關(guān)于這一點(diǎn)，Kurt和kyung等認(rèn)為影響使用便捷性的主要變量是高效性（efficiency）和有效性(effectiveness)。而尼爾遜（Nielsen）和克魯客（krug）指出網(wǎng)頁的高效性主要是指便于操作、輕松學(xué)習(xí)、糾錯(cuò)能力和運(yùn)行速度快。Bartl和krug認(rèn)為有效性主要是由于信息過載或近似性、不確定性造成的。

每一服務(wù)維度多包含的具體條款都是用來測量該服務(wù)維度的。每一個(gè)條款都按期望和世界質(zhì)量感知亮相并采用里克特七級量表測量，量表的兩端注有“十分不同意”和“十分同意”字樣。用某個(gè)條款的感知項(xiàng)得分減去期望項(xiàng)得分就得到了該條款的滿意度得分。以此類推，通過計(jì)算獲得了所有服務(wù)質(zhì)量條款的感知期望差得分，然后就可以應(yīng)用有關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行后面的操作，獲得旅游者的最終的滿意度得分，即旅游者的整體旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低。

（作者系安徽大學(xué)商學(xué)院）