江蘇技術(shù)師范學(xué)院 王盛軍

當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平明顯提高，餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2009年，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)每月的零售額均超過(guò)1300億元，增長(zhǎng)率穩(wěn)定在14.4%～21.6%。2009年全社會(huì)餐飲業(yè)零售額達(dá)到17998億元，同比增長(zhǎng)16.8%。餐飲業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展，顯示出社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景。

但是，近幾年來(lái)，大中城市的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。以江蘇為例，蘇南板塊2009年餐飲行業(yè)整體零售總額呈明顯下降趨勢(shì)，蘇南板塊中僅有常州餐飲行業(yè)零售總額增長(zhǎng)超過(guò)10%；而且，當(dāng)前餐飲企業(yè)的整體凈利潤(rùn)基本保持在2.07%左右。這表明，蘇南大中城市餐飲企業(yè)總體進(jìn)入微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代，利潤(rùn)率正在進(jìn)一步下降。

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店餐飲市場(chǎng)，可以說(shuō)，大多數(shù)商家還在“紅海”中搏殺，主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、成本控制等手段來(lái)賺取微薄的利潤(rùn)。很多商家也意識(shí)到，必須跳出“紅?！彼季S，開創(chuàng)與眾不同、具有其他企業(yè)不具備的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的酒店餐飲企業(yè)，主題酒店就提供了一個(gè)很好的思路。

1 主題酒店的定義及起源

所謂主題酒店，即突出“主題”，是以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話、童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。

主題酒店的推出在國(guó)外已有近50年的歷史。當(dāng)時(shí)的“賭城”拉斯維加斯，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。1958年加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，后來(lái)發(fā)展到109間，成為美國(guó)最早、最具代表性的主題酒店。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：世界最大的幾十家主題酒店中,有十幾家是在美國(guó)的拉斯維加斯,故拉斯維加斯也被譽(yù)為“主題酒店之都”。當(dāng)然，除了拉斯維加斯之外，雅典衛(wèi)城酒店、維也納公園酒店、巴厘島搖滾音樂(lè)主題酒店、巴厘島硬石酒店都是世界著名的主題酒店。

主題酒店之所以如此受酒店經(jīng)營(yíng)者青睞，是因?yàn)橹黝}酒店較非主題酒店，主題能給酒店帶來(lái)額外的收益；主體酒店能夠利用特色做足文章，利用特色作為投資資源，利用特色滿足顧客的體驗(yàn)需求。

2 主題酒店在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及被“誤讀”現(xiàn)象分析

2.1 我國(guó)主題酒店發(fā)展趨勢(shì)

主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)，在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，2002年國(guó)內(nèi)才有第一家真正意義的主題酒店——深圳威尼斯酒店。將威尼斯主題文化貫徹在酒店設(shè)計(jì)、包裝、理念等方面，酒店的全體員工都成為了“威尼斯人”。這幾年，很多酒店經(jīng)營(yíng)者也正在為競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)的酒店市場(chǎng)一籌莫展的時(shí)候，作為“舶來(lái)品”的主題酒店給酒店經(jīng)營(yíng)者提供了一把通向“藍(lán)?！钡蔫€匙。可以說(shuō)，這些年來(lái)，我國(guó)的主題酒店如雨后春筍般地建立，比如懷舊文化主題餐廳、港澳文化主題餐廳、紅色主題餐廳等。

正如上文所述，雖然主題酒店在我國(guó)的出現(xiàn)還是新生事物，但作為國(guó)際酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的我國(guó)酒店發(fā)展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國(guó)酒店未來(lái)的發(fā)展方向之一。但是，我們也應(yīng)看到，主題酒店在我國(guó)的發(fā)展并不是真正朝著“主題”的方向在努力，有一種被賣弄的感覺(jué)，許多經(jīng)營(yíng)者在不了解主題酒店的內(nèi)涵之前，為了吸引顧客，通過(guò)簡(jiǎn)單包裝，就將其經(jīng)營(yíng)的酒店命名為“某某主題”酒店，這是對(duì)主題酒店最大的誤讀。

