石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張文超

市場信息調(diào)查行業(yè)的界定，根據(jù)國家統(tǒng)計局信息中心的指標解釋：凡是在工商行政管理機構(gòu)登記注冊具有合法經(jīng)營機制市場信息調(diào)查的研究公司或單位。(包括市場調(diào)查和社會經(jīng)濟咨詢兩大行業(yè)公司或單位)

1 我國市場信息調(diào)查行業(yè)現(xiàn)狀

我國市場調(diào)查信息行業(yè)是在20世紀80年代興起的一個新興產(chǎn)業(yè)，起初從官辦市場調(diào)查行業(yè)到信息服務(wù)咨詢，隨著時代的發(fā)展，發(fā)展到管理咨詢階段。我國第一家自籌資金、自負盈虧的專業(yè)市場研究公司的誕生，是在1988年4月23日，廣州市場研究公司(GMR)正式獲得廣州市工商局核發(fā)的營業(yè)執(zhí)照(注冊號19043577-6)，標志著我國市場研究行業(yè)在中國誕生。我國主要大型調(diào)研公司如RI China(華南國際)、CSM(央視索福瑞媒介研究有限公司)、PSOS(益普索)、CTR(央視市場研究)；較大型的TNS(北京特恩思市場研究)、Nielson(艾杰比尼爾森市場研究)等；中型的調(diào)研公司如國內(nèi)的北京零點研究集團、慧聰?shù)壬虡I(yè)性市場調(diào)查公司等，它們已經(jīng)發(fā)展成為具有一定影響力和具有帶動性的大型調(diào)查公司。

中國市場調(diào)查行業(yè)在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其做出了巨大的貢獻。從2003年開始，先后大約有40家國際市場調(diào)查機構(gòu)在中國注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本土市場調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)與國際市場調(diào)查機構(gòu)合資。今天的中國市場調(diào)查行業(yè)呈現(xiàn)的局面是國際市場研究機構(gòu)、本土民營市場研究機構(gòu)與國有市場調(diào)查機構(gòu)共存，但在20年前則是國有市場調(diào)查機構(gòu)一家獨大，而企業(yè)對市場研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計。20年前中國市場調(diào)查行業(yè)的營業(yè)額排在全球倒數(shù)幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，如今大約排在15位。20年以來，中國的市場調(diào)查行業(yè)在很小的基數(shù)上保持了快速發(fā)展，但是與中國GDP在全球排名第2的水平相比，中國對市場調(diào)查的投入明顯偏低。由此可見，無論是中國作出經(jīng)濟決策，還是企業(yè)對消費者的意愿進行調(diào)查，中國市場調(diào)查行業(yè)都有著巨大的發(fā)展空間。

2 分析我國市場調(diào)查信息存在的問題

2.1 起步晚，規(guī)模小，地域發(fā)展不均衡

在發(fā)達國家，雖然市場調(diào)查信息已有上百年的歷史，并且具有相當(dāng)高的水平，而我國調(diào)研機構(gòu)平均報價水平較低。我國市場調(diào)查信息于20世紀80年代末開始出現(xiàn)，這說明中國的市場調(diào)查業(yè)與國外發(fā)達國家相比，起步晚。據(jù)報道我國以市場信息調(diào)查、市場研究為主業(yè)的機構(gòu)總數(shù)為4000家左右，但大多數(shù)公司員工人數(shù)只有十幾人到幾十人，收入很低，部分公司的年營業(yè)額不足百萬元。經(jīng)過初步調(diào)研全國范圍內(nèi)的地域分布看規(guī)模較大的只有60家左右，主要集中在在北京、上海、廣州、深圳等，公司的總年營業(yè)額是全行業(yè)營業(yè)額的85%左右，北京的企業(yè)數(shù)最多,后面三個城市依次遞減。并且這四個城市擁有的調(diào)研公司數(shù)目占到國內(nèi)總數(shù)的60%以上,體現(xiàn)了地域分布的高度集中性。這種地域分布的不平衡也體現(xiàn)了不同地區(qū)經(jīng)濟和市場發(fā)展的差異。一般而言,經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)其市場調(diào)研業(yè)也相對發(fā)達,且業(yè)務(wù)質(zhì)量較經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)也要好；所以市場調(diào)查信息行業(yè)中小型企業(yè)多，規(guī)模小，地域發(fā)展不均衡。

