□唐和清 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報(bào)，湖北 宜昌 443000）

（作者唐和清系三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯、《三峽商報(bào)》總編輯）

報(bào)紙是最早的“大眾”傳媒，但是由于廣播、電視的出現(xiàn)，許多紙媒被迫進(jìn)行調(diào)整。特別在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，報(bào)紙?zhí)幱诒惶蕴奈ｋU(xiǎn)境地。如何從危機(jī)中突圍，成為紙媒無(wú)法回避的話題。

同時(shí)，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展并不充分的格局下，每一個(gè)城市都會(huì)有幾張定位相似、市場(chǎng)相同的報(bào)紙。發(fā)展中的報(bào)業(yè)在一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下，拼命爭(zhēng)奪著讀者、爭(zhēng)奪著廣告。

面對(duì)新媒體沖擊以及強(qiáng)勢(shì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)媒如何在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得市場(chǎng)、贏得讀者？

筆者認(rèn)為，一張面向市場(chǎng)的都市類(lèi)報(bào)紙，要始終堅(jiān)持把讀者放在第一位，把報(bào)紙“有益、有用”的基本定位豐富、演繹成“民生、民意、民情”的新指向。要通過(guò)擴(kuò)張品牌價(jià)值，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)效應(yīng)；通過(guò)品牌策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2011年8月27日—10月22日，由《三峽商報(bào)》攜手宜昌市新聞工作者（記者）協(xié)會(huì)、《中國(guó)地市報(bào)人》雜志聯(lián)合主辦的首屆讀者節(jié)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“讀者節(jié)”）火熱開(kāi)場(chǎng)，這是《三峽商報(bào)》真誠(chéng)回饋百萬(wàn)讀者、踐行“主流品質(zhì)、民生情懷”辦報(bào)理念的具體舉措，為提升宜昌市民生活幸福指數(shù)做出了積極貢獻(xiàn)。

讀者節(jié)期間，《三峽商報(bào)》接連推出《生活一本通》、《搜城記》、《搜房記》等開(kāi)幕式特刊及行業(yè)市場(chǎng)特刊。其間，借助專(zhuān)版，適時(shí)與讀者互動(dòng)，發(fā)布惠民信息，向讀者全方位、多角度傳遞這一“讀者盛宴”，增強(qiáng)品牌影響力、凝聚力、號(hào)召力和美譽(yù)度。

同時(shí)，《三峽商報(bào)》又創(chuàng)新運(yùn)作，讓讀者節(jié)“搭檔”如火如荼開(kāi)展的首屆宜昌紅歌會(huì)走進(jìn)各大企業(yè)、知名社區(qū)。此外，舉辦的環(huán)保清潔行，購(gòu)物袋免費(fèi)進(jìn)超市，百名商家聯(lián)袂大惠民，十大商報(bào)忠誠(chéng)讀者、金牌報(bào)料人、鐵桿通訊員評(píng)選，三峽時(shí)尚達(dá)人秀，三人制籃球賽，“商報(bào)之歌”征選、訂商報(bào)抽大獎(jiǎng)等25大精彩主題活動(dòng)，先后吸引了數(shù)十萬(wàn)讀者參與，贏得好評(píng)。

事實(shí)證明，利用活動(dòng)帶動(dòng)報(bào)紙品牌資源的擴(kuò)張，從當(dāng)前來(lái)看，利于提升報(bào)紙?jiān)谧x者中的影響力，帶動(dòng)發(fā)行量；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，走品牌化道路是必然趨勢(shì)。只有這樣報(bào)紙才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

找準(zhǔn)“關(guān)鍵點(diǎn)” 彰顯品牌的力量

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是反映綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)。重要的是，品牌對(duì)于報(bào)紙而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，體現(xiàn)的尤為明顯。

為此，在策劃過(guò)程中，《三峽商報(bào)》就擬定了這樣一條“主線”：在讀者節(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌要素，提供整體品牌信息，做到影響力最大化，品牌效益最大化。

也正是如此，讀者節(jié)從一開(kāi)始即顯示出與以往活動(dòng)截然不同的新面貌。以深度策劃彰顯傳媒品牌，成為活動(dòng)的一大亮點(diǎn)?；顒?dòng)中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌包裝，商報(bào)品牌形象躍然紙上。

