劉昂

(山東藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

作為中華文明重要發(fā)祥地之一的齊魯大地，以其博大精深的思想和卓爾不群的品格，孕育了豐富多彩的民間藝術(shù)?！吧衩鬲焻柕那嚆~饕餮，履中蹈和的園林建筑，迷狂肅毅的畫石造像，舒湍華美的絲竹弦索，無不使人感喟人民智慧的高妙俊逸”［1］，山東民間藝術(shù)反映了齊魯大地的歷史文化進(jìn)步，顯示了民族文化的恢弘氣度和深邃底蘊(yùn)。然而，隨著我國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了極大改變，民間藝術(shù)賴以生存的鄉(xiāng)土語境遭遇了深刻變化，呈現(xiàn)出一種式微甚至消失的狀態(tài)。在現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下，民間藝術(shù)作為文化產(chǎn)業(yè)資源，要經(jīng)過抽離、創(chuàng)意轉(zhuǎn)換等手段，使其不僅作為解讀文化遺傳的“密碼”，而且成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，健康地“活”在當(dāng)下。

一、創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意及其作用

從文化資源到文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是開始。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心和源動(dòng)力。作為傳統(tǒng)文化的民間藝術(shù)，要在當(dāng)代發(fā)揮作用，必須經(jīng)過一定形式的再創(chuàng)造，才能成為富有當(dāng)代審美意味的作品。創(chuàng)意過程不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，還包括宣傳、包裝、銷售等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。簡而言之，創(chuàng)意與創(chuàng)新貫穿民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的整個(gè)過程。

創(chuàng)意(Creative Idea)最早源于英文直譯，即具有創(chuàng)造性的意念(觀念)。創(chuàng)意一詞包括三種含義:宏觀創(chuàng)意、個(gè)體創(chuàng)意和應(yīng)用創(chuàng)意。宏觀創(chuàng)意泛指“一切可視的創(chuàng)作現(xiàn)象。它不僅包括文學(xué)藝術(shù)，而且包括日常生活在內(nèi)的整個(gè)的人的生活方式，即人的文化存在的樣式”［2］。個(gè)體創(chuàng)意“就是個(gè)人的情感、靈感、直覺、想象、才情、智慧等在創(chuàng)意作品中的自由傾瀉”。［3］應(yīng)用創(chuàng)意，“是指創(chuàng)意的目的不限于單純的個(gè)人欣賞的品鑒，而是與產(chǎn)業(yè)目的相聯(lián)系，也就是使創(chuàng)意走向產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”［4］。比爾·蓋茨指出，創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡。人們頭腦里的靈感和創(chuàng)新觀念，成為創(chuàng)造財(cái)富的源泉之一。從某種意義上說，是創(chuàng)意開啟了新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)方式。

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意，是指發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性思維。文化產(chǎn)業(yè)誕生以來，日益在世界文化和經(jīng)濟(jì)舞臺上展現(xiàn)其強(qiáng)勁的魅力，而文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意正是文化產(chǎn)業(yè)魅力的核心源頭，在文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和福利增長等方面發(fā)揮著重要作用。

第一，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意推動(dòng)文化創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的核心是文化產(chǎn)品創(chuàng)意。文化產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)上是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)制作源頭的創(chuàng)新性思維。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意具有推進(jìn)文化和文化創(chuàng)新的作用。在世界文化交流融合中，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意超越國界成為創(chuàng)新文化的“使者”。

第二，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意推動(dòng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出，新創(chuàng)意會(huì)衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)，所以新創(chuàng)意是推動(dòng)一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的原動(dòng)力。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意改變了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)方式和管理方式，人們的生活方式也隨之發(fā)生了改變。文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為引擎，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之時(shí)，在某些國家或地區(qū)往往表現(xiàn)為逆經(jīng)濟(jì)周期而持續(xù)增長的特征。比如，以創(chuàng)意為核心的云南現(xiàn)象，使云南文化產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)中突破重圍。2007年，云南文化產(chǎn)業(yè)增加值262．9億元，占GDP的5．55%，2008年達(dá)到300億元，占GDP 的5．8%。

第三，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意推動(dòng)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新?！叭藗冋f，文化+創(chuàng)意=財(cái)富。準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是，文化+創(chuàng)意+銜技術(shù)=財(cái)富，即文化創(chuàng)意加銜技術(shù)才生成財(cái)富。銜技術(shù)是應(yīng)用性技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)銜技術(shù)創(chuàng)新主要是創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合的創(chuàng)新即技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新?！保?］(P16)現(xiàn)代傳媒中的排版技術(shù)、編輯工作，藝術(shù)表演中節(jié)目的制作、展示和傳輸?shù)鹊榷际沁\(yùn)用了銜技術(shù)。

