陳守明 （仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東廣州 510225）

從上海世博會(huì)看國(guó)家視覺形象設(shè)計(jì)與傳播

陳守明 （仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東廣州 510225）

論文由上海世博會(huì)引發(fā)對(duì)國(guó)家視覺形象設(shè)計(jì)與傳播的思考。通過(guò)對(duì)世博會(huì)各參展國(guó)的館徽設(shè)計(jì)、展館建筑形態(tài)設(shè)計(jì)、館內(nèi)陳列設(shè)計(jì)等三個(gè)方面的具體分析，提煉國(guó)家旗幟、徽章、吉祥物、建筑外形、視頻等形象設(shè)計(jì)的元素，探索這些視覺形象元素設(shè)計(jì)的方式方法和研究國(guó)家視覺形象傳播過(guò)程中的規(guī)律。

上海世博會(huì)；國(guó)家視覺形象；設(shè)計(jì)；傳播

上海世博會(huì)的腳步已漸漸走遠(yuǎn)，但對(duì)“后世博時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、設(shè)計(jì)的討論遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。上海世博會(huì)的順利舉辦，讓世界看到了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)國(guó)家形象也得到最有效地傳播；更重要的是，國(guó)人能夠足不出戶就能看到各國(guó)的視覺形象，領(lǐng)略到各國(guó)異樣風(fēng)情。這場(chǎng)視覺饕餮盛宴，讓各國(guó)文化、歷史、科技，潛移默化地影響著中國(guó)人的消費(fèi)觀，并順其自然地引導(dǎo)國(guó)人的生活習(xí)慣。借中國(guó)人的消費(fèi)，帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)。由此可見，國(guó)家視覺形象設(shè)計(jì)和傳播，對(duì)于本國(guó)綜合實(shí)力的提升起到推波助瀾的作用。世博會(huì)成為國(guó)家之間一場(chǎng)視覺較量，一次雙贏的機(jī)會(huì)。

一、上海世博會(huì)視覺回顧與國(guó)家視覺形象的建構(gòu)

“不看不知道，世界真奇妙?！币曈X傳播在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜畔⑻峁┑纳矸?。人們只有看到事物后，才?huì)判斷進(jìn)而認(rèn)同。國(guó)家視覺形象的建立，正是通過(guò)各類展覽、會(huì)議等活動(dòng)體現(xiàn)。上海世博會(huì)吸引了700多家國(guó)外媒體、600多家國(guó)內(nèi)媒體的1萬(wàn)3千多名中外注冊(cè)記者。7300多萬(wàn)的游客，成為自世博會(huì)舉辦以來(lái)的最高紀(jì)錄。還有更多人從網(wǎng)上世博領(lǐng)略了上海世博會(huì)的風(fēng)采。不管是場(chǎng)館的建筑外觀，館內(nèi)陳列空間，還是參展國(guó)針對(duì)世博會(huì)的視覺形象整合設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、文化和設(shè)計(jì)的融合，形成了風(fēng)格迥異的國(guó)家視覺形象，例如波蘭館、西班牙館、英國(guó)館的外觀，德國(guó)館、意大利館和法國(guó)館的館內(nèi)陳列，美國(guó)館三段視頻的啟示，給參觀者留下深刻印象。

作為國(guó)家形象建設(shè)的一部分，國(guó)家視覺形象的建立是國(guó)家在國(guó)際交往中的“國(guó)家名片”，在對(duì)外傳播上扮演著重要角色。它的定位決定著國(guó)家在國(guó)際交往中的影響力，也直接關(guān)系到國(guó)家在國(guó)際交往中的利益關(guān)系。因此，在當(dāng)代社會(huì)各國(guó)都把提升國(guó)際形象作為國(guó)際交往的一個(gè)重要目標(biāo)來(lái)追求。從這一點(diǎn)來(lái)看，就不難理解為什么各參展國(guó)如此重視自身展館設(shè)計(jì)和整合設(shè)計(jì)。各國(guó)從展館的品牌形象（LOGO）設(shè)計(jì)、建筑外觀設(shè)計(jì)，以及館內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)和展品陳列設(shè)計(jì)等方面，深入挖掘最能體現(xiàn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等代表性元素，以此建立符合自身的、唯一的視覺形象。

