重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院 曾艷

導(dǎo)入深度營(yíng)銷 推動(dòng)渠道變革

重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院 曾艷

為達(dá)成企業(yè)與顧客的深度溝通，深度營(yíng)銷注重核心市場(chǎng)、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)。然而很多企業(yè)在導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式之前，渠道建設(shè)大都是傳統(tǒng)的方式，如何在導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的同時(shí)，推動(dòng)渠道改革，建立起高效的渠道系統(tǒng)，值得研究和深思。

深度營(yíng)銷 渠道變革 終端網(wǎng)點(diǎn) 客戶顧問

深度營(yíng)銷，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。為達(dá)成企業(yè)與顧客的深度溝通，深度營(yíng)銷注重核心市場(chǎng)、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)。然而很多企業(yè)在導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式之前，渠道建設(shè)大都是傳統(tǒng)的方式，如何在導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的同時(shí)，推動(dòng)渠道變革，建立起高效的渠道系統(tǒng),是值得探討的。

1 深度營(yíng)銷模式下的四大渠道要素

經(jīng)研究表明，深度營(yíng)銷是基于中國(guó)特殊國(guó)情的一種營(yíng)銷模式,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷運(yùn)作中的自主性以及“推力”、“拉力”的有機(jī)結(jié)合,既有高瞻的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，同時(shí)還要兼顧營(yíng)銷策略的落地,使?fàn)I銷策略具備針對(duì)性、準(zhǔn)確性和動(dòng)態(tài)性。而整個(gè)深度營(yíng)銷最根本的核心就是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)操作的扁平化、精細(xì)化和執(zhí)行力度，強(qiáng)調(diào)終端的地位和資源運(yùn)用的效率。注重開發(fā)難度巨大的三、四級(jí)市場(chǎng)，為城鄉(xiāng)市場(chǎng)拓展提供解決方案。使企業(yè)由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更人性化的顧客導(dǎo)向。

在深度營(yíng)銷模式下，渠道要素主要由核心市場(chǎng)、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和企業(yè)客戶顧問等構(gòu)成。想做好深度營(yíng)銷，必須具備這四個(gè)方面的要素，只有把這四個(gè)要素做好了，才能把深度營(yíng)銷的思想貫徹下去，具備可執(zhí)行的效果，所有的方案才能落地，而不是空中樓閣。

1.1 核心市場(chǎng)

核心市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群的理論，核心市場(chǎng)開發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)楹诵氖袌?chǎng)是一個(gè)相對(duì)的概念,企業(yè)在市場(chǎng)推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的,“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，不如在核心市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)；與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)核心市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率。

1.2 重要經(jīng)銷商

重要經(jīng)銷商是在核心市場(chǎng)上通過掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，從而具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)通力合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的影響的客戶。對(duì)企業(yè)來說，通過尋找、簽約并維護(hù)與重要經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作，是掌控終端網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑營(yíng)銷價(jià)值鏈、并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精耕的關(guān)鍵。

1.3 終端網(wǎng)點(diǎn)

終端是深度營(yíng)銷中最貼近消費(fèi)者的環(huán)節(jié),密集的終端網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)才能夠幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),而終端的服務(wù)是各企業(yè)致勝的法寶。終端網(wǎng)點(diǎn)分布的密集程度決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有率。要保證營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效，必須根據(jù)核心市場(chǎng)的特點(diǎn)，與重要經(jīng)銷商共建滿足目標(biāo)顧客需求的、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的、相對(duì)牢固的零售終端網(wǎng)點(diǎn)。作為供應(yīng)鏈的龍頭，企業(yè)應(yīng)前瞻地規(guī)劃營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局和結(jié)構(gòu)，提供經(jīng)銷商所需的支持和服務(wù)，通過構(gòu)建牢不可破的渠道系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)暢流分銷，以形成渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.4 企業(yè)客戶顧問

客戶顧問是深度營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的有力保證。企業(yè)通過對(duì)銷售員的考核、選拔和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍從業(yè)務(wù)員到銷售顧問的轉(zhuǎn)變，即能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問。

2 深度營(yíng)銷推動(dòng)渠道變革

市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化要求許多公司必須通過深度營(yíng)銷來開拓市場(chǎng)，市場(chǎng)的開拓則需要渠道系統(tǒng)轉(zhuǎn)型；隨著渠道系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，公司的管理模式面臨著壓力，勢(shì)必產(chǎn)生公司管理的轉(zhuǎn)型；公司管理模式的轉(zhuǎn)型則進(jìn)一步強(qiáng)制一線營(yíng)銷組織的管理轉(zhuǎn)型，最終帶動(dòng)基層業(yè)務(wù)工作流程的轉(zhuǎn)型。因此，深度營(yíng)銷的導(dǎo)入，必須從渠道系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型談起，而渠道四大要素的變革主要可概括為以下三點(diǎn)。