2.2 人員嚴重缺乏，大多素質(zhì)較低

據(jù)報道，我國的大型企業(yè)集團、調(diào)查公司等具有市場調(diào)查分析專業(yè)知識的人才嚴重缺乏，人才缺口近30萬人。盡管我國市場調(diào)查信息行業(yè)有良好的發(fā)展勢頭，但專業(yè)人士認為，管理總監(jiān)類人才多是半路出家，國內(nèi)從事市場調(diào)查公司的人員素質(zhì)參差不齊，人才精英極度匱乏，而加之國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展時間尚短，多數(shù)市場調(diào)查公司還沒形成先進的管理模式。這些都讓國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)快速發(fā)展遭遇尷尬。

然而，時下的市場調(diào)查數(shù)據(jù)正面臨“病毒”感染。廣州悄然興起職業(yè)被調(diào)查群體，以年輕白領(lǐng)及退休人士為主，頻頻現(xiàn)身各類市場調(diào)查的禮金座談會，胡說八道一番后得到數(shù)百元不等的勞務(wù)費。由此得出的市場數(shù)據(jù)毫無準確性，讓一些耗資不少的企業(yè)最終拿到手的只是一堆垃圾數(shù)據(jù)。市場調(diào)查公司大都規(guī)模小，專業(yè)性弱，作業(yè)能力差；業(yè)務(wù)涉及的面廣，奉行“利潤至上”的原則，什么項目都敢接，有時能開出天價，有時低得連本都顧不上，影響了行業(yè)的整體形象和健康發(fā)展。

2.3 調(diào)查統(tǒng)計分析技術(shù)工具與軟件欠缺，數(shù)據(jù)分析能力參差不齊

對于世界通用的一些錄入和統(tǒng)計分析軟件，對于大型的公司，部分引用，但對于中小型調(diào)查公司有的連聽都沒有聽過。除了觀念領(lǐng)先和分析問題的能力之外，能否解決客戶的問題，使用的工具是否先進也是一個關(guān)鍵，國外的調(diào)查公司經(jīng)常創(chuàng)立研究模型還申請專利，國內(nèi)的很多調(diào)查公司邊模仿都還來不及；我國多數(shù)從事市場信息調(diào)查工作的人員，特別是中小型公司，對調(diào)查手段和統(tǒng)計技術(shù)的使用處于初級階段，對市場調(diào)查數(shù)據(jù)信息的收集、整理、分析能力欠缺；造成市場信息調(diào)查的結(jié)果誤差大。

2.4 居民防范意識增強，調(diào)查數(shù)據(jù)誤差偏大

隨著城市化建設(shè)速度的加快，居民的安全和防范意識越來越強，對居民的調(diào)查越來越困難，真實數(shù)據(jù)難以得到。部分企業(yè)經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典，以表示自己的專業(yè)，增強數(shù)據(jù)的說服力。但是這些理論道理，不是客戶所需，不能很好的解決問題，于是理論化和實用化也成為調(diào)查公司的兩難選擇。同時很多研究人員不做調(diào)查盲目設(shè)計問卷，最后的結(jié)果讓客戶迷失在數(shù)據(jù)的汪洋大海中。

2.5 企業(yè)對調(diào)查淡漠，市場需求量很小

企業(yè)對市場調(diào)查的認識度不夠，有些企業(yè)自認為設(shè)立了市場部，就能夠依靠自己的銷售渠道和營銷人員進行市場調(diào)查，但是實際上只是作些低層次的客戶、市場等方面的資料和信息的收集，并非真正的市場調(diào)查工作。

由于多種歷史原因，我國企業(yè)對市場調(diào)查、研究的認識嚴重不足。大多數(shù)企業(yè)缺乏現(xiàn)代的市場調(diào)查意識，認識不到市場調(diào)查研究的意義，他們寧可花費大量資金做廣告，而不愿花費少量的資金做市場調(diào)查研究，習(xí)慣于憑經(jīng)驗決策。而且我國調(diào)研咨詢行業(yè)因管理等各種情況，營銷手段落后，宣傳力度不夠，造成市場需求量少。

