趙川江

（中國(guó)電信股份有限公司新疆信息業(yè)務(wù)分公司 烏魯木齊830011）

2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的4大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用以及商業(yè)模式正處于加速變革和創(chuàng)新中，網(wǎng)絡(luò)側(cè)，LTE的進(jìn)展迅速，多種網(wǎng)絡(luò)融合共同應(yīng)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)快速發(fā)展在運(yùn)營(yíng)商中越來越普及；終端方面，智能終端的出貨量占總的移動(dòng)終端出貨量的比例在逐步提升，智能終端已經(jīng)成為許多運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略；應(yīng)用方面，包括運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商都在抓緊應(yīng)用的建設(shè)；而商業(yè)模式都在探討和摸索當(dāng)中，但開放的主題不會(huì)改變。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來

從網(wǎng)絡(luò)來看，原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上3G網(wǎng)絡(luò)的全面建設(shè)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件更加成熟。從終端上看，大量移動(dòng)的智能終端，包括智能手機(jī)以及類似平板電腦這樣的新型終端，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟創(chuàng)造了條件。另外，社交網(wǎng)絡(luò)需求不斷增加，SNS、微博、聊天等業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不能滿足人們的需求，這些需求也給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。網(wǎng)絡(luò)+終端+應(yīng)用為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了快速發(fā)展的條件。

2 新的業(yè)務(wù)能力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比有很多局限性，比如用手機(jī)上網(wǎng)屏幕較小，帶寬較小，不能支持多窗口打開，沒有Java能力等。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一些固定互聯(lián)網(wǎng)沒有的業(yè)務(wù)能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有身份識(shí)別，因此適合個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身有天然的移動(dòng)通信定位能力，因此可以開展基于位置的服務(wù)，這些都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所沒有的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更容易進(jìn)入RFID和傳感器領(lǐng)域?？梢钥吹?，移動(dòng)通信和其他行業(yè)的結(jié)合正在成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的熱點(diǎn)。不過，這些新的商機(jī)也會(huì)碰到一些新的挑戰(zhàn)，比如大量的接入，包括物聯(lián)網(wǎng)接入等會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)提出更高的要求；手機(jī)上的安全保障會(huì)比PC上更難一些。與此同時(shí)，新的業(yè)務(wù)借助渠道的推廣也值得探討。

3 電信電子渠道現(xiàn)狀及定位

電子渠道是中國(guó)移動(dòng)全新推出的電子化自助服務(wù)，以“便捷、優(yōu)惠、安全”的服務(wù)方式為客戶提供話費(fèi)查詢、繳費(fèi)充值、積分兌換和業(yè)務(wù)辦理等多種移動(dòng)服務(wù)，包括“互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信/彩信、語(yǔ)音、ITV、業(yè)務(wù)體驗(yàn)終端”等自有資源以及QQ群、微博、客戶端、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)渠道兩大類。現(xiàn)就電子渠道自有和社會(huì)兩大類分別從不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷和渠道作用定位，自有電子渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)電子渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)見表1和表2。

根據(jù)電子渠道自有和社會(huì)不同渠道定位，將開放合作引進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行包裝，對(duì)應(yīng)進(jìn)入相應(yīng)的電子渠道營(yíng)銷。

4 電子渠道營(yíng)銷助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

4.1 電子渠道SWOT分析

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析：較為完善的電子服務(wù)渠道，縮短客戶辦理時(shí)間、減輕前臺(tái)辦理壓力、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)、降低營(yíng)銷成本，客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員可以騰出更多的時(shí)間為高價(jià)值客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，提升了客戶滿意度與忠誠(chéng)度。渠道以其便捷性、可視性給客戶提供了體驗(yàn)的空間，加深客戶對(duì)業(yè)務(wù)的了解，強(qiáng)化了客戶對(duì)新業(yè)務(wù)對(duì)感性認(rèn)識(shí)，提高了新業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平。電子渠道在服務(wù)上的易用性和體驗(yàn)性的表現(xiàn)非常突出，電子渠道系統(tǒng)有助于塑造品牌形象。

內(nèi)部劣勢(shì)分析：現(xiàn)有的電子渠道業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力滲透不足，平臺(tái)內(nèi)容和功能有待豐富。電子渠道的宣傳資料經(jīng)常短缺，或配送不及時(shí)，是造成營(yíng)業(yè)員無(wú)法向客戶推介使用的重要原因。目前，各廳普遍存在人員緊張，業(yè)務(wù)臺(tái)席有空置的情況。業(yè)務(wù)高峰期，對(duì)大批前來辦理業(yè)務(wù)的客戶無(wú)法保證詳細(xì)講解和推介有關(guān)電子渠道相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行實(shí)際演示和體驗(yàn)。并且目前涉及到自辦營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)的指標(biāo)非常重，推廣網(wǎng)上繳費(fèi)也勢(shì)必會(huì)影響其他指標(biāo)的完成。自助平臺(tái)操作還不夠簡(jiǎn)化、細(xì)化。操作的簡(jiǎn)易性，直接影響了推廣效果。還有的地市公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試，還有業(yè)務(wù)操作成功率較低等，這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。

表1 自有電子渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

表2 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

外部機(jī)遇分析：隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的健全，人們的消費(fèi)觀念和文化水平都有明顯的提高，消費(fèi)主體也正隨著年齡的變化而變化，新的消費(fèi)群體正在形成。特別是大學(xué)生消費(fèi)群體感知新事物的能力很強(qiáng)，比較利于推廣電子渠道。近幾年來，國(guó)家對(duì)農(nóng)村建設(shè)支持力度進(jìn)一步加大，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，農(nóng)民收入也隨之增加，因此農(nóng)民也將成為一類新的消費(fèi)群體。再有目前手機(jī)功能多種多樣，款式更新快，且價(jià)格低，使得一些不能通過電腦上網(wǎng)的移動(dòng)用戶依然可以通過手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。這些都將為更好推廣電子渠道提供有利條件。

