朱 軍

(浙江交通職業(yè)技術(shù)學院,杭州 311112)

0 引 言

移動電子商務是移動通信與電子商務融合產(chǎn)生的新概念。它是利用手機、PDA、掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務,使人們能在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動,實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物、交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。

1 移動電子商務概況

1.1 移動電子商務的特征

網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展,為移動商務的發(fā)展提供了技術(shù)上的支持。截至2010年5月,中國手機用戶超過8億,手機上網(wǎng)人數(shù)已接近2.33億。移動電話與電腦的普及程度相比,移動電話用戶遠遠超過了電腦用戶,這意味著移動電子商務有著強大的群眾基礎。相對于傳統(tǒng)的電子商務,移動商務具有以下四個明顯的特征,即移動、即時、專屬、方便。移動商務的 “移動”不僅僅表現(xiàn)為終端的移動性,還包括服務的對象和提供的服務都是移動的;“即時”是指移動用戶能夠及時的獲取所需要的各種信息和服務;“專屬”通常是對服務終端而言的,移動商務的服務終端主要是移動電話、PDA等工具,具有極強的個人性,這為移動商務的發(fā)展帶來獨特的優(yōu)勢,使移動商務與需身份認證相結(jié)合的業(yè)務的發(fā)展具有了得天獨厚的先天優(yōu)勢;“方便”通常是相對服務方式而言,移動商務要求服務形式簡單,反應迅速。移動商務的這些特點決定了其在未來的發(fā)展前景將異常廣闊。

1.2 移動電子商務較傳統(tǒng)電子商務的優(yōu)勢

(1)不受時間、地點限制

同傳統(tǒng)的電子商務相比,移動電子商務的一個最大優(yōu)勢就是移動用戶可隨時隨地得到需要的信息、服務和娛樂,真正做到了隨時隨地。

(2)服務更加個性化,更及時

移動電子商務能更好地實現(xiàn)移動終端用戶的個性化私人服務,移動終端能提供更多移動用戶的即時動態(tài)信息 (如各類位置信息、手機信息),這為個性化服務提供創(chuàng)造了更好的條件。

(3)移動支付方便快捷、成本低

移動支付方式方便了支付行為,只要用戶持有開通移動支付功能的手機,完全可以實現(xiàn) “一機在手,走遍天下”。手機支付也可以用在飲料零售、彩票購買、車票購買等零售環(huán)節(jié),節(jié)省了銷售人員和店面,很大程度上降低了銷售成本。

(4)移動電子商務效率高

大大節(jié)省客戶交易時間。

2 移動電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈分析

在3G時代電信運營商向綜合信息服務商轉(zhuǎn)型的趨勢下,運營商、增值服務提供商 (SP)、應用開發(fā)商等之間的關系將更加復雜,各方都希望在移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更加有利的地位,但是只有通過銀行、信用卡組織、設備制造商、移動運營商、移動支付服務提供商等等多方合作才能使3G移動電子商務服務的內(nèi)容更充實與多樣化。例如移動支付業(yè)務就需要運營商、金融服務商、終端廠商等加強合作才能真正實現(xiàn)。在移動電子商務快速發(fā)展的前景下,產(chǎn)業(yè)鏈各方如何平衡利益實現(xiàn)多贏并為用戶帶來移動電子商務價值還需要市場更多的探討。

(1)運營商

移動運營商提供一個業(yè)務平臺,為移動用戶提供快捷方便的接入,并在安全、計費、支付等方面提供技術(shù)支持。移動用戶、服務提供商和銀行在此平臺上交換信息。典型應用如中國移動的移動夢網(wǎng),其服務提供商合作伙伴有600多家,提供了超過7萬種業(yè)務。

(2)增值服務提供商 (SP)

SP直接或通過移動門戶網(wǎng)站間接向客戶提供信息和服務。網(wǎng)絡公司通過發(fā)布新聞消息、咨詢、廣告等方式,以年、月定期向接受信息和服務的客戶收費,收費的金額可以是固定的,也可以根據(jù)該信息的被訪問情況而定。

