□ 徐飛宇

(江城晚報，吉林 吉林132002)

近日，一件事情引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議，佛山的兩歲女童小悅悅（本名王悅）被一輛面包車碾壓，幾分鐘后又被一輛小型貨車碾過。7分鐘內(nèi)在女童身邊經(jīng)過18個路人，竟然對此不聞不問。最后，一位撿垃圾的阿姨把小悅悅抱到路邊并找到她的媽媽。這個過程被一處攝像頭忠實記錄。“小悅悅事件”消息傳出后，猶如重磅炸彈，立刻就吸引了大眾的眼球，引發(fā)輿論強烈反響。諸多媒體參與解讀該事件，各方的聲音將其推向更高的輿論熱度，引來全國網(wǎng)友的討論、祈福、反思，并引發(fā)見死不救立法的爭論。

實際上，報紙報道的好新聞并不少，很多新聞報道也能引起爭鳴熱議，但想將這些新聞的價值“保鮮”，并不是一個容易的事?！跋残聟捙f”是讀者普遍的閱讀心理，新聞的特性也決定了其是“喜新厭舊”的，這就讓媒體也不得不“喜新厭舊”，不得不尋找新的熱點話題。這也導(dǎo)致了過去出現(xiàn)的一種情況，一個企業(yè)出現(xiàn)了危機，怎樣進行危機公關(guān)呢？簡單，只要等待大眾忘記就行了，報刊出版了就會過去，三五個月后不可能繼續(xù)刊登這個內(nèi)容，讀者也看不到了，大家也就忘了。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)后，這種情況有了變化，“二次傳播”、“相關(guān)新聞”等新模式讓公司的污點一旦傳播出去后，抹都抹不掉。但對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體來說，受技術(shù)條件限制，在新聞價值“保鮮”這方面并沒有實質(zhì)性的進步，這就需要我們找到其他的變通方法。這些年實踐下來，用合適的介入手段將新聞事件擴展成媒體活動，被證明是一個比較不錯的方法。

《江城晚報》曾報道過一個“辛文”的故事。相信不少同行聽說過這個名字。1985年，“辛文”作為一個助學(xué)群體的代號出現(xiàn)，他們對外以低得不能再低的姿態(tài)，持續(xù)地做著一件事：資助品學(xué)特優(yōu)、家境特困的學(xué)生。這些年來，據(jù)不完全統(tǒng)計，就有超過4000多名貧困學(xué)生接受過“辛文”的資助，捐款超過40余萬元，數(shù)以萬計的孩子接受過思想引導(dǎo)。這件事在吉林市引起了巨大反響，后登上央視“感動中國”舞臺，獲得過“全國十大社會公益之星集體獎”。報紙這組新聞的報道，從新聞上講，應(yīng)該說是很成功的，“辛文”迅速擁有了一大批“粉絲”。但報紙并沒有滿足，如何讓北國江城百姓迸發(fā)出的慈善熱情轉(zhuǎn)化為一種愛心持久的內(nèi)在動力？樂善好施的美德，該通過怎樣的努力融入到每個人的日常生活中呢？

經(jīng)過一段時間的醞釀，報社站出來，同“辛文”攜手，專門組織了《江城晚報》辛文助學(xué)基金會，把社會對此“基金”的捐贈統(tǒng)一交由慈善總會專門管理，并將“基金”捐贈接收、捐助的情況定期在報紙上公布?；顒訋椭靶廖摹睌U大影響、擴充助學(xué)實力。后來引來不少企業(yè)和私營業(yè)主慷慨解囊，支援這項事業(yè)。再后來，又吸引了更多群眾參與資助。報社還憑借自身優(yōu)勢，利用“基金”啟動大型一對一愛心助學(xué)活動，因為報紙的持續(xù)報道，讀者熱心參與，活動進程超出想象。水到渠成，在舉辦一對一助學(xué)“辛文之光”慈善晚會時，參與者眾多：有蜚聲全國的歌舞團前來為貧困學(xué)子和捐助者義演，有京劇“名票”上臺表演，有食品企業(yè)現(xiàn)場為每一位受助學(xué)子送上禮物。更多市民感動了，有愛心市民現(xiàn)場與貧困學(xué)生結(jié)成幫扶對子，有市民表示將長期資助小學(xué)生……會上捐助者相當踴躍，又有百余位貧困學(xué)子領(lǐng)取了助學(xué)款。報社通過這次媒體活動，最終成功地將一時感動轉(zhuǎn)化為一種持久的愛心延續(xù)，最終使“辛文”不再是“新聞”。

