張 敏，宋 杰

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IM/SNS成為凝聚用戶的核心紐帶

（1）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IM成為人們溝通的首選方式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展使得信息傳播能力獲得了極大提升，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)和傳播信息，人類比以往任何時(shí)候更為緊密地聯(lián)系在一起。即時(shí)通信由于其方便地把語音、文字、視頻、神態(tài)等所有溝通元素集合在一起進(jìn)行傳遞，達(dá)到一種面對(duì)面溝通、遠(yuǎn)距離即時(shí)通信、文件存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)、電話、視頻等所有信息溝通方式綜合應(yīng)用的效果，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們溝通方式的首選。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)IM/SNS成為溝通核心紐帶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們溝通的載體由PC轉(zhuǎn)向手機(jī)，由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即時(shí)通信也出現(xiàn)了移動(dòng)化變革。Facebook、Twitter社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，既重構(gòu)了人與人的社會(huì)關(guān)系，又通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容和關(guān)系圈進(jìn)一步強(qiáng)化了人與人之間的聯(lián)系。即時(shí)通信與SNS進(jìn)一步交融，即時(shí)通信加強(qiáng)了社交化拓展，SNS也融合了傳統(tǒng)的即時(shí)通信需求，使得人與人之間的溝通更加多維和便利。

人類就這樣根據(jù)不同的需求逐步發(fā)展相應(yīng)的溝通方式，以達(dá)到最有效的信息傳遞效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IM/SNS因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了溝通方式和各種關(guān)系圈的整合，可以達(dá)到信息的最充分傳遞，而成為凝聚人類社會(huì)的核心紐帶。

2 融合IM/SNS能力的平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的共識(shí)，各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、終端廠商紛紛向平臺(tái)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，通過價(jià)值鏈的優(yōu)化整合構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，拓展業(yè)務(wù)和收益。為平臺(tái)帶來價(jià)值的用戶是各類平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象，也是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)最激烈的環(huán)節(jié)，可以說誰獲得了用戶誰才有可能贏得最后的勝利，圍繞龐大用戶規(guī)模建立牢固的商業(yè)模式并盈利是平臺(tái)的最終目標(biāo)。IM/SNS通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容和關(guān)系圈牢牢地捆住用戶，成為凝聚用戶的強(qiáng)大紐帶，成為各類平臺(tái)紛紛發(fā)展的核心能力。從移動(dòng)IM新貴Kik、國內(nèi)IM老大QQ、新浪微博、Facebook，甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google的發(fā)展路徑來看，不論是IM、SNS還是搜索引擎，最終都在向融合IM/SNS能力的強(qiáng)用戶黏性平臺(tái)演進(jìn)。IM、SNS、搜索引擎平臺(tái)演進(jìn)趨勢(shì)如圖1所示。

2.1 由即時(shí)通信向平臺(tái)發(fā)展

2.1.1 Kik的社會(huì)化平臺(tái)之路

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，即時(shí)通信也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。IM已經(jīng)成為手機(jī)上普及最快的應(yīng)用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%以上的手機(jī)上網(wǎng)用戶都在使用各類移動(dòng)IM服務(wù)。2010年年底異軍突起的Kik Messenger無疑是這一領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試?；谕ㄐ配浀年P(guān)系網(wǎng)是整個(gè)社交系統(tǒng)的核心，Kik抓住這個(gè)核心關(guān)系圈開展短信服務(wù)，既降低了通信成本又彌補(bǔ)了短信無法獲得實(shí)時(shí)反饋的缺陷，獲得了用戶的追捧，15天即發(fā)展了100萬用戶。

Kik開發(fā)者認(rèn)為手機(jī)是和一切相連的終極工具，從Kik計(jì)劃推出Sneaky Rhino最高版本來看，其目標(biāo)不僅在于信息交互，還在向融合SNS的平臺(tái)發(fā)展，如提供音樂服務(wù)等。Kik不僅是一個(gè)應(yīng)用程序，還是一個(gè)全新的、包羅萬象的以智能手機(jī)為中心的SNS平臺(tái)。

