文 · 李雪 圖 · 由酒仙網(wǎng)提供

郝鴻峰設(shè)計(jì)了一種全新的合作模式——“酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)代理商”，它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商、線上獨(dú)家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷(xiāo)售商等，可以一攬子解決眾多有爭(zhēng)議的問(wèn)題

繼今年4月獲得2000萬(wàn)美元的風(fēng)投后，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰向《中國(guó)新時(shí)代》記者確認(rèn)，第二輪融資也已在近日敲定，數(shù)額為5000萬(wàn)美元。至于用途，郝鴻峰則表示，酒仙網(wǎng)的推廣主要靠口碑和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)投那么多的廣告，資金將主要用于兩個(gè)方面。其一，倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，目標(biāo)是在各個(gè)省會(huì)城市設(shè)立分倉(cāng)，在地級(jí)以上城市形成800家以上的物流配送網(wǎng)點(diǎn)，以提升配送速度與完善服務(wù)體驗(yàn)。其二，ERP等信息系統(tǒng)的研發(fā)升級(jí)。酒仙網(wǎng)成立之后，投入最大的就是信息系統(tǒng)的建設(shè)，目前郝鴻峰已經(jīng)為這個(gè)系統(tǒng)花費(fèi)了上億元。

另辟蹊徑

去年底今年初，如果你問(wèn)在哪里買(mǎi)茅臺(tái)便宜，不少人會(huì)告訴你：日本、美國(guó)，甚至越南，除了中國(guó)。這種國(guó)內(nèi)外價(jià)格倒掛的現(xiàn)象與我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的格局密切相關(guān)。

在我國(guó)，多數(shù)酒類(lèi)企業(yè)依靠各級(jí)批發(fā)零售渠道，而渠道商則依靠層層加價(jià)或者拿返點(diǎn)的形式盈利。傳統(tǒng)代理商是分級(jí)制：全國(guó)總代、省代、地級(jí)市代、一批、二批、終端，一般有五、六個(gè)環(huán)節(jié)。每層代理商加價(jià)30%到50%，如此一來(lái)，從出廠價(jià)到最終售價(jià)就已翻了2到3倍，五糧液的出廠價(jià)500元，而在飯店賣(mài)到1500元，其中1000元的差價(jià)，都被流通環(huán)節(jié)給吃掉了。

酒類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站可以縮短渠道，解決渠道加價(jià)的問(wèn)題。郝鴻峰是在2009年9月清華大學(xué)EMBA電子商務(wù)課上意識(shí)到這一點(diǎn)的，電子商務(wù)的新模式讓他看到酒類(lèi)B2C其實(shí)大有市場(chǎng)潛力。那時(shí)，酒類(lèi)電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)基本上還是空白。

當(dāng)時(shí)，郝鴻峰的百世酒業(yè)是山西省最大的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售額在10億元以上，但是業(yè)務(wù)局限在山西，投資回報(bào)穩(wěn)定但增長(zhǎng)空間有限。要想讓傳統(tǒng)的酒類(lèi)代理生意有較大的突破，就必須借助于創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，他開(kāi)始盤(pán)算著把自己在傳統(tǒng)行業(yè)積累的資源搬到線上。

2009年10月，郝鴻峰聚集1億元的山西民間資本創(chuàng)立了酒仙網(wǎng)。2010年5月，酒仙網(wǎng)將總部搬到北京。2010年10月，經(jīng)過(guò)調(diào)整，酒仙網(wǎng)從一個(gè)基于電話行銷(xiāo)電子商務(wù)企業(yè)升級(jí)為基于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售企業(yè)。

郝鴻峰稱(chēng)，“酒仙網(wǎng)的一般產(chǎn)品最少能低20%-30%，一些進(jìn)口紅酒比市場(chǎng)零售價(jià)低50%。因?yàn)椴还芫葡删W(wǎng)處在鏈條的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)省掉后邊鏈條的費(fèi)用。事實(shí)上，酒仙網(wǎng)的多數(shù)品種都處在鏈條比較高的位置，核心的產(chǎn)品都是從廠家直接采購(gòu)，非核心的產(chǎn)品也是從總代那里拿過(guò)來(lái)的?！币悦┡_(tái)為例，經(jīng)過(guò)艱苦的談判，酒仙網(wǎng)和茅臺(tái)股份公司達(dá)成了協(xié)議：茅臺(tái)股份公司將以出廠價(jià)向酒仙網(wǎng)直接供貨，直接將網(wǎng)站銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒價(jià)拉低了300元，從而實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)網(wǎng)上酒售價(jià)比市場(chǎng)低三成的目標(biāo)。酒仙網(wǎng)上53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格是1099元，而其在北京的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)是1500元左右，在廣東可以賣(mài)到1600多元。甚至于很多零售商爭(zhēng)搶著從酒仙網(wǎng)上拿貨，致使酒仙網(wǎng)不得不在銷(xiāo)售旺季實(shí)行一些限購(gòu)規(guī)定。

