宋法冰

“做了幾千萬甚至是幾個億的銷售業(yè)績，如果就將其定義為成功的話，那5年后回頭看這個數(shù)據(jù)，會覺得十分可笑。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，5年后誰都會輕而易舉的做到幾個億”。

“我只是走在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的一個兵”，在業(yè)界素有“面膜王子”之稱的御泥坊執(zhí)行董事、掌門人戴躍鋒反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是一場5000米的賽跑，而御泥坊僅僅跑了50米，50米在5000米的大環(huán)境下僅是浮云?！?/p>

攤開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，從上世紀(jì)80年代開始，互聯(lián)網(wǎng)在中國才日漸普及。2003年，中國第一個真正意義上的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)誕生，即使以國外最早的電子商務(wù)平臺Ebay的發(fā)展時間算，電子商務(wù)才不過16年。與有百年歷史的傳統(tǒng)渠道相比，只走過16年的電子商務(wù)還很年輕。

因此，戴躍鋒一直認(rèn)為，電子商務(wù)才剛剛起步，甚至還沒有到達(dá)競爭激烈的階段，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)還沒有真正的開始。

正因?yàn)槿绱耍诖鬈S鋒的觀念中，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)就是一場5000米的賽跑，整個行業(yè)中，有許多人在參賽，這一路上會有跑了10米的，也會有跑了30米的，“今天的御泥坊跑了50米，做了幾千萬甚至是幾個億的銷售業(yè)績，如果就定義為成功的話，那5年后回頭看這個數(shù)據(jù)會覺得十分可笑。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，5年后誰都會輕而易舉地做到幾個億?！?/p>

那50米是個什么概念?跟30米有何差距?

“跑了30米和50米都沒有區(qū)別，并不能說跑了50米的就比跑了30米的成功。因?yàn)檫@是一場5000米的賽跑，通過短短的30米、50米無法定義誰就是真正的第一。因?yàn)樵谶b遠(yuǎn)的路途中充滿各種變數(shù)，稍不留意，30米一個大步就會立馬超越50米”，戴躍鋒奉勸想加入網(wǎng)絡(luò)零售大軍的參跑者，“應(yīng)抓緊時間早日啟程，因?yàn)橘惻軇倓傞_始，一切都還來得及?！?/p>

御泥坊才剛跑50米，剩下來的4900多米，戴躍鋒的跑法是，跑道怎么修，御泥坊就怎么跑。御泥坊之所以敢跑前面50米是因?yàn)榍懊娴呐艿酪呀?jīng)修好，至于后面的沒有修好的跑道，恰恰是一個機(jī)會，需要不同的賽跑者抓住機(jī)會，去不斷完善網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的跑道從而積累資源，跑得更快。“一個完美的事物，是沒有任何發(fā)展的機(jī)會?！?/p>

面對同在5000米跑道上的參賽者，戴躍鋒表示，“御泥坊在賽跑的過程中，沒有把任何一個參跑者當(dāng)作競爭對手，御泥坊一直在做自己。因此，任何參跑者也不要把御泥坊當(dāng)作競爭對手或者標(biāo)桿。因?yàn)槲叶紱]有成功，盯我的人會成功嗎?我都不知道御泥坊什么時候會成功，那些視我為競爭對手的參跑者又會有多少希望呢?”

戴躍鋒忠告，“不要太在意30米、50米的距離和跑法，因?yàn)?000米還很遙遠(yuǎn)。”

在5000米的跑道上，御泥坊雖然只跑了50米，但這50米是怎么跑的呢?

