□張偉武

（太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山西 太原 030000）

我國(guó)新聞專業(yè)期刊廣告現(xiàn)狀分析與思考

□張偉武

（太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山西 太原 030000）

本文采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)2010年中國(guó)新聞?lì)悓I(yè)期刊之廣告研究進(jìn)行歷時(shí)性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國(guó)廣告研究的脈絡(luò)及其趨勢(shì)變化，從而對(duì)中國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀€(gè)清醒地回顧和確切地把握，并前瞻廣告研究的未來。

廣告 新聞期刊 突圍

在《2010中國(guó)報(bào)業(yè)全景點(diǎn)評(píng)》這篇文章中我們看到，作者的第一個(gè)小標(biāo)題就是“中國(guó)報(bào)業(yè)廣告走出陰霾”。而2009年7月14日來源于中國(guó)新聞出版網(wǎng)的標(biāo)題是“中國(guó)報(bào)業(yè)廣告：乍暖還寒力求突圍”。兩個(gè)標(biāo)題充分說明了2010年是報(bào)業(yè)廣告的分水嶺。借由多位業(yè)內(nèi)人士和專業(yè)人士在文章中闡述他們的實(shí)踐與思考，我們看到了多家媒體在創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)、拓展?fàn)I銷模式上的操作路徑。

基于此背景，本文將以中國(guó)新聞專業(yè)期刊中廣告議題的文章為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析的方法分析2010年中國(guó)媒體廣告研究的動(dòng)向，進(jìn)行媒體廣告的理論探討。

1.研究說明

1.1 研究目的

通過對(duì)《傳媒觀察》、《新聞?dòng)浾摺?、《中?guó)記者》和《青年記者》2010年全年關(guān)于“廣告”的研究文章的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)歸納新聞專業(yè)期刊若干文章中對(duì)于“廣告”的現(xiàn)狀及發(fā)展傾向，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討傳統(tǒng)紙媒的廣告營(yíng)銷如何在新的媒體生態(tài)和環(huán)境下謀發(fā)展，找到新的突破口。

1.2 研究對(duì)象

《傳媒觀察》、《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ吨袊?guó)記者》和《青年記者》2010年全年關(guān)于廣告的研究性文章，共計(jì)50篇文章。

1.3 研究方法

內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對(duì)一切可以記錄與保存并且有價(jià)值的文獻(xiàn)作定量研究。

2.研究結(jié)果

2.1 業(yè)界的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著廣告研究文章的數(shù)量，關(guān)注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化。

從對(duì)《傳媒觀察》、《新聞?dòng)浾摺?、《中?guó)記者》和《青年記者》的研究性文章的數(shù)量、類型的分析，可看出當(dāng)前媒體廣告的生存環(huán)境及發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.1.1 有關(guān)植入式廣告的解析文章8篇

《淺議網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告》（《傳媒觀察》2010年第一期），《植入式廣告的倫理困境反思》（《傳媒觀察》2010年第5期），《從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來》（《青年記者》2010年1月31日），《淺析SNS中的植入式廣告》（《青年記者》2010年1月31日），《虎年春晚植入式廣告的負(fù)面影響》（《青年記者》2010年7月1日），《電影植入式廣告如何成功》（《青年記者》2010年9月30日），《中美電影植入式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式比較》（《青年記者》2010年10月29日），《〈婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)〉中的植入式廣告解析》（《青年記者》2010年10月29日）。

2.1.2 關(guān)于廣告與媒體的研究文章有5篇

《探尋省級(jí)黨報(bào)廣告的突圍路徑》（《傳媒觀察》2010年第10期的頭條文章），《報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“方法論”創(chuàng)新》（《傳媒觀察》2010年第 10期），《“全媒體”廣告經(jīng)營(yíng)的操作路徑》（《中國(guó)記者》2010年第6期），《開發(fā)地方黨報(bào)廣告資源的實(shí)踐與思考》（《青年記者》2010年10月10日），《廣告行為對(duì)媒體公信力的影響》（《傳媒管理》2010年第 2期）。

2.1.3 關(guān)于國(guó)家形象廣告的研究文章有3篇

《從“中國(guó)制造”淺談中國(guó)國(guó)家廣告》（《傳媒觀察》2010年第4期），《基于“軟權(quán)力”構(gòu)建的國(guó)家形象廣告研究》（《新聞?dòng)浾摺?010年第 3期），《從“Made in China”廣告看國(guó)家形象的視覺建構(gòu)與傳播》（《新聞?dòng)浾摺?010年第3期）。

2.1.4 關(guān)于廣告影響兒童的論文有2篇

《兒童商業(yè)廣告中的道德缺憾》（《傳媒觀察》2010年第5期），《電視廣告如何影響兒童——上海小學(xué)生電視廣告收視調(diào)查報(bào)告》（《新聞?dòng)浾摺?010年第6期）。

