於賢德

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州 510420；浙江萬(wàn)里學(xué)院，浙江寧波 315100）

論競(jìng)技體育與城市形象的傳播
——以北京奧運(yùn)會(huì)與廣州亞運(yùn)會(huì)為例

於賢德

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州 510420；浙江萬(wàn)里學(xué)院，浙江寧波 315100）

競(jìng)技體育比賽以生命風(fēng)采的展示為核心，因而最容易獲得不同文化、不同地域的人們的心理共鳴，從而使它成為傳播城市形象的重要途徑和良好載體。對(duì)于舉辦比賽的城市來(lái)說(shuō)，一方面要深刻認(rèn)識(shí)城市形象作為復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)特征，另一方面又要注意在建設(shè)美好的城市環(huán)境硬件設(shè)施的同時(shí)，充分運(yùn)用科學(xué)的傳播手段，通過(guò)對(duì)體育比賽的充分保障、藝術(shù)設(shè)計(jì)及文藝活動(dòng)的精心安排，以及遵循跨文化傳播的基本要求，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)城市形象的有效傳播。

競(jìng)技體育；城市形象；傳播

2008年8 月，北京奧運(yùn)會(huì)取得的空前成功，雄偉粗獷的“鳥(niǎo)巢”、晶瑩璀璨的“水立方”；兩個(gè)開(kāi)幕式上美輪美奐的文藝演出、看似尋常卻又謳歌著生命偉力的點(diǎn)火儀式；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上選手們叱咤風(fēng)云的拼搏與收獲、“祥云小屋”里中華文化散發(fā)出來(lái)的永恒魅力；順暢的公共交通、長(zhǎng)城故宮等舉世聞名觀光景點(diǎn)；賽場(chǎng)上觀眾營(yíng)造出來(lái)熱情洋溢的競(jìng)賽氛圍、成千上萬(wàn)志愿者熱忱笑迎四方嘉賓……來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員、體育官員和觀眾們，都真切地感受到北京這座古老而又年輕的城市所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，還有城市的人文、科技以及奧林匹克精神相互融合而表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)代風(fēng)貌?！侗本g迎你》的動(dòng)人歌曲不但在各個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館唱響，她還將久久回蕩各國(guó)人民的心中。盛大的競(jìng)技體育比賽對(duì)于城市形象有效的傳播功能，再一次得到了生動(dòng)的確證。可見(jiàn)，競(jìng)技體育作為城市形象傳播的重要途徑，兩者之間具有的深刻的內(nèi)在聯(lián)系，正是每一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的申辦出現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。因此，深入把握城市形象的基本特質(zhì)，努力尋找最合理的傳播方式，盡力爭(zhēng)取獲得最佳的傳播效果，這是每一個(gè)城市在主辦競(jìng)技體育比賽過(guò)程中必須加以認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、生命風(fēng)采所引起的共鳴是城市形象傳播最好的心理基礎(chǔ)

競(jìng)技體育的核心就是生命風(fēng)采的展示。古希臘的奧林匹克競(jìng)技會(huì)對(duì)人體美的欣賞，就是通過(guò)體育活動(dòng)這一方式展開(kāi)的。雖然古人對(duì)于“生命在于運(yùn)動(dòng)”這一道理，不可能有今天這樣的深刻認(rèn)識(shí)，但是，作為生長(zhǎng)在“發(fā)展得最為完美的地方”[1]的希臘人，他們?cè)谄D辛的勞作以及殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中早就體會(huì)到身體強(qiáng)健的極端重要性，勞動(dòng)的收獲和戰(zhàn)斗的勝利靠的就是強(qiáng)健的體格。希臘人在舉行奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候已經(jīng)意識(shí)到生命跟鍛煉和運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系，已經(jīng)深深地懂得，讓人在奔跑、跳躍、投擲、格斗中展示力量和健美，對(duì)于提升個(gè)體的身體素質(zhì)、提高族群的戰(zhàn)斗力、勞動(dòng)力和創(chuàng)造力，都具有十分重要的啟迪意義和推動(dòng)作用。也就是說(shuō)，奧林匹克競(jìng)技會(huì)就是讓人的身體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中完成對(duì)生命之美的觀賞與檢閱，這充分顯示了古希臘人對(duì)生命本質(zhì)的深刻感悟：只有在龍騰虎躍的對(duì)抗搏斗中，生命的力量和智慧、意志、技能等各個(gè)方面才能得到最充分最全面也是最為深刻的表現(xiàn)。

