李 淳

(重慶市長(zhǎng)壽區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局(分公司)，重慶 401220)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村這一卷煙消費(fèi)市場(chǎng)成為了一片熱土。但是與城鎮(zhèn)的卷煙市場(chǎng)相比，農(nóng)網(wǎng)的卷煙品牌在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和整體銷(xiāo)售額等方面仍然差距較大，農(nóng)網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度偏低，零售戶品牌培育能力和積極性亟待提升。國(guó)家局提出“卷煙上水平”的要求后，各地的品牌培育工作如火如荼地展開(kāi)。而農(nóng)網(wǎng)的品牌培育工作始終跟不上城網(wǎng)的步伐，這很大程度上是由于對(duì)農(nóng)網(wǎng)的品牌培育工作研究得不夠系統(tǒng)。農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙品牌培育工作是煙草行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

一、農(nóng)網(wǎng)卷煙品牌培育的意義

卷煙品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，因?yàn)榫頍煯a(chǎn)品是在煙廠制造出來(lái)的，而卷煙品牌植根于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的頭腦中，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的情感依托。一個(gè)成功的卷煙品牌能超越卷煙產(chǎn)品本身并具有豐富的內(nèi)涵，具有強(qiáng)大的識(shí)別功能，明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌是參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的要素［1］。

據(jù)《全球成人煙草調(diào)查:中國(guó)部分》在2010年的調(diào)查顯示:中國(guó)目前有3億煙民(不包括戒煙者)，而衛(wèi)生部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2010年農(nóng)村卷煙消費(fèi)者有約2億，占據(jù)了約2/3的數(shù)量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化。2010年，鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額2.1萬(wàn)億元，“十一五”期間，年均增速16.5%，越來(lái)越多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在農(nóng)村生根發(fā)芽。農(nóng)村已不再是傳統(tǒng)意義上的潛在市場(chǎng)而成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)不僅消費(fèi)人群基數(shù)較大而且前景廣闊。但是放眼農(nóng)村卷煙營(yíng)銷(xiāo)，仍存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)低、產(chǎn)品種類(lèi)單一、新品牌接受力弱等不足。因此，切實(shí)搞好農(nóng)網(wǎng)的卷煙品牌培育工作，有助于開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，將對(duì)整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育的現(xiàn)狀

現(xiàn)在就筆者所在的服務(wù)片區(qū)品牌培育的情況進(jìn)行分析。先看表1。

表1 卷煙價(jià)類(lèi)銷(xiāo)售占比對(duì)比表

根據(jù)表1中銷(xiāo)售占比，取結(jié)構(gòu)最高的一類(lèi)煙和銷(xiāo)量最高的四類(lèi)煙做品牌統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2。

表2 農(nóng)網(wǎng)一類(lèi)煙銷(xiāo)售占比前5位品牌統(tǒng)計(jì)

表3 農(nóng)網(wǎng)四類(lèi)煙銷(xiāo)售占比前5位品牌統(tǒng)計(jì)

圖1 農(nóng)網(wǎng)2011年4月份到9月份各月銷(xiāo)量走勢(shì)

分析以上數(shù)據(jù)，結(jié)合筆者在所在區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的對(duì)于農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)的普遍認(rèn)識(shí)，總結(jié)出農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)的特征。

(一)從消費(fèi)者的角度

1)消費(fèi)偏好體現(xiàn)區(qū)域性，在筆者所在的農(nóng)網(wǎng)，消費(fèi)者大多偏好本地(省市)所產(chǎn)卷煙，銷(xiāo)售量占卷煙消費(fèi)的大頭。

2)消費(fèi)心理體現(xiàn)保守性，主要體現(xiàn)在農(nóng)村本地的務(wù)農(nóng)人員，他們的嗜好品牌“安土重遷”，一旦認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌就演變成慣性思維，不愿意嘗試新的卷煙品牌。

3)消費(fèi)意識(shí)體現(xiàn)依賴性，農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知度低，自主選擇能力弱。農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)幾乎完全依賴零售戶的宣傳，而且，農(nóng)村消費(fèi)者的攀比意識(shí)很強(qiáng)，比如張家結(jié)婚用的煙是“喜慶龍鳳”，王家就不會(huì)用“雙喜”，消費(fèi)者容易跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的卷煙。

