薛海波

（華東師范大學 品牌文化與公共關系研究中心，上海 200241）

一、引言

消費者之間的相互影響在某種程度上是一種結構現(xiàn)象，Kanter提出是個體在關系網(wǎng)絡中的位置而不是其本身決定著其所具有的影響力，McCall強調(diào)“在正確位置上”的重要性，可見社會結構對個體具有重要的限制作用。[1]在品牌社群社會關系網(wǎng)絡中，由于居于中心位置消費者的社會聯(lián)系比較豐富，他們?nèi)菀撰@得信息和控制資源，所以也更容易成為影響其他消費者的核心人物和領袖。[2]學者們對于關系網(wǎng)絡中具有較多社會關系的核心人物如何影響他人做了較多研究，發(fā)現(xiàn)核心人物對他人決策、大眾觀點的形成、產(chǎn)品擴散的速度和規(guī)模、社會網(wǎng)絡本身的規(guī)模和品牌社群市場績效等都有正向影響作用。然而，正是由于網(wǎng)絡中心性高的消費者社會聯(lián)系比較多，獲得的信息、資源和體驗比較豐富，所以他們也更容易受到社群關系網(wǎng)絡中其他消費者的影響。[3]但就目前我們對品牌社群研究的認識而言，現(xiàn)有關于品牌社群關系網(wǎng)絡中其他社群成員如何影響居于網(wǎng)絡中心位置的社群成員的研究還不多。

由于近來學者們對消費者之間的人際影響或同群效應研究的興趣，社會網(wǎng)絡分析法又成為研究這些網(wǎng)絡關系結構恰當而又重要的分析工具。[3]針對上述研究缺口，本研究從社會網(wǎng)絡分析的結構嵌入視角切入，著重探究居于網(wǎng)絡中心位置的消費個體怎樣受到品牌社群關系網(wǎng)絡中其他社群成員的影響以及這種影響的后果如何。本研究的學術意義表現(xiàn)在：傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡研究認為處于網(wǎng)絡中心位置的個體具有一定的權力，該權力表現(xiàn)為其對網(wǎng)絡中其他個體具有很強的影響和控制力，同時自身又不受其他因素的影響和控制兩個方面。與一般直覺和傳統(tǒng)研究相反，我們發(fā)現(xiàn)處于網(wǎng)絡中心位置的個體更容易受到網(wǎng)絡中其他個體的影響，進而深入揭示了這種影響的作用機理和結果。在實踐價值方面，本研究結果有助于營銷人員更有效地經(jīng)營品牌社群和培育品牌忠誠。

本文按照如下方式展開：首先，結合網(wǎng)絡中心性、品牌社群融入和社群績效的相關理論和研究，通過邏輯推演，提出了相關研究假設。接著，根據(jù)相關概念與假設做研究設計和實地調(diào)研，通過數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計分析，對相關研究假設進行實證檢驗。文章最后對該研究的價值和意義做了適當探討。

二、理論基礎與研究假設

（一）網(wǎng)絡中心性

網(wǎng)絡中心性是社會網(wǎng)絡分析中一個重要的結構屬性指標，它反映了個體在社會網(wǎng)絡中受歡迎的程度。由于網(wǎng)絡中心位置對資源、信息和各種社會關系的掌控，因此在研究社會網(wǎng)絡中個體或群體的影響時，網(wǎng)絡中心性經(jīng)常是社會網(wǎng)絡分析者選取的重要研究變量。Freeman在綜述前人關于網(wǎng)絡中心性研究的基礎上，指出代表網(wǎng)絡中心性概念的三種基本形式：即程度中心性、親近中心性和中介中心性。[4]