今天，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的基本精神得到了進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大，這就是通過(guò)激烈的競(jìng)賽，讓運(yùn)動(dòng)員們?cè)谄D苦的拼搏中展示生命的風(fēng)采，高強(qiáng)度地表現(xiàn)人的生命所蘊(yùn)含的本質(zhì)力量。正是在這樣一個(gè)主旨的引導(dǎo)下，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在一百多年的奧運(yùn)會(huì)上最大限度的發(fā)揮生命的力量，創(chuàng)造并不斷刷新各個(gè)項(xiàng)目的世界紀(jì)錄，這正是生命在展示潛能、表現(xiàn)意志、打破極限的奮斗中取得的偉大成功。他們?cè)谫悎?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)氣氛激勵(lì)下爆發(fā)出來(lái)的巨大力量，進(jìn)入高度興奮狀態(tài)的技能表現(xiàn)，生龍活虎、颯爽英姿的外在形象，讓人們強(qiáng)烈地感受到意志的堅(jiān)強(qiáng)、體能的超常、動(dòng)作的敏捷、反應(yīng)的神速，這些都從各個(gè)方面確證著人的智慧和力量相互協(xié)調(diào)發(fā)展所達(dá)到的最高水平。這樣，奧運(yùn)會(huì)就通過(guò)競(jìng)技體育活動(dòng)，讓觀賞者從外在形象的審美感受向更深層次的內(nèi)在意蘊(yùn)深化，并且在對(duì)人的自我超越的欣賞、肯定與認(rèn)同中，獲得了更為豐富更為深邃的美感享受。

奧運(yùn)會(huì)上的競(jìng)技體育比賽，不但通過(guò)人類那些體能和技藝的優(yōu)勝者的精彩表演以及對(duì)這種表演的觀賞深化了人們對(duì)生命本身的感受與體驗(yàn)，更重要的還在于通過(guò)競(jìng)賽表現(xiàn)出沖破人的生理極限的積極努力，并在自覺(jué)地開(kāi)發(fā)身體機(jī)能的新用途的嘗試中，明確而有效地顯示出生命潛能的無(wú)限性，有力地召喚著人類勇敢地向著自我解放的目標(biāo)奮進(jìn)，這就是奧運(yùn)憲章所表述的“更快、更高、更強(qiáng)”[2]基本宗旨的深刻內(nèi)涵。奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)技體育正是由于積極的人學(xué)意義和深刻的美學(xué)內(nèi)涵而受到世人的普遍歡迎和高度重視。在競(jìng)技體育中，不斷超越的生命之美正是通過(guò)它對(duì)生命本身的尊重、張揚(yáng)、展示為全世界人民所普遍認(rèn)同，其他政治的、文化的、經(jīng)濟(jì)的及地域的差異，面對(duì)生命本身也就顯得微不足道了——在體育比賽中，不管你是富人還是窮人，不管你是黑人、白人還是黃種人，也不管你是王公貴族還是平民百姓，在賽場(chǎng)上都是平等的，都是以生命力量的展示與提升作為共同的目標(biāo)。正是競(jìng)技體育這樣一個(gè)人類最根本的生命活動(dòng)所蘊(yùn)含的本質(zhì)意義，有效地促進(jìn)了人們相互之間的認(rèn)同與尊重，這就為不同文化、不同社會(huì)制度、不同宗教信仰的人們，創(chuàng)造了更為廣泛而深刻的文化認(rèn)同的心理基礎(chǔ)，因而能夠?qū)εe辦奧運(yùn)會(huì)等體育比賽的城市產(chǎn)生較好的印象，城市形象就這樣通過(guò)競(jìng)技體育這一載體得到了有效的傳播。

特別值得注意的是那些獲得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，正是由于他們?cè)谶@個(gè)特定的城市參加比賽而獲勝，這個(gè)城市就成為他夢(mèng)想成真的“福地”，使他有幸能夠登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)享受到成功的喜悅和巨大的榮譽(yù)。激動(dòng)與幸福往往會(huì)使他產(chǎn)生一種愛(ài)屋及烏的心理興奮，因而隨之對(duì)這個(gè)城市有了一種特殊的感情，一種特別的熱愛(ài)，他會(huì)更加關(guān)注城市的街道、商店、雕塑、壁畫(huà)，城市的樹(shù)木花草和車(chē)站機(jī)場(chǎng)，廣大市民和現(xiàn)場(chǎng)觀眾與他的互動(dòng)，都會(huì)讓他留下深刻的情緒記憶，這一給他帶來(lái)了好運(yùn)的城市，它的形象也就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地銘刻在自己的心中。在這種情況下，城市形象傳播的良好效果會(huì)隨著勝利者的二次傳播，在深度與廣度上得到進(jìn)一步的放大。

