文 / 侯軍偉 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

中國乳業(yè)經(jīng)過2008年的陣痛，2009年的復(fù)蘇和2010年的增長，2011年將是整合與快速發(fā)展的年份。近3 年來，中國乳業(yè)基本上是在動蕩中前行，雖然質(zhì)量問題、誠信問題不斷出現(xiàn)，但國內(nèi)的消費(fèi)增長依然強(qiáng)勁。2010年11月乳品企業(yè)必須重新申請生產(chǎn)許可證的文件發(fā)布后，部分規(guī)模較小的中小企業(yè)由于不合規(guī)定而逐漸退出一線市場。對于“幸存”的乳品企業(yè)，2011年如何在產(chǎn)品方面做出差異，如何在國內(nèi)的乳品市場中快速發(fā)展？筆者經(jīng)過研究后認(rèn)為，2011年中國乳業(yè)在產(chǎn)品方面將會有以下十大趨勢。

1 產(chǎn)品多元化成為乳業(yè)發(fā)展的主要趨勢

隨著一線品牌的進(jìn)入，對區(qū)域型乳品企業(yè)來說，其基礎(chǔ)產(chǎn)品（如純奶、普通酸奶等）的市場競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。那么，區(qū)域型的乳品企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢？很多企業(yè)采取的方法是建立渠道壁壘，構(gòu)筑其它企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅恼系K，主要手段是建立乳品專賣系統(tǒng)，買斷終端陳列位置等。最后的結(jié)果是，市場競爭依然激烈，根本無法阻擋一線品牌的攻城略地。

2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，國內(nèi)很多乳品企業(yè)快速進(jìn)入沒有受到影響的豆乳市場，并獲得了良好的收益。但隨著事件的平復(fù)，乳品企業(yè)又回歸到主業(yè)上來，加快了對主要產(chǎn)品的市場投入。但乳品的市場競爭激烈，成本增加，利潤率降低，如何破局？

2010年，新希望乳業(yè)下屬的多家公司開發(fā)核桃乳這個品類。雖然這是植物蛋白，但與乳品的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，并且在過去幾年中，植物蛋白類復(fù)合乳品層出不窮，部分企業(yè)也獲得不錯的市場業(yè)績。進(jìn)入核桃乳品類，有利于補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)果，打造“大乳品”的企業(yè)形象。云南百旺是一家豆乳生產(chǎn)企業(yè)，于2011年初推出了豆乳酸奶，打破了以往的市場認(rèn)知。也就是說，2011年，乳制品行業(yè)（包括豆乳）間的界限會越來越模糊，產(chǎn)品的多元化不可避免。

2 低溫兒童奶即將升溫

兒童奶自2009年出現(xiàn)井噴的發(fā)展之后，目前已經(jīng)形成了伊利QQ星、蒙牛未來星為主導(dǎo)的局面。兒童奶產(chǎn)品為常溫保存，添加多種營養(yǎng)元素，滿足兒童營養(yǎng)的需要，獲得了市場的認(rèn)可。旺旺集團(tuán)的旺仔牛奶由于其品種單一，是兒童純奶中的隱形冠軍。

南京衛(wèi)崗乳業(yè)在2010年推出了兒童牛奶品牌“我愛牛奶”系列。為了能夠與市場上的常溫兒童牛奶形成區(qū)隔，其系列產(chǎn)品定位于低溫兒童奶，所開發(fā)的兒童純奶和兒童酸奶，都獲得了良好的市場表現(xiàn)。

預(yù)計(jì)2011年，在原來常溫兒童奶的基礎(chǔ)上，低溫兒童奶將是一個亮點(diǎn)。

3 活性乳酸菌飲料在區(qū)域市場發(fā)力

1998年，飲樂多登陸中國市場，開創(chuàng)了功能型乳酸菌乳飲料的新時代。2002年，來自日本的養(yǎng)樂多乳酸菌飲料進(jìn)入中國市場，由于產(chǎn)品功效顯著，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)過10年左右的市場耕耘，養(yǎng)樂多已經(jīng)成為中國功能性乳酸菌飲料市場的翹楚。在中國本土最成功的乳酸菌飲料品牌是太子奶。太子奶成立于1996年，但由于其過度擴(kuò)張，資金鏈斷裂，導(dǎo)致股權(quán)紛爭，2010年7月由政府主導(dǎo)進(jìn)入破產(chǎn)整合階段。