“碰”出的機(jī)遇

御泥坊有今天的成績，戴躍鋒說應(yīng)該感謝自己趕上了一個電子商務(wù)時代。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革，而身處變革中的他，嗅到了電子商務(wù)的商機(jī)與前景，開始投身網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。

很多人都問御泥坊怎樣取得成功，戴躍鋒說他自己也不知道，這并不是說要藏著掖著，怕別人知道，而是身處這個行業(yè)的人似乎都知道，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的成功與機(jī)遇密切相關(guān)。

在御泥坊的發(fā)展過程中，很多是機(jī)遇是“碰”出來的，事先并沒有出現(xiàn)在戴躍鋒的具體規(guī)劃中。

典型的經(jīng)歷是，戴躍鋒開始做御泥坊網(wǎng)絡(luò)代理時，壓根兒就沒有想過有一天能夠兼并御泥坊廠商。他當(dāng)時的唯一規(guī)劃就是三年后要做到同行業(yè)領(lǐng)先。

在御泥坊網(wǎng)絡(luò)熱銷之后，戴躍鋒意識到并購上游廠商的時機(jī)已經(jīng)成熟了，于是就“馬上做，做精彩”。這一條是御泥坊人掛在墻上的八大價值觀之一。

“做一項(xiàng)事業(yè)的核心點(diǎn)是時機(jī)”，戴躍鋒一直這么認(rèn)為，“2007年，我還身處網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)剛剛起步的階段，那時遍地的機(jī)會可以造就品牌產(chǎn)品。打個比方，2007年從事網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的人大約1千人，我在1千人的隊(duì)伍中，而我的智商就比他們高了0.5，運(yùn)氣比他們稍微好一點(diǎn)，于是就造就了御泥坊今天的成績。”

覺得時機(jī)成熟，就開始碰運(yùn)氣，這是御泥坊看似有點(diǎn)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的品牌推廣思路。不過，戴躍鋒覺得，御泥坊走到今天，是因?yàn)樽龊昧嗣總€階段應(yīng)該做好的事情。

2010年，湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司宣告成立，御泥坊開始多品牌發(fā)展之路。戴躍鋒坦承，“這些都是在碰機(jī)遇中，不斷摸索。當(dāng)然并不是每一次碰的都是好機(jī)遇，也有過投資失敗的時候?！?/p>

專做面膜，不做雜家

從一開始，御泥坊的定位就是走窄眾市場。

身為80后的戴躍鋒當(dāng)然更加清楚地了解80后、90后的心思，“未來的80后、90后不再像60后、70后一樣墨守成規(guī)，他們不再追趕潮流，而是喜歡多元化。”

號準(zhǔn)了這條脈之后，御泥坊決定，專做有歷史文化、有原材料特色的網(wǎng)絡(luò)泥巴面膜。

戴躍鋒堅(jiān)稱，御泥坊會一直專注面膜，不去做一個雜家。

因此，你永遠(yuǎn)不會看見御泥坊出一個彩妝或者唇膏?！敖鼛啄昃W(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的BB霜，以御泥坊的影響力我們完全可以生產(chǎn)御泥坊牌的BB霜，我們沒有做，就是為了保證御泥坊的專業(yè)性?！?/p>

據(jù)淘寶網(wǎng)2010年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)共有注冊用戶3.7億，平均每分鐘售出880件化妝品。戴躍鋒在2006年就看見了這一龐大的消費(fèi)市場，“雖然御泥坊面膜做的是窄眾市場，但互聯(lián)網(wǎng)卻把御泥坊的窄眾市場做成了大眾市場。”

在淘寶商城御泥坊的官方旗艦店上，御泥坊玫瑰礦物滋養(yǎng)睡眠面膜已經(jīng)累計(jì)賣出67731瓶。這一驚人的數(shù)字證明，網(wǎng)絡(luò)平臺讓窄眾的面膜變成了大眾的消費(fèi)品牌。

戴躍鋒說，“御泥坊本來就是做的小事情，只不過御泥坊人把這個小事情做得很專業(yè)。窄眾市場的定位讓我們不會把一個品牌做得很大，也不會對任何傳統(tǒng)品牌或者想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的品牌造成威脅。未來的御泥坊還會繼續(xù)走化妝品市場的窄眾路線，走有御家特色的化妝品道路?！?/p>

電商的游戲規(guī)則

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)有不一樣的思維，甚至對傳統(tǒng)商務(wù)是種顛覆。

御泥坊有超前的產(chǎn)品規(guī)劃，戴躍鋒介紹說，“御泥坊會在2011年的冬天就把2012年春天和冬天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，提前進(jìn)行計(jì)劃生產(chǎn)。同時也會根據(jù)消費(fèi)者和市場需求不斷調(diào)整生產(chǎn)?！?/p>