二、深刻認(rèn)識(shí)城市形象的復(fù)雜性是實(shí)現(xiàn)較好傳播效果的起點(diǎn)

然而，要使自己的城市形象在競(jìng)技體育比賽活動(dòng)中較好地完成傳播任務(wù)，首先應(yīng)該對(duì)于城市形象的內(nèi)涵有一個(gè)較為深刻的理解與科學(xué)的把握，應(yīng)該進(jìn)一步明確城市自身在形象展示方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與明顯的不足，并且確定符合城市具體條件的傳播戰(zhàn)略，使城市形象的傳播過(guò)程具有層次性、廣泛性及深刻性，并且在這一基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮競(jìng)技體育在城市形象傳播中特殊作用，也就是說(shuō)，通過(guò)高質(zhì)量地組織體育賽事，讓前來(lái)參加體育比賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及國(guó)際體育組織的工作人員，還有觀賞競(jìng)賽盛況的廣大游客，在享受到高水平的競(jìng)技體育所帶給人們的生命激情的同時(shí)，還能最大限度地享受到城市的文化精華，領(lǐng)略市民的文明水準(zhǔn)和待客之道，最終對(duì)這一城市留下美好而深刻的印象。

深入認(rèn)識(shí)城市形象復(fù)雜的本質(zhì)特性，必須把握以下幾個(gè)方面：

第一，城市形象本身是一個(gè)巨大系統(tǒng)，它是由城市各個(gè)方面、不同層次、多種要素在時(shí)間與空間交融綜合的過(guò)程中形成的。從時(shí)間的維度來(lái)說(shuō)，無(wú)論那一個(gè)城市都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程才形成的，即使是新興城市，雖然是在較短的時(shí)間內(nèi)建成的，但絕不是一天兩天的事，那些原本處在荒漠戈壁的礦業(yè)城市，建城之前特定的山嶺水流、動(dòng)物植物，總是會(huì)跟人類的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，而這些聯(lián)系所形成的歷史陳?ài)E對(duì)城市的現(xiàn)狀肯定起著一定的作用。至于有著像舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的北京、舉辦了亞運(yùn)會(huì)的廣州，這些有著漫長(zhǎng)建設(shè)史的老城市，歷史文化的積淀所產(chǎn)生的影響力也就更加巨大了。而從空間的維度來(lái)說(shuō)，任何城市都在地球上占據(jù)著一塊或大或小的地方，又總是處在特定的地理位置上，處在寒溫帶的北京跟亞熱帶的廣州，自然條件的差異會(huì)導(dǎo)致很多的不同：不同的物產(chǎn)需要不一樣的種植和加工的技術(shù)，而生產(chǎn)方式的不同必然帶來(lái)生活習(xí)慣、社會(huì)心理、審美情趣各具特點(diǎn)的發(fā)展形態(tài)，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致市民對(duì)于特定的體育項(xiàng)目的偏愛(ài)，這種情況往往使不同的城市在體育比賽的觀賞過(guò)程中表現(xiàn)出不同的鑒賞能力和審美趣味，而這樣的差異也會(huì)在一定程度上影響外來(lái)的體育工作者對(duì)城市形象的接受與認(rèn)同的水平。