(3)移動門戶

移動門戶通過無線網(wǎng)絡使移動用戶從不同的移動運營商和服務提供商來獲取服務,同時為移動客戶提供服務和信息。移動門戶是用戶接受無線網(wǎng)絡的入口。移動門戶的關鍵成功因素是通過建立靈活的平臺,可以支持不同的標準、協(xié)議和終端,方便手機用戶交易。

(4)WAP網(wǎng)關

WAP技術(shù)是一組通信協(xié)議,把Internet技術(shù)與無線網(wǎng)絡技術(shù)結(jié)合起來,針對移動通信設備接入Internet以及其他待開發(fā)的新型電信增值業(yè)務而設計的一套規(guī)范。它通過WAP網(wǎng)關對Web服務器的信息進行轉(zhuǎn)換,以能夠瀏覽Web服務器上的內(nèi)容。

(5)移動虛擬社區(qū)

移動虛擬社區(qū)為用戶提供類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡虛擬社區(qū)功能,如交友、聊天和同學錄等。

3 3G時代下移動電子商務提供的服務

第三代移動通信系統(tǒng),簡稱3G,是指將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的移動通信系統(tǒng)。根據(jù)Rost&Sullivan的報告顯示:3G時代下的移動電子商務市場將主要集中在以下幾個不同領域:自動支付系統(tǒng),包括自動售貨機、停車場計時器、自動售票機等;半自動支付系統(tǒng),包括商店的收銀柜機、出租車計費器等;移動互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng),包括商業(yè)的WAP站點等;手機代替信用卡支付以及私人之間賬務結(jié)算。在以上這些支付形式當中,其中通過手機——互聯(lián)網(wǎng)這種支付形式的占整個移動電子商務的39%,私人之間的P2P支付占34%。

分析人士認為,Internet、移動通信技術(shù)和其它技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動電子商務,移動電子商務以其靈活、簡單、方便的特點將受到消費者的歡迎。考慮到3G網(wǎng)絡高帶寬和高傳輸速率的特點,這里選擇的是在3G網(wǎng)絡上發(fā)展比較有優(yōu)勢的業(yè)務,即以手機錢包為代表的移動商務業(yè)務;以手機電視為代表的流媒體業(yè)務;以三維手機游戲為代表的手機娛樂業(yè)務。

下面主要討論建立這三種代表性業(yè)務的有效商業(yè)模式問題。

3.1 手機錢包為代表的移動商務業(yè)務

“手機錢包”業(yè)務并不算是3G特有的業(yè)務,但因為真正安全的移動商務支付業(yè)務需要高速移動網(wǎng)絡的支持,包括數(shù)字簽名在內(nèi)的一系列安全認證都需要網(wǎng)絡的保證。由于手機銀行業(yè)務的內(nèi)容提供者數(shù)量非常有限,涉及的系統(tǒng)集成商等合作伙伴也有限,所以在商業(yè)模式的建立上,就需要比較緊密的合作。這種移動商務業(yè)務非常需要擁有稀缺資源的服務提供商與運營商的通力合作,合作的方面應該包括共同業(yè)務的宣傳推廣、資費的制定、網(wǎng)絡的維護等。

在日趨成熟的移動商務支付市場中,移動錢包是最常見的交易軟件?！耙苿渝X包”優(yōu)于電子錢包,最終將比其有線等價付款方式更普及?！耙苿渝X包”是一種基于服務器的無線支付解決方案,這種方案使顧客可以使用自己的移動終端對因特網(wǎng)采購進行支付,將大大促進移動電子商務的發(fā)展。用戶只需用自己的移動終端輸入啟動身份和密碼,并輸入個人信息,如姓名、支付卡號碼和指定的送貨地點,然后就可以直接通過電子錢包,從支持WAP的商家站點購買商品與服務,所有這一切僅需按動一個按紐。