采用這種方式的并不少，比如《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》做的媒體活動，該報成立了東亞志愿者聯(lián)盟，后來又為社區(qū)義工基地、大學(xué)生家教志愿者基地、周末志愿者基地等志愿者分會基地正式掛牌，組織“十萬志愿者全省總動員”等活動，效果也是很明顯的。

將新聞報道做成媒體活動是對媒體報道內(nèi)容、影響范圍的擴展。那么，什么樣的新聞適合做成媒體活動呢？筆者覺得，對于地方性綜合媒體來講，民生類新聞更有優(yōu)勢。地方報紙的民生類新聞，多是報道老百姓身邊的人和事，關(guān)注度高，容易引起共鳴，讀者參與熱情高，活動社會效益大。我們知道，現(xiàn)在做民生新聞，大多只關(guān)心民生新聞，不關(guān)心民生問題。除了報道新聞事件本身外，報紙還要力所能及地參與到解決民生問題中去，爭取促成問題解決。在解決民生問題過程中，會發(fā)現(xiàn)有時候有些問題依靠職能部門或者單位是很難解決的，這時候，我們可以想一想，能不能將問題轉(zhuǎn)個角度看看，分析一下到底是哪里存在問題。跳出民生問題要有職能部門或單位來解決的思想條框束縛，也許你就豁然開朗了。

《江城晚報》曾經(jīng)報道過一個市民冬季候車很冷、商家主動讓市民進屋等候的新聞。這個新聞引起了我們關(guān)注，為什么呢？東北的冬天是非常冷的，筆者所在城市，冬季室外溫度零下三十攝氏度的情況并不少見，呼氣成冰。雪大、結(jié)冰、路滑，市民出行更傾向選擇公交車，每到上下班高峰期，公交車上都是人滿為患，有時連過幾輛公交車都擠不上去。等候公交車的市民就在凜冽寒風(fēng)中凍得直哆嗦。有商家主動讓候車人進屋等候，但這是一個特例，新聞報道后，報社想為更多候車人幫幫忙。要想解決這問題，就需要分散覆蓋大多數(shù)公交站點，這個民生問題依靠職能部門或單位是不可能的，幾經(jīng)走訪，報社發(fā)現(xiàn)不少公交站點周邊的商家并不反對市民進店取暖，但是少有相關(guān)提示。報紙把這當作一個突破口，最后推出了一個媒體策劃活動“溫情候車屋”。在報紙上把相關(guān)情況說明，并呼吁公交站點附近的商家，能讓候車市民到店內(nèi)取暖。為了活動引起更多乘車人和店主關(guān)注，讓候車人免去遭商家白眼兒的擔(dān)心，報社還專門制作了統(tǒng)一的“溫情候車屋”特殊標志牌，并舉行授牌儀式。活動倡議發(fā)出后，不斷有商家同報社取得聯(lián)系，咨詢活動內(nèi)容，并紛紛留下電話、地址。冬日里，幾百家臨站商家紛紛掛起“天氣寒冷等車請進”的特制標牌。商家覺得這一活動非常有意義，因為打開店門歡迎候車者對商家來說只是舉手之勞。原來沒有“溫情候車屋”時，有的市民也在商家店內(nèi)等車，但大多數(shù)市民都擔(dān)心進屋等車會給商家?guī)砺闊?，遭商家白眼兒，“溫情候車屋”的啟動讓更多的市民打消了顧慮，“溫情候車屋”的標示為候車人和商家之間抹去了隔閡。后來這一由吉林市商家首創(chuàng)、《江城晚報》參與推廣的“溫情候車屋”媒體活動，被市民親切的稱為“冬日里江城最暖人的街景”。報社還參與推廣過破解市民外出如廁難的“如廁也溫馨”民生媒體活動，讓報紙的新聞小記者團參與進來，分成幾組沿主商業(yè)街兩側(cè)挨家動員，發(fā)放活動倡議書，歷時6個月時間，最終動員200余戶商家敞開了“方便之門”，市民紛紛打電話來表示贊賞。

通過這種從新聞報道引發(fā)出來的媒體活動的成功，筆者覺得，其產(chǎn)生的社會效益是不可低估的，報紙的權(quán)威性、親和力也得到了增強。這種媒體活動，實際上是一個“二次傳播”乃至“多次傳播”的過程，在一定程度上補充了傳統(tǒng)媒體“二次傳播”方面的不足，報紙的新聞時間延長了，新聞的精彩得到了延續(xù)，使新聞效果長期駐留成為可能。在這一過程中，媒體還能充分發(fā)揮“宣傳者、鼓動者、組織者”的優(yōu)勢作用。筆者認為，對傳統(tǒng)媒體特別是地方報紙來說，這種媒體活動大有作為。