(二)從整個(gè)市場(chǎng)的角度

1)消費(fèi)波動(dòng)性大。每逢重大節(jié)日、喜喪兩事、趕集日與區(qū)域活動(dòng)等，由于人口聚集或外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，都會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的銷(xiāo)量，并提升卷煙消費(fèi)的檔次，比如在筆者所在的區(qū)縣，夏季很多年輕人外出打工，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入淡季。而秋初時(shí)節(jié)，本地沙田柚的成熟，吸引外來(lái)人員前來(lái)采購(gòu)，又拉動(dòng)了卷煙消費(fèi)的增長(zhǎng)。總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的波浪形消費(fèi)特別明顯。

2)品牌接受能力提升。近年來(lái)，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工和農(nóng)民返鄉(xiāng)就業(yè)的頻率不斷交替上升，人口流動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，帶動(dòng)了一批全國(guó)性骨干品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，并對(duì)當(dāng)?shù)氐木頍熛M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好產(chǎn)生了一定的正面影響。

總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)水平雖然近年有巨大飛躍，但是相對(duì)城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)仍然偏低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)難以提升。而農(nóng)村消費(fèi)者觀念陳舊，難以改變。品牌培育工作在農(nóng)村市場(chǎng)步履維艱。

三、農(nóng)網(wǎng)品牌培育存在的問(wèn)題

(一)工業(yè)企業(yè)方面

工業(yè)企業(yè)在重組后，通過(guò)減少低檔煙產(chǎn)量的方法來(lái)增加中、高檔煙的限量，從而整合品牌、提升結(jié)構(gòu)。但是這也導(dǎo)致了低檔煙市場(chǎng)的需求緊張。低檔煙銷(xiāo)量下降，而中、高檔煙的銷(xiāo)量沒(méi)有多大漲幅，農(nóng)村總體銷(xiāo)量滑坡。

(二)工商協(xié)同方面

一方面工商企業(yè)之間的聯(lián)系過(guò)少，導(dǎo)致信息不對(duì)稱。集中體現(xiàn)在品牌置換過(guò)于頻繁，那么在新品卷煙培育過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況:一種新品卷煙剛剛有所起色，卻因產(chǎn)品換代不得不退出市場(chǎng)。

另一方面商業(yè)企業(yè)對(duì)貨源的需求的時(shí)效性，與商業(yè)公司貨源限量產(chǎn)生矛盾。集中體現(xiàn)在客戶需要的品牌在某個(gè)時(shí)期突然貨源短缺，時(shí)有時(shí)無(wú)的貨源供應(yīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。

(三)商業(yè)企業(yè)方面

目前來(lái)看，農(nóng)網(wǎng)相對(duì)城網(wǎng)，結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售均有較大差距。加上農(nóng)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)需要投入更多財(cái)力、物力，因而各地?zé)煵莨疽曓r(nóng)村市場(chǎng)的品牌培育如雞肋，采取粗放的品牌培育方式，只是簡(jiǎn)單地宣傳工業(yè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有相關(guān)配套措施。

(四)客戶經(jīng)理方面

一方面，客戶經(jīng)理沒(méi)有開(kāi)展卷煙品牌培育工作的動(dòng)力，因而往往制定操作性不強(qiáng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)手段和措施，導(dǎo)致實(shí)效性下降。另一方面，不少客戶經(jīng)理對(duì)于卷煙品牌培育知識(shí)和卷煙品牌培育技巧嚴(yán)重缺乏。客戶經(jīng)理作為商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間溝通的橋梁，如果既無(wú)動(dòng)力又無(wú)技巧，農(nóng)網(wǎng)的品牌培育便難于登天。

(五)零售戶方面

農(nóng)網(wǎng)的零售戶由于文化水平有限，因而在品牌培育的理論基礎(chǔ)方面存在不足，導(dǎo)致品牌培育缺少導(dǎo)向。

1)經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄。農(nóng)網(wǎng)的零售戶缺少經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，無(wú)論是店面設(shè)計(jì)、煙柜整理、商品陳列還是宣傳手段都缺乏有效手段。

2)對(duì)政策的理解出現(xiàn)偏差。對(duì)于部分品牌的限量，零售戶常常認(rèn)為是商業(yè)企業(yè)不提供他們需要的產(chǎn)品，忽略了品牌發(fā)展和未來(lái)的市場(chǎng)需求。

3)品牌培育意識(shí)欠缺。大多數(shù)農(nóng)網(wǎng)客戶卷煙品牌單一，結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)新卷煙品牌的銷(xiāo)售前景缺乏信心。

四、農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育的對(duì)策

在掌握農(nóng)網(wǎng)品牌培育現(xiàn)狀的情況下，對(duì)于上述問(wèn)題，我們不妨從整個(gè)品牌培育鏈來(lái)找對(duì)策。