2.1.2騰訊的社會(huì)化平臺(tái)之路

騰訊雖然通過QQ占據(jù)了國內(nèi)即時(shí)通信的統(tǒng)治地位，但騰訊并沒有止步于即時(shí)通信。2005年開發(fā)QQ空間是騰訊公司在社交化的首次嘗試。騰訊意圖通過QQ空間加強(qiáng)用戶的黏性，將用戶牢牢捆綁在自己的即時(shí)通信平臺(tái)上。在微博出現(xiàn)后，騰訊再次快速跟進(jìn)，于2010年4月1日開始對(duì)外小規(guī)模測(cè)試其微博產(chǎn)品。騰訊微博的最終目標(biāo)是要構(gòu)建基礎(chǔ)的社會(huì)化信息交流平臺(tái)。

2011年5月16日，騰訊宣布開放QQ客戶端，并推出App Store模式的開放平臺(tái)Q+，定位為一種社區(qū)型的操作系統(tǒng)。騰訊Q+平臺(tái)戰(zhàn)略的另一個(gè)特色就是更深的 “社會(huì)化”，基于龐大市場(chǎng)占有率的社會(huì)化通信用戶基數(shù)，向新型終端延伸。

從QQ、QQ空間、微博、Q+的發(fā)展路徑來看，騰訊已經(jīng)由即時(shí)通信向SNS轉(zhuǎn)型，并正在朝著融合IM/SNS能力的社會(huì)化平臺(tái)演進(jìn)。

2.2 由SNS向平臺(tái)發(fā)展

2.2.1新浪微博的平臺(tái)化之路

2009年8月，新浪率先推出新浪微博，借助網(wǎng)絡(luò)慣用的名人效應(yīng)迅速擁有了大量用戶，形成了中國特有的微博嫁接網(wǎng)站的發(fā)展特色。相比門戶網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站，微博能讓網(wǎng)民更方便地創(chuàng)造信息、交流信息、分享信息，使用的門檻很低、易用性強(qiáng)，所以能迅速流行，用戶黏性更強(qiáng)。

門戶是一項(xiàng)由內(nèi)容和品牌推動(dòng)的業(yè)務(wù)，而不是用戶推動(dòng)的平臺(tái)，這導(dǎo)致門戶業(yè)務(wù)很難受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃。成功推出微博平臺(tái)，極大地改變了新浪在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位。新浪將從網(wǎng)絡(luò)視頻和電子商務(wù)的快速發(fā)展中通過流量共享或廣告模式受益，微博平臺(tái)的規(guī)?；彩沟眯吕擞懈鄼C(jī)會(huì)再次介入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)。目前，新浪已經(jīng)推出了玩玩網(wǎng)頁游戲、微團(tuán)團(tuán)購服務(wù)和LBS簽到服務(wù)“微領(lǐng)地”，并與優(yōu)酷、街旁等第三方展開合作，學(xué)習(xí)Facebook向強(qiáng)用戶黏性的平臺(tái)發(fā)展。

2.2.2 Facebook平臺(tái)化之路

Facebook在2010年3月已經(jīng)超過Google成為全球流量最大的網(wǎng)站。除社會(huì)化交流外，即時(shí)通信也是Facebook用戶交流的重要手段。Facebook于2008年3月推出了自己的IM應(yīng)用Facebook Chat，目前已經(jīng)登錄iPhone、Android和黑莓平臺(tái)，成為備受歡迎的IM工具之一。此外，Windows Live Messenger是Facebook排名前十的除游戲外的工具軟件之一，自從2011年2月初面向全球用戶開放以來，通過Windows Live Messenger展開的Facebook聊天時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)了25%，每月的Facebook聊天時(shí)長(zhǎng)高達(dá)40億分鐘。

在通過IM/SNS加強(qiáng)用戶黏性擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)，F(xiàn)acebook還通過開放API，逐漸從一個(gè)社交網(wǎng)站向一個(gè)社交應(yīng)用平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并基于該平臺(tái)在廣告、游戲支付、團(tuán)購、音樂服務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用等方面的優(yōu)勢(shì)快速拓展業(yè)務(wù)。2007年5月，F(xiàn)acebook推出開放平臺(tái)Facebook Platform，利用這個(gè)框架，第三方軟件開發(fā)者可開發(fā)與Facebook核心功能集成的應(yīng)用程序。2009年4月，又推出了Open Stream API，讓第三方可使用Facebook不斷更新的用戶行為數(shù)據(jù)流來創(chuàng)建聚合服務(wù)。2010年4月，F(xiàn)acebook推出了Open Graph API，通過社交插件和社交圖譜協(xié)議獲取各種互聯(lián)網(wǎng)站，如like、recommend這樣的 “用戶網(wǎng)絡(luò)行為”數(shù)據(jù)。通過開放API，F(xiàn)acebook建立起了以自己為核心的生態(tài)圈。

