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深度營銷績效考核第二個(gè)難點(diǎn)是績效檢核不到位，自然而然，精耕細(xì)作的深度營銷績效考核指標(biāo)考評就難做準(zhǔn)確，深度營銷模式也就難以推進(jìn)。能否有效地進(jìn)行績效檢核和評估是判斷基于深度營銷模式組織轉(zhuǎn)型和隊(duì)伍重塑的基本標(biāo)志，也是推進(jìn)深度營銷模式最艱難的、不可或缺的環(huán)節(jié)。

績效檢核與評估的難點(diǎn)

很多企業(yè)的營銷高管經(jīng)常有如此困惑，深度營銷模式的績效指標(biāo)思路和具體指標(biāo)不難理解，他們也曾經(jīng)試圖設(shè)定了市場精耕細(xì)作的績效指標(biāo)，從邏輯上、客觀上講，指標(biāo)還算科學(xué)，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的難度也不高，但是，實(shí)施的結(jié)果往往不盡人意。造成這樣的結(jié)果主要因?yàn)槿缦氯齻€(gè)方面問題：

1.營銷干部意識(shí)和素質(zhì)不足。

營銷干部意識(shí)不足主要有兩種情況：首先，他們認(rèn)為不用這樣做、這樣管。很多業(yè)績優(yōu)秀的營銷干部大多是用銷售政策驅(qū)動(dòng)渠道干出來的，他們覺得只要分析好行情用銷售政策驅(qū)動(dòng)渠道就可以了，所以就從內(nèi)心里抵觸深度營銷模式的精細(xì)化管理，因?yàn)樘闊M(fèi)勁。其次，他們認(rèn)為需要這樣做，但卻不愿管。大凡增長快的、銷量大的市場，都是有人在精耕細(xì)作，不是廠家營銷人員能干就是經(jīng)銷商個(gè)人能干或者經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好。營銷干部對于這一點(diǎn)內(nèi)心是非常清楚的，所謂“沒有無緣故的成功”。前幾年可能有人跑到終端做些以收款、發(fā)貨為主、情感溝通的維護(hù)，就能做到較好銷量，但是現(xiàn)在，缺乏真真切切的客情投入，缺乏踏踏實(shí)實(shí)的服務(wù)推廣，實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長是很難的。我曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到一個(gè)營銷干部，業(yè)績非常出色，年年公司銷量任務(wù)完成率排名都是前一兩名，并且他的銷量基數(shù)也名列前茅。這名營銷干部對于除了銷量、回款、開戶三項(xiàng)指標(biāo)之外的績效指標(biāo)管理表現(xiàn)出非常不重視的樣子，甚至抵觸，認(rèn)為沒有必要管。但是，通過走訪他所管轄的市場我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員對所管轄區(qū)域市場的終端比較熟悉，可見他日常對業(yè)務(wù)員下終端做服務(wù)和推廣是有管理的。如果企業(yè)各個(gè)營銷干部都能這樣，確實(shí)也不必要設(shè)定終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、示范戶等深度營銷績效指標(biāo)，“無為而治”多好呀！然而，這只能是愿望，并沒有現(xiàn)實(shí)的案例。

意識(shí)不足是“會(huì)干而不愿干”，素質(zhì)不足則“既不會(huì)干甚至也不愿干”。在復(fù)合肥企業(yè)，素質(zhì)不足的營銷干部主要有兩種情況：一是工作沒思路、市場沒感覺。這部分營銷干部一直也沒有真正深入跑過市場，工作也沒用心。二是只會(huì)夸夸其談，真正做起來就不靈了，基本上屬于“耍嘴皮子”。這類營銷干部要逐步調(diào)離出利基市場，主做開發(fā)性市場。

2.異地化難以有效實(shí)地檢核。

這是非常明顯和客觀的問題，農(nóng)資終端分布廣而散，怎么檢核？專門派一支督查隊(duì)伍，不說費(fèi)用之高難以承受，總部下來的督導(dǎo)能否找到終端還是疑問。依靠營銷干部自己檢核？如果營銷干部能自覺做到，那以前也就做好了。況且，哪怕“腿再勤”的營銷干部，也做不到全面檢核。找不到有效檢核的方法，績效信息收集不準(zhǔn)、不全，自然深度營銷的績效考核也就逐步走形式了。