程度中心性和親近中心性是衡量個體在社會網(wǎng)絡中最主要的兩項個體結構指標。[5]程度中心性主要是用來衡量一個群體中最主要的中心人物。個體在網(wǎng)絡中的程度中心性越高，表示其在網(wǎng)絡中與其他行動者有較多關聯(lián)，在群體中擁有較高的地位和非正式權力。親近中心性則衡量個體與社會網(wǎng)絡中其他行動者之間的接近程度，與他人距離越短，親近中心性越高，越能夠盡快獲得相關資源。如果說前面兩個概念重視關系數(shù)目的話，那么中介中心性則強調(diào)關系的戰(zhàn)略位置。中介中心性衡量一個人是否占據(jù)了網(wǎng)絡中其他兩個行動者相互聯(lián)絡的中介位置。即若在社會網(wǎng)絡中每兩個行動者的互動必須通過第三個行動者的中間媒介，則該行動者就占據(jù)了操縱信息流通的關鍵性位置，表明他具有較高的中介中心性。

品牌社群既是一個信息網(wǎng)絡，同時也是一個友誼網(wǎng)絡。消費者通過這個網(wǎng)絡來交換與產(chǎn)品和品牌相關的信息，分享使用技巧和消費體驗。除此之外，當因品牌消費而獲得超然消費體驗時，他們還會交流對生活和人生的心理感悟等。[6]在品牌社群中，居于中心位置的消費者由于其豐富的消費經(jīng)驗、專業(yè)的品牌知識以及與企業(yè)或經(jīng)銷商之間的各種聯(lián)系，使其成為社群中其他成員咨詢、模仿甚至崇拜的偶像。他們與社群中一般的消費者有著不同的特征，能夠?qū)ζ渌M者的品牌態(tài)度和消費行為產(chǎn)生很強影響作用。同時，為了保持其在消費群體的中心地位，他們也容易受到其他消費者的顯著影響。[3]因此，對品牌社群關系網(wǎng)絡的中心位置進行探究對企業(yè)營銷管理具有現(xiàn)實的實踐意義。與已往研究不同，我們將分析品牌社群關系網(wǎng)絡對居于其中心位置社群成員的態(tài)度和社群績效的影響。

（二）品牌社群融入

品牌社群融入由McAlexander等人首次提出，這一概念源于他們對品牌社群的界定。[7]McAlexander等人從顧客體驗的視角出發(fā)，認為品牌社群其實就是以消費者為中心的關系網(wǎng)絡，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗。品牌社群中包括的主要關系有消費者與品牌，消費者與公司，消費者和所使用的產(chǎn)品以及同類消費者之間四種關系。[7]這里他們突出強調(diào)了在品牌社群中消費者的品牌體驗，這種體驗是通過消費者之間的互動產(chǎn)生的，通過互動和體驗，消費者、營銷人員和公司等來共同建構品牌意義。在此基礎上，McAlexander等人提出這種以消費者為中心，包括許多其他不同實體的關系網(wǎng)絡，會慢慢積累和形成協(xié)同效應，并最終形成一個單一的綜合概念，即品牌社群融入。它由消費者與產(chǎn)品關系維度、消費者與品牌關系維度、消費者與公司關系維度和消費者與其他同類消費者關系維度等四個部分構成，反映了社群成員參與社群活動，融入社群整體的程度。[7]

社群成員的品牌社群融入度與多種因素有關，如個體特征、社群體驗和在品牌社群中所處網(wǎng)絡結構位置等。本文主要探究社群成員的網(wǎng)絡位置對其品牌社群融入度的影響。人類本身對形成和維持人際關系網(wǎng)絡具有內(nèi)在的驅(qū)動力，而日常消費行為是搭建人際關系網(wǎng)絡的重要途徑。在品牌社群中，處于中心位置的消費者由于使用某產(chǎn)品而獲得了身體、心理和社會情感等各方面的諸多消費體驗，同時也與很多其他消費者建立了聯(lián)系。因此，當其看到該產(chǎn)品時，就可能想起那些同樣擁有該產(chǎn)品的朋友和一起度過的快樂時光，這里該產(chǎn)品成了某些社會關系的重要象征，具有了重要的社會意義，進而增強了消費者與該產(chǎn)品的關系。當然，這種關系還會受到消費者與品牌或那些投緣人的關系的影響。[8]