就拿舉辦亞運(yùn)會(huì)的廣州來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于她的形象的呈現(xiàn)是可以從很多方面去感受和把握的，例如：廣州是一個(gè)歷史文化名城，她有悠久的歷史和深厚的文化土壤；她有著光榮的革命傳統(tǒng)，黃花崗72烈士墓和中山路上的烈士陵園，就是對(duì)先烈們革命斗爭(zhēng)永遠(yuǎn)的紀(jì)念；廣州毗鄰港澳，具有領(lǐng)外來(lái)文化風(fēng)氣之先的優(yōu)勢(shì)；她又是改革開(kāi)放的前沿，是這30年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的縮影；她還是當(dāng)今中國(guó)的特大城市之一，雖然不是直轄市，但她的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化影響在中國(guó)的大城市中可以說(shuō)是名列前茅的；廣州地處華南，氣候炎熱，無(wú)霜期很長(zhǎng)，終年不下雪，十分適合戶外體育活動(dòng)……因此，我們討論廣州的城市形象，應(yīng)該把它放在特定的語(yǔ)境下進(jìn)行，能夠按照具體的敘述背景抓住一些最能反映城市本質(zhì)特征的要素加以闡述分析，這樣做可以避免用“眉毛胡子一把抓”的簡(jiǎn)單化做法來(lái)處理問(wèn)題，才有可能根據(jù)傳播媒介的具體要求，準(zhǔn)確而又全面地把城市的特色美表現(xiàn)出來(lái)。這一點(diǎn)，廣州亞運(yùn)會(huì)的組委會(huì)通過(guò)對(duì)廣州城市文化的悠久歷史和深刻內(nèi)涵的科學(xué)分析和準(zhǔn)確把握，把中國(guó)傳統(tǒng)文化、嶺南地域特色、改革開(kāi)放的時(shí)代精神和廣州城市的精神氣質(zhì)，融合成為一個(gè)有機(jī)整體，在亞運(yùn)會(huì)的宣傳組織、禮儀程式、文藝表演、來(lái)賓接待等各個(gè)方面給予充分的體現(xiàn)，是體育運(yùn)動(dòng)會(huì)成為展示廣州城市形象的好機(jī)會(huì)。

第二，對(duì)于城市形象的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上有兩個(gè)不同的角度或者說(shuō)兩個(gè)不同的內(nèi)涵：一個(gè)是這個(gè)城市實(shí)際存在的形象，也就是它的真實(shí)客觀的面貌，這種客觀存在是通過(guò)城市的現(xiàn)實(shí)形態(tài)包括它的地形地貌、城市建筑、道路交通、園林綠化、生產(chǎn)消費(fèi)、人際交往等各種要素，是在人與物的相互結(jié)合中，以具體可感的生動(dòng)形式展現(xiàn)出來(lái)；另一個(gè)是人們對(duì)這一城市的感受、認(rèn)識(shí)所得到的印象，也就是特定的城市在他們心目中形成的形象。我國(guó)已故的美學(xué)大師朱光潛先生曾經(jīng)用“物甲物乙”說(shuō)來(lái)區(qū)分事物本身和人對(duì)事物的反映，并且把“物乙”作為審美觀賞的實(shí)際對(duì)象。他說(shuō)：

“物的形象”是“物”在人的既定的主觀條件（如意識(shí)形態(tài)、情趣等）的影響下反映于人的意識(shí)的結(jié)果，所以只是一種知識(shí)形式。在這個(gè)反映的關(guān)系上，物是第一性的，物的形象是第二性的。但是這“物的形象”在形成之中就成了認(rèn)識(shí)的對(duì)象，就其為對(duì)象來(lái)說(shuō)，它也可以叫做“物”，不過(guò)這個(gè)“物”（姑簡(jiǎn)稱物乙）不同于原來(lái)產(chǎn)生形象的那個(gè)“物”（姑簡(jiǎn)稱物甲），物甲是自然物，物乙是自然物的客觀條件加上人的主觀條件的影響而產(chǎn)生的，所以已經(jīng)不純是自然物，而是夾雜著人的主觀成分的物，換句話說(shuō)，已經(jīng)是社會(huì)的物了。美感的對(duì)象不是自然物而是作為物的形象的社會(huì)的物。[3]

著名的美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇（Kevin Lynch）的重要著作THE IMAGE OF THE CITY,出了兩個(gè)中譯本，分別叫做《城市的印象》與《城市意象》，這里的“印象”或“意象”說(shuō)的就是城市環(huán)境的客觀存在在人們心目中形成的主觀感覺(jué)。凱文·林奇指出：

環(huán)境意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果。環(huán)境存在著差異和聯(lián)系，觀察者借助強(qiáng)大的適應(yīng)能力，按照自己的意愿對(duì)所見(jiàn)事物進(jìn)行選擇、組織并賦予意義。盡管意象本身是在篩選過(guò)的感性材料的互相作用過(guò)程中不斷得到驗(yàn)證，但如此產(chǎn)生的意向仍局限并著重于所見(jiàn)事物，因此對(duì)一個(gè)特定現(xiàn)實(shí)的意象在不同的觀察者眼中會(huì)迥然不同?！盵4]

