王瑞榮

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興 312000）

［旅游經(jīng)濟(jì)］

紹興市發(fā)展休閑旅游的SWOT分析及對(duì)策研究

王瑞榮

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興 312000）

隨著人們生活水平的不斷提高和閑暇時(shí)間的增多，一個(gè)大眾化的休閑時(shí)代正在到來(lái)，休閑旅游已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)之一。在闡述紹興市發(fā)展休閑旅游現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了紹興市發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和面臨的威脅，提出了發(fā)展紹興市休閑旅游的對(duì)策:著重開(kāi)發(fā)水上休閑旅游;打造夜紹興旅游品牌;重點(diǎn)構(gòu)建王牌旅游區(qū);積極發(fā)展文化旅游;大力推進(jìn)商貿(mào)旅游。

紹興市;休閑旅游;SWOT分析

一、紹興市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

紹興市位于浙江省中北部，錢塘江口南岸，是文豪魯迅先生的故里，素有“東方威尼斯”的美譽(yù)，是長(zhǎng)江三角洲南翼重點(diǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)放城市，也是著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。

紹興市不僅具有獨(dú)特的區(qū)位條件、堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)也有著良好的社會(huì)文化環(huán)境和豐富的自然與人文旅游資源，紹興市旅游收入一直保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)紹興市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2009年旅游收入占全年 GDP的10.62%，截至2010年6月份紹興市接待國(guó)內(nèi)游客1643.82萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12%，接待入境游客25萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.2%，國(guó)內(nèi)旅游收入138.51億元，同比增長(zhǎng)15.3%，旅游外匯收入8716.24萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)11.2%，旅游業(yè)已成為紹興市支柱產(chǎn)業(yè)之一。

二、紹興市發(fā)展休閑旅游的SWOT分析

（一)優(yōu)勢(shì)分析（Strength)

1.歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚

紹興市是國(guó)務(wù)院公布的首批國(guó)家歷史文化名城之一。從遠(yuǎn)古到于越，從于越到兩漢、兩晉、兩宋以至近代，紹興一直在改造自然、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、繁榮文化的良性循環(huán)中不斷提高，紹興素以“文化之邦”著稱于世，擁有越劇、紹劇、調(diào)腔、蓮花落等豐富多彩的地方戲曲劇種，建有紹興大劇院、紹劇藝術(shù)中心等一批高檔次文化設(shè)施。因而至今仍有非常豐富的歷史文化遺存，紹興市也因此被稱為“一本翻開(kāi)的歷史教科書(shū)”和“一座沒(méi)有圍墻的歷史博物館”。

2.典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，旅游資源豐富

紹興具有典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)光，旅游資源十分豐富?！敖巷L(fēng)情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”。歷史上李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位著名詩(shī)人都留下了贊美稽山鑒水的絢麗詩(shī)篇。全市共有國(guó)家級(jí)和省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8個(gè)，魯迅故里、蘭亭、沈園、大禹陵、東湖、鑒湖、五泄、西施殿、曹娥廟、百丈飛瀑、柯巖云骨、吼山殘石、新昌大佛、纖道古橋、枕河民居、安昌古鎮(zhèn)等景點(diǎn)聞名遐邇。

3.旺盛的近途市場(chǎng)需求

紹興地處長(zhǎng)三角的南翼，近途旅游客源市場(chǎng)的需求規(guī)模龐大。長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。目前，長(zhǎng)三角兩省一市有超過(guò)1.4億的城鄉(xiāng)居民，每年接待國(guó)內(nèi)游客接近4億人次，接待入境游客接近1200萬(wàn)人次。紹興與長(zhǎng)三角其他15個(gè)城市的車程一般都在3小時(shí)以內(nèi)，與杭州和寧波的車程都在1小時(shí)以內(nèi)。紹嘉高速通道建成后，紹興與上海的車程也將縮短到1.5小時(shí)。龐大的近程客源市場(chǎng)將為紹興旅游發(fā)展提供十分有利的條件，這也是國(guó)內(nèi)其他許多地區(qū)不具備的優(yōu)勢(shì)條件。

4.強(qiáng)大的市域經(jīng)濟(jì)支撐

2009年紹興市生產(chǎn)總值2375.46億元，經(jīng)濟(jì)總量在浙江省內(nèi)排在11個(gè)城市的第4位，僅次于杭州、寧波和溫州。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，一方面大大提高了政府供給公共產(chǎn)品的財(cái)力，另一方面也使民營(yíng)資本逐漸成為旅游發(fā)展的重要投資動(dòng)力。近年來(lái)，紹興市政府在河道整治、舊城改造、特色街區(qū)保護(hù)和城市公園建設(shè)上已經(jīng)投入了大量資金，使城市面貌煥然一新。特別是城市廣場(chǎng)和大面積的濱河公園為城市居民和外地游客提供了公共休閑娛樂(lè)空間，為旅游城市形象的提升創(chuàng)造了條件。

