■張波濤

安防走向行業(yè)化營銷

■張波濤

自2008年以來，隨著奧運會、世博會等世界性盛會的召開以及全國平安城市建設(shè)項目的深入開展，安防產(chǎn)品在社會各行業(yè)的應(yīng)用日漸廣泛，社會開始對安防行業(yè)表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注，安防，作為一個新興的行業(yè)逐漸被公眾所認可。在這一背景下，安防企業(yè)的營銷模式也從以往的工業(yè)化營銷逐步過渡到行業(yè)化營銷，開啟了安防行業(yè)市場格局的轉(zhuǎn)變和市場細分的轉(zhuǎn)型之路。

此前，中國安防企業(yè)的營銷大都以傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷為主，屬于關(guān)系營銷。行業(yè)化營銷和傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷存在著顯著的差異，行業(yè)化營銷要求企業(yè)必須更加貼近市場，更加貼近客戶，更加注重服務(wù)，更加注重品牌戰(zhàn)略。

從原來的工業(yè)品營銷過渡到行業(yè)化營銷，這一過程遵循“市場細分——聚焦行業(yè)——由淺入深實現(xiàn)專業(yè)化”這一路經(jīng)。工業(yè)品營銷中，購買者、使用者、受益人、決策者往往是不同的群體，對產(chǎn)品的核心訴求點也不同。在行業(yè)化應(yīng)用中，由于產(chǎn)品在社會上的廣泛應(yīng)用，客戶對產(chǎn)品的訴求點也發(fā)生了改變，他們已不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能增值，而且更加注重產(chǎn)品的實用性、價格以及品牌。為了滿足客戶的需求，安防企業(yè)必須由工業(yè)品營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、品牌營銷，用服務(wù)贏得客戶的青睞，用高附加值擴大產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，用品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時，企業(yè)的市場策略也要由以產(chǎn)品為中心、滿足一個和幾個工程商需求的思路，轉(zhuǎn)變到滿足一個細分市場的行業(yè)角度上來。

在市場層面，企業(yè)應(yīng)該先做策劃，再做產(chǎn)品。在規(guī)劃產(chǎn)品之前，對市場應(yīng)用做好充分的調(diào)研工作，了解安防產(chǎn)品在每一個具體行業(yè)中存在多少種細分和差異，這種細分往往可以通過行業(yè)特性歸納為一系列具體可把握的細分市場。例如，近幾年提出的校園安防，安防企業(yè)就要根據(jù)校園的規(guī)劃、環(huán)境、安全訴求和使用者的年齡及受教育狀況做好調(diào)研，并在產(chǎn)品、方案層面反饋出來，以滿足特定群體的特定需求。

在服務(wù)層面，安防企業(yè)如果要最大限度滿足行業(yè)客戶差異化需求，并形成長期競爭優(yōu)勢，不但要做好產(chǎn)品的售前、售中及售后服務(wù)，還必須提供更加深入細致的方案服務(wù)，以創(chuàng)新的方案引領(lǐng)客戶消費，改變客戶消費習(xí)慣。比如，一些安防企業(yè)與通信、IT領(lǐng)域合作的無人值守方案，就創(chuàng)造了一種嶄新的市場應(yīng)用方式，解決了無人值守的電信基站長期以來存在的安保問題。企業(yè)為行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)的量身定制的方案，不僅涉及到安防企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也涉及到安防企業(yè)橫向產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，對企業(yè)自身起到極大的推動作用。

在品牌層面，安防企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的工業(yè)品品牌定位中掙脫出來，逐漸走向終端，走向行業(yè)特定人群。在走向行業(yè)的同時，要更加注重專業(yè)領(lǐng)域的品牌價值，重新賦予產(chǎn)品深度專業(yè)化的品牌價值，做好品牌定位和規(guī)劃，并逐步形成細分行業(yè)專業(yè)化品牌，以使這種價值成為難以模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)安防企業(yè)沒有一家能夠達到這一層次，基本處于品牌定位和品牌規(guī)劃的探索期。

行業(yè)化營銷是一個比較龐雜的話題，涉及企業(yè)自身的營銷渠道、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位等諸多領(lǐng)域，只有真正做到了行業(yè)化營銷，才能實現(xiàn)安防企業(yè)的規(guī)模化擴張和增長，讓整個安防行業(yè)有望成為通信、IT這樣的主流行業(yè)。