2.2 我國(guó)主題酒店發(fā)展過(guò)程中存在被“誤讀”現(xiàn)象分析

(1)只是創(chuàng)造一個(gè)概念，經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有融合“主題”。主題酒店有著特定的主題，主題體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)上，體現(xiàn)于特定的文化氛圍，還能體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的方方面面，顧客能從消費(fèi)過(guò)程中獲得富有個(gè)性的文化感受和消費(fèi)體驗(yàn)。主題酒店“主題”的展示應(yīng)是全方位的，除了主題酒店在大概念上進(jìn)行主題設(shè)計(jì)之外，即主題酒店的文化定位，還有次主題的處理以及主題在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的深化和傳遞。次主題的處理是對(duì)酒店的外部環(huán)境、大堂、客房、餐廳等進(jìn)行主題化的鋪陳，讓人處處感受酒店的主題氛圍；而主題在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的深化和傳遞則是將主題細(xì)化到客用物品、各種餐飲、客房產(chǎn)品、商品，并通過(guò)酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如員工的服務(wù)、藝術(shù)品裝飾等將酒店的主題傳遞給顧客，使顧客滿足、愉悅。

但是，當(dāng)前就我國(guó)主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，許多打著“某某主題酒店”旗號(hào)的僅僅將主題文化當(dāng)做酒店的外包裝，只是買一個(gè)概念，或者是經(jīng)營(yíng)差異化所迫，借用一個(gè)文化符號(hào)。很多號(hào)稱的主題酒店基本上沒(méi)有將主題文化的各種元素融入到酒店的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營(yíng)空間、服務(wù)過(guò)程、管理系統(tǒng)中。比如，一個(gè)懷舊文化主題餐廳，只是在大廳或包廂里放置一些古董或是以前的舊物品，其他裝修裝飾、環(huán)境布置以及服務(wù)等環(huán)節(jié)和其他酒店一樣，這樣就沒(méi)有形成主題文化和主題產(chǎn)品，不能成為真正意義上的主題酒店。

(2)軟件和硬件脫節(jié)，無(wú)法真正體現(xiàn)“主題”。主題酒店的經(jīng)營(yíng)，是以主題文化為載體，以客人的消費(fèi)體驗(yàn)為本質(zhì)，以某一特定的主題來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受。這就要求主題酒店做到硬件和軟件的有機(jī)融合，不僅是在硬件裝飾上體現(xiàn)主題文化，而且更重要的是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在服務(wù)過(guò)程中能融合主題文化的元素，讓顧客不僅能感受到物質(zhì)上的主題文化，更要讓顧客在精神上體驗(yàn)到主題文化的存在。

但是，當(dāng)前在酒店的建筑、裝飾、設(shè)施設(shè)備、員工服飾等硬件上突出主題文化元素，而在酒店的視覺(jué)形象、文化氛圍、營(yíng)銷策略、主題服務(wù)產(chǎn)品、員工的行為舉止等軟件方面則缺乏主題原始體現(xiàn)的現(xiàn)象在我國(guó)比比皆是。也就是說(shuō)，主題酒店在建筑外觀設(shè)計(jì)、裝飾等方面已經(jīng)較好地融入主題元素，但是主題酒店就是缺乏一種“香味”，就是那種在主題產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中不能讓顧客在潛意識(shí)里感受到的主題氛圍，主題酒店只注重硬件上的展示，而忽略了顧客的文化體驗(yàn)。例如，當(dāng)前許多主題農(nóng)莊，賣的是城市餐飲酒店的菜，員工穿的是高檔酒店的衣服，住的是和城市旅館一樣的床，娛樂(lè)上體現(xiàn)不出農(nóng)民文化的特色，使得主題農(nóng)莊沒(méi)有在感官上讓顧客加深印象，更沒(méi)有讓顧客感受到一絲的新意，根本聞不到主題特色。

當(dāng)前，主題酒店存在的上述問(wèn)題，在一定程度上也反映了主題酒店在我國(guó)發(fā)展還處于相對(duì)不成熟階段，我們必須認(rèn)真對(duì)待，巧妙解決，要讓主題酒店的發(fā)展顯示出強(qiáng)勁的生命力。

3 主題酒店的發(fā)展方向

3.1 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，找準(zhǔn)主題定位

主題酒店的創(chuàng)建是一個(gè)比較新的課題，需要周密的考慮和謹(jǐn)慎的行動(dòng)，以減少營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性，特別是要吸取“一窩蜂”建設(shè)主題公園的前車之鑒，絕不能簡(jiǎn)單模仿。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)型酒店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，紛紛朝著主題酒店的方向挺進(jìn)，一味追求主題的豪華，而沒(méi)有考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所在城市的文化特色與酒店自身的定位等；反而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的困難。主題酒店的建設(shè)不能因?yàn)橹黝}而主題，而是因?yàn)槭袌?chǎng)而主題。因此，在主題酒店的規(guī)劃和建設(shè)上，必須要有戰(zhàn)略眼光和市場(chǎng)觀念。

