■徐全軍

企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)

關(guān)于企業(yè)發(fā)展的概念和標(biāo)準(zhǔn)，在學(xué)術(shù)界一直存在多種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模增大的過程就是企業(yè)發(fā)展的過程，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是有形資產(chǎn)的存量；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)能力的提高就是企業(yè)的發(fā)展，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)量；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)銷售額的增長就是企業(yè)的發(fā)展，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入的數(shù)量；第四種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)占有率。這四種觀點(diǎn)都從一個(gè)側(cè)面闡明的企業(yè)發(fā)展內(nèi)涵。第一種觀點(diǎn)注重了有形資源，忽視無形資源、市場(chǎng)、競(jìng)爭力；第二種觀點(diǎn)是一種產(chǎn)品觀念，沒有市場(chǎng)觀念；第三種觀點(diǎn)說明了顧客群的大小，不能說明競(jìng)爭對(duì)手的情況，是靜態(tài)的觀念；第四種觀點(diǎn)使用市場(chǎng)份額來說明企業(yè)對(duì)目前市場(chǎng)的控制力，但不能說明未來市場(chǎng)的問題。

本文認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展過程不一定會(huì)伴隨著企業(yè)規(guī)模的增大，但是無形資源的質(zhì)和量應(yīng)該提高；企業(yè)發(fā)展過程不一定是追求生產(chǎn)能力增長的過程，也可能是追求營銷能力、科研能力增長的過程；企業(yè)發(fā)展的目的是使企業(yè)擁有持續(xù)盈利能力，不注重未來市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不能標(biāo)志企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該反映企業(yè)在目前市場(chǎng)的競(jìng)爭力和未來市場(chǎng)的競(jìng)爭力。既要反映企業(yè)占據(jù)的目前市場(chǎng)的大小，又要反映企業(yè)的一般資源、價(jià)值資源、關(guān)鍵資源的狀況。既要反映企業(yè)占據(jù)的未來市場(chǎng)的大小，又要反映企業(yè)的戰(zhàn)略性資源的狀況。既要反映在目前市場(chǎng)中的活動(dòng)狀況，又要反映企業(yè)的持續(xù)盈利能力。企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展，必須在經(jīng)營目前市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營未來的市場(chǎng)。只有在這兩種市場(chǎng)上都能夠盈利，才能立于不敗之地。

企業(yè)發(fā)展一般市場(chǎng)模式

企業(yè)在發(fā)展過程中，都要面對(duì)同樣的問題：是為固定特征的顧客群服務(wù)還是進(jìn)入多種、特種的顧客群，是本地區(qū)經(jīng)營還是進(jìn)入多個(gè)地區(qū)，是保持產(chǎn)品特征不變還是進(jìn)行多元化經(jīng)營。隨著顧客特征和產(chǎn)品特征的多樣化，企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性加劇，企業(yè)需要數(shù)量更多、質(zhì)量更高的資源和能力。

下面對(duì)企業(yè)發(fā)展的一般市場(chǎng)模式進(jìn)行分析：

（一）低成本新地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入模式

企業(yè)進(jìn)入新的地區(qū)，就意味著進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)。首先，新地區(qū)顧客的特征不同于原來的客戶；其次，進(jìn)入新的地區(qū)后，企業(yè)除了面對(duì)原來的競(jìng)爭對(duì)手外，還面對(duì)新地區(qū)的競(jìng)爭對(duì)手；最后，如果進(jìn)入的是跨越政治界限的新地區(qū)，那么新市場(chǎng)的宏觀因素，如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)文化因素等，就會(huì)發(fā)生巨大差異。進(jìn)入新的地區(qū)后，市場(chǎng)要素的變化，使企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)無法在新的市場(chǎng)中運(yùn)用，加大了對(duì)市場(chǎng)把握的困難。在保持產(chǎn)品的特征不變的情況下，是否仍然滿足顧客的需求，是值得思考的。