二、上海世博會(huì)與國(guó)家視覺形象設(shè)計(jì)具體分析

視覺識(shí)別是國(guó)家形象在視覺上的展示，包括旗幟、徽章、吉祥物、建筑物外形、圖片、視頻短片等。從展館的整體設(shè)計(jì)來(lái)看，文章將從三個(gè)方面進(jìn)一步分析世博會(huì)與國(guó)家視覺形象之間的關(guān)系。

1.參展國(guó)館徽設(shè)計(jì)方面。不管是企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，還是個(gè)人，標(biāo)志是對(duì)外宣傳的核心符號(hào)，是視覺形象設(shè)計(jì)的重要部分。各參展國(guó)的館徽設(shè)計(jì)體現(xiàn)了當(dāng)前設(shè)計(jì)發(fā)展的前沿趨勢(shì)，為參展國(guó)的整合傳播提供了標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)方向。分析所有館徽設(shè)計(jì)，可以歸納為以下三類。

傳承本民族歷史文化，探索未來(lái)。此類設(shè)計(jì)占據(jù)比重較大，像美國(guó)、俄羅斯、加拿大、荷蘭、葡萄牙、新西蘭、泰國(guó)、新加坡、日本、智力等國(guó)家館。美國(guó)館館徽是對(duì)星條旗的再設(shè)計(jì)，造型像綻放的禮花，積極、向上、樂(lè)觀。這是美國(guó)精神的象征。加拿大館和荷蘭館則依舊用世界所熟悉的元素——楓葉、郁金香來(lái)設(shè)計(jì)。俄羅斯館的館徽設(shè)計(jì)靈感來(lái)本民族傳統(tǒng)圖案。葡萄牙館的設(shè)計(jì)取材于本國(guó)依山傍海的地理位置。泰國(guó)館則從本國(guó)的佛教文化中的顏色和形態(tài)設(shè)計(jì)館徽。日本館、智利館的館徽，融入友善、親和、科技、前衛(wèi)的理念，體現(xiàn)城市發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)的思考。

把本國(guó)文化和中國(guó)文化結(jié)合，拉進(jìn)彼此間的距離。如奧地利、波蘭、冰島等國(guó)的館徽。波蘭館館徽的設(shè)計(jì)形態(tài)，國(guó)人一看便知是一幅中國(guó)剪紙，而剪紙的內(nèi)容卻是波蘭的音樂(lè)文化。奧地利館館徽借鑒文字符號(hào)，通過(guò)投影的方式，把中國(guó)漢字“人”與Austria的首寫字母“A”同構(gòu)。冰島館館徽的主題元素則完全用“冰島”兩個(gè)書法漢字。這些館徽設(shè)計(jì)融入中國(guó)元素，增進(jìn)了兩國(guó)人民的相互了解，彼此得到認(rèn)同感。

從展館的外形提煉設(shè)計(jì)元素。館徽和展館設(shè)計(jì)相得益彰，便于統(tǒng)一設(shè)計(jì)和傳播。此類設(shè)計(jì)的展館有中國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、挪威、意大利等館。德國(guó)館設(shè)計(jì)就像幾個(gè)不等形的幾何體組合，館徽設(shè)計(jì)延續(xù)了幾何形，而色塊的疊加使館徽多了一份活潑，傳達(dá)出德國(guó)人精密而不顯呆板的民族特點(diǎn)。英國(guó)館的館徽形態(tài)源于蒲公英的放射性建筑外形，時(shí)尚現(xiàn)代，英倫式創(chuàng)意風(fēng)暴讓世界矚目。意大利館和法國(guó)館的館徽設(shè)計(jì)從建筑外形尋找元素，并在形態(tài)融入本國(guó)國(guó)旗的色彩，強(qiáng)化國(guó)家形象。世博會(huì)各展館的設(shè)計(jì)都是當(dāng)前建筑設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)創(chuàng)新概念和領(lǐng)先技術(shù)的統(tǒng)一體，從中提煉的形態(tài)，能夠使設(shè)計(jì)和傳播更直觀和連貫。

