鄧 鳳，王 娟

(1.重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院，重慶 400045;2.重慶師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，重慶 400047)

1 背景

2009年以來，我國房價(jià)上漲速度較快，一些熱點(diǎn)區(qū)域的上漲更為明顯.在房價(jià)備受關(guān)注的同時，自2010年初以來已經(jīng)出臺一系列政策，抑制房價(jià)過快上漲，防范金融風(fēng)險(xiǎn).2010年對于中國的房地產(chǎn)市場而言是特別的一年，房地產(chǎn)調(diào)控政策頻出.無論是政策的數(shù)量、執(zhí)行力度、執(zhí)行廣度等都是歷年來最強(qiáng)的，同時在政策之外還動用了行政干預(yù)的手段來強(qiáng)行關(guān)閉進(jìn)入市場的渠道.2011年上半年，調(diào)控政策、房產(chǎn)稅接踵而來，全國樓市在糾結(jié)、博弈和重壓之下渡過了上半年.與2010年相比，2011年樓市調(diào)控力度有增無減:一是繼續(xù)強(qiáng)有力的加強(qiáng)原有出臺政策的執(zhí)行;二是政策力度的再次升級，首付、利率、契稅、房產(chǎn)稅、二手房交易稅都實(shí)現(xiàn)了充分的操作空間;三是政策的覆蓋面繼續(xù)加大［1］.一系列調(diào)控政策的效果逐步顯現(xiàn)，使得土地成交量相對較少，房價(jià)快速上漲的勢頭得到遏制.

影響商業(yè)地產(chǎn)需求量的因素是多方面的.將其歸納為三大類:第一類是經(jīng)濟(jì)因素，包括國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域發(fā)展程度;第二類是政策因素，包括政府的鼓勵支持政策、金融和信貸政策;第三類是個人因素，包括消費(fèi)者收入水平、對未來的預(yù)期、生活態(tài)度和消費(fèi)結(jié)構(gòu).政策因素作為一重要影響因素.主要指的是國家出臺的一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場的政策，從調(diào)控方式上分為直接調(diào)控政策和間接調(diào)控政策，比如對住宅房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策就屬于間接調(diào)控政策，直接對商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控的就屬于直接政策;從調(diào)控內(nèi)容上分為政府的引導(dǎo)政策(政府對商業(yè)地產(chǎn)的支持和鼓勵，比如政府對商業(yè)發(fā)展的支持，對城市建設(shè)的重視，政府對地方居民收入水平的關(guān)注等，都會間接促進(jìn)或抑制商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展等)、相關(guān)金融政策、信貸政策等.

各種因素對商業(yè)地產(chǎn)的影響程度不一樣.本文主要討論在第二類政策因素的影響下，即現(xiàn)有調(diào)控政策下，地產(chǎn)企業(yè)將何去何從，如何走上商業(yè)地產(chǎn)之路.

2 必要性和可行性

國家對住宅房地產(chǎn)市場的一系列的調(diào)控政策，使住宅市場處于一個“低迷”狀態(tài)，成交量下跌，企業(yè)資金鏈緊張，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)不得不降價(jià)或促銷來緩解國家政策性調(diào)控所帶來的“傷痛”.在這種情形下，眾多企業(yè)不得不另覓出路.此時的商業(yè)地產(chǎn)便成了房地產(chǎn)企業(yè)的“救命稻草”.受困于住宅市場的政策性調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)對房地產(chǎn)企業(yè)的吸引力驟然增加，走商業(yè)地產(chǎn)之路勢在必行.

走商業(yè)地產(chǎn)之路是當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇，大勢所趨.因此，在確定路徑之后必須探索如何成功進(jìn)軍或轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，探索其可行性意義重大.

3 商業(yè)地產(chǎn)概述

3.1 商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)涵

商業(yè)地產(chǎn)，即作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，廣義上是指各種非生產(chǎn)性、非居住性的房地產(chǎn)，包括辦公樓、公寓、會議中心，以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)營場所等;狹義的商業(yè)地產(chǎn)是專指用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，僅包括零售、餐飲、娛樂、健身、休閑設(shè)施等，它在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式［2］.

3.2 商業(yè)地產(chǎn)的分類

目前，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)類型包括購物中心、商業(yè)街、商品批發(fā)(零售)市場、娛樂餐飲類、超市類等多種經(jīng)營形式，但現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營，主要以購物中心、商品批發(fā)(零售)市場、商業(yè)街為主.如果按照業(yè)界從不同的角度具體劃分，可按照行業(yè)類型、消費(fèi)行為、建筑形式、市場范圍及規(guī)模等對商業(yè)地產(chǎn)的類型進(jìn)行劃分［3］.