這里，凱文·林奇所關(guān)注的就是城市建設(shè)如何在創(chuàng)造功能上便利舒適、文化上充滿人文意蘊(yùn)和能夠給人以賞心悅目審美享受的客觀實(shí)在，然后在這一基礎(chǔ)上，通過(guò)必要的宣傳、適當(dāng)?shù)耐平榕c富有創(chuàng)意的廣告，使人們對(duì)于城市形象的認(rèn)知能夠盡量接近城市環(huán)境本身。不要說(shuō)是外來(lái)的客人，即使是長(zhǎng)期生活在這里的居民，他們對(duì)于城市形象的感受大多也是不全面的，也只是按照自己的活動(dòng)范圍和有限的感知對(duì)象獲得一鱗半爪的印象。在大多數(shù)居民心目中所得到的只是構(gòu)成城市形象的某些要素的“樹(shù)木”，而不是這一城市整體形象的“森林”。而對(duì)于不同的人群來(lái)說(shuō)，他們所獲得的具體的城市印象，往往會(huì)由于各自的生活狀況、社會(huì)地位、文化淵源、審美情趣、接觸程度的差異，對(duì)同一城市會(huì)形成各不相同的印象，就像閱讀文學(xué)作品時(shí)“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，城市在人們心目中的具體印象往往帶有很大的主觀性，不同的群體或個(gè)人心中的城市形象，都會(huì)與客觀真實(shí)的城市形態(tài)產(chǎn)生一些虛虛實(shí)實(shí)、深深淺淺及美美丑丑的差異，這是人們的意識(shí)在反映客觀事物的過(guò)程中產(chǎn)生的必然現(xiàn)象。列寧的對(duì)能動(dòng)反映論早就指出了這一點(diǎn)，他認(rèn)為人們對(duì)于客觀事物的認(rèn)識(shí)只能是這一事物的復(fù)寫(xiě)、印象。這與接受美學(xué)所說(shuō)的文本與讀者實(shí)際感受的差距有點(diǎn)類似，實(shí)際的城市形象只有跟人的具體的期待視野結(jié)合起來(lái)才會(huì)在各自的頭腦里形成具體印象。

正因?yàn)槿绱?，我們?cè)谟懻撘粋€(gè)城市形象傳播的時(shí)候，首先應(yīng)該關(guān)注城市實(shí)體的優(yōu)化與美化，進(jìn)一步促進(jìn)城市管理的科學(xué)化與人性化，更好地推動(dòng)我們的城市在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下又好又快地發(fā)展。其次，在傳播的層面上，應(yīng)該著重考慮如何通過(guò)扎實(shí)而又創(chuàng)造性的工作，把城市最深刻、最重要、最鮮明、最出色的形象特征，通過(guò)各種生動(dòng)的途徑表現(xiàn)出來(lái)。只有城市形象的客觀內(nèi)容以及個(gè)性特征能夠得到較為全面而且準(zhǔn)確地展示，才能使更多的接受者能夠獲得更為準(zhǔn)確、全面、鮮明、生動(dòng)的城市形象。這一點(diǎn)可以說(shuō)是我們討論競(jìng)技體育與城市形象傳播的出發(fā)點(diǎn)。

那么，廣州亞運(yùn)會(huì)在申辦到舉行的具體過(guò)程中，城市形象不但在整體層面上進(jìn)行了有效的提升，從道路和建筑物的整修美化，綠樹(shù)紅花相互映襯的軟質(zhì)景觀，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一裝飾的公交車(chē)輛和各種旗幟、氣球、標(biāo)語(yǔ)，到精心設(shè)計(jì)的城市照明，一個(gè)美輪美奐的城市面貌給來(lái)自不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員、體育官員和觀看比賽的游客，留下了美好的印象。值得指出的是，體育比賽場(chǎng)館建設(shè)設(shè)計(jì)美觀，功能合理，使用方便，從整體到局部層面上進(jìn)行了有效的提升，讓國(guó)內(nèi)外來(lái)賓對(duì)于城市的美感和好感顯得更為充實(shí)。當(dāng)然，像“小蠻腰”這樣的標(biāo)志性建筑，就成為廣州在城市形象上迎接亞運(yùn)會(huì)、迎接各國(guó)貴賓的點(diǎn)睛之筆，這個(gè)特定的現(xiàn)實(shí)為城市的觀賞和感受者提供了生動(dòng)豐富的“意象”效果。這就是說(shuō)，廣州亞運(yùn)會(huì)的組織者，既高度重視了城市整體形象的“森林”，又突出抓住構(gòu)成城市形象的某些要素的“樹(shù)木”，使城市形象的傳播上升到了一個(gè)科學(xué)的高度。

