湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚誼 王翔湖南商學(xué)院 歐陽資生

在注重服務(wù)的今天，旅游景點要想做出好的成績，就必須把游客的想法與感受放在第一位，掌握有效服務(wù)營銷策略，增加游客滿意度，使游客成為今后發(fā)展的主力軍。

1 游客滿意是旅游景點服務(wù)營銷的中心

1.1 游客滿意是服務(wù)利潤鏈的重要組成部分

旅游是服務(wù)業(yè)的重要營銷項目，旅游業(yè)要想獲利，服務(wù)就必須做好，做到客戶滿意。服務(wù)利潤鏈在盈利能力、客戶對服務(wù)項目是不是滿意、客戶是不是愿意下次光顧、客戶獲得服務(wù)的價值和員工忠誠度、滿意度、生產(chǎn)力之間相互關(guān)聯(lián)?？蛻舻闹艺\激發(fā)和推動了其主要利潤及增長速度?？蛻魸M意的直接結(jié)果就是客戶的忠誠度，供給客戶的服務(wù)價值的影響是不是能影響到客戶的忠誠度呢?我們知道滿意、忠誠是服務(wù)價值的重要組成部分,同時也是員工的內(nèi)在積極的潛意識所爆發(fā)出的因果關(guān)系，而一個高質(zhì)量并有效服務(wù)于顧客的服務(wù)支持體系以及配套政策是員工的滿意度的來源。

1.2 旅游景點競爭力的最有效的保證就是游客滿意

旅游景點的主要競爭大致分為以下幾點：自己資源優(yōu)勢的競爭,自己產(chǎn)品優(yōu)勢的競爭,自己營銷能力的競爭，而這些的最終目的都是為了客戶的滿意。旅游景點(產(chǎn)品)的最后評價也是來源于客戶的，換種說法，游客的最終態(tài)度決定了旅游企業(yè)是不是能夠生存下去。

1.3 旅游景點最好的廣告就是游客的滿意

對旅游景點來說，游客之間的傳播是最重要的。廣告最便宜的做法就是服務(wù)好每一個游客，這樣游客的推薦會使你不用花一分錢卻為你帶來更多的游客。一個簡單的數(shù)據(jù)就可說明游客滿意的好處：一個滿意的客戶會對自己的朋友下次的旅游行程起到50%的決定作用，如果一個旅途愉快的客戶將他的快樂行程告訴了他的朋友，那么旅游企業(yè)又得到了一個潛在客戶；相互之間產(chǎn)生影響，同時也帶動了景區(qū)其他的產(chǎn)品營銷的成果；達到企業(yè)的最終目標，每年以12個點的速度持續(xù)增長，市場占有率增長每年增長6個百分點。相反一個對服務(wù)不滿意的游客會帶來相應(yīng)的負面作用,給企業(yè)的宣傳帶來一定的負面影響，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 滿意的內(nèi)涵和服務(wù)質(zhì)量的差距

滿意是來自游客內(nèi)心的一種活動，是滿足游客的需求之后游客得到的一種快樂輕松的感覺。游客期望與實際感知效果之間的關(guān)系決定最后游客的滿意度。換種說法，我們可以這樣來闡述二者之間的聯(lián)系：游客滿意=實際效果/游客期望。游客滿意策略的基本指導(dǎo)思想是景區(qū)企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以游客滿意度為目標，以游客為中心、站在游客的角度去考慮企業(yè)未來的發(fā)展方向，堅持遵守客戶是上帝的第一準則。這里的需求是指“現(xiàn)實狀況”與游客的“預(yù)期想象”所存在的內(nèi)別。換種說法也就是，游客滿意程度是由游客預(yù)期與游客消費后的感覺聯(lián)系起來最后得出的結(jié)論。在這里我們的結(jié)論預(yù)想為三種：也就是感知效果低于期望，為不滿意；感知效果與客戶想象的是一樣的，就代表游客滿意；感知效果超過期望，會非常的愉悅。從理論上我們可以有三種途徑使游客保持滿意的狀態(tài)：(1)大力提升企業(yè)的服務(wù)水平，爭取超出游客的預(yù)期想象。(2)大力提升自己的管理水平，從而降低游客期望水平，達到企業(yè)的最終服務(wù)目的。(3)將前兩方面融會貫通，不但可以不斷改善游客服務(wù)的水平，還可以降低游客對它們的期望，使得游客為自己的企業(yè)帶來下一批潛在客戶。