3.2.1 按照行業(yè)類型劃分的商業(yè)地產(chǎn)類型

商業(yè)地產(chǎn)按照行業(yè)可以劃分為零售功能房地產(chǎn)、娛樂功能房地產(chǎn)、餐飲功能房地產(chǎn)、健身服務(wù)及休閑功能房地產(chǎn)等［4］.

3.2.2 按照消費(fèi)行為劃分的商業(yè)地產(chǎn)類型

商業(yè)地產(chǎn)按照顧客的消費(fèi)形式可以分為物品業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)房地產(chǎn).

3.2.3 按照建筑形式劃分的商業(yè)房地產(chǎn)類型

(1)商業(yè)房地產(chǎn)按照建筑形式的復(fù)合程度可以分為單體建筑和綜合建筑.

(2)商業(yè)房地產(chǎn)按照建筑形式的樓層方案可以分為底層商業(yè)房地產(chǎn)、地下層商業(yè)房地產(chǎn)和地上商業(yè)房地產(chǎn).

3.2.4 按照市場范圍劃分的商業(yè)房地產(chǎn)類型

可以將商業(yè)房地產(chǎn)分為:(1)近鄰型(小型)，服務(wù)于周邊消費(fèi)者.(2)社區(qū)型(中型)，服務(wù)于某個社區(qū)的消費(fèi)者.(3)區(qū)域型(大型)，客戶群輻射周邊幾個社區(qū)的消費(fèi)者.(4)超區(qū)域型(超大型)，客戶群輻射所在城市的大部分區(qū)域.(5)超級型(超級商業(yè)房地產(chǎn))，客戶群覆蓋所在城市，乃至周邊城市.

3.2.5 按照規(guī)模劃分的商業(yè)房地產(chǎn)類型

按照商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模，可以將其分為3大類.(1)大型商業(yè)房地產(chǎn):指建筑規(guī)模在7萬平方米以上的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，該類型項(xiàng)目的數(shù)量相對較少，但市場影響力很大，尤其以美國、亞洲地區(qū)為多.(2)中型商業(yè)房地產(chǎn):指建筑面積在2～7萬平方米的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其數(shù)量較多，所牽涉到的業(yè)態(tài)種類幾乎覆蓋所有商業(yè)運(yùn)營形式.(3)小型商業(yè)房地產(chǎn):指建筑面積在2萬平方米以下的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，該類商業(yè)房地產(chǎn)幾乎圍繞著人們的生活場所，大范圍分布.

3.3 商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)的特點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)之間是有差異的.首先，商業(yè)用房不同于住宅，它是經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易的場所，是一種類似于機(jī)器設(shè)備的資產(chǎn)，而不像住宅兼有消費(fèi)品和投資品的特性［5］.其次，從投資的視角出發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)投資是有別于一般住宅投資的.商業(yè)地產(chǎn)投資主要靠物業(yè)的保值增值而獲取投資收益，屬于投資型;住宅投資主要是滿足消費(fèi)者居住的特點(diǎn)，屬于居住型［6］.最后，從商業(yè)地產(chǎn)租賃經(jīng)營的特性出發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)是用來經(jīng)營的，應(yīng)為經(jīng)營性房地產(chǎn);而住宅地產(chǎn)大多是用于銷售的，應(yīng)屬于非經(jīng)營性房地產(chǎn).具體而言，住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)存在以下方面的不同:

第一，商業(yè)地產(chǎn)更注重后期的經(jīng)營管理.商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅地產(chǎn)，后者以售出為終結(jié)，是一種明顯的短期投資;而前者則主要以租賃運(yùn)營獲得長期回報(bào)為目的，通過“出售”的方式很難獲取商業(yè)物業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的收益，很難保證商業(yè)物業(yè)價(jià)值的提升.其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值最大化不是指開盤銷售期間的價(jià)格最大化，而是從商業(yè)經(jīng)營角度，經(jīng)過長時間、持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展培育達(dá)到物業(yè)的升值，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的最大化.可見，后期的經(jīng)營管理對于商業(yè)地產(chǎn)成功與否至關(guān)重要.