第四，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意推動(dòng)福利增長。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意對社會(huì)福利增長的推動(dòng)，表現(xiàn)為直接推動(dòng)和間接推動(dòng)兩種形式。一方面，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意與民眾文化精神藝術(shù)生活緊密相連，帶來了民眾文化福利增長;另一方面，以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在容納就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展先進(jìn)文化、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面都有突出表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意在民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

英國著名東方藝術(shù)史家哈弗爾曾指出:“藝術(shù)必須隨著時(shí)代而變化。真正的藝術(shù)是反映了這個(gè)時(shí)代的思想。深厚的傳統(tǒng)藝術(shù)是如此的古老而陳舊，它也必須適應(yīng)現(xiàn)代的生活和思想。藝術(shù)必須以新的思想來激勵(lì)自身，才能保持健康，這如同人類的身體需要持續(xù)不斷的、新鮮的血液在血管中流動(dòng)一樣。倘如藝術(shù)永遠(yuǎn)一成不變，那

它也就沒有真正的生命?！保?］(P192)民間藝術(shù)要想成為生動(dòng)、鮮活的“現(xiàn)在時(shí)”或“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，必須與當(dāng)代及當(dāng)代人的精神生活需求相聯(lián)系。所以，一切傳統(tǒng)的文化資源要想在當(dāng)代發(fā)揮作用，都要經(jīng)歷現(xiàn)代轉(zhuǎn)換。

民間藝術(shù)的創(chuàng)意與創(chuàng)新，是民間藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，這是民間藝術(shù)品牌的生命力所在。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是指將中國文化傳統(tǒng)中的符號與價(jià)值系統(tǒng)加以改造，使經(jīng)過改造的符號與價(jià)值系統(tǒng)變成有利于變遷的種子，同時(shí)在變遷的過程中繼續(xù)保持文化的認(rèn)同。換言之，就是用現(xiàn)代人的眼光和觀念解析與利用民間藝術(shù)，以新的載體繼續(xù)保存民間藝術(shù)的精神和技巧等精髓，并以新思想、新形式以及新技術(shù)進(jìn)行新的創(chuàng)造，這是民間藝術(shù)“活”在當(dāng)下，持續(xù)發(fā)展的必要途徑。

(一)民間藝術(shù)元素的創(chuàng)意拼糅是連接民間藝術(shù)與現(xiàn)代審美的紐帶。

創(chuàng)意拼糅是典型的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意實(shí)踐過程，它指引當(dāng)代文化藝術(shù)家完成文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意過程。創(chuàng)意生產(chǎn)者將信息、元素納入一個(gè)確定的形態(tài)，將不同材料整合在一起，進(jìn)行整理、修訂、重塑。創(chuàng)意生產(chǎn)者修改、準(zhǔn)備、改變、重獲靈感、重新置入語境、精簡和削減材料，使得原有信息或元素形成一個(gè)確定形態(tài)的過程，也是創(chuàng)意指引產(chǎn)品制造的過程。民間藝術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表，是中國民族精神的象征，也處處體現(xiàn)了中國人民傳統(tǒng)的審美旨趣。將民間藝術(shù)所承載的傳統(tǒng)觀念、民間藝術(shù)自身蘊(yùn)含的藝術(shù)元素、現(xiàn)代社會(huì)的審美理念等進(jìn)行拼湊、編輯、搭配、糅合，使各種創(chuàng)意元素有機(jī)融合于新的創(chuàng)意產(chǎn)品中，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的完美連接。

(二)新技術(shù)的創(chuàng)意運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)華麗轉(zhuǎn)身的助推器。

將現(xiàn)代高新技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意實(shí)踐，就是要將文化藝術(shù)元素與高新技術(shù)元素有機(jī)交融，從而獲得新的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)意義上的民間藝術(shù)而言，借助現(xiàn)代科技手段來表現(xiàn)與傳播，必然會(huì)不同程度地改變其“原生態(tài)”與“原位性”，但其表現(xiàn)力與影響力卻會(huì)顯著增強(qiáng)，擴(kuò)展受眾面，并產(chǎn)生新的審美價(jià)值。無論是民間藝術(shù)的演藝業(yè)開發(fā)，還是出版、影視業(yè)開發(fā)，都要借助于現(xiàn)代高新技術(shù)，利用現(xiàn)代技術(shù)手段對其重新包裝、整合，創(chuàng)意制作出新的產(chǎn)品。可以說，民間藝術(shù)與現(xiàn)代文化的接軌，完成在當(dāng)下社會(huì)的華麗轉(zhuǎn)身，新技術(shù)的創(chuàng)意運(yùn)用是無法替代的。