當(dāng)然，對(duì)于舉辦競(jìng)技體育賽會(huì)來(lái)說(shuō)，展示與傳播城市形象就必須緊緊抓住體育比賽這一切入點(diǎn)，或者說(shuō)首先必須把它作為城市形象復(fù)雜系統(tǒng)的一個(gè)核心。因?yàn)橹挥忻鞔_到這一點(diǎn)，我們所要展示的城市形象才會(huì)獲得堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)，才有可能讓前來(lái)參加比賽的世界各國(guó)的奧運(yùn)健兒、來(lái)自亞洲各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員，以及前來(lái)觀看比賽的中外觀眾，能夠?qū)?jīng)過(guò)30年改革開(kāi)放偉大歷程的北京和廣州產(chǎn)生美好而深刻的印象。

要把競(jìng)技體育作為傳播廣州城市形象的主要載體，這就需要較為系統(tǒng)地展示舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的城市人民對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的豐富內(nèi)涵和偉大精神的深刻理解和熱烈追求，需要全面地表達(dá)了這個(gè)城市對(duì)于世界和平與繁榮的美好愿望，還要準(zhǔn)確地傳遞市民乃至全體國(guó)民跟世界各國(guó)、各地區(qū)人民的真摯友誼和美好情感。同時(shí)，還應(yīng)充分展示這一城市的人民在競(jìng)技體育和群眾健身運(yùn)動(dòng)中的巨大熱情和豐碩成果，對(duì)于北京和廣州在奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在舉辦過(guò)程中，除了展示悠久的歷史文化和強(qiáng)勁的發(fā)展活力、人民群眾在改革開(kāi)放的偉大時(shí)代所爆發(fā)出來(lái)的奮斗精神、創(chuàng)新意識(shí)和科學(xué)態(tài)度之外，還把中國(guó)運(yùn)動(dòng)員尤其是北京和廣州的運(yùn)動(dòng)員在歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)及各種國(guó)際體育比賽中的卓越表現(xiàn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎@也是競(jìng)技體育對(duì)于城市形象傳播不可或缺的重要內(nèi)容。

三、抓住競(jìng)技體育傳播城市形象的幾項(xiàng)措施

要使競(jìng)技體育成為傳播城市形象的有效載體，筆者認(rèn)為必須認(rèn)真落實(shí)以下幾項(xiàng)措施：

第一，城市形象的展示與傳播要圍繞著體育比賽來(lái)展開(kāi)，只有提綱挈領(lǐng)地抓住競(jìng)技體育這根紅線，為舉辦特定的體育盛會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)條件、人文環(huán)境和友好情感以及良好服務(wù)，去實(shí)現(xiàn)全面展示城市形象的目的。