2.1.5 關(guān)于醫(yī)藥品廣告的文章有2篇

《如何規(guī)范明星代言醫(yī)療廣告》（《青年記者》2010年7月1日），《對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告訴求的思考》（《青年記者》2010年9月10日）。

從以上五個(gè)方面的研究文章可以看出，2010年有關(guān)廣告的關(guān)鍵詞與往年有較大不同或新增的是：植入式廣告，廣告突圍，國(guó)家形象廣告。

2.2 本文不做“國(guó)家形象廣告”的闡釋，只就“植入式廣告”和“廣告突圍”做探索性分析和研究。

2.2.1 植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)是指將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者，以達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，能夠讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對(duì)品牌的印象，不經(jīng)意間就會(huì)被其天然的示范作用吸引，所以能較快地提升品牌的知名度和品牌價(jià)值。（《新聞愛好者》的《論植入式廣告的應(yīng)用及管理》孫榮欣文）

作為一種廣告發(fā)布的新形式，植入式廣告近年來在我國(guó)影視傳播媒體中被越來越多地采用。原因有二：一是中國(guó)傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間資源已經(jīng)臨近飽和；二是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，付費(fèi)電視時(shí)代的來臨，對(duì)原有的電視廣告模式造成了巨大的沖擊。收費(fèi)電視一旦成為電視業(yè)的主流，傳統(tǒng)的插播廣告將失去舞臺(tái)，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。

植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。美國(guó)電視?。ㄖ饕娨暰W(wǎng)）有75%的資金來自植入式廣告（劉瀠檑、莫梅鋒：《新〈廣告法〉應(yīng)對(duì)植入式廣告進(jìn)行相關(guān)規(guī)定》，《現(xiàn)代廣告》，2008（12））。為此，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1963年對(duì)廣告所下的定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付費(fèi)的，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非個(gè)人性陳述和推廣。”（丁俊杰：《廣告學(xué)導(dǎo)論：現(xiàn)代廣告運(yùn)作原理與實(shí)務(wù)》，中南大學(xué)出版社，2003年版。）

針對(duì)植入廣告的問題，2010年國(guó)家工商總局給“兩會(huì)”代表的回復(fù)中曾表示：“植入廣告是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中出現(xiàn)的一種新型的廣告營(yíng)銷形式，工商總局將作為專題認(rèn)真研究，“并結(jié)合正在進(jìn)行的《廣告法》修訂工作，積極向立法機(jī)關(guān)反映”?？陀^地說，目前還沒有專門法律管制日益泛濫的植入廣告問題?？梢?，如何讓廣告植入得更好，是一個(gè)亟待解決的問題。有專家認(rèn)為，植入式廣告要在堅(jiān)持藝術(shù)絕對(duì)不向商業(yè)妥協(xié)的根本前提下，讓植入手法變得更加合理規(guī)范，更加完美無痕。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的插入和拼貼，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植入得太粗糙。所以，當(dāng)日前安徽衛(wèi)視單方面宣布將刪除電視劇《金婚風(fēng)雨情》的植入廣告后，博得了不少觀眾的叫好聲。

與此同時(shí)，植入式廣告卻被業(yè)內(nèi)人士看重。ITVx公司執(zhí)行總裁Frank Zappa曾說：“植入式廣告發(fā)展迅猛就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展?！狈直妭髅絼?chuàng)始人江南春曾這樣分析植入式廣告的流行：“當(dāng)消費(fèi)者可以選擇的時(shí)候，他消費(fèi)的是內(nèi)容，而不是廣告，所以他們碰到純廣告時(shí)會(huì)通過換臺(tái)或者跳過等手段回避廣告，而這就使植入式廣告成為傳媒事業(yè)中非常重要的選擇?！?/p>

歸根到底，植入式廣告的出現(xiàn)是消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域追求更好傳播效果和更高利潤(rùn)水平的必然結(jié)果。而引發(fā)業(yè)界人士討論和思考的是，對(duì)于植入式廣告究竟是“堵”還是“疏”？或許只有客觀公正的第三方，才可能加以監(jiān)督制約。

2.2.2 力求突圍與走出陰霾

目前傳統(tǒng)媒介的常規(guī)廣告幾乎處于飽和狀態(tài)，要想開辟出一片市場(chǎng)藍(lán)海，就必須在“增量廣告”上下功夫。與硬廣告相比，媒介營(yíng)銷活動(dòng)的商業(yè)傳播信息是間接和多維度的。它還可以創(chuàng)造具有唯一性和不可復(fù)制的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，能有效拓展商業(yè)信息傳播的時(shí)空范圍，同時(shí)，商業(yè)信息傳播的相對(duì)隱蔽性，更容易讓消費(fèi)者接受和信賴。