但事情進(jìn)展并不順利。按照原先的設(shè)計(jì)，酒仙網(wǎng)希望在保證一定利潤(rùn)的前提下，將網(wǎng)站在售白酒、紅酒平均價(jià)格降低三成，降價(jià)部分來(lái)源于酒類(lèi)廠家的政策支持、渠道費(fèi)用節(jié)省、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用這三塊。而現(xiàn)實(shí)是，除了渠道費(fèi)用外，其他兩個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問(wèn)題。網(wǎng)銷(xiāo)模式未獲得酒類(lèi)廠家的廣泛支持，傳統(tǒng)渠道的抵制更使其處境艱難。

酒仙網(wǎng)的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售量雖然大幅增長(zhǎng)，但日子并不好過(guò)——降價(jià)三成的承諾兌現(xiàn)，其實(shí)是賠本賺吆喝；如果不兌現(xiàn)，就連吆喝也沒(méi)有了。2010年11月，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后虧損高達(dá)980萬(wàn)！

不久，酒仙網(wǎng)等到了時(shí)機(jī)，輿論對(duì)于酒業(yè)市場(chǎng)渠道的冗長(zhǎng)以及暴利的關(guān)注，使酒水廠商開(kāi)始認(rèn)真考慮減少渠道中間環(huán)節(jié)的必要性。

目前，酒仙網(wǎng)已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的綜合酒類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)。郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)目前正處在一個(gè)高速的成長(zhǎng)期，“目前，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品涵蓋白酒、紅酒、洋酒、黃酒，大概2000個(gè)種類(lèi)。現(xiàn)在每個(gè)月品種的增速為1000左右，到今年年底，酒仙網(wǎng)的酒類(lèi)品種應(yīng)該突破10000種。原來(lái)我們的倉(cāng)儲(chǔ)是一兩千平方米，新的庫(kù)房擴(kuò)建完后將達(dá)到一萬(wàn)平方米。在營(yíng)業(yè)額方面，酒仙網(wǎng)上半年的月均營(yíng)業(yè)額在2000萬(wàn)左右。現(xiàn)在是電子商務(wù)的淡季，也是白酒銷(xiāo)售的淡季，更是積累品牌資源的時(shí)期。9月份應(yīng)該會(huì)突破5000萬(wàn)，到年底則會(huì)有一個(gè)集中式的爆發(fā)，預(yù)計(jì)會(huì)突破1億。”

對(duì)未來(lái)，郝鴻峰信心十足地說(shuō)：“中國(guó)白酒市場(chǎng)容量很大，一年的總銷(xiāo)售額在5000億。我們2011年的銷(xiāo)售額目標(biāo)為5億，預(yù)計(jì)虧損在8000萬(wàn)左右。當(dāng)然這些虧損都是良性的，更確切地說(shuō)，應(yīng)該是前期投入。我們還計(jì)劃，在三年內(nèi)完成百億的銷(xiāo)售目標(biāo)，爭(zhēng)取2014年實(shí)現(xiàn)上市?！?/p>

模式創(chuàng)新

對(duì)酒類(lèi)廠家而言，不管原有渠道和自建渠道有多少，酒類(lèi)電子商務(wù)是一個(gè)大趨勢(shì)。郝鴻峰說(shuō)，“80后現(xiàn)在肯定不喝茅臺(tái)，因?yàn)楹炔黄?；?0年后，他們還會(huì)不會(huì)喝，這很難說(shuō)。因?yàn)?0后習(xí)慣的購(gòu)物方式是網(wǎng)購(gòu)，而不是傳統(tǒng)渠道?，F(xiàn)在，大家都會(huì)覺(jué)得，占領(lǐng)電子商務(wù)是占領(lǐng)80后的消費(fèi)模式和消費(fèi)心理，那些具有戰(zhàn)略眼光的廠家對(duì)此十分關(guān)注。就好像雅戈?duì)柡头部?。?000年，男生穿雅戈?duì)柺欠浅ｒ湴恋氖?，但現(xiàn)在，凡客已成時(shí)尚了，雅戈?duì)栍?0年做的事，凡客只用了3年?！?/p>

盡管酒類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，代表著酒業(yè)流通未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但價(jià)格沖突，總是讓酒仙網(wǎng)與傳統(tǒng)模式之間充滿了不和諧的聲音。為此，郝鴻峰設(shè)計(jì)了一種全新的合作模式——“酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)代理商”，它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商、線上獨(dú)家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷(xiāo)售商等，可以一攬子解決眾多有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