在品牌社群中，處于中心位置的社群成員能夠和更多社群成員建立關系和交流信息。因此，相比那些處于邊緣位置的社群成員來說，他能夠從更多不同社會關系中獲得關于品牌的故事和對品牌意義的理解。更多的信息渠道有助于處于中心位置的社群成員辨別相關信息，使其對品牌、品牌意義和品牌歷史等認識更加深刻，進而與品牌的關系更為緊密。可見，處于中心位置的社群成員要比處于邊緣位置的社群成員獲得更多關于品牌高質(zhì)量的信息，進而更容易形成緊密而持久的品牌關系。而且，由于處于中心位置社群成員對產(chǎn)品和品牌知識的把握，他們往往成為社群中其他消費者想要咨詢和建立關系的對象。同時，為了維持自身在社會網(wǎng)絡中的中心位置，[9]他們也會在社會網(wǎng)絡中搜索那些被多數(shù)社群成員認為有價值的信息。這種保持中心位置的動機使他們更加開放，愿意與更多消費者建立和保持關系。

此外，由于網(wǎng)絡中心位置在品牌社群關系網(wǎng)絡結構中的特殊性，處于該位置上的社群成員往往成為公司營銷人員與社群其他成員溝通的媒介。公司的最新產(chǎn)品、營銷策略和活動方案等信息最先由他們獲知并傳遞給大多數(shù)社群成員，而一般社群成員的消費體驗、相關反應和建議等也可能會首先由他們察覺并能夠較為專業(yè)地反饋給公司營銷人員以產(chǎn)生良性互動?？梢?，在該中介位置上的社群成員能夠從被連接的雙方獲得不太冗余的信息或創(chuàng)新性的觀點，而這又成為其維持該中介地位的重要保障。因此，處于網(wǎng)絡中心位置的社群成員有可能更愿意與公司營銷人員和其他社群成員保持緊密關系，以獲得更多不同的信息和資源?；谏鲜鐾评恚疚奶岢鲅芯考僭O一：

H1：網(wǎng)絡中心性對社群成員的品牌社群融入具有正向的影響作用，即居于品牌社群關系網(wǎng)絡中心位置的社群成員能夠感知到自身與所使用的產(chǎn)品、品牌、公司營銷人員和其他同類消費者之間的關系更為緊密。

（三）網(wǎng)絡中心性、品牌社群融入與社群績效

在品牌社群中，社群成員之間的互動越頻繁，品牌社群社會資本積累的越多，社群績效就越高。社群績效是一個多層面研究構念。在群體層面，社群績效可以用公司業(yè)績、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品擴散速度和規(guī)模以及創(chuàng)新能力等作為判斷標準。在個體層面，社群績效的高低則可以用社群成員的滿意、社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠等來衡量。本文主要探究個體層面的社群績效，著重分析品牌社群關系網(wǎng)絡位置和社群成員的品牌社群融入對品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠的影響作用。

社會認同理論基于社會需求的滿足來解釋認同，其重要組成部分是感知屬于某一群體。借鑒Algesheimer等人對品牌社群認同概念的界定，我們認為可以將其定義為消費者將自己視為品牌社群的一部分，認可社群的傳統(tǒng)、儀式、目標和規(guī)范，它反映了消費者與其他社群成員和品牌社群整體的關系強度。[10]品牌社群認同包括認知和情感兩種成分。其認知成分表現(xiàn)在消費者的社會分類過程中，即他形成并保持自己社群成員身份的自我意識，強調(diào)與其他社群成員的相似性以及與社群外消費者的差異性。這同時也體現(xiàn)出品牌社群的共同意識特征。其情感成分是指消費者對品牌社群的情感融入，表現(xiàn)在消費者對社群的情感承諾或依戀，感覺自己屬于該群體。