2.3 由搜索引擎向社會(huì)化平臺(tái)發(fā)展

由搜索引擎向社會(huì)化平臺(tái)努力轉(zhuǎn)型的典型代表是Google。Google已經(jīng)深感Facebook、Twitter等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)其威脅之大，用戶正在流向這些網(wǎng)絡(luò)去分享信息和消費(fèi)注意力。自從Facebook出現(xiàn)后，Google平臺(tái)化的同時(shí)也一直在努力社會(huì)化，雖然大部分都不成功。Google社會(huì)化歷程見表1。

除了社會(huì)化之外，Google也在不斷加強(qiáng)IM能力。Google于2005年8月24日推出的一款I(lǐng)P電話及即時(shí)通信服務(wù)Google Talk，可以將超過2 GB的對(duì)談?dòng)涗洿嫒隚mail賬戶中。2010年8月，Google收購了社會(huì)化應(yīng)用公司Slide，2011年3月Slide發(fā)布了一個(gè)類Kik短信群發(fā)工具Disco。

由此可見，Google也將IM/SNS作為其平臺(tái)的核心能力之一，試圖通過社會(huì)化來增強(qiáng)其搜索引擎的用戶黏性。

3 電信運(yùn)營(yíng)商需要構(gòu)建基于IM/SNS核心紐帶的平臺(tái)花園

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社會(huì)化應(yīng)用平臺(tái)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪浪潮以及各方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于社會(huì)化應(yīng)用平臺(tái)以IM/SNS為核心紐帶建立了極強(qiáng)的用戶黏性及病毒式傳播渠道，運(yùn)營(yíng)商面臨逐漸失去對(duì)用戶的影響力并淪為“啞管道”的危險(xiǎn)。在這種浪潮的沖擊下，運(yùn)營(yíng)商只有把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，以IM/SNS為核心紐帶構(gòu)建自己強(qiáng)用戶黏性的平臺(tái)花園，通過平臺(tái)加服務(wù)創(chuàng)新商業(yè)模式，并填充入管道中，才能變“啞管道”為智能管道，爭(zhēng)取更大的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。

電信運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建基于IM/SNS核心紐帶的平臺(tái)花園，需要做好以下兩個(gè)關(guān)鍵工作。

（1）開放式綜合平臺(tái)

電信運(yùn)營(yíng)商的圍墻花園已被打破，大包大攬的做法被證明行不通，圍墻花園需要向開放式的平臺(tái)花園轉(zhuǎn)變，以構(gòu)建平臺(tái)為主，引入更多的內(nèi)容與應(yīng)用參與者，彌補(bǔ)自身應(yīng)用創(chuàng)新的短板。

（2）病毒式傳播營(yíng)銷渠道

電信運(yùn)營(yíng)商雖然擁有大量用戶，但缺乏凝聚用戶的有效手段和病毒式傳播的營(yíng)銷渠道。基于通信錄的關(guān)系網(wǎng)在整個(gè)社交系統(tǒng)中具有最核心的地位，Kik正是結(jié)合了IM及通信錄核心關(guān)系網(wǎng)兩者的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶的追捧。手機(jī)通信錄恰好是電信運(yùn)營(yíng)商的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商可以手機(jī)通信錄為基礎(chǔ)來打造IM/SNS核心紐帶。

表1 Google社會(huì)化歷程

3.1 平臺(tái)花園關(guān)鍵要素

從Facebook等SNS的功能框架來看，成功的具有IM/SNS能力的平臺(tái)都具備3個(gè)關(guān)鍵要素：ID、Contact和UGC。其中，ID和Contact正是構(gòu)成IM/SNS能力的關(guān)鍵，只有這兩個(gè)要素完整了，紐帶才是強(qiáng)健的、有極高用戶黏性的，平臺(tái)才能積聚人氣并吸引更多的參與者。

·ID是用戶的基本信息，包括真實(shí)的、虛擬的和灰色的個(gè)人資料等。

·Contact：各種關(guān)系圈的聯(lián)系人。

·UGC：狹義指聯(lián)系人發(fā)布的各種信息，包括聯(lián)系人之間的交互信息，廣義則涵蓋促進(jìn)交互的各類應(yīng)用。

中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺(tái)花園需要具備4個(gè)關(guān)鍵要素：用戶及其關(guān)系圈、內(nèi)容及應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力、持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力?！坝脩艏捌潢P(guān)系圈”包括了ID以及Contact兩個(gè)要素，電信運(yùn)營(yíng)商還需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力”以及“持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力”。通過“用戶及其關(guān)系圈”與“產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力”兩個(gè)要素的相互作用形成豐富的 “內(nèi)容與應(yīng)用”，“持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力”確保前述相互作用的持續(xù)正常進(jìn)行。中國電信以IM/SNS為核心紐帶的平臺(tái)花園的關(guān)鍵要素關(guān)系如圖2所示。