3.考評的數(shù)據(jù)和信息不齊備

長期以來，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都是經(jīng)銷商高端放貨的銷售方式，不僅營銷干部沒有管理市場基礎(chǔ)信息的習(xí)慣，營銷后臺(tái)也缺乏對終端網(wǎng)絡(luò)、示范戶建設(shè)等基礎(chǔ)營銷數(shù)據(jù)和信息歸集、整理和分析能力。再加上企業(yè)長期重視銷售、輕視后臺(tái)管理的普遍狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)營銷后臺(tái)干部缺乏市場認(rèn)知和質(zhì)感，不知道應(yīng)該怎樣歸集和管理考核數(shù)據(jù)和信息。

進(jìn)行績效檢核的要點(diǎn)和方法

前文已提到，在設(shè)計(jì)基于深度營銷模式的績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要結(jié)合可檢核性綜合考量，不能準(zhǔn)確檢核的指標(biāo)是沒有意義的。營銷干部意識(shí)和素質(zhì)不足、異地化難以實(shí)地檢核等問題是客觀存在的，那么如何克服這些困難做到有效檢核呢？

1.公司高層的重視至關(guān)重要

公司營銷高層尤其老板是否真的重視深度營銷，對于深度營銷模式能否有效推行是第一決定因素。前文我已提到，實(shí)施深度營銷模式，營銷干部和業(yè)務(wù)員的工作方式乃至生活方式都改變了，要腦勤了、心勤了、手勤了、腿勤了，這是一個(gè)難受的過程。沒有領(lǐng)導(dǎo)的壓力，能夠主動(dòng)接受的人少之又少。老板看不見、說得少，“見風(fēng)使舵”的營銷干部理解的就是不重視，自然也就敷衍著做。

中國企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象就是老板以及高管反對官僚主義作風(fēng)，而他們自己的行為恰恰就是官僚主義作風(fēng)。其中最典型的特征就是不下市場，雖然嘴里喊著要精耕細(xì)作市場，但是自己卻不真正關(guān)注具體的執(zhí)行。一生創(chuàng)辦京瓷和KDDI兩家世界500強(qiáng)企業(yè)的日本四大經(jīng)營之神之一的稻盛和夫，以78歲接近耄耋之年接管瀕臨破產(chǎn)的日航，并一年就扭虧為盈。他之所以成功，最關(guān)重要的方法和經(jīng)驗(yàn)就是深入基層講解其改造日航的經(jīng)營理念和推行“阿米巴”管理模式。一度成為中國首富的娃哈哈掌門人宗慶后一年有超過100天在走訪市場、檢查終端，試想，娃哈哈的營銷高管能不下市場嗎？再說農(nóng)資行業(yè)，以前大家都說史丹利電視廣告打得響，現(xiàn)在史丹利電視廣告依然非常多，但是，大家主要說的卻是史丹利終端包裝做得好。什么原因呢？總經(jīng)理高進(jìn)華親自抓，每天看數(shù)據(jù)。老板天天看，誰敢不天天做？習(xí)慣成自然了，效果就出來了，即使以后老板不天天看，下邊也照樣天天做了。

老子說：“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)?！鞭r(nóng)資企業(yè)老板們要思考了。