“移動錢包”解決方案相當靈活,用戶可以很容易地改變儲存的資料。它支持多貨幣、多語言的功能同樣為全球的網(wǎng)絡環(huán)境建造了一個新的工具,使跨洋購物直截了當,暢通無阻。而支付問題解決之后,移動商務便能輕松提供以下服務。

(1)銀行常規(guī)業(yè)務

移動電子商務使用戶能隨時隨地使用其移動終端在網(wǎng)上安全地進行個人財務管理,核查賬目、支付賬單、進行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等,進一步完善Internet銀行體系。

(2)購物

借助移動電子商務,用戶能夠通過移動通信設備進行網(wǎng)上購物,如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動電子商務得到改進,例如用戶可以使用無線電子錢包等具有安全支付功能的移動設備,在商店里或自動售貨機上購物。用手機支付停車費、購買各種門票,在歐美、日韓等國早已成為人們生活中非常普遍的消費習慣。中國顯然才剛剛起步,廣東移動推出了用手機購買地鐵票和可樂等服務。在廣州的天河城地鐵站就有一部這樣的 “全球通”地鐵自動售票機,上面標著一個特定的電話號碼,需要者只要用自己手中的GSM手機對著這臺機器撥打這個號碼,一兩秒后,機器就吐出了一張當天的地鐵票。

(3)預定業(yè)務

通過Internet預訂機票、車票或入場券、酒店住宿已經(jīng)發(fā)展成為一項主要業(yè)務,其規(guī)模還在繼續(xù)擴大。移動電子商務使用戶能在票價、房價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知,還可隨時支付票款或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設備,用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論,然后訂購鄰近電影院的電影票。在日本,用戶已經(jīng)對手機購票產(chǎn)生了一定興趣,停車場、公交車、電影院和劇院是手機購票的主要領域。

(4)交易

移動電子商務具有即時性,因此非常適合股票交易等應用。移動設備可用于接收實時財務新聞和信息,也可確認訂單并安全地在線管理股票交易以及財務辦理。

3.2 手機電視流媒體業(yè)務

從手機電視業(yè)務的價值鏈上的合作伙伴來看,由于電視媒體公司數(shù)量上的局限,以及制作手機電視節(jié)目的額外成本較高,合作伙伴的數(shù)量肯定會受到一定的限制,而生產(chǎn)支持流媒體業(yè)務的高端手機的廠商也比較少,所以手機電視業(yè)務的合作伙伴數(shù)量偏少。

在缺乏合作伙伴的前提下,就需要緊密的合作模式才可以形成有發(fā)展前景的商業(yè)模式,運營商可以考慮與媒體公司合作開發(fā)針對不同目標客戶群的短片,進行合作宣傳推廣,以及共同設計合理的資費模式,通過這種深層次的緊密合作,才能形成有效的商業(yè)模式。

3.3 手機游戲娛樂業(yè)務

從目前移動游戲的發(fā)展來看,手機游戲的內(nèi)容提供商非常多,同時在3G網(wǎng)絡上,會有三維游戲、聯(lián)網(wǎng)手機游戲等多種游戲出現(xiàn),手機游戲的支持終端未來也不會缺乏。從現(xiàn)在來看,手機游戲已經(jīng)成為移動終端的一項常用功能,將來主要需要開發(fā)的應該是終端對聯(lián)游戲的支持。

先是諾基亞打造手機游戲 《魔獸世界》,接著摩托羅拉也與盛大合作準備推出 《傳奇世界》和《夢幻國度》。手機廠家這一奇思妙想讓手機游戲迎來了真正的春天。

從合作來看,手機銀行和手機電視這兩個業(yè)務類似,但是由于手機銀行業(yè)務涉及更多方面的問題,所以運營商需要與軟件開發(fā)商、安全認證機構(gòu)等更為眾多的伙伴建立合作關系。