企業(yè)要采取這種市場(chǎng)發(fā)展模式，必須在原有的市場(chǎng)已居領(lǐng)導(dǎo)地位，或者已積累起新市場(chǎng)中必須的資源，否則不易建立核心競(jìng)爭力。另外，企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)后，必須培育把握新市場(chǎng)的能力、把原有資源在新市場(chǎng)上運(yùn)營的能力、在新市場(chǎng)上獲取更多資源的能力。這種發(fā)展模式，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的基本模式，是多元經(jīng)營之前的最佳擴(kuò)張模式。采取這種模式，企業(yè)一般保持產(chǎn)品的特性不變，因此應(yīng)采取低成本擴(kuò)張策略。

（二）低成本原地區(qū)多群體擴(kuò)張模式

在本地區(qū)以同種產(chǎn)品進(jìn)入不同顧客群體，意味著進(jìn)入另一市場(chǎng)。新舊市場(chǎng)的最大區(qū)別是兩種顧客群體的需求存在著差異性，因此已有產(chǎn)品是否適合新的顧客群是值得研究的。特定的顧客群一般都由特定的企業(yè)提供服務(wù)，顧客群體不一樣，就意味著面對(duì)不一樣的競(jìng)爭對(duì)手。采取這種市場(chǎng)發(fā)展模式，雖然地區(qū)不變，但進(jìn)入了另一顧客群，就增多了競(jìng)爭對(duì)手，原有的競(jìng)爭力，可能在新的市場(chǎng)中貶值。

采取這種發(fā)展模式的優(yōu)點(diǎn)，是企業(yè)易于把握本地區(qū)眾多市場(chǎng)要素，如自然環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、交通條件、營銷網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系、信息流、物流、資金流等。實(shí)施此種戰(zhàn)略，企業(yè)的核心競(jìng)爭力應(yīng)該是運(yùn)營資源的能力，企業(yè)有較好的品牌、銷售渠道和社會(huì)關(guān)系。在實(shí)施此種戰(zhàn)略之前，企業(yè)的資源必須充足，企業(yè)在原有的市場(chǎng)上已居重要的地位，并且產(chǎn)品具有較大的兼容性。這種戰(zhàn)略只有在企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱的情況下實(shí)施。由于產(chǎn)品的特性不變，在高利潤下，極易被競(jìng)爭對(duì)手擊敗，一般用低成本擴(kuò)張的策略。

（三）目標(biāo)集聚差異化產(chǎn)品領(lǐng)先擴(kuò)張模式

這是企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略模式。企業(yè)為固定的顧客群服務(wù)，主要與原有的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭。采取這種戰(zhàn)略的目的，是保證產(chǎn)品特征隨顧客需求的變化而變化，或與競(jìng)爭對(duì)手爭奪更多的市場(chǎng)份額。采取這種市場(chǎng)發(fā)展模式，企業(yè)往往會(huì)出奇制勝，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。但是由于企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)，企業(yè)要支付較高研發(fā)成本，因此企業(yè)只能打價(jià)值戰(zhàn)，進(jìn)行差異化經(jīng)營。

采取這種模式的企業(yè)，其核心能力是人力資源管理和技術(shù)創(chuàng)新能力，而對(duì)市場(chǎng)的把握能力、運(yùn)營資源能力居次要地位。采取這種戰(zhàn)略藥主要兩個(gè)問題：一是如何保證新產(chǎn)品被顧客承認(rèn)，提高顧客忠誠度；二是如何防止新產(chǎn)品被其他企業(yè)較快地模仿。

（四）顧客關(guān)聯(lián)多元化模式

當(dāng)企業(yè)圍繞一特定的顧客群，在一不變的地區(qū)開發(fā)多種產(chǎn)品以滿足顧客的多種需求，就成為顧客關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營。采取這種市場(chǎng)發(fā)展模式的優(yōu)點(diǎn)，在于企業(yè)易于把握顧客的特征，能夠運(yùn)用已有的信息系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)，因此，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，是成功進(jìn)行這種多元化模式的關(guān)鍵。實(shí)施這種市場(chǎng)發(fā)展模式，企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品，就意味著有多種競(jìng)爭對(duì)手、供貨商和協(xié)作商，企業(yè)需要有較多的資源和較強(qiáng)的能力，因此，這種模式適合于較大的公司。