2、發(fā)揮營銷后臺(tái)的督導(dǎo)和檢核職能

老板和營銷高管的意識(shí)上重視了，營銷后臺(tái)就要作為老板和營銷高管的“腿”和“眼”，把深度營銷、精耕細(xì)作市場動(dòng)作督導(dǎo)到位。怎么做呢？有兩點(diǎn)：首先，制定數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。就拿終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)指標(biāo)來說，營銷后臺(tái)要給出明確標(biāo)準(zhǔn)。比如：A類利基市場，要做到每個(gè)鄉(xiāng)或鎮(zhèn)不少于2個(gè)終端，如果全縣有20個(gè)鄉(xiāng)或鎮(zhèn)，那就要有40個(gè)終端。這是硬性指標(biāo)，營銷干部只能調(diào)整的是有的鄉(xiāng)或鎮(zhèn)是1個(gè)，但是，必然有鄉(xiāng)或鎮(zhèn)要做到3個(gè)，才能保證完成總數(shù)任務(wù)。再比如說，每個(gè)鄉(xiāng)或鎮(zhèn)要一個(gè)核心終端，每個(gè)核心終端要開發(fā)2個(gè)示范戶，標(biāo)準(zhǔn)是提報(bào)示范戶在家門口的照片并注明姓名、時(shí)間、地址、聯(lián)系電話、耕地面積，電話不通視為“造假”。這樣的具體化、數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行起來沒有歧義，評估的標(biāo)準(zhǔn)也清晰，營銷后臺(tái)在總部就可以異地化初步檢核到位。如果這樣還有難度，還可以再簡單，由少積多。哪怕是一個(gè)時(shí)間段只做一項(xiàng)，做得扎實(shí)，也會(huì)做好。比如史丹利就要求終端包裝，總部規(guī)劃好數(shù)量，營銷總監(jiān)帶領(lǐng)執(zhí)行，每天晚上11點(diǎn)之前必須上報(bào)總部明細(xì)和照片，逾期視為未做。其次，及時(shí)復(fù)核和反饋。如果上交了而沒有反饋，沒有作為評估的標(biāo)準(zhǔn)，下邊就理解為沒人看，都是“睜眼的瞎貓”，自然就開始走形，直至普遍造假。

那么，營銷后臺(tái)如何做到標(biāo)準(zhǔn)制定合理、復(fù)核反饋及時(shí)呢？也有兩點(diǎn)：首先，具體化、數(shù)量化的營銷規(guī)劃和計(jì)劃。營銷規(guī)劃和計(jì)劃主要內(nèi)容是：利基市場分類標(biāo)準(zhǔn)、利基市場具體明細(xì)、各類利基市場終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、終端包裝數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、示范戶數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)以及宣傳推廣活動(dòng)等。根據(jù)年度營銷規(guī)劃和計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，各級營銷干部要做出季度、月度績效標(biāo)準(zhǔn)，這樣雖然是各級營銷干部做的具體績效考核指標(biāo)，但是，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與總部、后臺(tái)要求是一致的。其次，建立數(shù)據(jù)庫，專人復(fù)核。每期業(yè)務(wù)員上傳的網(wǎng)絡(luò)、示范戶、攪動(dòng)活動(dòng)等照片和檔案都要?dú)w檔分類保管，最好能借助辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，以便于查詢、保管，及時(shí)核對和反饋。

3.營銷干部的檢核技巧和方法

雖然營銷干部深入一線的機(jī)會(huì)多，但是也難以做到面面俱到的檢核。那么，營銷干部如何能做到對業(yè)務(wù)人員的有效檢核呢？

第一，檢核內(nèi)容透明，謀定而后動(dòng)。

營銷干部下市場檢核一定要清楚以下幾個(gè)問號(hào)：看什么？怎么看？可能會(huì)有什么問題？應(yīng)該怎么處理？具體來說，首先，對各績效考核指標(biāo)相關(guān)的信息、數(shù)據(jù)、資料要熟悉和了解，要經(jīng)常翻閱，數(shù)據(jù)了然于胸，下屬想騙都不敢騙。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面說出業(yè)務(wù)員績效目標(biāo)、指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及完成情況對業(yè)務(wù)員的觸動(dòng)是很大的。當(dāng)然，做到這一點(diǎn)，營銷后臺(tái)要有時(shí)間、地點(diǎn)分類清晰的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和檔案支持。其次，對可能發(fā)生的問題要明確解決措施。例如：產(chǎn)品發(fā)貨不及時(shí)怎樣協(xié)調(diào)，終端包裝物料不到位怎么解決，攪動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)品不足怎樣補(bǔ)充等等。除了普遍性問題如產(chǎn)品結(jié)塊、含量不足等質(zhì)量事故之外，一定要讓業(yè)務(wù)人員沒有借口推脫責(zé)任。再其次，要對可能出現(xiàn)問題和難題給予指導(dǎo)，如終端開發(fā)不力、終端主推不足等。