在消費者與企業(yè)之間，即使并沒有建立某種正式的聯(lián)系，消費個體也會借此做出某種社會劃分。品牌、品牌消費和品牌社群等都可以成為消費個體借以分類的基礎，品牌社群融入和社群網(wǎng)絡結構都可以影響社群成員的品牌社群認同。Rao等人提出在社會互動和社會認同之間存在很強的相關關系。[11]消費者所嵌入的社會網(wǎng)絡是其建構社會身份的起點。在品牌社群中，對于網(wǎng)絡中心性高的社群成員來說，由于其在網(wǎng)絡結構中所處的特殊位置，他與社群中諸多其他行動者之間都保持著頻繁而緊密的社會互動。這能夠使他獲得更多關于其他行動者的信息和知識，找到更多自身與其他社群成員和整個社群的共同點，進而增強其對整個品牌社群的認同。同時，很高的品牌社群融入度也增進了居于網(wǎng)絡中心位置社群成員對社群的了解、信任和依戀，這也有助于增強其對社群的認同。由此，本文提出研究假設二：

H2a：網(wǎng)絡中心性對社群成員的品牌社群認同具有正向的影響作用。

H2b：品牌社群融入對社群成員的品牌社群認同具有正向的影響作用。

品牌是消費者實現(xiàn)諸如自我確認和自我提升等需要的道具或符號，消費者通過具體的消費行為來建構自我和展現(xiàn)個性。當消費者將品牌作為建構、強化和表達自我的工具時，消費者與品牌之間就形成了某種關聯(lián)。Escalas和Bettman將此現(xiàn)象定義為“自我品牌關聯(lián)”，它反映了消費者通過品牌聯(lián)想以達到自我確認和提升的心理需求。參照群體是使消費者展開品牌聯(lián)想進而將自我與品牌關聯(lián)的來源之一。消費者對參照群體的感知和聯(lián)想與其對參照群體所用品牌的感知和聯(lián)想緊密相關，進而消費者又將這些聯(lián)想與現(xiàn)實自我或理想自我聯(lián)系起來，因此就形成了消費者的自我品牌關聯(lián)。根據(jù)參照群體與消費者關系的差異，可以將其劃分為成員群體和渴望群體。二者對消費者自我品牌關聯(lián)均有正向影響作用，但影響程度要視消費者感知屬于成員群體或希望加入渴望群體的程度而定。而且，因消費者自我建構目的不同，影響作用也不同。當消費者以自我提升為目的時，渴望群體對其自我品牌關聯(lián)的作用較大；當消費者以自我確認為目的時，則成員群體對自我品牌關聯(lián)的作用更大。

品牌社群是影響社群成員直接而重要的參照群體。當社群成員對品牌社群具有較高認同感時，他也會對社群所圍繞的核心品牌產(chǎn)生認同，進而將自身與品牌緊密關聯(lián)在一起。另一方面，由于消費者與品牌之間的關系是其品牌社群融入維度之一，所以較高的品牌社群融入也意味著社群成員感知自身與品牌間的關系更為緊密，更樂意將自我與品牌關聯(lián)在一起。而且較高的自我品牌關聯(lián)也有助于社群成員自我的提升，向其他社群成員展示自己對品牌意義真實性的理解，這進而也會維護其在社群關系網(wǎng)絡的中心地位。由此，本文提出研究假設三：

H3a：品牌社群認同對消費者的自我品牌關聯(lián)具有正向影響作用。

H3b：品牌社群融入對消費者的自我品牌關聯(lián)具有正向影響作用。

品牌忠誠是品牌社群績效在個體層面的重要指標之一，它也是企業(yè)創(chuàng)建和培育品牌社群的主要原因。品牌忠誠反映在社群成員為了提升與品牌的關系，而表現(xiàn)出的一系列態(tài)度和行為上。例如，在態(tài)度上表現(xiàn)為對品牌情感上的依戀和承諾；在行為上表現(xiàn)為持續(xù)購買品牌產(chǎn)品和向其他消費者宣傳和推薦品牌等。品牌社群融入能夠使社群成員獲得豐富的消費體驗，進而使其希望保持與品牌的關系，這些心理傾向表現(xiàn)在其對品牌的忠誠態(tài)度和行為上。同時，當社群成員對品牌及社群產(chǎn)生認同感時，也會促使其更多地參與社群活動，更樂意融入社群，進而有助于提高其品牌忠誠。[10]此外，根據(jù)前面假設，處在網(wǎng)絡中心位置的社群成員很容易將自我概念與品牌關聯(lián)，這對其品牌態(tài)度和行為也會產(chǎn)生顯著的正向影響作用，如對品牌進行正面、積極的口碑傳播和品牌資產(chǎn)提升等方面。由此，本文提出研究假設四：

