尹良潤

（作者是天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士。本文是教育部人文社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：10YJC860055）

截至2011年10月18日，@新周刊粉絲數(shù)量3,431,806個，在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一。同時，其微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是遙遙領(lǐng)先?？梢哉f，@新周刊是新浪微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體，原因何在？

新周刊成功的原因

1.人情味互動

@新周刊的互動不單純是為提升微博影響力，其更重要的目的是激發(fā)用戶參與雜志內(nèi)容的生產(chǎn)，并最終將互動結(jié)果落實(shí)到印刷版雜志的版面內(nèi)。

（1）微博互動成為印刷版雜志的內(nèi)容。例如2009年11月15日，《新周刊》第311期專題封面：“反動詞匯：剩女——她們選擇了剩下他們”，這次專題封面的確定，是通過在微博上與網(wǎng)友互動征集而來。這是《新周刊》首次利用微博作為平臺進(jìn)行雜志內(nèi)容的生產(chǎn)。這次互動的形式為直接評論以及私信，其互動過程，不是以《新周刊》官方微博發(fā)起，而是以《新周刊》執(zhí)行總編封新城的微博與粉絲互動。

（2）通過微博邀約采訪對象。2010年7月12日，@新周刊第一次為下期雜志專題“不婚物語”邀約采訪對象。

（3）利用微博為雜志專題進(jìn)行“微調(diào)查”。2010年4月14日，@新周刊為下期雜志專題《當(dāng)你老了》做“微調(diào)查”，并選摘部分粉絲的評論載入雜志。

2.生產(chǎn)人情味內(nèi)容

（1）人情味語錄：@新周刊首創(chuàng)早安帖和晚安帖。有研究者從抽取的@新周刊的270條微博來看，依據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標(biāo)，最受歡迎的博文類型是語錄、互動、新聞事件、趣聞、觀點(diǎn)。其中語錄里最受歡迎的是“早安帖”“晚安帖”。2010年2月16日開始，@新周刊正式以“名言+作者+晚安，各位”的形式，向博友道晚安，3月21日，早安帖形式也正式固定下來。早晚安語錄的固定發(fā)博，成為@新周刊一大特色，也是人情味內(nèi)容的最典型代表。“早安帖”勵志、“晚安帖”溫情，滿足粉絲不同時間段的心理需求。而現(xiàn)在，早安帖和晚安帖為很多新興微博和傳統(tǒng)媒體微博所模仿，而且轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)都很高，可見人情味內(nèi)容的受歡迎程度。

（2）人情味解讀：對新聞事件的獨(dú)特闡釋。《新周刊》一向重編輕采，突發(fā)事件的報道不是其強(qiáng)項(xiàng)，但@新周刊對新聞事件的人情味解讀卻使其在突發(fā)事件報道的影響力上并不遜色于其他以新聞見長的媒體。

有研究者統(tǒng)計(jì)，@新周刊的傳統(tǒng)消息式報道只是@三聯(lián)生活周刊的1/3，但@新周刊對日本地震的解讀角度更有個性，更有人情味，其解讀切入點(diǎn)、語言風(fēng)格等完全異于@三聯(lián)生活周刊。有研究者發(fā)現(xiàn)，博文的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)，@新周刊都要比@三聯(lián)生活周刊高得多。

（3）人情味溝通：“心媒體”的真誠?！缎轮芸吩?011年9月1日的封面提出了“心媒體”的概念。@新周刊對與讀者的共鳴，提供真誠、有價值的內(nèi)容非常重視。其微博團(tuán)隊(duì)成員也強(qiáng)調(diào)，@新周刊與粉絲間的關(guān)系不再是簡單的“傳者”與“受者”之間的關(guān)系，而是重在交流，以及為粉絲提供一個交流與討論的平臺。

例如2010年5月13日，@新周刊收到一位博友的私信，征得她本人同意后，把私信公開發(fā)表在微博上?！斑@個問題交給大家來回答吧……‘親愛的新周刊：懇請您回答我一個問題——不漂亮的女生怎樣才能擁有幸福？’”

1120名博友回答了她的問題。雖然評論不乏調(diào)侃，但至少九成是善意的建議和心得，@新周刊的這一舉動溫暖了人心。所以在我們訪談的@新周刊粉絲中，②很多人都提到@新周刊不僅能“拓寬視野”“讓我了解這個世界”，它更像一個“可以傾訴的朋友”，一個“嬉笑怒罵，有真性情的漢子”。

3.簡約化

微博140字的限制，使得它形成一種濃縮化的語言風(fēng)格。而且因?yàn)橹袊謾C(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率從2010年底的15.5%上升到2011年6月的34%。因此“簡約”成為微博用戶非常注重的特質(zhì)，簡約而精粹的內(nèi)容最容易獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

@新周刊發(fā)布的微博總量在所有時政雜志中是最大的。但從2010年6月開始，@新周刊將每天的博文數(shù)量從18減到了11，每條微博都精挑細(xì)選?；臃绞缴?，@新周刊一般采取轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信的方式與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，信息精煉，溝通效率高。