以上因素不引起重視，長久發(fā)展下去，最終會引發(fā)行業(yè)危機：信任度降低導(dǎo)致市場調(diào)查需求量減少，接著企業(yè)投入降低，調(diào)查質(zhì)量下降。調(diào)查業(yè)最終為客戶提供的是真實、可靠的數(shù)據(jù)、信息和分析結(jié)果，作為市場調(diào)查公司“調(diào)查質(zhì)量就是企業(yè)生命”，如不能保證調(diào)查質(zhì)量，慢慢整個行業(yè)就會因此而走向衰敗。

3 我國市場調(diào)查信息行業(yè)的發(fā)展對策

3.1 把握市場脈搏，尋求合作，為企業(yè)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷策略

我國本土市場信息調(diào)查公司在90年代得到了發(fā)展，可到2000年后，外企不斷進入我國或收購我國市場信息調(diào)查公司。外企市場信息調(diào)查公司與我國的調(diào)查公司相比，在人才、技術(shù)和資金上處于強勢，占據(jù)市場的大多數(shù)份額。面對國內(nèi)豐富、強大的行業(yè)資源，如果能及時引進國外先進的調(diào)查方法、數(shù)據(jù)整理、調(diào)查分析與預(yù)測技術(shù)，能迅速洞察行業(yè)風(fēng)向，精準地把握市場脈搏，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷策略。如北京慧聰國際資訊有限公司、央視——索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司等為了企業(yè)的健康發(fā)展，積極尋求外資進行合作，在融資中發(fā)展自己的市場優(yōu)勢。我國的市場信息調(diào)查公司，特別是中小型企業(yè)，面對該行業(yè)巨大的發(fā)展前景，及激烈的競爭局面，一定要充分利用國外雄厚的資本和先進的技術(shù)，選擇外資公司國際領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，與之合作，并充分利用，使得公司得以進一步提高。

3.2 面對國際競爭，中國市場信息調(diào)查企業(yè)需要做強做大

據(jù)估計，目前我國以市場研究為主業(yè)的機構(gòu)，形成一定規(guī)模的有400～500家，規(guī)模較大的機構(gòu)近60家，2002年其年營業(yè)額最大的有2億元人民幣。1995年在全美市場調(diào)查業(yè)中排名第一的著名的A.C.尼爾森公司營業(yè)額即達到5.92億美元。入世后，國外的市場調(diào)查企業(yè)紛紛搶灘中國市場。中國的市場信息調(diào)查企業(yè)必須借鑒國際同行業(yè)的經(jīng)驗，合理分工，加強協(xié)作，使有條件有實力的企業(yè)盡快做強做大，做出品牌。

3.3 加強與企業(yè)溝通，提高中小型企業(yè)的市場調(diào)查意識

因為我國市場信息調(diào)查企業(yè)對市場調(diào)查的重要性認識不夠，再加上我國調(diào)查質(zhì)量不高，提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品少，從而我國大多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)忽視市場調(diào)查工作，他們認為市場調(diào)查只是紙上游戲，沒有真正的作用。要提高企業(yè)的市場信息調(diào)查意識，第一要增進企業(yè)對市場調(diào)查工作內(nèi)容的了解，提高企業(yè)對市場調(diào)查機構(gòu)選擇辨別的能力，要大力推動市場信息調(diào)查企業(yè)的合理競爭，優(yōu)勝劣汰，凈化該行業(yè)競爭秩序。第二，要加強與企業(yè)的交流，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從而重視市場信息調(diào)查。目前越來越多的公司愿意請市場調(diào)研機構(gòu)，幫助企業(yè)進行市場分析，做出決策。不久前公布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場研究業(yè)的總營業(yè)額中，3年前，來自國內(nèi)企業(yè)的調(diào)研訂單還不超過30%，而目前有超過40%來自于國內(nèi)的客戶。該數(shù)據(jù)透射著一種跡象，我國企業(yè)對市場信息調(diào)查研究的需求正在逐步增加，市場調(diào)查行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。

3.4 加快對人才的培養(yǎng)，提高員工素質(zhì)

