文 貝葉思咨詢 閆成印

網(wǎng)絡(luò)商城或網(wǎng)店已經(jīng)成為新的時尚，也成為商家競爭由陸戰(zhàn)升級到空戰(zhàn)的必然，從目前來看，網(wǎng)絡(luò)商城之戰(zhàn)包括網(wǎng)店之間的競爭、網(wǎng)店與實體店之間的競爭、實體店之間的競爭，戰(zhàn)局已經(jīng)日趨復(fù)雜，結(jié)局難料。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物加速增長在我國全社會商品零售當(dāng)中的地位日益提升

在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)上購物已經(jīng)不再是什么新鮮事，隨著近些年物流快遞、信用與安全、支付體系等問題逐漸被解決，網(wǎng)絡(luò)購物在我國社會商品零售總額的占比逐年加速上升，地位日益突顯。網(wǎng)絡(luò)商城或網(wǎng)店已經(jīng)成為新的時尚，也成為商家競爭陸戰(zhàn)升級到空戰(zhàn)的必然，從目前來看，網(wǎng)絡(luò)商城之戰(zhàn)包括網(wǎng)店之間的競爭、網(wǎng)店與實體店之間的競爭、實體店之間的競爭，戰(zhàn)局已經(jīng)日趨復(fù)雜，結(jié)局難料。

淘寶創(chuàng)造了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物早期發(fā)展的一個神話，并向?qū)嶓w店施加了前所未有的威脅，前不久，京東商城與國美的“口水戰(zhàn)”成為網(wǎng)絡(luò)購物廠商向國美、蘇寧等實體店發(fā)出的宣戰(zhàn)書。其實蘇寧、國美等的網(wǎng)上商城或者已經(jīng)開業(yè)或者蠢蠢欲動，要將陣地向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。隨著各方戰(zhàn)備深入進行，新的戰(zhàn)役似乎一觸即發(fā)。然而，貝葉思咨詢認(rèn)為，對于這場尚處于早期準(zhǔn)備階段的戰(zhàn)役，形勢未明，戰(zhàn)爭結(jié)局難料，鹿死誰手尚未可知。

網(wǎng)絡(luò)購物加速增長促網(wǎng)購戰(zhàn)役帷幕拉開

網(wǎng)絡(luò)購物的加速增長促成了網(wǎng)絡(luò)購物戰(zhàn)役帷幕的拉開。國家統(tǒng)計局的社會商品零售總額的數(shù)據(jù)以及相關(guān)研究機構(gòu)批露的研究數(shù)據(jù)，如圖1所示。貝葉思咨詢認(rèn)為，2007～2010年間，網(wǎng)絡(luò)購物總額表現(xiàn)出了加速增長的態(tài)勢，盡管2010年5200多億的規(guī)模在社會商品零售總額當(dāng)中僅占3.3%左右，但是其增長的態(tài)勢在零售層面已經(jīng)并且正在對傳統(tǒng)實體店鋪式零售形成越來越潛在的威脅。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)廠商與相關(guān)的風(fēng)險資本開始看到相關(guān)的發(fā)展機遇在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，率先殺出一條網(wǎng)絡(luò)購物的血路，加之近些年物流快遞、信用與安全、支付體系等問題被逐漸解決，網(wǎng)絡(luò)購物的先行軍們開始取得了令人矚目的成績。隨著淘寶主導(dǎo)的C2C業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)購物的興起，一方面給更多的實體店鋪制造了多重競爭威脅，網(wǎng)上開店也成為很多創(chuàng)業(yè)者的選擇，以京東商城這樣的B2C企業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)導(dǎo)者則更是引發(fā)了蘇寧、國美等傳統(tǒng)連鎖零售巨頭的恐慌，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)廠商布局網(wǎng)絡(luò)購物正成為一種趨勢。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的一場戰(zhàn)役已經(jīng)拉開帷幕，參戰(zhàn)各方虎視眈眈，盡管從力量對比來看，目前傳統(tǒng)零售商在實力上略占上風(fēng)，但是考慮到網(wǎng)絡(luò)購物的先頭部隊們的快速增長的實力，再從各方目前的優(yōu)勢與劣勢來分析，這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)果還很難預(yù)料。

先發(fā)者們的內(nèi)斗：同時擁有先發(fā)優(yōu)勢和各自獨特特征

類似淘寶、京東商城、卓越、拍拍、新蛋等的購物網(wǎng)站自身會占有一定的先發(fā)優(yōu)勢，而即使是與實體店延伸而來的網(wǎng)店比較，也有其天然的優(yōu)勢。類似京東商城、淘寶、卓越、拍拍與新蛋等網(wǎng)站可以分為兩個大類，一類是屬于網(wǎng)絡(luò)百貨式的集中統(tǒng)一運營的網(wǎng)絡(luò)商城，如京東商城、卓越、新蛋等；而另外一類是屬于“物業(yè)”租用型的“集貿(mào)市場”式的網(wǎng)店，如淘寶、拍拍等。這些網(wǎng)絡(luò)購物廠商品牌經(jīng)過了多年的積累，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域積累了一定的品牌優(yōu)勢與可信賴度，從而具備了一定的客戶基礎(chǔ)，整體上看，無論是從商品采購與供應(yīng)、店面維護與運營、交易安全、促銷還是物流送貨等方面都已經(jīng)形成了客觀的積累，具備了一定的競爭實力。