外部威脅分析：目前大量客戶對(duì)電子自助平臺(tái)不熟悉，又缺乏電子設(shè)備使用技巧。很多用戶不會(huì)使用計(jì)算機(jī)，不會(huì)編輯短信，更不會(huì)上網(wǎng)，這些都直接影響電子渠道的順利推廣。另外，客戶對(duì)自助終端設(shè)備的安全性存在顧慮，認(rèn)為不安全，特別是對(duì)于像網(wǎng)上交費(fèi)這樣的有關(guān)錢物交易的業(yè)務(wù)，怕錢被多扣、怕錢丟失、銀行卡被吞、紙幣數(shù)錯(cuò)、發(fā)票打印不及時(shí)或出錯(cuò)等。還有許多用戶的手機(jī)終端本身就不支持，無(wú)法通過WAP登錄方式使用，有的用戶不具備上網(wǎng)條件等都影響了電子渠道的推廣和使用。

4.2 電子渠道營(yíng)銷實(shí)施助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

運(yùn)營(yíng)商對(duì)電子渠道營(yíng)銷的定位是以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、自助服務(wù)、業(yè)務(wù)受理、宣傳展示、在線客服等功能。目前電子渠道作為一個(gè)新式營(yíng)銷服務(wù)手段應(yīng)該定位于以服務(wù)型為基礎(chǔ)，通信產(chǎn)品銷售為主的新型渠道，以銷售通信產(chǎn)品為核心，聯(lián)合移動(dòng)產(chǎn)品的主流廠商、互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)的主流廠商，共同建立移動(dòng)產(chǎn)品銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

電子渠道營(yíng)銷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)所有的待銷售的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及所有的通信銷售資源，同時(shí)需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源的關(guān)聯(lián)模型以及關(guān)聯(lián)分析處理。主流的電子渠道營(yíng)銷模式有如下幾種。

觸發(fā)營(yíng)銷模式：觸發(fā)營(yíng)銷是當(dāng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶接入客戶服務(wù)界面時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)對(duì)目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，指導(dǎo)用戶自辦理或者由客服人員依據(jù)流程完成對(duì)目標(biāo)客戶的服務(wù)工作。

推薦營(yíng)銷模式：①目標(biāo)資費(fèi)套餐主動(dòng)推薦。用戶登錄電子渠道進(jìn)行費(fèi)用查詢時(shí)，系統(tǒng)對(duì)用戶套餐進(jìn)行對(duì)比分析，產(chǎn)生目標(biāo)套餐推薦信息，通過當(dāng)前電子渠道進(jìn)行信息提示引導(dǎo)后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實(shí)現(xiàn)追加套餐推薦。②目標(biāo)產(chǎn)品主動(dòng)推薦。用戶登錄電子渠道進(jìn)行費(fèi)用繳納、查詢等操作時(shí)，系統(tǒng)進(jìn)行用戶訂購(gòu)產(chǎn)品類型及與目前新產(chǎn)品的重疊對(duì)比分析，產(chǎn)生可替換產(chǎn)品訂購(gòu)信息，通過當(dāng)前電子渠道進(jìn)行信息提示引導(dǎo)后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實(shí)現(xiàn)追加產(chǎn)品推薦。

渠道業(yè)務(wù)辦理助手模式：用戶登錄電子渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理等操作時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行渠道協(xié)同，協(xié)助快速辦理業(yè)務(wù)。

交叉營(yíng)銷模式：交叉營(yíng)銷模式是指借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。針對(duì)用戶已經(jīng)使用的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，向其推薦他沒有使用的但可能有興趣的產(chǎn)品。交叉銷售問題可以理解為分類問題，與定位產(chǎn)品目標(biāo)用戶問題相似。

資費(fèi)交叉引導(dǎo)推薦模式：對(duì)使用電子渠道的用戶進(jìn)行行為分析，對(duì)于使用電子渠道進(jìn)行費(fèi)用查詢的用戶，分析其ARPU值，如果其ARPU值在100以內(nèi)，并且沒有通過網(wǎng)銀繳費(fèi)，通過渠道協(xié)同引導(dǎo)其進(jìn)行網(wǎng)銀繳費(fèi)。系統(tǒng)分析使用同一個(gè)網(wǎng)銀賬戶交納的通信產(chǎn)品號(hào)碼數(shù)目，對(duì)于出現(xiàn)使用一個(gè)網(wǎng)銀賬戶交納多個(gè)產(chǎn)品號(hào)碼的案例納入case庫(kù)，每月跟蹤此產(chǎn)品號(hào)碼組，如發(fā)現(xiàn)沒有繳費(fèi)的，通過手機(jī)渠道引導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)銀繳費(fèi)。

社會(huì)化營(yíng)銷模式：社會(huì)化營(yíng)銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)宣傳、銷售和客戶服務(wù)的過程。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)?；谏鐣?huì)性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站），依據(jù)互動(dòng)社區(qū)，開展繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理等增值活動(dòng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)粘合度。

目前運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提高通信產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷水平對(duì)各運(yùn)營(yíng)商具有重要的意義，通過電子渠道建立營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈，打造新式的營(yíng)銷模式是全業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

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