郝鴻峰解釋說(shuō)，這一模式的核心在于其完成了線上產(chǎn)品和與傳統(tǒng)代理產(chǎn)品的區(qū)隔化，比如線上消費(fèi)者部分，可以向知名廠商進(jìn)行專(zhuān)門(mén)定制，產(chǎn)品、價(jià)格、合同均與傳統(tǒng)代理商有明顯的差異，既照顧到了酒仙網(wǎng)線上讓利于消費(fèi)者的利益，同時(shí)又不傷害傳統(tǒng)代理商的利益。

借助這一模式，酒仙網(wǎng)成功完成了與諸多酒類(lèi)品牌的合作，不僅與茅臺(tái)、五糧液、長(zhǎng)城的合作出現(xiàn)了突破性進(jìn)展，還與酒鬼酒、四特酒、張?jiān)！幭募t等先后簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，以最高級(jí)別代理商的價(jià)格，向酒仙網(wǎng)直供旗下全線產(chǎn)品，一舉改變了酒仙網(wǎng)依靠董事會(huì)輸血降價(jià)的尷尬。“預(yù)計(jì)到今年年底，全國(guó)會(huì)有30多家大型知名品牌酒類(lèi)企業(yè)與我們達(dá)成線上的戰(zhàn)略合作?！?/p>

郝鴻峰還透露，“酒仙網(wǎng)肯定會(huì)和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品有所重合，但是盈利模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)靠定制產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。目前，酒仙網(wǎng)向廠家定制產(chǎn)品因性價(jià)比高，銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，可以占到月?tīng)I(yíng)業(yè)額的20%-30%?！?/p>

最后的贏家

郝鴻峰認(rèn)為，電子商務(wù)是一樁好生意，酒類(lèi)的電子商務(wù)是一樁更好的生意，但酒類(lèi)電子商務(wù)最后可能只能容納兩、三家企業(yè)。“電子商務(wù)是非常容易形成壟斷的行業(yè)，比如京東一家就占到B2C 70%-80%，當(dāng)當(dāng)一家占了圖書(shū)電子商務(wù)的90%以上。在酒類(lèi)電子商務(wù)結(jié)果也是這樣，如果有一家企業(yè)占80%，第二名占5%，其余的就不好做了，所以就會(huì)留下兩三家。我們有信心，未來(lái)酒仙網(wǎng)在這個(gè)行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)保持下去。因?yàn)榈谝皇菚r(shí)間，酒仙網(wǎng)2009年就開(kāi)始做了，另外是資本的門(mén)檻，在開(kāi)始時(shí)，我真的沒(méi)想到會(huì)投這么多錢(qián)；如果今天再讓我選擇，我不知道是否還會(huì)選擇這個(gè)生意，因?yàn)橐脦讉€(gè)億去做這樣的生意，確實(shí)挑戰(zhàn)蠻大。”

提及目前與其他類(lèi)型酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，郝鴻峰表現(xiàn)出一種淡定，“到目前為止，這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，或者嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。例如說(shuō)煙酒在線，它是基于地面店的商業(yè)模式，不是網(wǎng)站；其次，煙酒在線大部分的營(yíng)業(yè)額是靠洋酒來(lái)完成的，但酒仙網(wǎng)70%的營(yíng)業(yè)額是白酒來(lái)完成的。各家也有各家吸引投資商的優(yōu)勢(shì)，投資就像‘相親’，我們會(huì)認(rèn)為自己的‘愛(ài)人’是最好的，其實(shí)只是‘對(duì)了眼’而已。投資也是一樣，這在很大程度上，已經(jīng)超越了普通的商業(yè)模式，而是取決于投資人和創(chuàng)業(yè)者的追求是不是一致。酒仙網(wǎng)的追求是做全世界最大的酒類(lèi)零售網(wǎng)?！?/p>

另一方面，在郝鴻峰看來(lái)，傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售模式雖然難逃夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)，但這是一個(gè)溫水煮青蛙的過(guò)程，“傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，一開(kāi)始肯定會(huì)對(duì)電子商務(wù)充滿了恐懼，但現(xiàn)在會(huì)比較理性地看待了。白酒行業(yè)的年銷(xiāo)售額是5000億，紅酒是幾百億，我們2010年的線上銷(xiāo)售額如達(dá)到5億，不及行業(yè)的千分之一，所以不會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)大的影響。目前，到網(wǎng)上買(mǎi)酒的只是少數(shù)，酒類(lèi)電子商務(wù)是傳統(tǒng)流通渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充。未來(lái)3年左右，它不會(huì)成為主渠道。10年內(nèi)，酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)有可能分享酒類(lèi)行業(yè)50%的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)渠道份額會(huì)越來(lái)越小，但多久會(huì)徹底顛覆，我還不知道?！?/p>

也許，變化正在發(fā)生。去年底，五糧液廣東最大的經(jīng)銷(xiāo)商粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)低調(diào)入股“煙酒在線”，或許這預(yù)示著傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型設(shè)想。