第二，“有內(nèi)容無時(shí)間”，行蹤隨機(jī)性。

很多營銷高管和干部養(yǎng)成不好的習(xí)慣，下市場需要業(yè)務(wù)員“開路”、經(jīng)銷商“隆重迎接”。然而，在有意識(shí)的安排下看到的都是“閃光”部分并不能真實(shí)了解實(shí)際狀況。有效的營銷干部巡防市場一定要“有內(nèi)容無時(shí)間”，根據(jù)檔案信息，隨機(jī)抽檢，如果看到幾個(gè)好的或符合檔案說明，就可以判斷整體不錯(cuò)，反之，亦然。試想，老板、營銷總監(jiān)隨機(jī)抽檢幾個(gè)，大區(qū)經(jīng)理們就會(huì)抽檢十幾個(gè)，業(yè)務(wù)員就會(huì)做好幾十個(gè)，甚至更多，做得七七八八好就比較容易了。這里要補(bǔ)充說明一下，行蹤隨機(jī)性不是完全突然襲擊檢查，也要實(shí)現(xiàn)約定，但是，時(shí)間不確定，例如在某個(gè)月的上旬。這樣的好處是在相當(dāng)長一段時(shí)間，業(yè)務(wù)人員為了迎接檢核會(huì)加倍做好工作。

績效評估的操作要點(diǎn)

這里，要端正對績效考評的基本認(rèn)識(shí)。績效考評的目的絕不只是為了評分、發(fā)薪資，更重要的是在考評期內(nèi)把工作做好，純粹為了扣薪資的考評，無助于實(shí)現(xiàn)深度營銷工作的持續(xù)改善。為此，在操作績效考評時(shí)，一定要注意如下兩點(diǎn)：

第一，檢核的目的是為了做好，過程檢核重于結(jié)果考評。這是基本的績效管理認(rèn)識(shí)問題。如果把檢核分為過程檢核和結(jié)果檢核，過程檢核更為重要。換句話說，就是要在考評之前要有檢查糾偏。就象錯(cuò)誤行為未發(fā)生之前被制止和錯(cuò)誤行為發(fā)生之后再教育，哪個(gè)損失小，哪個(gè)對當(dāng)事人更有利。

第二，溝通考評結(jié)果是必要的，考評之后的指導(dǎo)更重要。溝通考評結(jié)果不僅要使業(yè)務(wù)員明確做得好、做得不好的具體點(diǎn)，更重要的是發(fā)現(xiàn)做不好的原因，以利于下期改進(jìn)，也會(huì)使業(yè)務(wù)員更容易接受和理解下期的績效考核指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，更容易做好。

績效檢核和考評是營銷干部歷練職業(yè)經(jīng)理人能力的最有效管理活動(dòng)，也是對營銷干部業(yè)務(wù)能力和管理素質(zhì)的綜合考驗(yàn)。本文中提到的績效檢核、溝通和指導(dǎo)一定會(huì)因人而異，從公司組織和管理系統(tǒng)角度來說，很難要求到位，但是，這對于改善公司績效管理水平優(yōu)勢至關(guān)重要的。怎么辦呢？還是那句老話“蛇無頭不行”。還是要從高層做起，高層要踏踏實(shí)實(shí)與中層做好績效溝通、指導(dǎo)，中層習(xí)慣了這樣的績效管理方式，才能做好基層的績效溝通工作。前文提到的實(shí)施深度營銷模式是企業(yè)文化重塑、營銷組織轉(zhuǎn)型和營銷隊(duì)伍再造，主要指的就是這一點(diǎn)?！?/p>