H4a：品牌社群融入對消費者的品牌忠誠具有正向影響作用。

H4b：品牌社群認同對消費者的品牌忠誠具有正向影響作用。

H4c：自我品牌關聯(lián)對消費者的品牌忠誠具有正向影響作用。

三、研究設計

（一）樣本和調(diào)查過程

聚星國際公司總部在上海，主要從事青春類文化出版產(chǎn)品的策劃、編輯、制作、包裝、設計、發(fā)行和營銷工作，目前它在中國民營出版行業(yè)中排名第1位。在中國青少年文學領域，該公司打造出頗受青少年歡迎的知名品牌“聚星天華”和網(wǎng)聚廣大消費者的品牌社群“聚星論壇”。聚星論壇作為聚星天華品牌的線上社群，截止2010年5月30日，該論壇共擁有237617位會員，同時在線人數(shù)最高記錄是4634人。論壇的會員絕大部分分布在中國大陸地區(qū)，同時也涵蓋了香港、馬萊西亞、澳門、新西蘭等地區(qū)和國家的用戶。論壇中會員之間平時的交流與本研究內(nèi)容接近，適合作為調(diào)查對象。

為了使調(diào)查對象很好地理解調(diào)查問卷以正確做答，本研究首先選取聚星論壇的版主、聚星天華的長期消費者為訪談對象，展開深度訪談和焦點小組訪談。通過訪談，初步了解社群成員對社群關系網(wǎng)絡中心性、品牌社群融入、品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠等概念的感知和理解。在此基礎上，本研究對前期設計的調(diào)查問卷做出相關修訂，并以聚星論壇中所有注冊用戶為樣本展開問卷調(diào)查。為了保證問卷回答的客觀性和真實性，本研究通過聚星論壇官方采取網(wǎng)頁形式發(fā)布問卷。為了保證用戶一對一直接答題，本研究采用網(wǎng)絡IP限制，確保一個固定IP只能回答一份問卷。為了調(diào)動大家填寫問卷的積極性，問卷活動采取了抽獎激勵方式，即在回收上來的有效答卷中隨機抽取10名用戶，贈送聚星天華最新產(chǎn)品。在上述措施的保證下，共回收有效問卷241份。

我們分段測量了會員的基本人口統(tǒng)計特征。年齡分為三段：10～15歲(n=99)、16～20歲(n=127)和21～25歲(n=15)。該動漫品牌女性顧客居多，我們的樣本中女生為235人占總樣本的97.5%，男生僅有6人，占2.5%。教育程度和月平均消費均分為5段：其中教育程度方面分，小學(n=7)、初中(n=146)、高中或中專(n=74)、大專(n=3)、本科及以上(n=11)；月平均消費分為，100元以下(n=109)、101～200 元之間(n=55)、201～300 元之間(n=31)、301～500 元之間(n=28)、500 元以上(n=18)。

（二）問卷設計和測量

本研究所有調(diào)查問卷包括品牌社群關系網(wǎng)絡中心性、品牌社群融入、品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)、品牌忠誠和社群成員人口統(tǒng)計信息6個部分，共35個問項。對于品牌社群關系網(wǎng)絡中心性的測量，本研究從3種網(wǎng)絡中心性的定義出發(fā)，借鑒Antia和Frazier對網(wǎng)絡中心性的測量，共設計出6個問項。[12]在測量刻度方面，采用李克特7點評分法，除了其中一個問項以逆向編碼外，其他均以正向計分進行測量。關于品牌社群融入，本研究借鑒了McAlexander等人[7]和Stokburger-Sauer[8]的相關量表，將品牌社群融入分為消費者與品牌、所用產(chǎn)品、公司營銷人員和其他同類消費者四個維度，每個維度用3個問項測量，共12個問項。另外，本研究借鑒Algesheimer等人關于品牌社區(qū)認同的測量，選取了3個問項；[10]改編了Escalas和Bettman關于自我品牌關聯(lián)的7個問項，以調(diào)查社群成員對聚星天華的關聯(lián)程度；[13]借鑒Johnson等人關于品牌忠誠構念的測量題項，共使用了3個問項測量。[14]以上25個問項也均采用李克特7點評分法，以正向計分進行測量。關于社群成員的基本人口統(tǒng)計信息主要包括年齡、性別、受教育程度、消費水平等。