如果從先發(fā)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城或網(wǎng)店之間的競爭格局方面來看，可以按照上述兩大分類來進行分析，貝葉思咨詢認(rèn)為百貨式網(wǎng)絡(luò)商城與集貿(mào)市場式網(wǎng)絡(luò)商城具備各自獨特的特征。

類似京東商城、卓越這樣的網(wǎng)絡(luò)商城做到了百貨式銷售，在商品品類方面逐漸豐富，而商品品類的豐富也增加了企業(yè)的盈利點，與專業(yè)商品店的競爭對手比較，可以發(fā)揮跨品類形成的更多的集約優(yōu)勢。由于對消費者而言，集約性可以表現(xiàn)在一次購買多種商品，但是卻不需要增加快遞費用，盡可能地減少了交易與手續(xù)次數(shù)，這在便利消費者的同時，很好地做到了集約的優(yōu)勢。

資料來源：貝葉思咨詢 2011年7月

資料來源：貝葉思咨詢 2011年7月

比如，當(dāng)用戶想同時購買一臺冰箱和一箱奶粉時，可以在同一家網(wǎng)站進行購買，這樣就不需要花費或者不需要增加物流送貨費用，還有可能享受組合營銷帶來的優(yōu)惠，同時減少了多次網(wǎng)絡(luò)交易的麻煩。相比較而言，這種集約優(yōu)勢是淘寶上的單一網(wǎng)店不太容易做到的，由于單一網(wǎng)店一般只經(jīng)營特定商品或者服務(wù)，當(dāng)消費者需要跨品類消費時，就需要進行多次交易，相對比較麻煩，成本也會更高。而且考慮到百貨式網(wǎng)絡(luò)商城集中采購量更大，其議價能力往往會高于單一的小規(guī)模網(wǎng)店，所以同等條件下有可能會提供更為優(yōu)惠的商品價格。

另外，從整體營銷與宣傳實力上看，百貨式網(wǎng)絡(luò)商城也可能會強于集貿(mào)市場式的單體網(wǎng)店。那么長期發(fā)展下去，淘寶單網(wǎng)店在與百貨式網(wǎng)絡(luò)商城的競爭中不會占優(yōu)勢。類似淘寶上的網(wǎng)店或者淘寶商城這種集貿(mào)式單體店的劣勢最終也會反作用到淘寶這種以“物業(yè)”為特征的網(wǎng)店運營模式上，從而會削弱整個陣營的競爭力。今年以來，淘寶似乎也意識到了這方面的問題，正通過加強淘寶的整體性宣傳、建立淘寶物流等措施來彌補淘寶模式的短板。

當(dāng)然，像淘寶這樣的集貿(mào)市場式網(wǎng)絡(luò)購物平臺也有其自身的一些優(yōu)勢。由于商家入駐淘寶只需要考慮交一定的“物業(yè)費”，因而，其主要精力可以放在商品營銷方面，而淘寶可以為其提供公共的服務(wù)，甚至包括具體的物流配送服務(wù)，雖然淘寶在這方面還沒有準(zhǔn)備好，但是只要做好了，同樣可以建立其自身的競爭優(yōu)勢。在這種模式下，市場中引入新的商品品類相對自由，由于商家多屬創(chuàng)業(yè)型商家，因而，商家的自由創(chuàng)新能力或能做到更好。

傳統(tǒng)連鎖商業(yè)實體店網(wǎng)絡(luò)商城優(yōu)勢亦劣勢

正如表1所分析的，網(wǎng)絡(luò)購物較之實體店具備更多的優(yōu)勢，從而近幾年，包括蘇寧、國美之類的連鎖商業(yè)實體也紛紛向網(wǎng)絡(luò)購物進軍。可以說，類似蘇寧易購商城、國美網(wǎng)上商城等由傳統(tǒng)連鎖商業(yè)實體商城發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)商城也具備其獨到的天然優(yōu)勢，然而，優(yōu)勢亦劣勢，其間變數(shù)仍需廠商加以很好地把握。

首先，傳統(tǒng)連鎖商業(yè)實體店存在可信度、可供現(xiàn)場體驗及售后流程相對成熟、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等優(yōu)勢；其次，傳統(tǒng)商業(yè)實體店還存在著征收“進店費”、“物業(yè)費”等方面的優(yōu)勢；最后，由于實體店的存在，他們與大量的供應(yīng)商已經(jīng)形成了相對穩(wěn)固的合作關(guān)系。上述的這些因素會給實體連鎖商業(yè)實體店進軍網(wǎng)絡(luò)商城加分。目前大部分用戶在購買相關(guān)產(chǎn)品時還是會首先選擇在實體店購買，尤其是對于那些網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣不強的消費者而言，正因如此，即使他們考慮通過網(wǎng)絡(luò)商城購買物品，在同等條件下他們也會選擇更為透明的實體店的網(wǎng)絡(luò)商城。然而，實體店的網(wǎng)絡(luò)商城同時也存在著自身明顯的劣勢。