第二，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)周期更長.通常而言，住宅地產(chǎn)從拿到土地到竣工、銷售再到入住使用，大約2～4年就可以完成;而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程要復(fù)雜得多.在歐美發(fā)達(dá)國家，一個成熟的商業(yè)項(xiàng)目一般需要7～12年的開發(fā)周期.因?yàn)榱㈨?xiàng)前要做大量的市場調(diào)查和研究，中期做大量的商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)建筑設(shè)計(jì)、系統(tǒng)龐雜的招商管理，以及后期的持續(xù)的運(yùn)營管理.顯然，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)周期要比住宅開發(fā)周期長得多.

第三，商業(yè)地產(chǎn)對資金要求更高.商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要求巨額的資金投入.與住宅地產(chǎn)不同的是，商業(yè)地產(chǎn)通常采取出租的形式獲取投資回報(bào)、投資回收期長，在美國一般為7～10年甚至更長;而且，一個大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要整體的布局和一步到位的投資興建，才能形成商業(yè)氣氛.這就對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的資金要求［7］.

4 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)程序及盈利模式

4.1 開發(fā)程序

商業(yè)地產(chǎn)不同于一般的地產(chǎn)項(xiàng)目，是產(chǎn)品開發(fā)的過程，同時也是資本運(yùn)作的過程.一個成功的地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該是資金運(yùn)作與項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作密切相關(guān)的過程.商業(yè)地產(chǎn)需要更大的資金量和更長遠(yuǎn)的資金安排.由于其區(qū)別與住宅房地產(chǎn)的特性，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)程序也與住宅開發(fā)大為不同.

圖1 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)程序

如圖1，在這10個過程中，可將其分為3個階段:第一，前期準(zhǔn)備階段，包括市場調(diào)查、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目選址、可行性分析、市場策劃.第二，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)階段，包括項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目融資、項(xiàng)目建設(shè)、市場策劃.第三，后期運(yùn)作管理階段，包括物業(yè)管理、市場策劃.市場策劃主要包括營銷推廣和招商運(yùn)作等，貫穿于整個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中.

4.2 盈利模式

在項(xiàng)目策劃階段確定商業(yè)地產(chǎn)盈利模式也十分重要，關(guān)系到項(xiàng)目最終以哪種方式盈利，最終能不能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo).

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營是一個系統(tǒng)工程，主要由地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營和資本運(yùn)營3部分構(gòu)成.因此，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的主體包括地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)運(yùn)營商和資本運(yùn)營商.在商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際運(yùn)營中，可能會出現(xiàn)主體重合的現(xiàn)象，如地產(chǎn)開發(fā)商同時承擔(dān)了資本運(yùn)營商及商業(yè)運(yùn)營商兩項(xiàng)工作.

目前，商業(yè)地產(chǎn)主要存在以下幾種運(yùn)營模式:第一，“只租不售”，即在物業(yè)建成后形成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，通過招商合作，以租金作為主要收入來源的運(yùn)營模式，有利于統(tǒng)一的經(jīng)營與管理.商業(yè)地產(chǎn)以出租作為惟一運(yùn)營模式時，項(xiàng)目可行的前提是開發(fā)商必須先通過融資籌措到足夠的資金，使該項(xiàng)目建設(shè)完成并投入運(yùn)營.采用出租模式時，項(xiàng)目的規(guī)劃、建設(shè)、招商、經(jīng)營管理等都是專業(yè)性極強(qiáng)的工作.因此，開發(fā)商應(yīng)該具備經(jīng)營商的管理能力.只租不售模式主要有整體租賃和分零租賃兩種，其中整體租賃是開發(fā)商將物業(yè)整體出租給一家企業(yè)，由該企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃與經(jīng)營，開發(fā)商向企業(yè)收取約定的租金;分零租賃的規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)營管理都應(yīng)統(tǒng)一運(yùn)作，從而使其潛在運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)通過規(guī)劃、加大招商力度等合理手段得以規(guī)避.

第二，“純銷售”模式，即商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在建成后，開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)資金回流，將物業(yè)分解并分別出售給若干中小業(yè)主，目前階段是我國中小型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的重要選擇方式.這種模式的優(yōu)勢在于，開發(fā)商能夠盡快收回投資，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn);劣勢是該商業(yè)地產(chǎn)在所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)上失去了整體性，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值，不利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營.