四、數(shù)據(jù)分析與結果

關于網(wǎng)絡中心性和品牌社群融入對社群績效影響作用的檢驗，我們采用偏最小二乘法進行測量分析和評價。在對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時，具體使用的分析工具為SmartPLS2.0M3。

（一）數(shù)據(jù)的信度分析

為確保能夠做假設檢驗，在對結構模型進行分析之前，首先要對測量模型的內(nèi)部一致性信度、收斂效度和判別效度等進行檢驗，以確保構念和數(shù)據(jù)適合進一步做檢驗分析。

測量模型的內(nèi)部一致性信度通常用克朗巴哈α系數(shù)來判別，對于探索性分析，克朗巴哈α系數(shù)一般大于0.5即可做進一步分析。如表1所示，在本研究中，各研究構念的克朗巴哈α系數(shù)均大于0.75之外，說明內(nèi)部一致性信度較高適合做假設檢驗。

（二）數(shù)據(jù)的效度分析

問卷效度是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量事物的程度，包括內(nèi)容效度或文本效度、表面效度和建構效度等。本研究在問卷設計過程中，對于每一個計量指標的編制，均盡可能借鑒已有文獻中具有良好信度與效度的量表，然后結合具體研究情境加以修改。經(jīng)反復比較，以通俗易懂的方式表述出來。問卷初稿編成后，請聚星論壇官方負責人士、版主和相關社群成員等試填問卷并提出修改建議。結合問卷預測試的信度與效度，以及被調(diào)查者的意見對問卷進行了修改。最后，經(jīng)過整個相對嚴密的問卷設計過程，盡量確保各個計量指標清晰易懂后，才進行正式問卷調(diào)查?？梢?，本研究通過規(guī)范的問卷設計過程，保證了調(diào)研問卷具有較高的內(nèi)容效度和表面效度。

表1 各潛變量的因子載荷、T值、均值、標準差和信度系數(shù)

建構效度是指量表測量由理論所產(chǎn)生變量間關系的系列假設的能力，它主要通過收斂效度和判別效度來體現(xiàn)。本研究使用平均方差萃取值和組合信度對收斂效度進行測定。如表2所示，平均方差萃取值介于0.594到0.856之間，超過了Fornell和Larcker推薦的0.5的臨界值。[15]而組合信度則介于0.866到0.947之間，超過了Nunnally和Bernstein推薦的標準0.7。[16]由此看來，各個研究構念具有很好的收斂效度。

關于判別效度，本研究通過比較各個研究變量平均方差萃取值的平方根與對應變量之間相關系數(shù)的大小來進行檢驗。當兩個變量平均方差萃取值的平方根大于其相關系數(shù)時，表明變量之間有足夠的區(qū)分，判別效度較高。[15]根據(jù)表2中的加粗數(shù)據(jù)可以看出，在本研究中，除品牌社群融入、消費者與品牌的關系、消費者與產(chǎn)品的關系以及消費者與公司的關系4個變量之間不符合判別效度檢驗外，網(wǎng)絡中心性、消費者與產(chǎn)品的關系、消費者與消費者的關系、品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠6個變量之間的區(qū)分比較明顯，具有很高的判別效度。由于McAlexander等人在最初界定品牌社群融入時，將其建構為包括消費者與品牌、產(chǎn)品、公司和其他消費者4個構成指標的二階因子，所以在前面4個變量中，品牌社群融入與另外3個變量之間的相關系數(shù)較高而判別效度低是符合邏輯的。[7]在接下來的結構模型檢驗中，消費者與品牌、產(chǎn)品、公司和其他消費者關系4個構成指標共同合成品牌社群融入一個變量進入模型分析。綜上分析，測量模型具有較高信度和效度水平，適合進一步做結構模型分析和假設檢驗。