圖2 卷煙品牌培育鏈

工業(yè)企業(yè)是貨源提供者，是卷煙品牌的擁有者。應(yīng)做好產(chǎn)品投放前的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品上市中的宣傳促銷(xiāo)和產(chǎn)品上市后的跟蹤調(diào)整工作。

商業(yè)企業(yè)是溝通零售客戶與工業(yè)企業(yè)的橋梁，是卷煙品牌培育工作的主體。商業(yè)企業(yè)承擔(dān)著品牌培育的主要活動(dòng)，作為各種品牌培育措施的開(kāi)展者，要將市場(chǎng)信息不斷反饋給工業(yè)公司，將貨源、政策、促銷(xiāo)信息宣傳給零售客戶。

零售客戶是卷煙銷(xiāo)售的終端，品牌培育的一線。品牌培育的相關(guān)措施都體現(xiàn)在零售客戶身上，零售客戶的態(tài)度事關(guān)品牌培育成敗。

在上述三個(gè)環(huán)節(jié)之間，有兩個(gè)銜接處要特別注意，一是工商協(xié)同，即要求雙方信息對(duì)稱，互通有無(wú);二是客戶經(jīng)理，既要將上級(jí)政策信息傳達(dá)給零售客戶，又要將市場(chǎng)信息上報(bào)給商業(yè)企業(yè)，還要接收商業(yè)企業(yè)的品牌培育任務(wù)，幫助零售客戶展開(kāi)品牌培育活動(dòng)。

(一)工業(yè)企業(yè)的品牌培育對(duì)策

做好市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位。定位一種產(chǎn)品，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)定位的前提條件是市場(chǎng)調(diào)研與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研的參考條件包括地理情況、人口情況、心理特征和行為習(xí)慣等，只有分析了以上條件，才能定位產(chǎn)品市場(chǎng)并發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群，在鎖定目標(biāo)客戶群后，下一步是了解受眾群體的口味偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情、文化層次、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和同檔位卷煙的市場(chǎng)占有率等，從而使投放產(chǎn)品具有針對(duì)性。

(二)工商協(xié)同方面的品牌培育對(duì)策

1)工商企業(yè)之間應(yīng)該搭建統(tǒng)一信息平臺(tái)，明確各自職責(zé)、規(guī)范。

2)共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，商業(yè)企業(yè)反饋市場(chǎng)供、需、存信息，工業(yè)企業(yè)提供貨源供應(yīng)計(jì)劃與品牌定位策略。

3)建立共同的品牌考核體系，在品牌的外在市場(chǎng)反應(yīng)與內(nèi)在產(chǎn)品特點(diǎn)上確立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

(三)商業(yè)企業(yè)的品牌培育對(duì)策

1)加強(qiáng)政策宣傳，幫助零售戶樹(shù)立品牌培育的意識(shí)。通過(guò)多種渠道，如網(wǎng)上訂貨平臺(tái)、短信平臺(tái)、報(bào)紙刊物、零售戶集中培訓(xùn)及客戶經(jīng)理實(shí)地走訪等多種方式向零售戶宣傳煙草行業(yè)的發(fā)展方針和政策。

2)主動(dòng)開(kāi)展培育，成為品牌培育主體。如果僅僅依靠工業(yè)公司的禮品促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行品牌培育成長(zhǎng)期的宣傳，那么既顯得單一，又無(wú)法掌握主動(dòng)。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，由工業(yè)公司配合商業(yè)公司設(shè)定的主題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，同時(shí)不斷增強(qiáng)客戶經(jīng)理工作積極性，加強(qiáng)零售戶個(gè)性化終端建設(shè)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，“推、拉”結(jié)合，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)品牌成長(zhǎng)的沃土［2］。

3)多種措施并舉，創(chuàng)新卷煙品牌培育方法。

突出示范典型，加強(qiáng)對(duì)比學(xué)習(xí)。采取以點(diǎn)帶面的方式，以部分陳列效果突出、經(jīng)營(yíng)口碑良好的客戶店面作為教學(xué)示范店，讓這些零售戶“現(xiàn)身說(shuō)法”交流經(jīng)驗(yàn)，宣傳好的做法。進(jìn)一步可以推出示范區(qū)建設(shè)，引導(dǎo)非示范區(qū)客戶學(xué)習(xí)示范區(qū)客戶的做法，同步提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平。