(三)市場營銷的創(chuàng)意實(shí)踐是開拓民間藝術(shù)產(chǎn)品市場的有效路徑。

民間藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)意，一是將精力投入到藝術(shù)創(chuàng)意中，為藝術(shù)而創(chuàng)作;二是要將藝術(shù)創(chuàng)意主動(dòng)與市場聯(lián)系起來，為市場而創(chuàng)作。民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的自主創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在對歷史文化的選擇上，更體現(xiàn)在素材的組織運(yùn)用是否能夠應(yīng)對受眾對產(chǎn)品的要求上。追逐市場是民間藝術(shù)創(chuàng)意實(shí)踐的動(dòng)力，誰的產(chǎn)品能投入市場、占領(lǐng)市場、占有最大的市場份額，誰的產(chǎn)品就是成功的。在建立自身文化特色品牌的指導(dǎo)下，經(jīng)營人員要堅(jiān)持和加強(qiáng)創(chuàng)意和營銷策略，努力挖掘每一個(gè)項(xiàng)目、每一個(gè)區(qū)域的民間藝術(shù)中所包含的文化元素、品味和觀念，進(jìn)行最大化的創(chuàng)新，使之轉(zhuǎn)化為有形的、具體的消費(fèi)方式、體驗(yàn)方式，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳方式與市場和受眾接軌，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣西陽朔的《印象·劉三姐》和云南昆明的《云南映象》，是將文化創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意巧妙結(jié)合的民間藝術(shù)品牌。它們一是把原生態(tài)的音樂、舞蹈、民間藝術(shù)元素巧妙結(jié)合，借助演藝平臺來展現(xiàn);二是把表演藝術(shù)與旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來;三是挑選生于斯長于斯的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民做演員。兩個(gè)演藝產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能成為吸引眼球的賣點(diǎn)，由此成為當(dāng)?shù)氐奈幕笳鳌Ｃ耖g藝術(shù)創(chuàng)意研發(fā)過程中要堅(jiān)決摒棄庸俗化和唯利是圖的傾向，始終保持并突出民族文化精神的鮮活性。

三、山東民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意研發(fā)

具體到山東來說，民間藝術(shù)產(chǎn)品中不乏靈光閃現(xiàn)的好的創(chuàng)意，比如以“好客山東”為主題的旅游資源的整合，民間工藝品中民間藝術(shù)元素與現(xiàn)代社會(huì)需求的巧妙結(jié)合，《夢海》、《大羽華裳》、《蒙山沂水》、《粉墨》等省內(nèi)著名演藝品牌的打造等，但是由我省民間藝術(shù)為主要?jiǎng)?chuàng)作元素的演藝節(jié)目在國內(nèi)知名、影響力大的品牌較少，這與創(chuàng)意創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。實(shí)現(xiàn)山東民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營，創(chuàng)意仍是最為核心的關(guān)鍵所在，它決定了民間藝術(shù)產(chǎn)品是否具有文化競爭力和廣泛的市場追隨者。總體來說，山東民間藝術(shù)的創(chuàng)意研發(fā)，要做好以下工作:

(一)民間藝術(shù)品類自身的創(chuàng)新。這是民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的根本。品類是商品提供給顧客的利益點(diǎn)，品類創(chuàng)新即核心利益點(diǎn)的創(chuàng)新，拋棄原有的品類定位，也即放棄產(chǎn)品原有的使用價(jià)值和觀賞價(jià)值。在當(dāng)代市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣中，尋找能夠滿足消費(fèi)者“利益”的新品類。品類創(chuàng)新是形式、技藝、材質(zhì)和營銷的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是原有民間藝術(shù)品類的“脫胎換骨”。

民間演藝藝術(shù)的創(chuàng)新。運(yùn)用拼糅、編配、現(xiàn)代高科技將民間演藝藝術(shù)重新拼糅組合，形成嶄新的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)審美的新產(chǎn)品。山東民間演藝藝術(shù)資源豐富，從天籟之音的韶樂，到大眾喜聞樂見的三大秧歌;從呂劇、山東梆子等地方知名戲曲，到詼諧幽默的山東快書等曲藝藝術(shù)，都可以創(chuàng)新成為嶄新的樣式。如呂劇作為山東地方知名劇種，原有傳統(tǒng)曲目和單一的表演形式使其失去了現(xiàn)代社會(huì)的青睞。根據(jù)八千女兵援建新疆故事改編的新編呂劇《補(bǔ)天》打破了原有的表演形式，借鑒了話劇、歌劇、電影等藝術(shù)表現(xiàn)手段，在音樂伴奏上使用了小交響樂隊(duì)，還增加了合唱、重唱等方式，使得音樂、唱腔更加豐富、耐聽，在表演上則借鑒歌劇設(shè)計(jì)了勞動(dòng)場面的集體舞。這一劇目自2004年初排后，一年時(shí)間就演出170余場，創(chuàng)收230余萬元，足跡遍及京津滬魯，收到極好的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使呂劇逐漸成為山東傳統(tǒng)地方戲劇的演藝品牌。《補(bǔ)天》的成功，為山東演藝業(yè)發(fā)展提供了如何運(yùn)用創(chuàng)意，重新包裝傳統(tǒng)演藝資源，探索民間演藝藝術(shù)的市場化道路的有效參照。

