張敏

（江城日報社，吉林吉林 132000）

都市類報紙發(fā)展不可忽視的幾個問題

張敏

（江城日報社，吉林吉林 132000）

近幾年來，都市類報紙發(fā)展迅速，在報業(yè)大軍中異軍突起，在吸引讀者、承載廣告等方面表現(xiàn)出了超強的優(yōu)勢。

顧名思義，都市類報紙就是給都市普通老百姓看的，老百姓的喜、怒、哀、樂事都是都市類報紙關(guān)心、報道和要去解析的內(nèi)容。如果一份都市類報紙不關(guān)注與老百姓密切相關(guān)的內(nèi)容，不去找與老百姓結(jié)合最緊密的點去作文章，相信老百姓也不會喜歡它，也不會去買它、看它。

都市類報紙的發(fā)展應(yīng)該注意哪些問題呢？筆者認(rèn)為以下幾個方面不可忽視。

報紙應(yīng)發(fā)揮信息中介作用。報紙的主要作用是傳遞信息，都市類報紙也不例外。在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等快捷媒體迅猛發(fā)展的時代，報紙在傳遞信息方面明顯顯得優(yōu)勢不足。

如何克服自身弱點，更好地實現(xiàn)傳遞信息的目的呢？報紙不妨從做信息中介的角度入手。目前很多的樓宇電視都被用作發(fā)布信息。應(yīng)該說，在特定的時間、地點，這些樓宇電視是有相當(dāng)高的關(guān)注度的。但這種接觸屬于強制性接觸，簡單地用廣告填充觀者的閑暇時間，它不會持久地引發(fā)關(guān)注。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，是因為這些樓宇電視沒有把內(nèi)容與人們的現(xiàn)實需要結(jié)合起來，人們的需要是多方面的。

媒體應(yīng)較好地發(fā)揮信息窗口的作用，主要的功能是引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注、到哪里去關(guān)注相關(guān)的內(nèi)容?？赐暌粡垐蠹垼x者轉(zhuǎn)而去上網(wǎng)，或者轉(zhuǎn)而去看書等去尋找相關(guān)的內(nèi)容，報紙就算是成功了。

目前信息類的內(nèi)容放在報紙上已經(jīng)沒有優(yōu)勢，除非你能做到看完你的東西就把所有想了解的內(nèi)容都掌握了，但實際上報紙是不可能做到的，因為信息是海量的，不斷更新、變化著的，再加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊等，使得一張報紙將所有東西一網(wǎng)打盡變得越來越不可能。

如何應(yīng)對這種情況？都市類報紙的對策應(yīng)該是，掌握讀者的需求，另做服務(wù)，把人們關(guān)注的東西做細(xì)。國外一些報紙都設(shè)有黃頁，免費登一些信息，在這個基礎(chǔ)上再植入一些廣告，這是一種很好的模式，都市類報紙可以借鑒一下。

以選取人們的關(guān)注度來增加廣告收益?！芭说纳夂米觯⒆拥纳夂米觥?，這已經(jīng)成了人們的共識。都市類報紙不妨嘗試著去做孩子、女人的文章，以吸引更多讀者的關(guān)注。比如可以開設(shè)諸如“誰家寶寶最美麗”這樣的版面，集中刊發(fā)寶寶靚照。所刊登的照片按一定標(biāo)準(zhǔn)收費。這樣的版面會受到很多家長的歡迎，因為很多人都希望在紙媒上看到自己孩子的照片。照片應(yīng)該是有紀(jì)念意義的，可以選擇孩子的生日照、百天照、上學(xué)照、中考照等等。這實際上是利用了中國人媒體拜物論——發(fā)在紙面上的東西就是好，很光榮，最主要的有利于收藏。

另外，針對愛做明星夢的人比較多的現(xiàn)實情況，可以搞封面人物的選秀活動。一些媒體成功地操作了此事：全面征集封面美女，參與者可以通過短信、彩信把資料照片發(fā)過來，報紙擇優(yōu)選用。誰發(fā)的彩信多誰上封面的機會就大，投票費由報社和通訊服務(wù)機構(gòu)分成。

當(dāng)然這種做法有它的弱點，它屬于惡要錢，可能會招來一些反感。而且有的家長支持孩子這樣做還好，有的可能不支持，而孩子偏要做，如果是這種情況，就會出現(xiàn)一些不利因素。因此如果可能的話，在搞這樣的活動時，可以考慮先發(fā)一個免責(zé)聲明。

應(yīng)把調(diào)查數(shù)據(jù)作為決策的一個依據(jù)。決策不應(yīng)該是拍腦門作出的，也不應(yīng)該是簡單地調(diào)查了解就輕易作出的，所有的決策都應(yīng)該建立在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，也只有這樣才能保證決策的科學(xué)性、可操作性。如何使決策更接地氣，更合理呢？筆者認(rèn)為都市類報紙應(yīng)和調(diào)查公司一起做數(shù)據(jù)庫，一定時間做一次調(diào)查。數(shù)據(jù)調(diào)查目前在北京等大城市已經(jīng)很通用，事實證明確實能給科學(xué)決策帶來很大助益。舉個簡單的例子，比如報紙封面到底該上哪類明星，就可以搞一個相關(guān)的調(diào)查，把調(diào)查數(shù)據(jù)作為決策的參考。不同行業(yè)，不同年齡的人喜好都不一樣，因此對不同類型的人都要有調(diào)查，這樣的調(diào)查才會更真實、更準(zhǔn)確、更全面。只有這樣，推出的人物、版面才會有親和力，才會有讀者喜歡，才會讓讀者說：這樣的版面辦到了我們心里。

內(nèi)容應(yīng)注意社區(qū)化，讓讀者感到親近。社區(qū)的內(nèi)容通常都給人瑣碎、太小之感。都市類報紙不妨作一下社區(qū)的文章，大報不是不報道這些內(nèi)容嗎，我“小報”來報道。這些內(nèi)容可以讓讀者有親切感，特別是本社區(qū)的人，看了就知道是發(fā)生在身邊的事，幾乎是不可抗拒地密切關(guān)注。

另外，刊發(fā)一些超市、商圈輻射范圍內(nèi)讀者需要的東西，這些東西網(wǎng)上查不到，報紙去做會贏得好感。比如某火鍋店開業(yè)，某報在報紙上作了消費券，明確說明持券去消費的人有某種某種優(yōu)惠，精準(zhǔn)投放到火鍋店所能輻射到的社區(qū)。報紙發(fā)出后，效果特好，持券消費的人蜂擁而至。另外，一些有關(guān)某社區(qū)的消費維權(quán)問題的報道，同樣會引發(fā)本社區(qū)人的高度關(guān)注。一個接一個社區(qū)報道下來，相信這張報紙的影響力也會越來越大。當(dāng)然，這是個系統(tǒng)工程，急不得，要慢慢來。

（本欄編輯：秦明瑛）