2.1 整合渠道資源，與渠道伙伴共建戰(zhàn)略核心市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，市場(chǎng)完全覆蓋的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)越來越行不通了，其高成本、低效率還多面樹敵的缺點(diǎn)，讓很多企業(yè)為此付出沉重的代價(jià)。因此，如何利用深度營(yíng)銷，集中渠道優(yōu)質(zhì)資源，攻其對(duì)手薄弱之處，與渠道伙伴共建戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，是越來越多的企業(yè)的明智之選。

建立戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供參考：第一，整合客戶，著重操作公司的成熟市場(chǎng)，實(shí)施深度分銷。第二，調(diào)整產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)品定位，把高檔產(chǎn)品(利潤(rùn)產(chǎn)品)、中檔產(chǎn)品(微利產(chǎn)品)、低檔產(chǎn)品(無利上量產(chǎn)品)比例界定在合理比例。第三，渠道下沉，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷，強(qiáng)化終端的市場(chǎng)拉力。有條件有計(jì)劃地通過分銷商直逼終端零售商。第四，控制費(fèi)用，從分銷渠道、促銷組合等方面進(jìn)行合理預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣的可持續(xù)性。第五，與渠道伙伴通力合作，實(shí)現(xiàn)真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、輔導(dǎo)等形式，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)成績(jī)。通過對(duì)重要經(jīng)銷商的特別扶持和核心市場(chǎng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售員通力合作、互惠互贏的目的。

2.2 掌控終端渠道，實(shí)現(xiàn)多贏的合作伙伴關(guān)系

深度營(yíng)銷的“深”主要是能“深”入客戶的心里，通過掌控終端渠道，合理分配各環(huán)節(jié)利益，從而能夠?qū)崿F(xiàn)互利多贏的戰(zhàn)略局面。

掌控終端渠道的方法很多，以中國(guó)的飲料行業(yè)為例。目前，中國(guó)飲料企業(yè)營(yíng)銷渠道模式主要有四種：一是直營(yíng)體系模式，以可口可樂和百事可樂為代表，全面撒網(wǎng)做終端，這種模式適合歐美，不適合中國(guó)；適合少數(shù)資源雄厚的大企業(yè)，不適合眾多中小企業(yè)。雖然這種模式能實(shí)現(xiàn)渠道的絕對(duì)控制，但渠道成本太高，而且往往只能以一級(jí)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，難以輻射到分散的農(nóng)村地區(qū)；二是直營(yíng)和經(jīng)銷商兼顧的模式，以統(tǒng)一和康師傅為代表，既做終端直營(yíng)，又借助經(jīng)銷商的力量，但仍以直營(yíng)為主；三是批發(fā)市場(chǎng)模式，以早年的健力寶的渠道系統(tǒng)為例；四是聯(lián)銷體模式，成功的例子是娃哈哈。聯(lián)銷體模式的框架為：總部—各省區(qū)分公司—各級(jí)批發(fā)商—零售終端，這種渠道模式其實(shí)是由兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的，即經(jīng)銷商系統(tǒng)和分公司系統(tǒng)。某種意義上，經(jīng)銷商也是物流商，主要負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和送貨到終端等，而各省分公司則負(fù)責(zé)管理、服務(wù)以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。對(duì)于批發(fā)商的管理，總部主要采取“利益驅(qū)動(dòng)”，嚴(yán)格保護(hù)經(jīng)銷商的利益。每個(gè)企業(yè)采取什么掌控終端渠道的模式，取決于市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性和企業(yè)自身的需要。

在通過深度營(yíng)銷掌控終端渠道時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作要注意以下幾點(diǎn)：第一，選擇合適的經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商過大或過小，過大的經(jīng)銷商無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)重心下沉的目標(biāo)，對(duì)終端市場(chǎng)控制薄弱，管理松散，容易出現(xiàn)竄貨等問題；過小的經(jīng)銷商又可能無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售任務(wù)，培養(yǎng)的周期長(zhǎng)和成本高。第二，如果無法找到合適的經(jīng)銷商，那就要對(duì)基本合適的經(jīng)銷商進(jìn)行引導(dǎo)培養(yǎng)。企業(yè)只有對(duì)基本合適的經(jīng)銷商展開合作，通過對(duì)其引導(dǎo)培養(yǎng)，做大市場(chǎng)后，才有可能招來更優(yōu)秀的合作者。這時(shí)，企業(yè)可以逐步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的考核，淘汰一批不能適應(yīng)市場(chǎng)要求的經(jīng)銷商，激勵(lì)和吸收一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商隊(duì)伍逐步壯大。第三，展開戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏。要真正做到互惠互利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，才能建立起有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的渠道系統(tǒng)。