例如，2010年陜西人民廣播電臺(tái)參與組織或承辦的“未來日——地球一小時(shí)”活動(dòng)、十萬車友助威絲綢之路跨國(guó)申遺行動(dòng)、周杰倫巡回演唱會(huì)/試聽會(huì)等活動(dòng)，皆是主動(dòng)介入，將活動(dòng)主題與現(xiàn)有資源巧妙融合，充分利用廣播媒介的傳播特點(diǎn)，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)受眾的關(guān)注力放到最大的同時(shí)，通過大眾媒介在虛擬時(shí)空的同質(zhì)化傳播，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的多元化和最大化，最終在具有高參與度的活動(dòng)執(zhí)行中，將媒介自身營(yíng)銷、廣告主品牌營(yíng)銷與社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)主題巧妙結(jié)合，達(dá)到多方共贏。

《天府早報(bào)》總編輯鐘嵐認(rèn)為，活動(dòng)策劃是其創(chuàng)收的重要方式。比如《天府早報(bào)》已成功舉辦兩屆的“天府榜樣頒獎(jiǎng)典禮”，不僅提高了早報(bào)的社會(huì)影響和讀者關(guān)注度，也在與冠名企業(yè)、贊助企業(yè)的合作中，獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)收益。

《成都商報(bào)》充分意識(shí)到把影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，“廣告是版面收益，主要是賺商家的錢，現(xiàn)在我們要實(shí)現(xiàn)版面外收益，就是賺受眾的錢。”2010年成立了活動(dòng)策劃中心后，上半年就簽約3000萬元的活動(dòng)協(xié)議，預(yù)計(jì)2011年達(dá)到8000萬元，2012年力爭(zhēng)取突破1億元。

《新華日?qǐng)?bào)》不僅策劃了報(bào)慶專題廣告、南京品牌樓盤評(píng)選風(fēng)云榜活動(dòng)等一系列成功的活動(dòng)，而且更深刻認(rèn)識(shí)到報(bào)紙新聞質(zhì)量對(duì)吸引廣告的可持續(xù)促進(jìn)作用，以新聞質(zhì)量提升報(bào)紙影響，用讀者市場(chǎng)拉動(dòng)廣告市場(chǎng)。從內(nèi)容與格調(diào)上始終定位高端，擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)輿論大任，報(bào)紙每年發(fā)布的公益廣告都在30個(gè)整版以上，報(bào)紙的權(quán)威性和公信力成為吸引高端廣告的特質(zhì)，牢固占據(jù)著高端品牌和高端客戶的廣告市場(chǎng)?！缎氯A日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持品牌營(yíng)銷和策劃為王?！缎氯A日?qǐng)?bào)》品牌營(yíng)銷所選擇的客戶對(duì)象主要涵蓋以下三個(gè)層面：一是選擇在省內(nèi)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)小有名氣，但知名度尚未拓展到全省全國(guó)的品牌;二是選擇在某個(gè)行業(yè)內(nèi)已具有一定知名度，需要突破行業(yè)，在行業(yè)以外建立知名度的品牌;三是選擇省內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)認(rèn)知度，需要進(jìn)一步強(qiáng)化知名度和美譽(yù)度的品牌。策劃為王是品牌營(yíng)銷的又一翼，策劃非僅指文案的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更指對(duì)廣告從主題確立到運(yùn)作模式再到盈利基準(zhǔn)的整體編導(dǎo)，借鑒新聞的敏感、藝術(shù)的視效和思想的創(chuàng)意來“制造”從無形到有形的廣告。傳統(tǒng)的政務(wù)類廣告一般唱的都是“四季歌”，經(jīng)營(yíng)機(jī)械而被動(dòng)?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的廣告這幾年大膽突破思維定式，努力實(shí)現(xiàn)從“一個(gè)版子”到“一套方案”的經(jīng)營(yíng)理念提升，著力對(duì)整個(gè)城市或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行宏觀策劃與傳播，即品牌營(yíng)銷與城市營(yíng)銷，收到了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，目前此類廣告已占該報(bào)廣告總量的30%以上。該報(bào)先后成功開發(fā)了南京名城會(huì)、揚(yáng)州煙花節(jié)、金湖荷花節(jié)、豐縣蘋果節(jié)等節(jié)慶類的城市營(yíng)銷廣告，并為經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱地區(qū)度身訂做了城市營(yíng)銷的“扶貧廣告”，收到了盡媒體之責(zé)扶持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好社會(huì)效益。

從2010年中國(guó)新聞專業(yè)期刊媒體廣告研究文章的數(shù)量可以看到，業(yè)界、學(xué)界人士對(duì)媒體廣告相當(dāng)重視。展望未來媒體廣告研究，筆者認(rèn)為會(huì)以下列幾方面為主：

首先，新聞專業(yè)期刊中刊登的廣告研究文章實(shí)例還會(huì)很多，多為經(jīng)驗(yàn)之談，可從中參考和學(xué)習(xí)；其次，它依然最能反映當(dāng)下媒體的廣告現(xiàn)狀；再次，研究新媒體廣告的文章會(huì)陸續(xù)增加；最后，它將繼續(xù)擔(dān)任紙質(zhì)媒體和廣電等傳統(tǒng)媒體廣告狀況的檢測(cè)與觀察的角色。