讀者節(jié)緣何如此受寵？主要源于《三峽商報(bào)》在活動(dòng)過(guò)程中，將品牌這個(gè)抽象的概念，用各個(gè)要素“串成了一條線”。可以看到的是，在讀者節(jié)開(kāi)幕式、閉幕式等現(xiàn)場(chǎng)，商報(bào)品牌都被演繹成了活生生的形象，極具動(dòng)感。

例如，創(chuàng)新推出的節(jié)慶LOGO，綠意盈盈的主題服裝，特刊及專(zhuān)版上的獨(dú)特樣式，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置等，都經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了讀者節(jié)的主題創(chuàng)意，及《三峽商報(bào)》的品牌個(gè)性。

以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以品牌定位為起點(diǎn)，以品牌推廣為內(nèi)容，以品牌效應(yīng)為依歸，這是商報(bào)一貫遵循的活動(dòng)法則，憑此，讀者節(jié)避免了主題不夠突出、活動(dòng)多而散、各干一攤的情況。

利用此次讀者節(jié)，我們進(jìn)一步“挖掘”到，讀者接觸品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都會(huì)影響他們的感覺(jué)。這些細(xì)節(jié)要素經(jīng)過(guò)讀者的心理建構(gòu)和整合后，最終化為《三峽商報(bào)》在讀者心中的形象，決定了其對(duì)商報(bào)品牌的認(rèn)知度以及忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，品牌是讀者節(jié)活動(dòng)的重要抓手，其對(duì)于商報(bào)搶占市場(chǎng)，直面競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

把握“興奮點(diǎn)” 多方共贏

報(bào)媒在發(fā)展過(guò)程中，需要與時(shí)俱進(jìn)。因?yàn)?，只有不斷?zhàn)勝“舊我”，才能使傳統(tǒng)報(bào)媒煥發(fā)新的活力。此舉，也就昭示著讀者節(jié)不僅要有“一招鮮”，同時(shí)也要形成“獨(dú)門(mén)武功”，讓讀者認(rèn)同商報(bào)主流大報(bào)品牌。

如何推陳出新，形成“獨(dú)門(mén)武功”？對(duì)此，讀者節(jié)活動(dòng)從“內(nèi)容生產(chǎn)”做起，以組合拳的形式，打出了精彩的品牌營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。

為期50余天的時(shí)間里，百名志愿者、小記者環(huán)保清潔行，環(huán)保購(gòu)物袋進(jìn)超市，商家聯(lián)袂大惠民，十大系列評(píng)選，三峽時(shí)尚達(dá)人秀，三人制籃球賽，理財(cái)大講堂，訂報(bào)抽大獎(jiǎng)，“2011張笑臉墻”，“精品版面展”等互動(dòng)性十足的活動(dòng)，順理成章的成為商報(bào)影響社會(huì)、介入生活的捷徑。

同時(shí)，受益于無(wú)縫宣傳和互動(dòng)引導(dǎo)，讀者節(jié)全面激發(fā)了“讀者們”的參與熱情。不管是開(kāi)幕式當(dāng)天，還是在閉幕式現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)都吸引了萬(wàn)余市民“趕集”，成為當(dāng)仁不讓的“人氣旺地”。

人氣旺盛不僅見(jiàn)證了讀者節(jié)“強(qiáng)勁風(fēng)暴”惠民便民的力舉。同時(shí)，也為商家搭建了絕佳的品牌推介舞臺(tái)，透過(guò)極優(yōu)的傳播效果促動(dòng)了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

取得此次讀者節(jié)獨(dú)家冠名權(quán)的宜昌紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)總經(jīng)理肖剛這樣評(píng)價(jià)讀者節(jié)：通過(guò)深度策劃，品牌之間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商報(bào)與紅星美凱龍均具有實(shí)現(xiàn)雄心壯志的實(shí)干創(chuàng)新精神和至真至誠(chéng)的服務(wù)理念，理所當(dāng)然地走到了一起。