3 游客滿意度的策略分析

3.1 對游客滿意經(jīng)營的認識

旅游企業(yè)是不是能取得成功的關(guān)鍵因素就是游客滿意度。只有讓客戶滿意,才可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。游客滿意不是可以一氣呵成的,一定要有堅定的游客滿意理念的支撐，調(diào)查問卷統(tǒng)計的只是一個抽象的數(shù)字,并不是未來企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素,更不可能成為旅游企業(yè)的競爭力發(fā)展的重要因素。

3.2 自己的客戶

第一，把握服務(wù)至上的原則。游客去旅游景點游玩的目的就是為了回歸自然。企業(yè)只有真正了解游客需求的全部，才能有計劃地提出自己的服務(wù)理念，并有效地開展服務(wù)營銷。第二，將市場細分出來，將有客戶的層次區(qū)分出來。根據(jù)不同的需求做出不同的抉擇，認真進行客戶選擇，不要把太多的精力及人力花在沒有實際效果的事情上面。所以，應(yīng)認真研究景區(qū)的市場范圍和市場層次，將客戶的層次區(qū)分出來，并根據(jù)景區(qū)的大小、服務(wù)類別和區(qū)位，確定目標市場。第三，針對有價值的游客，進行全面的營銷策略：(1)設(shè)計開發(fā)客戶滿意需求的產(chǎn)品放在第一位，也就是把游客的需求與資源完美地進行整合，開發(fā)景區(qū)和設(shè)計服務(wù)都要以游客的需求為第一考慮因素，把游客的要求作為景區(qū)的設(shè)計理念。(2)選擇有實力的旅游中介組織，一起進行設(shè)計好的營銷策略。

3.3 游客的滿意值

游客到某一景區(qū)旅游是為了滿足內(nèi)心的需求的，因此他們也會愿意付出一定的成本。企業(yè)想令游客滿意，景區(qū)企業(yè)就必須以游客的思維方式來準確計算出服務(wù)提供的價值收益和成本付出，才可以安排景區(qū)的活動，將游客價值提成的同時,最小化了自己的成本。

3.4 對里面的營銷進行合理規(guī)劃

在我們所說的滿意度營銷的過程中，滿意度主要是由自己員工對工作的態(tài)度與外部客戶的想象所決定的。外部客戶滿意的前提是自己里面的員工是不是滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認同的企業(yè)文化，也就是將自己里面的營銷做好。景區(qū)產(chǎn)品是服務(wù)過程的經(jīng)歷，是由自己的員工向游客進行銷售的，他們對自己工作的熱情行為會直接影響客戶喜歡不喜歡,接不接受公司的產(chǎn)品。所以員工在企業(yè)的營銷管理中也是非常重要的一部分，也是景區(qū)營銷取得成功的關(guān)鍵因素。游客是不是對服務(wù)滿意完全來自于企業(yè)職員的服務(wù)水平與方法，而不是幾個管理人員，但管理人員對于里面的全體員工的服務(wù)水準和態(tài)度是非常重要的。所以，內(nèi)部培訓(xùn)在企業(yè)管理中非常受到重視，并且是等級制的培訓(xùn)。員工是企業(yè)里面的客戶，景區(qū)里面的營銷和服務(wù)文化的建設(shè)是十分重要的，不但可促進員工滿意和忠誠，使得自己的企業(yè)不斷的得到潛在的客戶,并且在里面的營銷中，管理人員是服務(wù)最終提供者，應(yīng)關(guān)心、尊重、信任，幫助員工解決問題，與員工保持融洽的關(guān)系，采取各種方法，提高員工士氣。同時，在服務(wù)過程的管理中，給予員工解決問題的權(quán)力和方法，使得游客在游玩過程中的問題得到有效的解決。于是，就出現(xiàn)了游客滿意與員工滿意的雙向互動強化，也就是“滿意鏡”(蘇勤(2004))。保護好游客—員工“滿意鏡”，是實現(xiàn)員工與游客的雙滿意，促使景區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.5 服務(wù)質(zhì)量，提供超值服務(wù)