（二)劣勢(shì)分析（Weakness)

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，缺乏吸引力

從規(guī)模結(jié)構(gòu)看，浙江省有16個(gè)年接待游客人次超過(guò)100萬(wàn)的大型旅游區(qū)，紹興市目前還只有柯巖旅游區(qū)進(jìn)入到這一行列，全市還沒(méi)有涌現(xiàn)出象杭州宋城、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、東陽(yáng)橫店那樣每年能吸引二三百萬(wàn)人次到訪的旅游區(qū)。從功能結(jié)構(gòu)看，全市現(xiàn)有旅游產(chǎn)品大多屬于山水和文化觀光休閑旅游產(chǎn)品，度假休閑旅游和商務(wù)休閑旅游產(chǎn)品明顯不足。從旅游產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)看，全市現(xiàn)有旅游產(chǎn)品基本屬于大眾旅游消費(fèi)品范疇，高中檔次的休閑旅游產(chǎn)品嚴(yán)重不足，很多游客對(duì)個(gè)別景觀希望而來(lái)，失望而歸。

2.資源開(kāi)發(fā)深度不夠

紹興市旅游資源開(kāi)發(fā)在廣度上已經(jīng)覆蓋了全部區(qū)縣市，但開(kāi)發(fā)深度總體上嚴(yán)重不足。鏡湖濕地、曹娥江沿岸等不少高品位的山水休閑旅游資源的開(kāi)發(fā)尚處在起步階段，許多文化旅游資源尚處在參觀訪問(wèn)階段;由于行政區(qū)界線和部門界線的影響，資源整合難度較大，唐詩(shī)文化和越劇文化等全市性資源開(kāi)發(fā)的效果不夠明顯，大量城市社會(huì)資源和公共資源尚未得到充分利用。

3.宣傳力度不夠

有關(guān)部門對(duì)旅游資源宣傳促銷重點(diǎn)不突出，主要景區(qū)的宣傳力度不夠，知名度不高，旅游價(jià)值未得到真正體現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)的廣告沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)范，沒(méi)有專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，沒(méi)形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局，影響旅游資源知名度的擴(kuò)大和提高。

4.中心城市帶動(dòng)不足

客觀上由于紹興處在杭州與寧波的旅游通道上，主觀上由于旅游城市建設(shè)相對(duì)滯后，行政上由兩部分構(gòu)成的中心城市的旅游集散功能不強(qiáng)，對(duì)市域范圍內(nèi)各縣市的輻射帶動(dòng)作用嚴(yán)重不足。各縣市單打獨(dú)斗、分頭出擊的做法，不僅不利于紹興對(duì)外樹(shù)立起整體旅游目的地的市場(chǎng)形象，而且也不利于各縣市自身利益的提高。

（三)機(jī)會(huì)分析（Opportunity)

1.政府的支持和重視為休閑旅游的發(fā)展明確了目標(biāo)

浙江省政府在《關(guān)于建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的若干意見(jiàn)》中，明確提出了到2010年基本建成旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的發(fā)展目標(biāo)。紹興是全省旅游業(yè)起步最早的城市之一，歷來(lái)是浙江省旅游業(yè)發(fā)展的重要支撐。在建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的過(guò)程中，紹興是環(huán)杭州灣旅游經(jīng)濟(jì)帶的重要組成部分和十大旅游區(qū)之一，同時(shí)也是打造文化旅游品牌的主要基地，在全省旅游業(yè)格局中的戰(zhàn)略地位十分顯著。因此，紹興旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)將直接影響到旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省戰(zhàn)略的成敗。

2.人們閑暇時(shí)間和收入的增加為休閑旅游注入了活力

在我國(guó)，居民的法定節(jié)假日和周末休息日已經(jīng)達(dá)到115.3天，如加上職工帶薪年休假，1年中平均休假時(shí)間超過(guò)了1/3。同時(shí)，隨著我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的步伐進(jìn)一步加快，人們的收入也在逐年增加，根據(jù)浙江統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2009年紹興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)24646元，農(nóng)民人均純收入10950元，同比分別增長(zhǎng)了8.4%和18.3%，這為居民休閑旅游提供了必備的時(shí)間條件和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)需求增長(zhǎng)支撐旅游產(chǎn)業(yè)前景

