王嬌 唐守廉 楊桓

摘要文章通過對移動營銷活動案例進行分析，總結(jié)了四種移動營銷活動類型，包括信息型、娛樂型、抽獎型和優(yōu)惠券型：并結(jié)合移動營銷活動目的和移動營銷類型，得出移動營銷活動的模式，為企業(yè)未來開展移動營銷活動提供建議。

關(guān)鍵詞移動營銷營銷模式案例分析

1移動營銷的定義

隨著短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，“移動營銷(MobileMarketing)”這一說法近幾年出現(xiàn)頻率很高，但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構(gòu)和專業(yè)協(xié)會對移動營銷給出自己的定義。2006年，移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association，MMA)將移動營銷定義為：利用無線通訊媒介作為主要的內(nèi)容傳播渠道所進行的跨媒介營銷。美國移動營銷協(xié)會(AmericaMarketing Association，AMA)2003年將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)將無線營銷定義為：通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動設(shè)施，如手機，PDA發(fā)送廣告信息。

因此，不妨將移動營銷理解成是一種能隨時隨地帶來即時、直接、交互溝通的親身渠道。概言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷、流通的過程。

2移動營銷活動案例

移動營銷有兩種主要形式：推送式(PUSH)和拉動式(PULL)。推送式營銷是指在用戶許可的前提下向用戶發(fā)送信息，而拉動式營銷是以用戶要求為前提的。許多研究者發(fā)現(xiàn)，用戶只有當可以獲得好處時才會愿意接受移動廣告。因此，移動廣告一定要能為客戶帶來價值。

近幾年，許多企業(yè)逐漸意識到移動營銷的商業(yè)價值，開始通過移動廣告來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如表1。

基于表1所示的移動營銷案例，我們對移動廣告活動進行分析，提出四種營銷活動模式：

(1)信息型營銷活動，即向用戶提供各種信息，比如產(chǎn)品信息(見表1的案例1)，或利用基于位置的服務(wù)，向用戶提供最近銷售點信息(見表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述廣告信息一定要和用戶相關(guān)，可以帶來相關(guān)好處，否則用戶會拒予以絕移。如果用戶收到的信息是基于時間、地點的，并且用戶同意接受此類信息，那么相關(guān)信息將會增加。此外，信息類型的營銷活動總是伴隨著優(yōu)惠券同時進行。

(2)娛樂型營銷活動。移動營銷的娛樂性是指通過移動業(yè)務(wù)給客戶帶來價值。典型例子如提供視頻(見表1的案例3)、音樂(見表1的案例4)、游戲(見表1的案例2)，或者提供個性化移動業(yè)務(wù)，如彩鈴、標志、應(yīng)答公告(見表1的案例7)。為了提供以上娛樂性元素，營銷者可以使用WAP下載中心(見表1的案例12)，這樣就能和客戶更多地接觸。例如，用戶在玩游戲時將會不止一次看到移動廣告信息，品牌形象也隨之傳播開去。對于大多數(shù)用戶，尤其是青少年，尋求樂趣是一種天性，因此提供娛樂性元素的移動廣告能刺激消費者參與。

(3)抽獎型移動廣告，即以抽獎形式向用戶提供價值。盡管這一模式有很多不同種類的獎品，但其過程基本相同。用戶對獎品產(chǎn)生興趣，于是通過回答問題或者通過短信發(fā)送代碼就可以參與抽獎并有機會得到現(xiàn)金或物質(zhì)獎勵。獎品可以是數(shù)字娛樂產(chǎn)品(見表1的案例4)，也有非數(shù)字，如移動設(shè)施(見表1的案例11)。抽獎的好處是通過獎勵，使得用戶和廣告商接觸。當然，用戶會預(yù)先估計獲獎的可能性和獎品價值，獎品越吸引目標客戶，用戶參加活動的積極性就越高。

(4)優(yōu)惠券型營銷活動，即向用戶提供貨幣激勵。通過貨幣激勵。進而增加信息價值。貨幣激勵最普遍的形式是移動優(yōu)惠券。優(yōu)惠券包括折扣(見表1的案例17)、試用包(見表1的案例12)、免費短信／彩信(見表1的案例11)。還有一些其他形式，比如打折機票，用戶手機支付后。獲得的虛擬打折機票書也屬于優(yōu)惠券型營銷。根據(jù)優(yōu)惠券的價值，用戶需要使用一些安全手段，如驗證碼和付款處的特殊掃描儀等，以確保它們是真實的優(yōu)惠券(見表1的案例16)。移動優(yōu)惠卷有兩大類：隨機優(yōu)惠券和預(yù)選優(yōu)惠券。隨機優(yōu)惠券的時間敏感度高，是用戶沖動購買后產(chǎn)生的，而預(yù)選優(yōu)惠券是客戶預(yù)先選定的具體產(chǎn)品。

企業(yè)通過移動營銷活動，可以建立品牌意識。用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時能識別和回憶起一個品牌，這對企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)是非常重要的。另外，移動營銷活動可以改變品牌形象，進而改變用戶對品牌的觀念。實踐證明，營銷活動的一個顯著特點是促進銷售，實現(xiàn)更快更大地刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，而建立品牌忠誠度可以讓消費者再次購買同品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

3移動營銷活動模式

結(jié)合移動營銷的活動類型和活動目的，可以更好地了解移動營銷活動，建立移動營銷活動模式。如表2。

通過比較分析以上移動營銷案例的類型及目的，我們可以了解到移動廣告活動是如何設(shè)計、開展，可為其他公司的移動廣告設(shè)計提供思路。但是，開展移動營銷的關(guān)鍵仍是必須有明確的目標市場、市場定位以及營銷組合。

4結(jié)論

本文通過移動營銷活動案例分析，得出四種移動營銷活動類型——信息型、娛樂型、抽獎型和優(yōu)惠券型。我們通過移動營銷活動目的來分析這些案例，結(jié)合移動營銷的類型和目的，建立了移動營銷活動的模式，為新的移動營銷活動提供建議。

移動營銷為建立企業(yè)與客戶之間一對一的關(guān)系提供了機會，將對營銷的未來起到非常重要的作用，我們相信移動營銷在不久的將來會快速發(fā)展。