目前我國市場信息調(diào)查行業(yè)優(yōu)秀人才極度匱乏。而我國大多企業(yè)從事該行業(yè)的人員多數(shù)是“轉(zhuǎn)行”而來，不夠?qū)I(yè)，文化素質(zhì)及管理能力也是良莠不齊。因此，我國制定了一系列政策提高調(diào)查人員素質(zhì)，制定企業(yè)統(tǒng)計培訓(xùn)制度，提高了政府機關(guān)統(tǒng)計人員的文化素質(zhì)。2004年5月8日，國家統(tǒng)計局、全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于合作開考調(diào)查與分析專業(yè)、調(diào)查分析師證書并組織統(tǒng)計人員參加學(xué)習(xí)的通知》；最近，國內(nèi)有部分高等院校已將國家統(tǒng)計員、統(tǒng)計調(diào)查分析師培訓(xùn)項目引進學(xué)校，并組織一系列的競賽項目，以便促進院校對學(xué)生的專業(yè)培養(yǎng)的重視。

對于人員素質(zhì)的培養(yǎng)有以下幾點建議：對于國家政府機關(guān)，大力支持培訓(xùn)機構(gòu)參與政府統(tǒng)計部門人員的培訓(xùn)工作，并制定相應(yīng)的措施，保證能夠順利進行；對于企業(yè)定期培訓(xùn)管理人員的調(diào)查分析能力以及培訓(xùn)專業(yè)統(tǒng)計分析人員，持證上崗；我國高等院校應(yīng)設(shè)置調(diào)查與分析專業(yè)，或完整的課程體系，盡快培養(yǎng)出既懂市場調(diào)查、營銷與策劃，又掌握分析技術(shù)的專業(yè)人才，肩負起培養(yǎng)調(diào)研人才的職責(zé)；我國高等院校應(yīng)設(shè)置“調(diào)查分析師”培訓(xùn)項目、“統(tǒng)計員”證書的考試工作，使學(xué)生通過參加“調(diào)查與分析”專業(yè)的學(xué)習(xí)以及考取該證書的過程，具備了從事調(diào)查設(shè)計、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計分析、經(jīng)濟預(yù)測、咨詢、決策等相關(guān)市場信息調(diào)查工作的能力。

3.5 企業(yè)要走專業(yè)道路，根據(jù)自身情況和實力，找好自己的定位

(1)專業(yè)做某一行業(yè)或某幾個行業(yè)，與政府、行業(yè)主管部門相結(jié)合，建立行業(yè)、企業(yè)資料信息庫，時刻關(guān)注行業(yè)動向，及時開發(fā)有關(guān)數(shù)據(jù)，成為專業(yè)的行業(yè)調(diào)查研究公司。

(2)成為專業(yè)的實施公司：調(diào)查中樣本是關(guān)鍵，沒有合格的樣本，調(diào)查的數(shù)據(jù)、 結(jié)果就會有誤差。研究如何做好樣本的甄別，街訪、座談會等調(diào)查方式中的技術(shù)控制，對實施的流程進行標準化操作和管理。

(3)成為專業(yè)的調(diào)查研究公司：并不意味著只研究不調(diào)查，而是研究為主，調(diào)查為輔。把握好市場、企業(yè)的變化情況，與政府、院校、媒體相結(jié)合，與國外的調(diào)查公司建立合作關(guān)系，并注意國內(nèi)企業(yè)大都以即期利潤位導(dǎo)向的特點，始終堅持“理論聯(lián)系實際”的根本原則，了解企業(yè)真正需要什么樣的數(shù)據(jù)和信息，提高調(diào)查分析的精度和準度，提高分析、研究水平，告別那種僅憑經(jīng)驗做事的局面。

對于中國市場信息調(diào)查行業(yè)來說，只有正確分析行業(yè)現(xiàn)狀，對行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢準確的把握，深入地探討阻礙行業(yè)快速發(fā)展的問題與相關(guān)解決方法，才能促進我國市場信息調(diào)查行業(yè)健康有序地發(fā)展。

[1]陳焱晗.國內(nèi)市場調(diào)研也存在問題及發(fā)展前景[J].特區(qū)經(jīng)濟,2009.

[2]中國市場調(diào)查業(yè)協(xié)會[R].2009中國市場信息業(yè)調(diào)查報告.2010.

[3]萬力.我國市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀分析與對策研究[J].市場周刊,2010.

[4]鐘小東.我國市場調(diào)查業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2001.