王小木

贏了產(chǎn)品，虧了明星

找明星來(lái)拍品牌廣告，在我國(guó)銀幕上始于上世紀(jì)80年代末的“三九胃泰”。當(dāng)時(shí)第一個(gè)吃螃蟹的是老百姓心目中的大明星李默然，他因?yàn)槌晒Π缪萘穗娪啊都孜顼L(fēng)云》中的鄧世昌而被人們親切地稱為“鄧大人”，他的正義形象也因此被廠家看中。

但是，在當(dāng)時(shí)那個(gè)文化生活與商業(yè)利益絕對(duì)涇渭分明的環(huán)境里，明星這個(gè)舶來(lái)詞還沒(méi)有被廣泛地傳開(kāi)，人們很難接受“表演藝術(shù)家”去給商家拍廣告。以至于此次廣告代言發(fā)展成了李默然老先生一生中最不愿意面對(duì)的事情，直到2003年，他在《藝術(shù)人生》節(jié)目中也直說(shuō)，“我真的不愿意談，因?yàn)檫@件事給我的沖擊太大了。”廣告問(wèn)世后，李默然收到的信件和電報(bào)如雪花般飛來(lái)，不是歡呼和愛(ài)戴，而是批評(píng)和斥責(zé)。為了平息輿論，老先生后來(lái)歸還了20萬(wàn)元的廣告片酬。

中國(guó)當(dāng)代史上第一個(gè)明星代言，深深傷害了明星形象和這位明星真實(shí)的內(nèi)心。但對(duì)于這個(gè)明星所代言的品牌來(lái)說(shuō)，李默然在廣告中正義莊重的推薦，卻讓三九胃泰瞬間成為全國(guó)人民最知曉的藥品品牌。在那個(gè)年代，得了胃病一般都找醫(yī)生，“三九胃泰”的這個(gè)廣告等于把某些藥品的購(gòu)買權(quán)直接交給了消費(fèi)者，廣泛熱烈的社會(huì)討論其實(shí)也不完全僅限于明星代言。此后三九藥業(yè)由廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的快速增長(zhǎng)，刺激了眾多醫(yī)藥企業(yè)在廣告領(lǐng)域的跟進(jìn)，到1992年醫(yī)藥廣告一片繁榮，醫(yī)藥行業(yè)也成為了中國(guó)最早進(jìn)行現(xiàn)代意義市場(chǎng)化營(yíng)銷的行業(yè)之一。

凡客與共贏

時(shí)光飛逝，李老先生做夢(mèng)也想不到，20年后，他的一個(gè)后輩年輕明星可以因?yàn)橐粍t廣告而順利扭轉(zhuǎn)其在大眾眼中某種尷尬的形象。或者說(shuō)，從黃曉明開(kāi)始的，當(dāng)“二”被用來(lái)形容一個(gè)人時(shí)，即使不是褒義的，最起碼可以被看成是中性詞了。

2010年，從《葉問(wèn)2》時(shí)大眾所創(chuàng)造出的名言“甄子丹負(fù)責(zé)葉問(wèn)，黃曉明負(fù)責(zé)2”開(kāi)始，到《唐伯虎點(diǎn)秋香2》、《趙氏孤兒》和《泡沫愛(ài)情》，黃曉明的銀幕形象多多少少和“二”字掛上了勾，再加上黃曉明在他的某首歌中的英文發(fā)音“not at all”被好事者音解成了“鬧太套”，2011年初的他被部分輿論搞得一個(gè)灰頭土臉。

2011年5月5日，一則廣告改變了這一切。

“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”這段首先在新浪微博上曝光的視頻廣告詞，一下子“洗白”了這段話的主人公黃曉明，放下了身段的大明星坦言自己不是演技派，這段“挺住體”走紅了。

以前人們覺(jué)得“二”是在嘲笑他，現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)“二”也可以用來(lái)親近他。以前的黃曉明是被無(wú)數(shù)影視角色和PS圖片塑造出來(lái)的那個(gè)很虛很空的偶像青年，現(xiàn)在的黃曉明成了我們身邊的曉明同學(xué)，成了漢語(yǔ)聽(tīng)力四級(jí)到十級(jí)考題中的大人物。他，真正融入了一代人的記憶。

黃曉明借助凡客成功轉(zhuǎn)型，可以稱贊的是這則廣告創(chuàng)意者的絕妙思維和明星團(tuán)隊(duì)的睿智眼光。另外還有一點(diǎn)就是凡客這個(gè)品牌的營(yíng)銷能力，黃曉明的“凡客體”之所以能引起這么多的關(guān)注，是建立在大半年前韓寒和王珞丹的代言基礎(chǔ)上。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由；愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車；也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！表n寒讓“凡客體”成為了一個(gè)專有名詞。等到黃曉明的凡客廣告再度引發(fā)廣泛關(guān)注后，“凡客式營(yíng)銷”成為了營(yíng)銷界最熱門的話題，“凡客”也已經(jīng)成了網(wǎng)購(gòu)熱門網(wǎng)站。

凡客CEO陳年曾是公認(rèn)的文化人，愛(ài)看影碟、寫過(guò)書、搞過(guò)策劃，在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁琢磨的就是怎樣更好地賣書，比如當(dāng)年熱賣到脫銷的《大話西游》。他的營(yíng)銷理念是“賣文化”，而他在凡客講究的也是用推廣文化的思路推廣品牌。所以當(dāng)凡客找來(lái)這幾個(gè)代言明星時(shí)，陳年拒絕了明星已廣為人知的特質(zhì)，他似乎不喜歡星光，愛(ài)把人從高處拉下來(lái)，讓明星成為凡人。黃曉明，當(dāng)大家都在嘲笑他的口音他的身高時(shí)，凡客卻讓他放低身段，公開(kāi)自嘲，此前非議就此消解。