第三，“租售結(jié)合”，即開發(fā)商出售一部分商業(yè)物業(yè)，剩余部分采取出租經(jīng)營，以獲得后期的運(yùn)營利潤.其中，最為典型的是大連萬達(dá)模式.它的特點(diǎn)是地產(chǎn)開發(fā)商占主導(dǎo)地位，和眾多國際國內(nèi)一流的主力店商家簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，借助其品牌效應(yīng)，提高該商業(yè)項(xiàng)目的地產(chǎn)價(jià)值.在萬達(dá)模式下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過規(guī)模效益降低項(xiàng)目建設(shè)成本.但該模式也存在隱患:商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)具有地產(chǎn)項(xiàng)目周期長、投資大、以地產(chǎn)結(jié)合商業(yè)的特點(diǎn)，地產(chǎn)占主動對其在整個項(xiàng)目中的利益博弈并無益處.商業(yè)運(yùn)營商可能發(fā)生的變更，尤其在市場低迷時，將對地產(chǎn)運(yùn)營商產(chǎn)生很大的影響.

最后一種是“售后回租”模式，是指開發(fā)商將商場分割成若干商鋪進(jìn)行銷售，然后再以一定的投資回報(bào)將售出的商鋪?zhàn)饣?，整體交給發(fā)展商或第三方公司，進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理.這種模式一方面可以通過銷售商鋪快速收回資金，另一方面可以獲得物業(yè)的經(jīng)營利潤.不足之處在于，由于對商業(yè)物業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的錯誤估計(jì)，開發(fā)商往往在銷售時承諾較高的回報(bào)率，但這是建立在長期穩(wěn)定的收益基礎(chǔ)上的，一旦經(jīng)營不善，將給投資者帶來損失，企業(yè)自身信譽(yù)也將受到損害［8］.

5 案例分析

在當(dāng)前調(diào)控政策下，某市某房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金問題，集團(tuán)內(nèi)部董事會經(jīng)過多次討論決定企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)由相關(guān)部門著手一系列的策劃實(shí)施和運(yùn)作.

房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域或者成功轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)，關(guān)鍵是要把握商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)程序中的某些重點(diǎn)環(huán)節(jié)，確保商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的可行性.商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及市場策劃均是關(guān)鍵環(huán)節(jié).

策劃是一個項(xiàng)目的開始，用現(xiàn)有的資金來做何種項(xiàng)目是項(xiàng)目策劃要解決的首要問題.這里需要考慮的因素很多，包括企業(yè)熟悉的領(lǐng)域，地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和劣勢，社會發(fā)展的規(guī)劃，消費(fèi)者需求分析，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)、布局和經(jīng)濟(jì)效益分析，等等，要兼顧自身的優(yōu)勢和社會的需求，去制定所開發(fā)項(xiàng)目.可以說，一個項(xiàng)目的成敗是從策劃開始的.

對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)選址，地段的選擇除了交通地理位置外，業(yè)態(tài)是否符合所在區(qū)域，本區(qū)域人的購物習(xí)慣、消費(fèi)偏好等，都是需要考慮的.在我國，商業(yè)開發(fā)選址還要符合政府部門的相關(guān)規(guī)定.

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及的領(lǐng)域很多，不僅僅是建筑領(lǐng)域，還包括商業(yè)、物流、園林、景觀、交通等，它比一般的住宅地產(chǎn)要復(fù)雜得多.首先，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是公共設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，它要符合時代發(fā)展的潮流.其次，規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮不同業(yè)態(tài)對商業(yè)物業(yè)的不同需求.第三，合理確定各業(yè)態(tài)的構(gòu)成比例對于商業(yè)物業(yè)的成功運(yùn)營是個前提.第四，隨著社會的發(fā)展，停車場的規(guī)劃和交通的組織對于現(xiàn)在的商業(yè)物業(yè)規(guī)劃也更顯重要.

市場策劃貫穿于商業(yè)地產(chǎn)的整個開發(fā)程序，主要包括營銷推廣和招商運(yùn)營.從項(xiàng)目策劃開始，就必須同時考慮項(xiàng)目的招商運(yùn)營以及后期的營銷推廣.這也就是通常所說的“招商先行”，以期項(xiàng)目后期的成功運(yùn)作和獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益.這是項(xiàng)目最終獲得成功的最重要的一步.

6 結(jié)論

在當(dāng)前形式下，房地產(chǎn)企業(yè)走上商業(yè)地產(chǎn)的道路具有必然性，同時也具有可行性.房地產(chǎn)企業(yè)只有通過不斷尋找發(fā)展之路，才有可能在競爭中獲得立足之地，才能使企業(yè)得以長遠(yuǎn)的發(fā)展.

［1］緯聯(lián)地產(chǎn).重慶市房地產(chǎn)市場研究年報(bào)系列2010年重慶主城房地產(chǎn)市場總體發(fā)展研究［Z］.22－23.

［2］呂萍，等.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2002:8－9.

［3］陳建明.商業(yè)房地產(chǎn)投資融資指南［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003:6－8.

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