由于連鎖商業(yè)實體店本身屬于兩種業(yè)態(tài)同時存在，自身之間的競爭關(guān)系也需要得到很好地協(xié)調(diào)，否則就會出現(xiàn)自相矛盾的困局。除去連鎖超市與百貨店之外，對于國美、蘇寧這樣的專業(yè)電器連鎖商城而言，還面臨著產(chǎn)品品類相對單一的問題，與京東商城這樣的對手相比較，他們在商品品類方面占不到任何優(yōu)勢。原本在實體店發(fā)展方面積累的很多經(jīng)驗在網(wǎng)絡(luò)商城中可能會成為障礙，比如，以“進店費”和“物業(yè)費”為主的商業(yè)模式便會遇到很大的挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢仍不能決定勝負(fù) 整合與融合將是未來商戰(zhàn)中決定勝負(fù)的重要因素

正如上文分析，網(wǎng)絡(luò)商城各路大軍各自都有自身的優(yōu)勢與劣勢，然而目前它們的優(yōu)勢不足定勝，劣勢也不足以定敗，要想明確競爭格局的演化趨勢與戰(zhàn)果，還需要更多時日的觀察。

貝葉思咨詢分析認(rèn)為，只有通過更長時間內(nèi)采取更為科學(xué)合理的資源整合與融合策略對自身網(wǎng)絡(luò)商城的競爭力加以不斷的提升才能在未來更長時間內(nèi)不斷加強競爭優(yōu)勢，從而為競爭中取勝增加更多的籌碼。

1. 實體店的網(wǎng)絡(luò)商城可能采取的策略

一方面加大對于網(wǎng)絡(luò)商店的建設(shè)投入，夯實產(chǎn)業(yè)鏈，另外一方面需適時地考慮做大產(chǎn)業(yè)鏈，將更多可供網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品引入到網(wǎng)絡(luò)商城。首先要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)商城與實體經(jīng)營的商業(yè)模式存在著較大差別，要學(xué)習(xí)和引進成熟的、先進的網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營與發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合自身的實體店資源做出有自身特色的網(wǎng)絡(luò)商城。實體店的網(wǎng)絡(luò)商城可以利用自身存在連鎖化的便布于全國的實體店鋪體系、物流體系與服務(wù)體系的優(yōu)勢，將既有品類更多地引入到網(wǎng)絡(luò)商城體系，以更大地發(fā)揮集約優(yōu)勢。

同時，網(wǎng)絡(luò)商城可以考慮引入更多產(chǎn)品品類，比如可以考慮引入其他超市便利的連鎖商業(yè)機構(gòu)的合作，由此可以加強產(chǎn)品品類的支持特征。此外，也要避免出現(xiàn)自相矛盾的情況，比如在同一品類當(dāng)中，盡可能避免網(wǎng)絡(luò)商城與實體商城價格差，最好做到同一型號產(chǎn)品沒有或者是沒有明顯價格差別。為了加強在網(wǎng)絡(luò)商城的集約化特征，考慮自身實體店的優(yōu)勢，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)商城同時，要突出其資源優(yōu)勢，讓用戶可以綜合兩種渠道來收集信息、體驗商品、購買商品和接受服務(wù)。

2. 純粹的網(wǎng)絡(luò)商城或網(wǎng)店可以采取的策略

發(fā)揮自身既有優(yōu)勢，彌補自身存在的短板。由于網(wǎng)絡(luò)商城作為專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)，其自身最大的優(yōu)勢就在于能夠整合供應(yīng)商資源、渠道體系、運營資源以及客戶資源，類似京東的網(wǎng)絡(luò)商城應(yīng)該最大程度地發(fā)揮其在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)方面的專業(yè)優(yōu)勢，從技術(shù)層面更多地發(fā)揮自身優(yōu)勢。而在彌補自身短板方面，應(yīng)該考慮不斷加強渠道運作與支撐體系，從加速正向與反向銷售流程，降低運營成本，加強服務(wù)體系建設(shè)等方面入手。比如，考慮到其在實體店面展示與體驗的欠缺，第一步或還可以借助于別人的實體店面，讓消費者去別人店里看貨?；蛘吒鶕?jù)需要將消費者引導(dǎo)到相應(yīng)的商品柜臺進行實物體驗，達到借力的效果。而作為長遠之計，也可以考慮進一步做成區(qū)域性實體展示店與體驗店。通過選擇交通便利的店址，建立區(qū)域性實體展示店，也可以有效地彌補網(wǎng)絡(luò)商城在產(chǎn)品實體體驗方面的短板，可以將其拓展為網(wǎng)絡(luò)商城的支撐與服務(wù)體系。