隨著全國(guó)范圍人均GDP從1500美元向更高水平的跨越，旅游需求激增的“大眾旅游時(shí)代”正在來(lái)臨。而高收入人群的擴(kuò)大特別是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人均收入的高位增長(zhǎng)，又將使旅游消費(fèi)需求在大眾化基礎(chǔ)上出現(xiàn)分層化的趨勢(shì);與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮和國(guó)際影響力的不斷提高，將進(jìn)一步加快旅游業(yè)的國(guó)際化步伐，吸引越來(lái)越多的海外旅游者進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。在旅游市場(chǎng)需求強(qiáng)勢(shì)走旺的背景下，位處長(zhǎng)江三角洲的浙江省客觀上擁有比其他省區(qū)更多更好的發(fā)展機(jī)遇。

（四)威脅分析（Threat)

1.來(lái)自周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大

紹興市地處長(zhǎng)江三角洲南翼，臨近杭州、上海、寧波、蘇州等旅游強(qiáng)市，而且發(fā)展速度快，旅游產(chǎn)品豐富，夏季寧波的海洋資源、冬季蘇州的園林資源等，都對(duì)紹興市的休閑旅游形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.休閑旅游產(chǎn)品缺少個(gè)性和創(chuàng)造性

個(gè)性和創(chuàng)造性是休閑產(chǎn)業(yè)的特性。從旅游業(yè)可以看出，近年來(lái)觀光旅游的熱度不斷下降，而具有新奇性、刺激性和體驗(yàn)性的遠(yuǎn)足、爬山、漂流、潛水、蹦極等戶外探險(xiǎn)游，深受45歲以下中青年的喜愛(ài)。同時(shí)，為客人量身訂造的小包團(tuán)頗受歡迎。所以，要發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，休閑服務(wù)就必須從標(biāo)準(zhǔn)化和集中化轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一種遠(yuǎn)離塵囂、返璞歸真的自然境界，使游客在欣賞大自然美景的同時(shí)，消除日常工作生活帶來(lái)的疲勞和煩惱。

3.休閑旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不深，組織化水平不高

紹興休閑旅游產(chǎn)品（景點(diǎn)、景區(qū))雖然數(shù)量多，但深度挖掘不夠，對(duì)文化景區(qū)內(nèi)涵信息的外部表達(dá)比較簡(jiǎn)單，表現(xiàn)手法大同小異。紹興文化旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)不足，“可聽(tīng)不可看”的景點(diǎn)居多，資源優(yōu)勢(shì)還未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。正如很多來(lái)到紹興的人說(shuō):“紹興歷史人物薈萃，但紹興的文化休閑旅游看不出歷史名人多的特點(diǎn)，文化景點(diǎn)缺少歷史故事介紹，這樣也就缺少吸引力?！?/p>

三、紹興市發(fā)展休閑旅游的對(duì)策

（一)著重開(kāi)發(fā)水上休閑旅游，注入紹興旅游新活力

紹興歷來(lái)是地方色彩很濃的著名水城，有“東方威尼斯”之稱，城為水繞，水為城脈，舟楫相通，眾多知名景點(diǎn)均與水相依相連，開(kāi)發(fā)水上休閑旅游應(yīng)成為紹興的不二選擇。紹興政府應(yīng)下大決心，在開(kāi)放內(nèi)環(huán)河旅游的基礎(chǔ)上，著力整治外環(huán)河，連通各主要河道，并擴(kuò)建、增設(shè)通達(dá)各知名景區(qū)的水上航線及碼頭，建立中心城區(qū)的水上旅游網(wǎng)絡(luò)，將水上旅游打造成為紹興旅游的標(biāo)志性品牌，為中心城市旅游注入新的活力，使其成為紹興“水城越都、人文紹興”旅游總體形象的重要支撐。

（二)打造夜紹興旅游品牌，營(yíng)造紹興休閑旅游新亮點(diǎn)

紹興休閑旅游之所以為杭州的光芒所“遮蔽”，除了地理區(qū)位等方面的原因之外，紹興缺乏內(nèi)容豐富的娛樂(lè)和夜游項(xiàng)目也是一個(gè)重要緣由，沒(méi)有給游客太多值得夜宿紹興的理由。如旅游商業(yè)街功能不全，缺乏氣氛（晚上不開(kāi)放或很早關(guān)門)，城市亮燈工程沒(méi)有系統(tǒng)性的安排;而目前紹興文旅集團(tuán)開(kāi)發(fā)的夜游項(xiàng)目缺乏水利、城管等部門的有力配合，難以形成大氣候，其影響力十分有限。因此，中心城市要聚集旅游人氣，就必須在夜游項(xiàng)目上大做文章，應(yīng)大力建設(shè)高品位的休閑娛樂(lè)設(shè)施，整合各種社會(huì)資源，共同做強(qiáng)夜紹興旅游品牌，營(yíng)造紹興旅游的新亮點(diǎn)。