4 移動電子商務存在的主要問題及對策

和目前的移動通信網(wǎng)絡相比,3G網(wǎng)絡在數(shù)據(jù)傳輸上特有的優(yōu)勢——例如聯(lián)通采用的WCDMA,目前的網(wǎng)絡速度:下行 7.2Mbps,上行:5.76Mbps,這是2G的100倍以上,它不僅能提供現(xiàn)有的各種移動電話業(yè)務,還能提供高速率的寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務,支持高質(zhì)量的話音、分組數(shù)據(jù)以及實時的通過移動設備,信息傳遞、位置確定、移動商務、游戲娛樂等均將成為建立移動互連服務最佳組合中的關鍵元素。由于傳輸速度和頻率利用率提高等因素,3G能夠提供的業(yè)務內(nèi)容也更加豐富多彩。隨著3G技術(shù)的不斷深入、拓展,移動通信技術(shù)對移動電子商務的限制將越來越小,而當前移動商務的發(fā)展還存在著其他問題。

4.1 移動電子商務發(fā)展存在的問題

首當其沖的就是安全性問題,相對于傳統(tǒng)的電子商務模式,移動電子商務通過移動終端上網(wǎng)的特性決定了它存在和普通電子商務不同的安全性。如何保護移動用戶的合法信息不受侵犯,如賬戶信息、交易信息等,是一項迫切需要解決的問題,特別是作為移動價值鏈樞紐的移動運營商在這方面肩負著重要的責任。我們首先要考慮的是移動終端本身的安全性,除此之外,目前我國還應解決好移動電子商務在應用中的安全。例如商品配送系統(tǒng)等安全問題。

改進移動終端的設計。為了能夠吸引更多的人從事移動電子商務活動,必須提供方便可靠和具備多種功能的移動設備。例如,基于WAP的應用操作必須比PC簡單易懂;無線設備采用WAP后,僅允許提高較少的成本。

盡管目前移動電子商務的開展還存在很多問題,比如:移動電子商務人才匱乏;移動業(yè)務經(jīng)營中存在不規(guī)范行為;企業(yè)信息化水平較低等。相信隨著社會的進步和科技的發(fā)展,這些問題都將迎刃而解。

4.2 移動電子商務存在問題的解決對策

移動電子商務的安全問題的解決方法?？梢圆扇〉姆椒ㄊ俏諅鹘y(tǒng)電子商務的安全防范措施,并根據(jù)移動電子商務的特點,開發(fā)輕便高效的安全協(xié)議,如面向應用層的加密 (如電子簽名)和簡化的IPSEC協(xié)議等。針對移動的特性,可通過VPN來解決移動上網(wǎng)中的安全問題。VPN—虛擬專用網(wǎng)就是在公用的Internet網(wǎng)絡上通過隧道協(xié)議建立起安全的私有網(wǎng)絡。它可以滿足以下三個安全的需要:第一:認證,確認信息源;第二:信息保密性,傳輸?shù)男畔⑹羌用艿?第三:數(shù)據(jù)完整性,確認數(shù)據(jù)沒有被篡改。只有當我們達到了這三點要求,才有可能保證移動電子商務在交易過程中的安全。

完善相關的法律、法規(guī)。目前,幾乎沒有移動電子商務方面的法律、法規(guī),而傳統(tǒng)的商務和電子商務的法律、法規(guī)不能完全適用移動電子商務,盡快建立并完善相關的法律、法規(guī)是移動電子商務發(fā)展的重要工作。

減少移動終端丟失的風險。移動終端特有的缺陷就是容易丟失和被竊,移動終端的丟失意味著別人將會看到電話、數(shù)字證書等重要數(shù)據(jù),拿到移動終端的人就可以進行移動支付、訪問內(nèi)部網(wǎng)絡和文件系統(tǒng)。所以,應該努力減少移動終端丟失的概率,并使得移動終端丟失后帶來的風險最小化。通過技術(shù)手段實現(xiàn)身份認證,從而降低移動終端丟失后帶來的損失,是移動電子商務能否健康發(fā)展的重要因素之一。

在3G網(wǎng)絡不斷完善的今天,只要移動運營商、服務提供商、銀行、設備制造商、移動支付服務提供商等等多方合作,3G移動電子商務服務的內(nèi)容將更充實與多樣化,我國的移動電子商務發(fā)展將更蓬勃。

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