3.2 平臺(tái)花園構(gòu)建模式

以IM/SNS為核心紐帶的平臺(tái)花園需要根據(jù)要素的重要程度采取自建或合作的方式來構(gòu)建。其中，核心要素需要自建，其他要素針對(duì)自身能力的短板以資源整合型合作為主，依托平臺(tái)把握合作主動(dòng)權(quán)。

用戶及其關(guān)系圈屬于核心要素，關(guān)系到平臺(tái)能否建成并正常運(yùn)轉(zhuǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商需要自建基于手機(jī)通信錄的統(tǒng)一用戶視圖及關(guān)系圈以及信息溝通能力，再通過合作方式獲得與外部SNS的交互能力。用戶交互信息需要掌握在自己手中，才能建立平臺(tái)與用戶的牢固聯(lián)系，為拓展其他業(yè)務(wù)及商業(yè)模式打下基礎(chǔ)。

內(nèi)容與應(yīng)用主要通過用戶自建以及引入第三方合作伙伴的方式來建設(shè)，以彌補(bǔ)電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新能力不足的短板。

產(chǎn)業(yè)鏈合作與開放能力方面，電信運(yùn)營(yíng)商要善于將自己的通信能力以及IDC資源等優(yōu)勢(shì)能力開放出去，吸引產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者，共同建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力貫穿平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)全過程，是平臺(tái)能否成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素。目前電信運(yùn)營(yíng)商普遍欠缺這種能力，需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行自建。

3.3 平臺(tái)花園實(shí)施要點(diǎn)

平臺(tái)花園主要以手機(jī)通信錄和消息能力為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)IM/SNS化，自主構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型社會(huì)化通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新移動(dòng)通信服務(wù)體驗(yàn)，其次要構(gòu)建集成的云服務(wù)能力，向第三方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開放或集成，實(shí)現(xiàn)能力對(duì)外開放。平臺(tái)花園實(shí)施要點(diǎn)說明見表2。

平臺(tái)花園的建設(shè)可分3個(gè)階段進(jìn)行：首先構(gòu)建統(tǒng)一通信錄，其次整合各類關(guān)系圈，最后建成黏性極強(qiáng)、能力開放、具有豐富內(nèi)容及應(yīng)用的平臺(tái)花園。此外，必須建立一體化的開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以持續(xù)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力貫穿整個(gè)建設(shè)過程，平臺(tái)最終實(shí)現(xiàn)能力集成、跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端。

3.4 電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵問題

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，電信運(yùn)營(yíng)商擁有自己的優(yōu)勢(shì)能力，但也存在不少問題。

表2 平臺(tái)花園實(shí)施要點(diǎn)說明

（1）電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)

電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)包括：網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢(shì)，擁有廣覆蓋的通信能力、固移融合的帶寬能力；終端定制優(yōu)勢(shì)，電信可以通過定制手機(jī)直接嵌入IM/SNS業(yè)務(wù)；用戶信賴優(yōu)勢(shì)，相對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其他企業(yè)，用戶對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商有著天然的信任，更愿意將各種用戶信息及聯(lián)系人信息交給電信運(yùn)營(yíng)商管理。

（2）電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵問題

電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵問題包括：持續(xù)運(yùn)營(yíng)及創(chuàng)新能力不足，欠缺創(chuàng)新型的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，難以把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇；用戶群貌似龐大但黏性極低，缺乏把控用戶入口的關(guān)鍵產(chǎn)品，產(chǎn)品不具有足夠強(qiáng)的用戶黏性；平臺(tái)開放性不足，沒有有效地將各類資源整合為可對(duì)外開放的能力，吸引更多參與者；智能終端及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及率低；如果借助已有的IM、SNS發(fā)展?fàn)I銷渠道，在合作方面有一定的不確定因素，因?yàn)镮M、SNS本身也在紛紛平臺(tái)化，與電信運(yùn)營(yíng)商存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合作意愿以及合作穩(wěn)定性不確定。

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