2.3 打造企業(yè)客戶顧問，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商及顧客的深度溝通

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品作為聯(lián)結(jié)顧客的物質(zhì)橋梁，而深度營(yíng)銷則重視和強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的精神凝聚，它的一個(gè)突出表現(xiàn)就是廠商以及客戶的雙向溝通進(jìn)一步強(qiáng)化，廠家不光要推銷產(chǎn)品，同時(shí)還要當(dāng)好經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)顧問，顧客的消費(fèi)向?qū)c參謀。通過三方互動(dòng)交流，從而建立更為穩(wěn)固、更為持久的制造商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的共同體。

第一，建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值的有效手段，是深度營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的有力保證。企業(yè)通過對(duì)銷售員的考核、選拔和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍從業(yè)務(wù)員到銷售顧問的轉(zhuǎn)變，即成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時(shí)，不斷提高客戶顧問隊(duì)伍的可持續(xù)發(fā)展能力，通過建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)、資源的共享，提高客戶顧問隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。一支合格的客戶顧問隊(duì)伍首先要能夠與經(jīng)銷商形成良好的溝通，并在良好溝通的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，從而與經(jīng)銷商建立深入、持久的合作關(guān)系。

第二，建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。深度營(yíng)銷要求銷售隊(duì)伍成為銷售顧問，通過對(duì)經(jīng)銷商提供全方位的幫助來提高經(jīng)銷商業(yè)績(jī)從而最終成就自己的業(yè)績(jī)，這樣的合作需要銷售隊(duì)伍建立起與經(jīng)銷商的良性合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與客戶的深度溝通，彼此促進(jìn)、共同進(jìn)步。所以說，與經(jīng)銷商形成良好的溝通是做好客戶顧問的前提和基礎(chǔ)，與經(jīng)銷商形成良好溝通的一個(gè)卓有成效的方式就是建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就是將企業(yè)銷售隊(duì)伍自身建設(shè)的成果擴(kuò)展到經(jīng)銷商的范圍。即將企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)管理體系和內(nèi)部規(guī)章制度的建設(shè)引入到經(jīng)銷商的建設(shè)中。邀請(qǐng)經(jīng)銷商參與銷售的工作總結(jié)和工作規(guī)劃，讓營(yíng)銷計(jì)劃的完成變得更切實(shí)可行。另外，通過定期或不定期的會(huì)議將各自為營(yíng)的經(jīng)銷商組織起來，增加企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的理解和溝通，分享彼此經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)不足，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同推動(dòng)渠道系統(tǒng)的改革。

第三，實(shí)現(xiàn)客戶顧問對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平的高低往往決定市場(chǎng)的成敗。但中國(guó)流通領(lǐng)域普遍存在個(gè)體經(jīng)營(yíng)、水平不高的問題，企業(yè)要打造一條優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷價(jià)值鏈，就必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)商的輔導(dǎo)。這得需要銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從銷售人員到營(yíng)銷顧問的轉(zhuǎn)變，在與經(jīng)銷商深度溝通的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)經(jīng)銷商提高業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。具體來說，在與經(jīng)銷商有效溝通的基礎(chǔ)上，合格的客戶顧問必須通過提高自身素質(zhì)，具備幫助經(jīng)銷商提高管理水平的能力。要在庫(kù)存管理、店頭管理和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面能夠給經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性的支持，提高企業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才能真正長(zhǎng)久結(jié)盟、深入合作，共同打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

3 結(jié)語

深度營(yíng)銷是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。要在市場(chǎng)中樹立自己優(yōu)勢(shì)，迎合市場(chǎng)的需要，只有通過導(dǎo)入深度營(yíng)銷的理念，推動(dòng)渠道變革，注重核心市場(chǎng)、重要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)和客戶顧問等，相互作用的四大渠道核心要素的配合和促進(jìn)，通過深度溝通、深度合作，建立起牢不可破的戰(zhàn)略渠道系統(tǒng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為市場(chǎng)中的佼佼者。

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1005-5800(2011)05(c)-015-02