表2 各潛變量相關系數(shù)

（三）結構模型分析和理論假設檢驗

在各個研究構念的測量模型通過檢驗后，我們用偏最小二乘法對結構模型做了檢驗，如圖1所示，分析結果對研究假設起到了很好的支持作用。

由圖1結構模型所示，網(wǎng)絡中心性到品牌社群融入和品牌社群認同的路徑系數(shù)分別為0.397和0.272，對應T值為7.134和5.057均大于2，可解釋方差R平方為0.157和0.558，表明網(wǎng)絡中心性與品牌社群融入和品牌社群認同之間存在顯著的正相關關系。這一分析結果支持了本研究的假設1和假設2a，即居于品牌社群關系網(wǎng)絡中心位置的社群成員能夠感知到自身與品牌、產(chǎn)品、公司和其他消費者之間的關系更為緊密，對品牌社群更為認同。品牌社群融入是反映社群成員參與社群傾向的綜合概念，[7]它到品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠的路徑系數(shù)分別為0.596、0.464、0.455，對應T值分別為15.662、9.075和6.130，這表明品牌社群融入對反映社群績效的三個指標具有正向的影響作用，對本研究的假設2b、假設3b和假設4a起到了很好的支持作用。整個結構模型對三個社群績效指標品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠的解釋方差也比較高，分別為0.558、0.486和0.565。此外，品牌社群認同到自我品牌關聯(lián)以及自我品牌關聯(lián)到品牌忠誠之間路徑系數(shù)和對應T值分別為0.288(5.173)和0.268(5.446)，表明兩組變量之間均存在正相關關系，這使本研究的假設3a和假設4c得到了支持。然而，在圖1中，雖然可以直觀地看到品牌社群認同到品牌忠誠的路徑系數(shù)0.114所對應T值僅為1.651，不太顯著。但我們不能就此簡單認為品牌社群認同對品牌忠誠的影響沒有得到支持。通過對自我品牌關聯(lián)在品牌社群認同與品牌忠誠之間的媒介效應做Sobel檢驗，我們發(fā)現(xiàn)Sobel z為3.751，且顯著性很高，這表明自我品牌關聯(lián)在二者之間起到了重要的媒介作用。其實，在整個結構模型中，品牌社群認同對品牌忠誠的總效應為0.191，對應T值為2.619，這可以支持本研究的假設4b。綜上可以看出，本文所提研究假設均得到了支持。

圖1 網(wǎng)絡中心性、品牌社群融入影響社群績效的模型

五、研究結論與后續(xù)研究展望

社會網(wǎng)絡嵌入普遍存在于人們的日常交往和互動之中。品牌社群是典型的社會關系網(wǎng)絡，其中涉及消費者、營銷人員、產(chǎn)品、品牌和其他利益相關者等諸多行為主體。他們自覺不自覺地參與社群互動、交流信息、共享體驗和交換資源，彼此間建立了各種正式和非正式的關系，形成了相對穩(wěn)定且又動態(tài)變化的關系結構。企業(yè)正是處在由這些特定主體構成的具像社會網(wǎng)絡之中，其具體的營銷策略要受到相關社會關系網(wǎng)絡的影響。這種社會網(wǎng)絡中蘊含著企業(yè)可資利用的社會資源，可以形塑企業(yè)和被企業(yè)所形塑。因此，從社會網(wǎng)絡嵌入視角切入，探究品牌社群關系網(wǎng)絡結構、特征及其影響作用等，不失為揭示品牌社群作用機制的重要路徑。與以往研究不同，本研究的一個貢獻是檢驗了網(wǎng)絡中心性和品牌社群融入對品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠三個品牌社群個體層面的主要績效指標的影響。總的來說，我們的研究結果支持了如下論斷：即處于社群關系網(wǎng)絡中心位置的社群成員與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他消費者之間的關系更為緊密，他參與社群活動的意愿更為強烈，進而對整個品牌社群的認同感更高，更樂意通過品牌來建構和表達自我，并具有更高的品牌忠誠。盡管不同消費者的品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠表現(xiàn)不同，其影響前因也有所差異，但網(wǎng)絡結構是影響這些績效的重要前因，社群成員在品牌社群中所處的特定網(wǎng)絡位置有助于其產(chǎn)生上述表現(xiàn)。