（五）本地區(qū)多群體多元化擴(kuò)張模式

實(shí)施這種市場(chǎng)發(fā)展模式，企業(yè)不但面對(duì)種類較多的顧客，而且面對(duì)種類較多的競(jìng)爭對(duì)手。市場(chǎng)因素十分復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營難度很大。企業(yè)實(shí)行這種戰(zhàn)略，必須注意自己的資源和能力與市場(chǎng)的匹配。具有把握市場(chǎng)、整合核心資源、創(chuàng)造獲取戰(zhàn)略性資源、運(yùn)營戰(zhàn)略性資源的核心能力，有核心產(chǎn)品和核心顧客群。

市場(chǎng)發(fā)展的資源基礎(chǔ)

企業(yè)在原有市場(chǎng)中發(fā)展過程，就是企業(yè)原有資源、關(guān)鍵性資源、基礎(chǔ)性資源、一般資源不斷積累的過程。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)中發(fā)展的過程，就是企業(yè)運(yùn)營新戰(zhàn)略性資源、新的關(guān)鍵資源、新的基礎(chǔ)資源和新一般資源的過程。在新舊市場(chǎng)中，有的企業(yè)可能只有一種戰(zhàn)略性資源，有的企業(yè)可能有幾種戰(zhàn)略性資源。但是，由于新舊市場(chǎng)是不會(huì)絕對(duì)相同的，能使企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵性資源是絕對(duì)不相同的。與此相似，企業(yè)在新舊市場(chǎng)上的基礎(chǔ)性資源也不會(huì)相同。企業(yè)的一般性資源，在新舊市場(chǎng)上可被共享的，但是在量上具有差異性。

企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，積累資源的方式主要有四種：

第一種是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部要素積累。主要包括企業(yè)知識(shí)的創(chuàng)新、經(jīng)驗(yàn)的積累、資本的增加、人力資源的培育等。企業(yè)采用這種方式積累資源，速度較慢，而且由于戰(zhàn)略性資源具有稀缺性、模糊性、難以轉(zhuǎn)移和復(fù)制等特性，企業(yè)必須通過內(nèi)部培育，才能建立戰(zhàn)略性資源。

第二種是企業(yè)進(jìn)行外部要素獲取。主要包括企業(yè)租賃、購買、捐贈(zèng)、交換等。在企業(yè)發(fā)展的過程中，一些非戰(zhàn)略性資源都可以通過外部獲取，以使企業(yè)快速發(fā)展。

第三種是企業(yè)通過并購獲取資源。這是一種更高層次的外部獲取資源的方式。一次購并可能獲取新市場(chǎng)上的關(guān)鍵資源、基礎(chǔ)資源和一般性資源。對(duì)于戰(zhàn)略性資源，難以在市場(chǎng)上進(jìn)行交換，一般不能通過購并獲得。由于超出了并購方的知識(shí)邊界，被并購方原有的戰(zhàn)略性資源可能由于得不到有效管理而快速喪失。

第四種是企業(yè)通過外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式獲取資源。采取這種方式，可以使兩個(gè)企業(yè)通過協(xié)約或者股權(quán)關(guān)系，在資源上實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充，共同完成市場(chǎng)運(yùn)作。實(shí)施這種方式，由于雙方是獨(dú)立的法人實(shí)體，雙方的資源的沖突性大大降低，雙方的戰(zhàn)略性資源均能保持。

總之，企業(yè)的發(fā)展首先是開拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。沒有市場(chǎng)的增長，就沒有企業(yè)的發(fā)展。而市場(chǎng)的增長又離不開企業(yè)內(nèi)部的資源的增長。