多年的市場教育，使部分消費(fèi)者已經(jīng)對活性乳酸菌產(chǎn)品有所認(rèn)知。但除了以上幾個品牌外，其它的后進(jìn)入者都沒有形成規(guī)模。自2008年開始，部分區(qū)域型乳品企業(yè)開始進(jìn)入這個品類，并獲得不俗的成績。2010年4月河北某企業(yè)推出活性乳酸菌飲料，第2 個月就有超過100 噸的銷售量，可見市場潛力巨大。

4 酸奶常溫化趨勢明顯

酸奶給消費(fèi)者的印象，是只能在低溫環(huán)境下存放。光明乳業(yè)經(jīng)過多年的研究，于2009年初推出常溫酸奶“莫斯利安”，前期以華東市場為重點(diǎn)，上市第1 個月銷售額即突破1000萬元。2010年12月，光明乳業(yè)在北京高調(diào)宣布，莫斯利安將開始在全國鋪貨上市。由于常溫的特點(diǎn)，莫斯利安完全突破了傳統(tǒng)低溫酸奶的地域限制，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到8 億元的銷售收入。

低溫酸奶對冷鏈的要求很嚴(yán)格，因此，當(dāng)前很多企業(yè)開始研發(fā)常溫酸奶，部分區(qū)域型乳品企業(yè)的酸奶已經(jīng)向常溫化方向發(fā)展，這將是未來的一個趨勢。

5 特色乳品加大市場推廣力度

特色乳品由于營養(yǎng)價值更高而受到高端消費(fèi)人群的認(rèn)可。近年來特色乳品的發(fā)展很迅速，比如水牛奶、羊奶、牦牛奶等。當(dāng)然，特色乳品具有稀缺性的特點(diǎn)，其價格也比一般的牛奶價格高，但依然有消費(fèi)者青睞此類產(chǎn)品。

特色乳品具有一定的地域特點(diǎn)，屬于稀缺資源。西藏的高原之寶牦牛奶，單盒（250 mL/盒）的價格在24元，幾乎是乳品中的天價。牦牛奶在北京的高檔商場建立專柜后，銷售節(jié)節(jié)高升，充分說明在一線城市此類產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大。而廣西皇氏乳業(yè)，依托廣西的天然資源——水牛奶，打造出了特色乳品的上市公司。2011年，對于大力推廣其產(chǎn)品并使其走出區(qū)域市場的特色乳品企業(yè)來說，是關(guān)鍵的一年。

6 散裝新鮮乳品成為新的消費(fèi)趨勢

受當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境、國家政策的影響，部分區(qū)域型乳品企業(yè)即將退出市場，這無疑會給當(dāng)?shù)氐氖袌隽粝驴瞻?。但之后誰來占領(lǐng)市場空白？大型乳品企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是常溫為主，低溫為輔，即使如上海光明這樣的低溫巨頭，其常溫產(chǎn)品的發(fā)展也非?？?。對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，特別是消費(fèi)低溫鮮奶的消費(fèi)者，誰還能夠滿足其需要？大型乳品企業(yè)無法做到，只有當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)來做，而當(dāng)?shù)氐男⌒推髽I(yè)由于受當(dāng)前換證政策的影響，已經(jīng)無法運(yùn)作，怎么辦？

從2010年開始，在山東的部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)一種新型的產(chǎn)品類型——新鮮乳，即由牧場自己直接建立終端專賣店，銷售由自己牧場出品的新鮮產(chǎn)品。產(chǎn)品只是經(jīng)過簡單的消毒處理。新鮮是消費(fèi)者購買的理由。此類新鮮乳品只在30 多年前的改革開放初期存在過（那時基本沒有消毒），現(xiàn)在又回歸了。這從側(cè)面說明乳品的安全和新鮮是多么的重要。