對于社群成員來說，不同的網(wǎng)絡位置所能夠連接的關系種類和規(guī)模不同，這預示著不同的獲取產(chǎn)品或品牌等信息的機會，進而直接影響到其消費體驗、參與社群活動的欲望、對社群和品牌認同的態(tài)度和忠誠意愿。在品牌社群研究中，關于產(chǎn)品擴散和口碑傳播的研究在逐漸增多，其中意見領袖的作用是學者們研究的重點。Lee等人發(fā)現(xiàn)，處于網(wǎng)絡中心位置的社群成員容易成為意見領袖。本研究結果表明，居于品牌社群關系網(wǎng)絡中心位置的社群成員的品牌社群認同、自我品牌關聯(lián)和品牌忠誠要高于處在邊緣位置上的社群成員。因此，由于意見領袖對于社群中其他成員及整個社群的巨大影響，處于網(wǎng)絡中心位置的意見領袖的作用不容忽視。他們不僅僅傳播物質(zhì)層面的價格信息、產(chǎn)品特征和使用技巧，更重要的是，他們還向其他社群成員表達著對品牌的情感，宣揚著對品牌意義的理解，傳承著品牌的傳統(tǒng)及文化等。同時，加之在社群關系網(wǎng)絡中的關鍵位置，也增強了其對其他社群成員施加上述影響的力度?？梢?，處于品牌社群關系網(wǎng)絡中心位置的社群成員對于品牌意義的傳播和品牌文化的宣揚具有重要作用，有助于維持現(xiàn)有社群成員和吸引新消費者加入，對于品牌社群的存續(xù)和發(fā)展起著重要作用。上述分析對于企業(yè)品牌社群經(jīng)營和管理具有重要啟示作用。企業(yè)營銷人員需要注意發(fā)掘和維護與處于品牌社群中心位置社群成員的關系，鼓勵和發(fā)動他們成為品牌意義的“傳教士”，以培育更多忠誠的品牌“信徒”。當然，企業(yè)營銷人員也可以主動占據(jù)品牌社群關系網(wǎng)絡中的關鍵位置，以達到品牌推廣目的。哈雷戴維森在這方面就是典范，其員工往往積極主動地參與到哈雷車主俱樂部活動之中，成為其他社群成員爭相學習和效仿的對象。目前，國內(nèi)捷安特品牌也在這方面做著有意義的嘗試，他號召各個分店定期組織和發(fā)起各種社群活動和討論等。

當然，本文也有一定的不足。1.本研究只是從結構嵌入的角度就網(wǎng)絡中心位置對社群績效的影響做了探究，而并沒有涉及關系嵌入(如關系強度和復雜性等)的影響，后續(xù)研究可以就關系嵌入或二者結合對社群績效的影響做深入探討。2.在結構嵌入方面，本研究對網(wǎng)絡中心性的影響做了分析，發(fā)現(xiàn)其對社群績效的正向作用。那么，這種網(wǎng)絡中心性是如何形成的，社群成員怎么到達網(wǎng)絡中心位置，個性特征對社群成員獲得網(wǎng)絡中心位置方面有什么作用等值得考慮，即網(wǎng)絡中心性的影響前因有待于進一步探索。3.本研究只選擇了一個品牌社群作為調(diào)研對象，在代表性上有些不足，因此在結論推廣方面需要持有謹慎態(tài)度。在后續(xù)研究中，可以同時調(diào)研多種不同類型的品牌社群，以檢驗結論的普適性。

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