為了保證體育比賽的順利展開(kāi)，場(chǎng)館建設(shè)是絕對(duì)不可忽視的頭等大事。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的綜合性賽事，還是單項(xiàng)體育比賽，場(chǎng)館建設(shè)既是運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行比賽的場(chǎng)地，同時(shí)又是人們感受城市風(fēng)貌最重要的媒介。因此，建設(shè)具有合理的使用功能和審美價(jià)值，又能夠展現(xiàn)民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代高新科技水平的場(chǎng)館建筑，是一個(gè)城市辦好競(jìng)技體育活動(dòng)的首要問(wèn)題。隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)走向全世界，新穎別致、氣度不凡的體育場(chǎng)館建筑如雨后春筍般地出現(xiàn)在世界各地，而每一座奧運(yùn)場(chǎng)館尤其是舉辦開(kāi)幕式的主體育場(chǎng)，都稱得上“技術(shù)上是劃時(shí)代的，造型上也具有大手筆的氣魄”[5]。舉辦北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”，以在結(jié)構(gòu)上的堅(jiān)固強(qiáng)勁，整體造型的神奇別致，線條表現(xiàn)的柔媚生動(dòng)所呈現(xiàn)的高大形象、宏偉氣派，以及巨大的半開(kāi)放空間所實(shí)現(xiàn)的功能上的使用價(jià)值和形象上的審美價(jià)值，都體現(xiàn)了世界上前所未有的新水平。因此，她獲得了國(guó)際奧委會(huì)、各國(guó)體育官員、建筑技術(shù)人員和人民群眾交口稱譽(yù)的贊美。而和它形成軸對(duì)稱的國(guó)家游泳館——“水立方”，新型的“膜結(jié)構(gòu)”所表現(xiàn)出材料的新穎、造型的方正、功能的完善和設(shè)計(jì)的人性化，經(jīng)過(guò)比賽的實(shí)際使用，已經(jīng)證明是一個(gè)巧奪天工、極富創(chuàng)意的建筑精品。這樣一些精美的建筑以及其他精美的體育場(chǎng)館的完成，為北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿成功奠定了最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)和表現(xiàn)舞臺(tái)。同樣，建在海心沙洲的廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式場(chǎng)地，舉辦田徑比賽的廣州奧林匹克體育中心，都以獨(dú)特的創(chuàng)意和新奇的造型，獲得了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和游客的廣泛好評(píng)，城市形象就在這樣的好評(píng)中得到了正面的、有效的傳播。

第二，城市形象要在競(jìng)技體育比賽中得到較為成功的傳播，除了做好場(chǎng)館建設(shè)、交通運(yùn)輸、賽程安排與安全保障等功能性的事務(wù)之外，還要在那些富有文化意味的活動(dòng)中表現(xiàn)出高度的創(chuàng)造性。最重要的就是運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)幕式、閉幕式的創(chuàng)意策劃，這是傳播城市形象的關(guān)鍵所在。如何圓滿完成這一高難度的任務(wù)，我認(rèn)為首先需要有一個(gè)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式之所以能夠取得巨大的成功，跟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所確立正確戰(zhàn)略是分不開(kāi)的：通過(guò)高新科技的傳播手段和獨(dú)出心裁的形式創(chuàng)新，展示了中國(guó)優(yōu)秀文化的豐富內(nèi)涵和對(duì)人類的巨大貢獻(xiàn)。這樣一種內(nèi)容上的選擇和形式上的創(chuàng)新，具有很高的戰(zhàn)略智慧：傳統(tǒng)文化元素、中國(guó)民族特色通過(guò)最先進(jìn)的尖端技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，既避免了以往運(yùn)動(dòng)會(huì)和大型文化活動(dòng)的形象展示的雷同化，又從另一個(gè)角度自然而然地顯示了高新科技的發(fā)展水平。這樣的戰(zhàn)略安排很有新意，很有深意，很具美感。廣州亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式、閉幕式的文藝演出與點(diǎn)火儀式，同樣找到了一個(gè)具有時(shí)代高度，反映中國(guó)特色，展示廣州風(fēng)情的創(chuàng)意戰(zhàn)略，尤其是從水上傳遞而來(lái)的圣火，一方面顯示了廣州這一在珠江母親河哺育下成長(zhǎng)起來(lái)的城市，所具有的十分鮮明地理特征和地域特色；另一方面，把生命之源的“水”和象征光明和能量的“火”結(jié)合在一起，通過(guò)相反相成的手法，表現(xiàn)了人與自然的天然聯(lián)系和世界物質(zhì)的豐富多樣。

其它如吉祥物、火炬、獎(jiǎng)牌、禮儀小姐服飾的設(shè)計(jì)，大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)歌與海報(bào)、宣傳畫(huà)的創(chuàng)作，在體育比賽期間進(jìn)行的文藝演出等等，都是城市的發(fā)展水平、文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新能力與審美情趣的實(shí)際表現(xiàn)，這些具有很高的藝術(shù)要求的儀式與作品，正是城市的氣質(zhì)與品位的生動(dòng)亮相，一絲不茍地做好每一件事，城市的美好形象也就在體育比賽所有環(huán)節(jié)的有序進(jìn)行中流露出來(lái)。