7 功能型乳品市場需求依然旺盛

功能型乳品區(qū)別于功能型活性乳飲料，在于其是在乳品中添加維生素及各種微量元素。在乳品消費(fèi)市場，最大的2 個類別是奶粉和液態(tài)奶。為了增加產(chǎn)品的附加值，奶粉基本都是添加營養(yǎng)素的產(chǎn)品，無論是DHA還是維生素。而在液態(tài)奶中，功能型產(chǎn)品目前正處于發(fā)展的快速增長期，從最初添加的鈣元素，到現(xiàn)在的鐵、鋅，以及維生素A、B、C、D等，甚至還有膳食纖維。

8 復(fù)合乳品依然是部分乳品企業(yè)增長的著力點(diǎn)

經(jīng)過前幾年的發(fā)展，目前復(fù)合乳品市場基本處于比較平淡的狀態(tài)，但此類產(chǎn)品依然是未來幾年區(qū)域型乳品企業(yè)銷售增長的著力點(diǎn)。

復(fù)合類乳品的特點(diǎn)之一是口感多樣化。多樣化的口感可以滿足青少年的需求，比如昆明雪蘭牛奶公司生產(chǎn)的“好想好想”酸酸乳，本來只有2個口味——草莓和原味，產(chǎn)品相對單一，銷售終端表現(xiàn)不好。2011年初，又新增加2 個口味——藍(lán)莓和AD鈣，品項(xiàng)達(dá)到4 個，而且重點(diǎn)陳列表現(xiàn)顯眼，其銷售量也增加了1 倍以上。

復(fù)合類乳品的特點(diǎn)之二是營養(yǎng)更多，能滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。比如雙蛋白類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了植物蛋白和牛奶的結(jié)合；又如在牛奶中添加多種水果的果粒酸奶等。

9 高端牛奶滿足特定消費(fèi)者的需要

隨著伊利金典、蒙牛特侖蘇的攻城略地，高端牛奶已經(jīng)成為眾多乳品企業(yè)效仿的產(chǎn)品，但鮮有成功的產(chǎn)品。這里的關(guān)鍵是產(chǎn)品的定位和對目標(biāo)消費(fèi)者的研究。云南雪蘭牛奶公司在2010年推出的“第六牧場”鮮牛奶，雖是跟隨性產(chǎn)品，但其定位清晰：產(chǎn)品是牧場奶，并且是雪蘭最好的牧場“第六牧場”所出品的；價格是36 元/箱（12 盒/箱），填補(bǔ)禮品奶消費(fèi)的空白；渠道上市時并不是所有的終端都鋪貨，而是選擇重點(diǎn)終端、有消費(fèi)能力的終端，其動銷非常好。

每年都有企業(yè)跟進(jìn)高端牛奶產(chǎn)品，雖然成功的少，但仍有企業(yè)前赴后繼地去做，關(guān)鍵就是有消費(fèi)需求。

10 奶酪產(chǎn)品進(jìn)入市場成長期

奶酪在中國雖然也有悠久的歷史，但在消費(fèi)習(xí)慣中，不是主流，應(yīng)該說是“舶來品”。奶酪目前在中國并沒有形成消費(fèi)潮流，只有少部分家庭會主動消費(fèi)，更多的是被動消費(fèi)（比如吃比薩）。目前國內(nèi)奶酪的消費(fèi)還不到乳制品總量的4%，但經(jīng)過幾年的市場教育，其市場增長潛力巨大，先行者伊利、蒙牛、光明、三元等乳業(yè)巨頭已經(jīng)進(jìn)入該品類。早在2008年，吉林廣澤和法國保健然集團(tuán)就已合作，開展奶酪的研發(fā)與生產(chǎn)。目前，一些區(qū)域型乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行奶酪的生產(chǎn)，比如云南大理來思爾乳業(yè)利用奶水牛基地的優(yōu)勢，已經(jīng)在昆明市場銷售其產(chǎn)品了。