當前，有些景區(qū)為了眼前的利益，運用一些傳銷手段,借助于所謂個別專業(yè)人員的指點，搞所謂CI、廣告、推廣階段式的增強等招數(shù)，失去了使景區(qū)長遠持續(xù)發(fā)展的源泉—— 游客滿意。其實，景區(qū)營銷是建立在里面的各個環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)水平上。景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量包括景點規(guī)劃質(zhì)量和服務(wù)水平兩方面。根據(jù)國外有關(guān)權(quán)威機構(gòu)研究，專業(yè)度、有形度、信賴度、同理度、反應(yīng)度是衡量客戶服務(wù)質(zhì)量好壞的五大要素。而客戶對于企業(yè)的滿意程度直接取決于這五大要素指數(shù)的高低。企業(yè)需要以游客的思維方式去考慮自己的服務(wù)質(zhì)量的問題,怎么才能做到最好,怎么才能最快達到自己的期望值,也是企業(yè)需要真正思考的問題，只有企業(yè)所提供的服務(wù)超出游客的期望值時，企業(yè)才能在同行中獲得絕對的優(yōu)勢。

3.6 標準化與差異化

景區(qū)企業(yè)程序?qū)用婧蛡€人程序?qū)用媸菢藴驶譃榛槁?lián)系的兩個方面。前面的涵蓋了工作如何做的所有程序，涉及服務(wù)的遞送系統(tǒng)設(shè)計，提供了滿足游客需要的各種機制和途徑，包括日程安排的及時性與合理性,活動的是否精彩,場地的安全措施是否做得很到位,員工是否專業(yè)培訓(xùn)的課程已經(jīng)結(jié)束；后面的是指服務(wù)中人性的一面，涉及人與人的接觸，覆蓋了在服務(wù)時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和語言技巧，包括接待客人的態(tài)度、指導(dǎo)、肢體語言、問候時候的語調(diào)、站姿、關(guān)注程度、禮節(jié)禮貌、游覽服務(wù)、接待服務(wù)、講解服務(wù)、投訴處理等。服務(wù)的差異化包括景區(qū)特色和員工服務(wù)的個性化，前面的需要專業(yè)人員根據(jù)資源狀況和市場需求創(chuàng)新開發(fā)，后面的需要搞好里面的營銷。

3.7 客戶素質(zhì)專門研究，關(guān)注游客對旅游各要素的在意程度

游客素質(zhì)是指游客在旅游觀光過程中對旅游區(qū)各旅游要素評價好壞的能力，具體包括旅游對旅游區(qū)“吃、住、行、游、購、娛”的評價能力和在意程度。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于受教育程度和不同消費水平的影響，不同學(xué)歷和不同消費層次的客戶，旅游觀光過程中對產(chǎn)品及服務(wù)的評價能力有很大差異。只有在掌握景點游客的產(chǎn)品與服務(wù)“在意面”的基礎(chǔ)上才能夠設(shè)計出具有客觀應(yīng)用價值的旅游產(chǎn)品。

3.8 管理工作

在推行全方位、全過程、全員的全面質(zhì)量管理體系的基礎(chǔ)上,使員工自己主動的去關(guān)心顧客的需要,做好企業(yè)產(chǎn)品營銷,由每一個細節(jié)出發(fā)最大程度的滿足顧客的所有需求。旅游企業(yè)應(yīng)以游客為中心構(gòu)筑完整的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和管理系統(tǒng)。在推行精細化,全面的服務(wù)方針,形成一套自己內(nèi)部的以游客為中心的企業(yè)管理制度,旅游景點員工，作為景區(qū)運營活動的主要力量，就要當成企業(yè)的重點來培養(yǎng)。此外,旅游企業(yè)還應(yīng)在時刻關(guān)注游客需求的基礎(chǔ)上,不斷地更新自己的服務(wù),給自己的顧客帶來一些想象以外的小驚喜,最終超出游客期望,達到自己企業(yè)營銷發(fā)展的最終目的。

3.9 發(fā)揮主導(dǎo)作用

旅游景點要獲得良好的游客滿意度和忠誠度，應(yīng)該得到領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定、高度重視、熱情支持和積極參與，讓領(lǐng)導(dǎo)的主導(dǎo)作用得到完全發(fā)揮。也就是說，旅游景點在采取各種增強游客滿意度和忠誠度的措施和活動中，應(yīng)要求領(lǐng)導(dǎo)全過程參與、全方面重視，踏踏實實。

3.10 主力軍作用

旅游景點員工，作為景區(qū)運營活動的主要力量，是打造滿意度與忠誠度的主力軍，員工承擔著旅游景點游客滿意度與忠誠度的重擔。同時，員工對旅游企業(yè)的滿意度與忠誠度，又會影響到游客對景點的滿意度與忠誠度。因此，旅游企業(yè)應(yīng)該努力以人為本，積極發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，不斷增強員工對企業(yè)的滿意度與忠誠度，進而推進提升游客對景點滿意度與忠誠度的各項工作的有效開展。

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