毋庸置疑，讀者節(jié)系列活動(dòng)，為讀者提供了“看得見(jiàn)”的實(shí)惠，為商家搭建了“零距離”的舞臺(tái)，為媒體品牌傳播提供了渠道。多贏，成為三者之間共通的代名詞。

立足“切入點(diǎn)” 深度策劃博弈市場(chǎng)

所謂策劃，又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。

日本知名策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為，其通過(guò)精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

讀者節(jié)期間，《三峽商報(bào)》深耕市場(chǎng)，在活動(dòng)開(kāi)展前多次召開(kāi)策劃會(huì)，找點(diǎn)子、謀思路。并在專(zhuān)版宣傳上達(dá)成共識(shí)：強(qiáng)調(diào)讀者視覺(jué)、市民語(yǔ)言，彰顯讀者特色；開(kāi)動(dòng)“讀者之聲”互動(dòng)欄目，強(qiáng)化服務(wù)，傳遞實(shí)用信息。憑此，專(zhuān)版一“出爐”，便被爭(zhēng)相傳閱。

專(zhuān)版的推出，讓報(bào)紙瞬間“立”了起來(lái)，同時(shí)也讓讀者節(jié)活動(dòng)“站”了起來(lái)。更重要的是，以此搭建的“黃金廣告位”，引發(fā)了商家熱情，以及“投身”讀者節(jié)活動(dòng)的積極性。

隨后，借助讀者節(jié)活動(dòng)，《三峽商報(bào)》又以各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)刊為抓手，“制造”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)超級(jí)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)增量廣告。但我們深知的是，如果不精心策劃，不能形成專(zhuān)題，就很難培植特定的讀者群。為此，針對(duì)此次讀者節(jié)，各市場(chǎng)專(zhuān)刊進(jìn)行了全面包裝策劃。例如，作為讀者節(jié)的子活動(dòng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的“金牌戶(hù)型”評(píng)選，不僅在專(zhuān)刊上推出系列報(bào)道，深入挖掘行業(yè)新聞、請(qǐng)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)戶(hù)型，還為市民普及購(gòu)房知識(shí)，一下子將市民的目光和商家的注意力吸引到《三峽商報(bào)》上。隨后推出專(zhuān)題評(píng)選特刊，更是讓商家感到十分震撼。開(kāi)發(fā)商普遍認(rèn)為專(zhuān)刊把握了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，得到了宣傳的機(jī)會(huì)。而借助報(bào)紙?jiān)诖蠼中∠锏呐砂l(fā)，又?jǐn)U大了特刊的影響力，提高了廣告的傳閱率，提升了商報(bào)品牌的影響力。

借助活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)刊打造的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓讀者關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)成為商家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支點(diǎn)，形成了報(bào)紙的亮點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)效益明顯，社會(huì)反響強(qiáng)烈。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，活動(dòng)策劃及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是報(bào)紙博弈的一個(gè)重要抓手，也是創(chuàng)新辦報(bào)手段，傳播品牌的重要途徑。

為實(shí)現(xiàn)受眾關(guān)注度最高、社會(huì)影響最大、傳播效益最佳。讀者節(jié)期間，《三峽商報(bào)》又策劃出“人氣車(chē)型評(píng)選”、“餐飲娛樂(lè)峰會(huì)”等子活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，專(zhuān)刊平臺(tái)持續(xù)宣傳炒作，不僅激活了經(jīng)營(yíng)、拉動(dòng)了廣告，也彰顯商報(bào)的創(chuàng)新能力，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的增值。

“深度策劃，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，《三峽商報(bào)》利用此種報(bào)紙傳播、經(jīng)營(yíng)方式的提檔升級(jí)，走出了一條理性的發(fā)展訴求路線，使得讀者節(jié)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，商報(bào)品牌定位也進(jìn)一步深入人心，贏得更廣泛的讀者群。

未來(lái)，走品牌化發(fā)展道路，打造活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)超級(jí)平臺(tái)，提升報(bào)媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為眾多都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然之路?！吧疃炔邉?，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，也許將成為傳統(tǒng)紙媒突圍危機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)高地，提升自我品牌價(jià)值的一個(gè)有效選擇。