（三)重點(diǎn)構(gòu)建王牌旅游區(qū)，創(chuàng)造紹興休閑旅游亮點(diǎn)

紹興的旅游品牌不可謂不多，文化內(nèi)涵不可謂不豐富，景區(qū)建設(shè)不可謂不精致，但是就規(guī)模效應(yīng)和人氣指數(shù)而言，絕大部分景區(qū)都不具備成為紹興旅游王牌景區(qū)的必要條件，在旅游功能、游客參與性或規(guī)模等方面均有一定程度的缺失。因此，有必要打造幾個(gè)旅游功能齊全、參與性強(qiáng)、有看點(diǎn)的王牌旅游區(qū)。規(guī)劃建議以越都古城的歷史文化題材為核心，融合紹興各縣市的優(yōu)秀地方文化，結(jié)合越王城的開(kāi)發(fā)建設(shè)，將其打造成為紹興旅游的第一品牌。

（四)積極發(fā)展文化旅游，創(chuàng)新文化休閑旅游品牌

文化休閑旅游是紹興的根，也是紹興旅游實(shí)現(xiàn)歷史性跨越的關(guān)鍵所在。但是，目前眾多的文化休閑旅游景點(diǎn)建設(shè)大多缺少情景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的理念指導(dǎo)，較難拉近與游客的心里距離。為進(jìn)一步增強(qiáng)中心城市旅游的凝聚力和帶動(dòng)力，提升旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使紹興旅游登上一個(gè)新的臺(tái)階，在文化休閑旅游開(kāi)發(fā)上應(yīng)圍繞以魯迅文化、越都文化和山水名人文化等優(yōu)勢(shì)資源為核心，重點(diǎn)抓好旅游產(chǎn)品的提升改造和深度開(kāi)發(fā)工程;進(jìn)一步挖掘紹興旅游的文化內(nèi)涵，尤其要抓住古越文化的魂，拓展地方文化的形，對(duì)文化休閑旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，注入新的元素和表現(xiàn)力，使中心城市的文化休閑旅游品牌煥發(fā)新的光芒。

（五)大力推進(jìn)商貿(mào)旅游，強(qiáng)化城市休閑旅游職能

在紹興眾多的旅游產(chǎn)品中，由于商務(wù)、休閑、娛樂(lè)及旅游公共服務(wù)設(shè)施的缺乏，使商貿(mào)旅游成為一條明顯的短腿，也是阻礙旅游職能發(fā)揮的一個(gè)重要因素。規(guī)劃應(yīng)充分利用城市街區(qū)的改造工程，加大對(duì)旅游商務(wù)設(shè)施的投入，重點(diǎn)建設(shè)商貿(mào)休閑旅游特色街、旅游紀(jì)念品專業(yè)市場(chǎng)以及旅游集散中心，完善現(xiàn)代旅游設(shè)施，提升配套服務(wù)功能;建議將魯迅中路建成為商務(wù)休閑旅游一條街，并逐步延伸到魯迅西路與越都古城旅游區(qū)相連，形成中心城市相對(duì)集聚的商貿(mào)旅游街區(qū)，以進(jìn)一步強(qiáng)化中心城市的旅游職能。

［1］張麗梅．紹興旅游目的地形象定位研究［J］．華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，20（3):143 －145．

［2］吳泓，于濤，方張敏．上海休閑旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策研究［J］．旅游科學(xué)，2008，22（5):19－22．

［3］孫瓊．休閑旅游的困境及對(duì)策的制度架構(gòu)——以福建旅游資源為例［J］．北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2009（6):92－94．

Abstract:As people living standard and leisure time rising ceaselessly，a popular leisure time is coming，leisure tourism has become a hotspot and trend of tourism market．This article elaborates the development situation of shaoxing leisure and tourism，and on the basis of analysis of the development of leisure tourism in Shaoxing strengths，weaknesses，opportunities and threats，and finally puts forward in leisure and tourism development countermeasures of Shaoxing．

Key words:Shaoxing;leisure touirsm;SWOT analysis

（責(zé)任編輯:梁宏偉)

F592.7

A

1002－2880（2011)02－0122－03

王瑞榮（1978－)，女，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生。