人情味的微博營利能否兼容

人情味是@新周刊成功的主要原因，但很多粉絲認(rèn)為富有人情味的@新周刊不應(yīng)該參與商業(yè)活動。人情味與商業(yè)利益有些沖突，因此如何構(gòu)建兼容人情味的盈利模式是中國傳統(tǒng)媒體微博運(yùn)營面臨的難點(diǎn)。

1.間接創(chuàng)造價值的微博

目前傳統(tǒng)媒體的微博運(yùn)營少有直接給母品牌帶來收入，但是微博以其巨大影響力間接為母品牌帶來了價值，包括提升了印刷版媒體的發(fā)行量和廣告收入（見圖1）。

封新城曾表示，@新周刊300多萬粉絲的關(guān)注，重新讓《新周刊》成為公眾目光焦點(diǎn)和談資。這一方面使曾經(jīng)閱讀《新周刊》的讀者因?yàn)殛P(guān)注@新周刊，而重新購買、閱讀《新周刊》；另一方面，@新周刊也吸引了一些之前沒有接觸《新周刊》的年輕人開始關(guān)注這份雜志。因此，@新周刊的運(yùn)營使得《新周刊》的發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30-40%。

2.探索兼容人情味的商業(yè)模式

2010年8月15日，諾基亞N8選擇微博作為首發(fā)平臺，@新周刊也參與其中，首次在自己的平臺上為商家打廣告。但從當(dāng)時粉絲的評論可發(fā)現(xiàn)，124條評論中有24條表示了對《新周刊》和諾基亞這次活動的強(qiáng)烈不滿，內(nèi)容有“立刻取消新周刊”“如果有第二輪活動立刻取消對新周刊的關(guān)注”“拒絕被刷屏”“被廣告”等言論。@新周刊團(tuán)隊(duì)意識到這樣的商業(yè)活動對自己形象的影響，因而直到現(xiàn)在，再沒有與其它企業(yè)合作在微博上進(jìn)行類似的產(chǎn)品營銷活動。即使一些企業(yè)愿意以一萬元一條的價格發(fā)布廣告，都被@新周刊婉拒。

那么傳統(tǒng)媒體如何在微博開發(fā)兼容人情味的商業(yè)模式？羅西特（Rohit Bhargava）提出的“贊經(jīng)濟(jì)學(xué)”（likeonomics）的概念很有啟發(fā)性。他認(rèn)為完全的坦誠、簡單和人情味是品牌被消費(fèi)者喜好的三個重要因素，而且決定著一個品牌是否成功。

@新周刊通過其人情味及簡約化的互動已經(jīng)與粉絲建立了親密關(guān)系，類似@新周刊的傳統(tǒng)媒體的微博下一步如何將讀者的信任和忠誠變成直接的利潤？筆者認(rèn)為至少有三種盈利模式可以探索（見圖2）。

首先還是直接的微博廣告。既然微博具有那么多忠誠的粉絲，它必然就具有廣告媒體的屬性，是一個影響消費(fèi)者的平臺，微博不應(yīng)該拒絕商業(yè)廣告和公益廣告。回顧前幾年博客鼎盛時期，一些頗受網(wǎng)友追捧的博客主在其博客上刊登廣告，并沒有引起網(wǎng)友的很大不滿。例如韓寒的博客，因?yàn)樗尤肓颂拐\原則，坦誠跟粉絲透露，會給哪個企業(yè)做廣告，其產(chǎn)品不錯。粉絲不但沒有反感，反而將對博主的喜愛轉(zhuǎn)移到了對產(chǎn)品的喜愛。

其次就是增值服務(wù)。傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)該對粉絲進(jìn)行分類，例如可按照轉(zhuǎn)發(fā)與評論的頻次將粉絲區(qū)分為高度忠誠型粉絲、中度忠誠型粉絲、一般粉絲。再結(jié)合信息瀏覽習(xí)慣可將讀者進(jìn)一步分類為知識型粉絲、娛樂型粉絲、無聊型粉絲等。進(jìn)行分類后，然后為粉絲提供個性化的增值服務(wù)，例如可通過手機(jī)為個人粉絲或機(jī)構(gòu)粉絲發(fā)送經(jīng)典語錄、圖片、社會趨勢、突發(fā)新聞等個性化內(nèi)容，收入與移動運(yùn)營商分成。

最后就是基于API的應(yīng)用程序。很多微博平臺都開放了API（Application Programming Interface,應(yīng)用程序編程接口），目前在新浪微博上就運(yùn)行著100多個第三方的應(yīng)用程序。因此傳統(tǒng)媒體的微博可以開通跟媒體風(fēng)格或內(nèi)容緊密相關(guān)的應(yīng)用程序，從而與新浪進(jìn)行收入分成。

【注釋】

①曾淳等，《雜志在微博平臺的生存模式探析—以〈新周刊〉為例》，2011年深圳大學(xué)本科生畢業(yè)論文。

②對@新周刊25名粉絲的訪談。