2.展館建筑形態(tài)設(shè)計(jì)方面。建筑是城市的名片，尤其是建筑形態(tài)最能體現(xiàn)一個(gè)城市的創(chuàng)新意識(shí)。因此，各參展國(guó)對(duì)展館設(shè)計(jì)都十分重視。一方面要突出本國(guó)的風(fēng)土人情，另一方面要傳達(dá)本國(guó)的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力。中國(guó)國(guó)家館借鑒古代方鼎構(gòu)造，建筑外形大氣穩(wěn)重，配以中國(guó)紅，展示中華民族頂天立地的民族氣魄。德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)也融入到展館設(shè)計(jì)，極具數(shù)理構(gòu)造。冰島館用放大的冰晶形態(tài)包裹外墻，傳遞冰島天然純凈的國(guó)家形象。英國(guó)館的種子圣殿、西班牙館的“竹席”建筑、荷蘭館開放式的建筑空間，都傳遞出一個(gè)聲音——提倡創(chuàng)新意識(shí)，和而不同，用獨(dú)特的視覺符號(hào)傳播本國(guó)的國(guó)家形象。

3.展館內(nèi)陳列設(shè)計(jì)方面。僅有館徽和建筑本身，沒(méi)有展館的實(shí)物展出，也不足以形成形象傳播的強(qiáng)大力量。各參展國(guó)展出的物品都是本國(guó)最具代表性的歷史文化精品或者高科技的虛擬現(xiàn)實(shí)。如中國(guó)國(guó)家館，把《清明上河圖》的長(zhǎng)軸畫卷變成三維立體動(dòng)畫，形象地傳達(dá)了中國(guó)人對(duì)和諧生活的美好追求。澳大利亞館一改眾人皆知的袋鼠和考拉的國(guó)寶形象，而用一種鮮為人知的愛好交際、性格樂(lè)觀的笑翠鳥為吉祥物，使澳大利亞國(guó)家形象更具親和力。意大利館的館內(nèi)布置則用跑車、音樂(lè)、時(shí)裝、制鞋工藝等實(shí)物，向人們展示了意大利的工業(yè)和科技實(shí)力。新西蘭館則用精心布置的花園迎接參觀者，有效地傳遞了新西蘭陽(yáng)光、健康、自然的形象。美國(guó)館的館內(nèi)構(gòu)想更加發(fā)人深省。三段視頻環(huán)環(huán)相扣，先用一組不同職業(yè)不同膚色的美國(guó)人學(xué)說(shuō)“你好”等漢語(yǔ)，傳達(dá)美國(guó)人對(duì)中國(guó)的興趣和熱情。接著說(shuō)明美國(guó)民族從小就注重創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，并滲透到生活的方方面面，然后是一組對(duì)未來(lái)城市發(fā)展的思考，強(qiáng)調(diào)協(xié)同合作，共同迎接挑戰(zhàn)。最后，看完視頻出來(lái)便是美國(guó)各大企業(yè)品牌的介紹和相關(guān)紀(jì)念品。所有設(shè)計(jì)都顯得那么自然合理。

任何重要事件都是塑造國(guó)家視覺形象的有利時(shí)機(jī)。整合設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播做得好，就能夠讓更多人認(rèn)同本國(guó)的國(guó)家符號(hào)，從而獲得認(rèn)同感，形成國(guó)家視覺形象的品牌效應(yīng)。