完善客戶資料，建立積分系統(tǒng)。從客戶中分類(lèi)出VIP客戶，設(shè)置一定條件限制。對(duì)VIP客戶的采購(gòu)，實(shí)行積分積累，不同品牌卷煙分值差異化，在年終或定期按照積分反饋客戶禮品或兌換獎(jiǎng)品，激發(fā)零售客戶對(duì)重點(diǎn)品牌培育的積極性。

(四)客戶經(jīng)理的品牌培育對(duì)策

在品牌培育的過(guò)程中，特別是在售前、售中及售后等卷煙銷(xiāo)售的各環(huán)節(jié)，都注意將品牌推薦、品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和品牌銷(xiāo)售支撐等工作貫穿于整個(gè)品牌培育的系列活動(dòng)中。憑借對(duì)客戶持續(xù)深入拜訪，加深“客我”之間關(guān)于重點(diǎn)卷煙品牌培育的了解認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步使卷煙品牌培育的相關(guān)服務(wù)手段更加常態(tài)化、多樣化。

(五)零售客戶的品牌培育對(duì)策

1)強(qiáng)化店面形象。設(shè)置醒目門(mén)頭，整理店面陳設(shè)，規(guī)范卷煙出樣，及時(shí)更換煙柜內(nèi)的樣品卷煙包裝盒，將重點(diǎn)培育的“532、461”卷煙品牌放在顯著位置集中展示。

2)細(xì)化品牌結(jié)構(gòu)。針對(duì)不斷變換的市場(chǎng)需求，零售客戶應(yīng)適時(shí)增加卷煙品牌的組合寬度和出樣個(gè)數(shù)，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要，為卷煙結(jié)構(gòu)的提升尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，增加卷煙流動(dòng)資金的投入，認(rèn)真做好卷煙購(gòu)銷(xiāo)存的相關(guān)臺(tái)賬記錄，通過(guò)查閱臺(tái)賬中資金占用情況，明確卷煙品牌經(jīng)營(yíng)方向，尋找更廣闊的盈利空間［3］。

3)優(yōu)化卷煙庫(kù)存。值農(nóng)民工返鄉(xiāng)和當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)之時(shí)，零售客戶應(yīng)提前做好結(jié)構(gòu)較高的三類(lèi)以上卷煙的儲(chǔ)備工作。在日常卷煙銷(xiāo)售中，零售客戶應(yīng)保證各類(lèi)卷煙的庫(kù)存均衡，并且合理利用先進(jìn)先出的順序卷煙銷(xiāo)售法，使卷煙庫(kù)存和客戶感受保持新鮮。在所需的某些卷煙品牌無(wú)法等待滿足的情況下，及時(shí)向客戶經(jīng)理詢問(wèn)同價(jià)位可替代的重點(diǎn)卷煙品牌。

4)固化經(jīng)營(yíng)時(shí)間。保持每天營(yíng)業(yè)時(shí)間在12小時(shí)以上，特別是早晚人口流動(dòng)大的時(shí)段，通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)使更多卷煙消費(fèi)者關(guān)注，尤其注意早出晚歸的上班族和趕工期進(jìn)度的民工。這樣一方面可以為消費(fèi)者提供方便，另一方面可以養(yǎng)成良好營(yíng)業(yè)作息習(xí)慣［3］。

五、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)網(wǎng)卷煙品牌的培育不是全部寄托在卷煙零售的單一環(huán)節(jié)，它貫穿在卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，從產(chǎn)品正式投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研，到投放市場(chǎng)的上柜試銷(xiāo)，到產(chǎn)品成長(zhǎng)期的宣傳促銷(xiāo)，到產(chǎn)品成熟期的跟蹤反饋，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。農(nóng)網(wǎng)品牌培育者的角色也并不是由商業(yè)企業(yè)能單獨(dú)扮演的，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶榮辱與共，如若彼此猜忌便相互掣肘，只有各個(gè)領(lǐng)域攜手共進(jìn)才能托起卷煙品牌的明天。

［1］劉素芳，王玲玲.關(guān)于卷煙品牌培育的幾點(diǎn)思考［J］.湖南煙草，2007(03).

［2］張楊，謝光明，柳卓.創(chuàng)新卷煙品牌培育方式［J］.中國(guó)煙草，2011(12).

［3］乙鑠.“532、461”卷煙品牌培育其實(shí)很簡(jiǎn)單［EB/OL］.(2011 － 09 － 20).http://www.tobaccochina.com/news/focus/view/20119/201192085443_483073.shtml.