戴躍鋒把這種生產(chǎn)方式稱之為“柔性化生產(chǎn)”，他記憶猶新，最快的一次產(chǎn)品從形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)到流入倉庫面世僅僅用了7天的時間。

每年御泥坊都會有相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，“但我們更多的是變化根據(jù)市場需求來調(diào)整生產(chǎn)量”。

在戴躍鋒看來，許多線下做傳統(tǒng)渠道的品牌，他們的思維模式化，沒有轉(zhuǎn)變過來。傳統(tǒng)渠道品牌商認(rèn)為，合理的生產(chǎn)模式是2011年春天規(guī)劃當(dāng)年冬天的產(chǎn)品，等到冬天把生產(chǎn)出的產(chǎn)品再分給代理商。

戴躍鋒切身感受到，“今天的大品牌企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)大軍中，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，繼續(xù)走下去是相當(dāng)艱難的?！?/p>

如今，大品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，戴躍鋒承認(rèn)，“大品牌企業(yè)在未來的日子一定會把網(wǎng)絡(luò)渠道做到很好，

但是歷史的陣痛讓我覺得它們至少還有一個相當(dāng)長的時間過程。更重要的是，在傳統(tǒng)渠道做了兩三個億的小企業(yè)，它們?nèi)绻麃碜龌ヂ?lián)網(wǎng)渠道就要有重新做企業(yè)和做品牌心態(tài)，需要完全重新起步?！?/p>

而且，傳統(tǒng)企業(yè)既然選擇做線上就要尊重線上的游戲規(guī)則。線上的規(guī)則相較于線下可能更為嚴(yán)格和苛刻。戴躍鋒舉例說，“很多人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是假貨的天堂，你今天在傳統(tǒng)渠道賣假貨，顧客是不能在你店門口掛一個賣假貨的牌子，但線上顧客可以通商品評價告知其他消費(fèi)者你賣的是假貨，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布你的假貨。”

隨著電子商務(wù)交易規(guī)則和市場規(guī)則的完善，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的游戲規(guī)則會越來越嚴(yán)格。

對話戴躍鋒：御泥坊還很小

“我認(rèn)為企業(yè)的盈利不在于有多少錢放入口袋，而是讓企業(yè)有更多的發(fā)展。御家匯是一個注重理想的地方”

化妝品觀察：2010年籌備湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司，公司主要涉及哪些業(yè)務(wù)?

戴躍鋒：御家匯網(wǎng)絡(luò)公司除了繼續(xù)運(yùn)營御泥坊品牌外，會同時運(yùn)營其他品牌，走多品牌道路。

同時，我對御家匯的定位就是，御家匯匯集一群有共同夢想然后一同努力做一些事情，讓自己的價值得到實(shí)現(xiàn)，讓人生變得更加精彩的一個團(tuán)體和組織。我希望每個人都能從御家匯得到快感。

我認(rèn)為企業(yè)的盈利不在于有多少錢放人口袋，而是讓多少人找到或?qū)崿F(xiàn)了自己的夢想。御家匯是一個注重理想的地方。

化妝品觀察：御泥坊目前的組織架構(gòu)是怎樣的?有多少員工?

戴躍鋒：目前公司有220人，共有36個部門和一個基金會，我們把它們稱作36個學(xué)院，有品牌學(xué)院、營銷學(xué)院、配送學(xué)院、客戶服務(wù)學(xué)院等，未來還要籌備御泥研究院。

化妝品觀察：御家商學(xué)院作為御家匯公司儲備人才的基地，商學(xué)院怎樣進(jìn)行管理培訓(xùn)?

戴躍鋒：御家商學(xué)院主要是對員工進(jìn)行入職和價值觀的培訓(xùn)。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)剛剛起步，沒有所謂的專業(yè)人士，大家都要邊做邊學(xué)。

我們會有內(nèi)部專業(yè)的講師對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。我們也設(shè)立專項(xiàng)的梅花獎、蜜蜂獎等專業(yè)的獎項(xiàng)來鼓勵在某一方面取得有益成績的員工。

“御泥坊現(xiàn)在還太小，我認(rèn)為一個品牌年市場規(guī)模過3億才算品牌”

化妝品觀察：許多人認(rèn)為電子商務(wù)是一種成功的捷徑，您贊同嗎?