第三，在競(jìng)技體育活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)城市形象的美好傳播，還要充分注意跨文化傳播的特定要求。這是因?yàn)椴煌赜?、不同民族、不同?guó)家的運(yùn)動(dòng)員，都是在特定的文化傳統(tǒng)熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們對(duì)于舉辦賽事的城市文化，既會(huì)產(chǎn)生一種外向探究的新鮮感，又有一種異國(guó)他鄉(xiāng)的陌生感。因此，對(duì)于舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，最好的選擇就是要善于因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)生動(dòng)有趣的宣傳、親切熱誠(chéng)的引導(dǎo)，去激發(fā)外來(lái)運(yùn)動(dòng)員和觀眾對(duì)于異質(zhì)文化的外向探究的興趣。同時(shí)，要通過(guò)競(jìng)技體育所顯示出來(lái)的不斷超越的生命之美這樣一種共同性，最大限度地消弭或者降低那些由于文化的差異可能產(chǎn)生的隔閡。這就是說(shuō)要用外地、外國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠接受而且樂(lè)于接受的表達(dá)方式去進(jìn)行城市形象的傳播。我們?cè)趯?duì)外宣傳上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，就是忽略特定受眾的文化心理特點(diǎn)，不管接受者的文化背景、宗教信仰、思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣，用一種自說(shuō)自話的方式辛辛苦苦地做宣傳，但往往收效甚微，有時(shí)還會(huì)讓人產(chǎn)生某種逆反心理，從而損害了宣傳的效果。所以，像奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣一種具體的傳播環(huán)境，接受對(duì)象主要來(lái)自外國(guó)、外地，怎樣能夠通過(guò)自然而然流露的方式達(dá)到傳播的最佳效果，這是城市形象傳播不能不加以認(rèn)真對(duì)待的。

要妥善解決這一問(wèn)題，一個(gè)很重要的方面就是志愿者必須具有語(yǔ)言溝通能力。如果競(jìng)技體育賽事的組織者能夠提供較為良好的語(yǔ)言服務(wù)，這就有可能給人以賓至如歸的感覺(jué)，心理上的隔膜也就很容易消融了。北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)在這方面確實(shí)是做得很成功的，廣州亞運(yùn)會(huì)的組織者和志愿者經(jīng)過(guò)艱苦努力，終于克服了語(yǔ)言交流方面的各種困難，在一個(gè)以廣州話為強(qiáng)勢(shì)方言的城市，做到了真正超越自己、戰(zhàn)勝自己，通過(guò)較為順暢的語(yǔ)言溝通，讓各國(guó)各地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、國(guó)際體育組織的官員和廣大觀眾，在亞運(yùn)會(huì)舉行過(guò)程中和結(jié)束之后，都能夠心悅誠(chéng)服地感受到廣州的熱情、溫馨與美好。

上述幾個(gè)方面，對(duì)于今后申辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，都可以發(fā)揮很好的借鑒作用。都是值得競(jìng)技體育活動(dòng)的組織者高度重視的。

[1]馬克思．馬克思恩格斯論文藝與美學(xué)[M]．北京：文化藝術(shù)出版社，1982：536．

[2]國(guó)際奧林匹克委員會(huì)．奧林匹克憲章[M]．北京：奧林匹克出版社，1993：2．

[3]朱光潛．朱光潛美學(xué)文集(三)[M]．上海：上海文藝出版社，1983：34-35．

[4]凱文·林奇．城市意象[M]．北京：華夏出版社，2001：4-5．

[5]穗積信夫．世界建筑名家名作[M]．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1991：113．

Competitive Sports and Communication of City Image

YU Xian-de
(Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou,GuangDong 510420;Zhejiang Wanli University,Ningbo,ZheJiang 315100)

With its core of presenting life’s elegant demeanour,competitive sports could easily resolve an emotional consonance among people from different cultures and places.Therefore it becomes an important channel to promote a city’s image.Host cities have to,on one hand,understand the nature of city image as a complicated system;and to improve,on the other hand,the environmental infrastructure of better cities.What is more,they should follow the basic requirements of culture communication to achieve most effective promotion of city image through scientific communication strategies,best sports programs,elaborate art design and cultural events plans.

competitive sports；city image；communication

G206.2

A

1007-6883（2011）05-0063-06

2011-06-14

廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃2009年度課題“廣州城市形象對(duì)外傳播”，項(xiàng)目編號(hào)：09Y59；廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)211項(xiàng)目“奧運(yùn)藝術(shù)與中西體育人文比較研究”，項(xiàng)目編號(hào)：GDUFS211-2-019。

於賢德（1950—），男，浙江寧波人，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授，哲學(xué)博士。

責(zé)任編輯 溫優(yōu)華