民間工藝美術(shù)的創(chuàng)新。民間工藝品的創(chuàng)新既是自身品類的創(chuàng)新，也是民間工藝品用途的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)移。民間工藝品的創(chuàng)新包括其使用價(jià)值的轉(zhuǎn)化、材料的創(chuàng)新、技藝的創(chuàng)新等等環(huán)節(jié)。例如對于傳統(tǒng)年畫雕版創(chuàng)新再造工藝，克服了傳統(tǒng)的木版年畫手工制版工藝復(fù)雜、成本高、使用壽命短、保存難的問題，把傳統(tǒng)木版年畫工藝與現(xiàn)代材料相結(jié)合，運(yùn)用激光技術(shù)、橡膠及硫化工藝使年畫雕版制作批量化，還加入了各種裝飾技藝視覺效果。新產(chǎn)品與民間傳統(tǒng)雕版年畫既有異曲同工的原始純樸風(fēng)韻，同時(shí)又顯現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美格調(diào)。運(yùn)用該工藝制作的年畫雕版不僅有傳統(tǒng)年畫雕版的外型和功能，本身還是獨(dú)具中國民間特色的藝術(shù)飾品。這一工藝通過專家鑒定，被列為2008年北京奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品項(xiàng)目。

(二)民間藝術(shù)抽離為藝術(shù)元素的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移。創(chuàng)意轉(zhuǎn)移，就是將創(chuàng)意從一個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向另一個(gè)領(lǐng)域的過程。民間藝術(shù)作為體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值符號，將其創(chuàng)意性的運(yùn)用到其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)移，在多種表現(xiàn)途徑中實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)品牌效應(yīng)。在2009年山東省舉辦的第十一屆全運(yùn)會(huì)上，這種創(chuàng)意轉(zhuǎn)移所引發(fā)的民間藝術(shù)品牌效應(yīng)達(dá)到了高潮。全運(yùn)會(huì)吉祥物泰山童子形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，結(jié)合泰山石敢當(dāng)?shù)膭?dòng)人傳說，通過時(shí)空轉(zhuǎn)換、視覺過渡，形成了一個(gè)充滿朝氣、活潑英武、活力四射的卡通形象，給擬人化的泰山石賦予了更加豐富的吉祥寓意，是歷史和自然文化與當(dāng)代視覺藝術(shù)的成功交匯。十一運(yùn)會(huì)開幕式上，歡快的沂蒙山小調(diào)、山東快板與引導(dǎo)員高舉的濰坊風(fēng)箏造型引導(dǎo)牌令人耳目一新。這種民間藝術(shù)元素在大型活動(dòng)中的創(chuàng)造性運(yùn)用，增強(qiáng)了民間藝術(shù)品牌的感召力和影響力。

(三)創(chuàng)意創(chuàng)新貫穿于理念、生產(chǎn)、傳播、銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)化過程。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，打造一個(gè)優(yōu)秀品牌的過程，是將其獨(dú)特的定位與目標(biāo)顧客的心智建立直接聯(lián)動(dòng)的過程。民間藝術(shù)產(chǎn)品傳播的被動(dòng)性和銷售方式的單一性使民間藝術(shù)產(chǎn)皮缺乏足夠的吸引力。山東民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意研發(fā)，也是民間藝術(shù)品牌的打造過程，更要注重傳播、銷售渠道的創(chuàng)意創(chuàng)新，在原有的節(jié)慶、會(huì)展、旅游、演藝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭建平臺的模式下，規(guī)劃考慮新的傳播營銷模式和傳播載體。尋找各地文化資源與民間藝術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)揮文化資源的聯(lián)動(dòng)作用，在營銷和傳播上注重多種資源的融合開發(fā)，達(dá)到多種資源在文化經(jīng)濟(jì)上的合力效應(yīng)。

［1］張玉柱．齊魯民間藝術(shù)通覽·序［M］．濟(jì)南:山東友誼出版社，1998．

［2］趙如軍．論中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的傳播［D］．山東大學(xué)，2006，中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫．

［3］王瑞．關(guān)于當(dāng)代中國大眾藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的若干思考［D］．河北大學(xué)，2006，中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫．

［4］陳尚榮．市場經(jīng)濟(jì)對當(dāng)代中國文化藝術(shù)的影響［D］．中山大學(xué)，2005，中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫．

［5］江奔東．文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意學(xué)［M］．濟(jì)南:泰山出版社，2009．

［6］哈弗爾．論藝術(shù)［M］．北京:商務(wù)印書館，1985．