戴躍鋒：電子商務(wù)是一個新的渠道，不能說它是一種成功的捷徑。當(dāng)前時代下的商業(yè)，你模式在變革，因此你必須去適應(yīng)這種變革。

互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的商業(yè)模式在重新革新傳統(tǒng)商業(yè)渠道模式，我們也在不斷探尋這種新模式。

化妝品觀察：御泥坊的發(fā)展過程中遇到過最大的困難是什么?

戴躍鋒：最大的困難就是公司每天都會遇到困難。高速發(fā)展的企業(yè)每天都會出現(xiàn)很多問題。我們有條價值觀是“發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提升價值”。比如說隨著御泥坊的銷量與日俱增，目前的客服人員數(shù)量有限，導(dǎo)致服務(wù)無法跟上。我們必須要擴(kuò)充客服團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充后一系列的連鎖擴(kuò)充都緊隨而來，然后帶來人員磨合等系列問題。

化妝品觀察：您說過御泥坊以目前的銷量來說談不上品牌，您認(rèn)為銷量多少才稱得上是品牌?

戴躍鋒：御泥坊現(xiàn)在還太小，我認(rèn)為一個品牌年市場規(guī)模過3億才算品牌。

化妝品觀察：您成立御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司后，下一步有什么新的動作?

戴躍鋒：我們會推出第二個有特色的化妝品品牌，仍然是窄眾定位。

化妝品觀察：御泥坊在2010年獲得“淘品牌”50強(qiáng)，入選“淘品牌”需要哪些硬性條件，又會享受哪些優(yōu)厚待遇?

戴躍鋒：“淘品牌”是淘寶為了扶植有潛力的品牌，專門設(shè)立的一個項(xiàng)目。它不看品牌的銷量，是淘寶唯一一個沒有量化考核指標(biāo)的部門?！疤云放啤备嗟目粗氐氖瞧放莆磥淼目沙掷m(xù)發(fā)展程度。

“淘品牌”在淘寶網(wǎng)有一個專門獨(dú)立的頻道，頻道會周期性地推薦“淘品牌”，淘寶網(wǎng)也會促進(jìn)“淘品牌”對外交流與合作。

“4年時間，這是我們最大的資本。四年時間我們沉淀的口碑、團(tuán)隊(duì)、資金、對行業(yè)熟悉和理解程度等等，這些都是我們用時間去積累的資本”

化妝品觀察：御泥坊在線上熱銷后，會回歸傳統(tǒng)渠道嗎?

戴躍鋒：御泥坊進(jìn)入過部分賣場、超市，但是成績差強(qiáng)人意，我們還在摸索階段。御泥坊的主要精力還是會放在網(wǎng)絡(luò)渠道。

化妝品觀察：未來網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的競爭會日趨激烈。御泥坊最大的資本是什么?又將用什么方式去迎接未來的挑戰(zhàn)?

戴躍鋒：4年時間，這是我們最大的資本。四年時間我們沉淀的口碑、團(tuán)隊(duì)、資金、對行業(yè)熟悉和理解程度等等，這些都是我們用時間去積累的資本。

今天一家大的品牌，你有錢我知道，你有人我也知道。但是你要在行業(yè)扎住根，首先需要去積累?；ヂ?lián)網(wǎng)是有滾雪球效應(yīng)的，你之前的積累是零，那么你去滾這個雪球，就會滾得很慢。御泥坊之前有這個積累，就會滾得很快，越滾越大。所以時間是最大的成本，也是今天最大的資本。

御泥坊沒有什么秘訣，我們今天做的一切都可以給大家講，互聯(lián)網(wǎng)是透明的，大家都看得到。四年需要一定的東西來搶，需要金錢、人力和時間跨度去搶。我們唯一的資本就是“已經(jīng)做了四年”。