任何一個(gè)產(chǎn)品的誕生都源于市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者的購(gòu)買力。主題酒店的規(guī)劃和建設(shè)也必須始終圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹黝}酒店的特色是其主要賣點(diǎn)，既然是主要賣點(diǎn)，主題就必須要能夠吸引目標(biāo)市場(chǎng)，能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。主題產(chǎn)品無(wú)法滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也就意味著產(chǎn)品無(wú)法售出，企業(yè)的投資不能收回，更談不上盈利。為此，主題酒店必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)出現(xiàn)高處不勝寒的境況。

3.2 以企業(yè)文化為導(dǎo)向，堅(jiān)持主題酒店以“主題”為落腳點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)總結(jié)：“經(jīng)濟(jì)是葉，文化是根”，主題酒店的建設(shè)離不開酒店文化的支撐。主題酒店的服務(wù)主要是通過(guò)文化、通過(guò)員工對(duì)文化的掌握與運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的；員工不僅是主題文化表現(xiàn)活的載體，員工的精神面貌、態(tài)度好壞直接影響到主題產(chǎn)品的質(zhì)量。而員工這個(gè)活的主題文化載體表現(xiàn)形式正是企業(yè)文化融合的高度體現(xiàn)。所以，酒店的企業(yè)文化是主題酒店建設(shè)的指導(dǎo)思想，是靈魂，是動(dòng)力，企業(yè)文化對(duì)員工的行為起著引導(dǎo)、約束、凝聚、融合的作用。只有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，才能將活的載體更好地表現(xiàn)主題。例如，以“道教文化”為主題的鶴翔山莊將千年的道教歷史文化與現(xiàn)代“以人為本”的企業(yè)文化融為一體，從“尊重人、了解人、掌握人、關(guān)心人、發(fā)掘人”多方面入手，發(fā)揚(yáng)員工的“愛(ài)我山莊，勤奮工作，開拓創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的鶴翔精神，從而使酒店的主題得到全新的詮釋。

3.3 加強(qiáng)軟件建設(shè)，促進(jìn)主題酒店經(jīng)營(yíng)中軟件和硬件的融合

如上文所述，主題酒店并非簡(jiǎn)單的創(chuàng)造一個(gè)概念，“主題”是酒店的靈魂，也是區(qū)別于一般酒店所在，主題展示除了硬件上的裝飾，更多地在于確保顧客在酒店內(nèi)外感受到主題文化和與主題文化有關(guān)的服務(wù)，并且顧客愿意為之付費(fèi)。主題酒店的差異性和文化性特點(diǎn)最終為顧客的體驗(yàn)服務(wù)，顧客得到了獨(dú)特的體驗(yàn)，難忘的回憶，酒店也獲得了高回報(bào)的利潤(rùn)。這是主題酒店?duì)I銷的重點(diǎn)。為此，主題酒店應(yīng)在完成硬件裝飾后，更應(yīng)側(cè)重于軟件開發(fā)，要深度挖掘主題文化內(nèi)涵和延伸產(chǎn)品，只有全方位、多樣化展示主題文化，才能保證主題的差異化，才能保證能夠主題不宜被別人模仿，才能保證主題一直吸引顧客的眼球，才能最終保證主題酒店的可持續(xù)發(fā)展。

在軟件建設(shè)上，主題酒店應(yīng)從酒店產(chǎn)品、服務(wù)方式的主題性，酒店產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)性，營(yíng)銷的策略和策劃的新穎性等方面下功夫，例如蘇州有一家客房連鎖酒店叫書香門第，該酒店在外觀設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格上著力打造“斯是陋室，惟吾德馨”之外；在軟件上，書香門第著力體現(xiàn)吳文化的內(nèi)涵，服務(wù)人員的言談、舉止以及服務(wù)過(guò)程均表現(xiàn)蘇州自古以來(lái)的吳韻，將主題真正貫徹到軟件上。

[1]呂金蘭.主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略探析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009(4).

[2]白琳.我國(guó)主題酒店發(fā)展之探微[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào),2007(6).

[3]王麗娜,鄭向敏.我國(guó)主題酒店之主題展示[J].飯店現(xiàn)代化,2010(1).