如今街頭的凡客廣告“城頭變幻大王旗”，明星是李宇春，廣告詞成了“生于1984，我們是凡客”，完全改變了過(guò)去一年來(lái)凡客在大眾心目中文化先鋒和創(chuàng)意者的印象。

1984年，喬布斯發(fā)明了蘋果機(jī)，鄧小平去了深圳，王石創(chuàng)立萬(wàn)科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰打破了我國(guó)在奧運(yùn)會(huì)金牌榜上“零”的紀(jì)錄，邁克爾·杰克遜獲得了全美音樂(lè)獎(jiǎng)八項(xiàng)大獎(jiǎng)，電視劇《紅樓夢(mèng)》開(kāi)機(jī)，還有一本很有名的反烏托邦小說(shuō)。所有一切由一個(gè)具有極大爭(zhēng)議的生于1984年的平民偶像代言，凡客的這一招是成是敗，是否還能連續(xù)第三次產(chǎn)生巨大的能量，歸根結(jié)底變成了一個(gè)命題——這個(gè)女星能得到社會(huì)大眾最廣泛的認(rèn)同嗎？這才是韓寒和黃曉明，與凡客共贏的奧秘所在。

投資未來(lái)

國(guó)際廣告界有一個(gè)明星代言的經(jīng)典案例——耐克和喬丹的結(jié)合被認(rèn)為是現(xiàn)代體育與現(xiàn)代商業(yè)最完美的婚姻。

1984年剛從北卡畢業(yè)的喬丹和耐克簽訂了一份5年的商業(yè)合同。當(dāng)時(shí)NBA的大牌最愛(ài)的球鞋品牌是匡威，喬丹最喜歡的品牌是阿迪達(dá)斯，而耐克在市場(chǎng)上非常不景氣，喬丹最初根本不愿意與耐克的人見(jiàn)面。耐克最終打動(dòng)喬丹的是他們?yōu)閱痰ぶ谱髁艘粋€(gè)他的扣籃短片，喬丹后來(lái)說(shuō)他第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)打籃球也是一種藝術(shù)，當(dāng)然必不可少的還有耐克那份合約上的5年250萬(wàn)美元的天價(jià)數(shù)字，這是當(dāng)時(shí)世界上所有職業(yè)運(yùn)動(dòng)范圍內(nèi)最大的賭博游戲。

幸運(yùn)的是，耐克賭贏了。天王喬丹當(dāng)然也贏了。就在今年9月，美國(guó)《福布斯》雜志公布了最新的全美運(yùn)動(dòng)員收入排行榜，喬丹僅次于泰格·伍茲排在第二。要知道從他在華盛頓奇才隊(duì)投中自己職業(yè)生涯的最后一球算起，他已經(jīng)退役8年時(shí)間了?？票群驼材匪箓?nèi)〈怂贜BA聯(lián)盟中地位，但至今尚無(wú)人占據(jù)他在消費(fèi)者心目中留下的位置。即使沒(méi)有聚光燈籠罩著，他一年6000萬(wàn)美元的收入里依然絕大部分來(lái)自于他以前的長(zhǎng)期贊助商，其中自然有耐克。

耐克內(nèi)部曾有一句話，“耐克是唯一一家愿意投資未來(lái)的公司”。當(dāng)年他們?cè)敢獍奄€本放在剛從北卡畢業(yè)的菜鳥(niǎo)喬丹身上，后來(lái)他們也在亞洲飛人劉翔未成名時(shí)就“預(yù)訂”了他。2004年誰(shuí)也沒(méi)有想到劉翔真的能在田徑場(chǎng)上贏得一枚金牌，而耐克就敢于在奧運(yùn)會(huì)前為一個(gè)中國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員拍一部廣告；2008年劉翔傷退，多少知名品牌第二天“翻臉”，撤下了廣告，斬?cái)嗔撕蛣⑾璧穆?lián)系，但耐克就愿意繼續(xù)買下報(bào)紙版面，和劉翔一起向所有人說(shuō)一句，“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”

回頭看國(guó)內(nèi)，其實(shí)我們也有借助明星紅起來(lái)的品牌——安踏。1997年的安踏只是晉江3000家鞋廠中的普通一員。那一年安踏請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全，在耐克借助體育明星崛起的號(hào)召下，1999年安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用請(qǐng)來(lái)乒乓球世界冠軍孔令輝代言，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告。2000年孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響，當(dāng)年銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。安踏就此起步，今年它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)趕超曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊李寧，成了當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。

不過(guò)，耐克與喬丹的神話畢竟無(wú)法復(fù)制。安踏的代言人已經(jīng)換了幾撥，如今是誰(shuí)已經(jīng)沒(méi)多少人有印象了。要知道喬丹這樣的神話產(chǎn)生在一個(gè)媒體并沒(méi)有發(fā)達(dá)到如今這樣“恐怖”地步的時(shí)代，狗仔隊(duì)還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣覆蓋到生活中的每個(gè)角落。真實(shí)的喬丹，在職業(yè)生涯中幾乎一直伴隨著賭博和婚外情等丑聞，但當(dāng)時(shí)他在球場(chǎng)上的杰出表現(xiàn)已經(jīng)占據(jù)了大眾的所有視線，那些瑕疵與黑暗根本就沒(méi)版面了。