習(xí)熠

業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，2012年總體網(wǎng)購(gòu)金額將超過(guò)1.5萬(wàn)億元。電子商務(wù)的發(fā)展變得越來(lái)越有風(fēng)險(xiǎn)，任何人都有可能在半年后發(fā)現(xiàn)自己過(guò)于保守。

2010年，消費(fèi)者不僅網(wǎng)購(gòu)衣服、化妝品、書籍、機(jī)票、酒店、電器，甚至網(wǎng)購(gòu)柴米油鹽、鉆石、汽車和汽車配件。不僅如此，消費(fèi)者還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到程序員請(qǐng)其協(xié)助編寫一段程序，找到一個(gè)美工幫助處理一張照片，找到一個(gè)老外請(qǐng)其通過(guò)電話用英文聊天一個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)外語(yǔ)，甚至找人幫忙在醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)。2010年的電子商務(wù)，只有想不到，沒有不存在。而在所有網(wǎng)購(gòu)支出中，化妝品是最主要的品類之一，始終排在前4名，僅排在服裝鞋帽箱包、圖書音像、虛擬卡之后?；瘖y品在網(wǎng)購(gòu)支出中的比重，2008年是11.3％，2009年是8％，均領(lǐng)先于IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家居百貨和通訊產(chǎn)品等。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)也充分證明電子商務(wù)不是即將爆發(fā)，而是已經(jīng)爆發(fā)。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)有將近1.1億人有網(wǎng)購(gòu)行為，是2007年的兩倍；參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者人均網(wǎng)購(gòu)支出2413元，是2007年的2.4倍。而2009年，中國(guó)所有人的人均消費(fèi)品零售總額支出僅為9374元(包括餐飲等服務(wù)業(yè)支出)。按照這一比例，相當(dāng)于網(wǎng)購(gòu)人群每消費(fèi)3.9元(包括餐飲等無(wú)法網(wǎng)購(gòu)的支出)，就有1元錢花在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物上。這個(gè)數(shù)字在2007年是每6.6元有1元用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出，2009年比2007年網(wǎng)購(gòu)占個(gè)人消費(fèi)支出比重年均增加30％。即使網(wǎng)購(gòu)人群的人均消費(fèi)支出是社會(huì)平均的2倍(這同時(shí)也意味著他們是社會(huì)消費(fèi)最活躍和最具消費(fèi)能力的人)，這也相當(dāng)于他們有12.5％的支出用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；如果保持年均30％的增長(zhǎng)，2012年將達(dá)到28％，即每4元消費(fèi)支出(包括無(wú)法網(wǎng)購(gòu)的餐飲服務(wù)等)就有1元用于網(wǎng)購(gòu)。這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越依賴于網(wǎng)購(gòu)，也越來(lái)越大膽!

2009年，在總數(shù)為1.1億的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群中，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)超過(guò)10次的人數(shù)達(dá)到5500萬(wàn)；超過(guò)20次的人達(dá)到3146萬(wàn)；超過(guò)30次的人達(dá)到1974萬(wàn)；即使每月超過(guò)3次的重度消費(fèi)者也達(dá)到了1500萬(wàn)人之多。而據(jù)淘寶在2011年1月6日公布的數(shù)字，2010年12月僅通過(guò)淘寶購(gòu)物超過(guò)5筆的人就到達(dá)了1350萬(wàn)。在這些網(wǎng)購(gòu)人群中，有6400萬(wàn)人年網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)1000元，其中超過(guò)850萬(wàn)人花費(fèi)金額在1萬(wàn)元以上，甚至有330萬(wàn)人超過(guò)了2萬(wàn)元，130萬(wàn)人超過(guò)5萬(wàn)元。

實(shí)際上，2010年初，各專業(yè)機(jī)構(gòu)就對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額做出了預(yù)測(cè)。其中艾瑞在3月份預(yù)測(cè)全年將達(dá)到4755億元，社科院在5月份預(yù)測(cè)全年將達(dá)到5000億元。最終，盡管各機(jī)構(gòu)尚未發(fā)布2010年最終數(shù)字，但2010年全年的網(wǎng)購(gòu)金額突破5500億元已成定局(其中僅淘寶就將超過(guò)4200億元)，所有年初的預(yù)測(cè)都顯得過(guò)于保守。針對(duì)2012年，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)總體網(wǎng)購(gòu)金額將超過(guò)1.5萬(wàn)億元人民幣。預(yù)測(cè)電子商務(wù)的發(fā)展變得越來(lái)越有風(fēng)險(xiǎn)，任何人都有可能在半年后發(fā)現(xiàn)自己過(guò)于保守。包括筆者去年7月份參加2010(第三屆)中國(guó)化妝品大會(huì)時(shí)還對(duì)電子商務(wù)有一些觀望態(tài)度，半年后電子商務(wù)已經(jīng)席卷一切。

在分析電子商務(wù)的趨勢(shì)時(shí)，非常重要的一點(diǎn)就是要分人群進(jìn)行分析(見表1)。根據(jù)筆者綜合包括社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)率等各種數(shù)據(jù)的分析，到2012年，電子商務(wù)雖然在整個(gè)社會(huì)商品零售總額中的比重還較低，但是在網(wǎng)民中的比重則顯著提高。而網(wǎng)民一旦有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)后，則會(huì)更加“肆無(wú)忌憚”地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。在80后的網(wǎng)民中，這一比重則達(dá)到了驚人的程度，很有可能對(duì)這群消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每消費(fèi)3元錢就有1元是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出的。這個(gè)結(jié)論對(duì)民營(yíng)化妝品企業(yè)尤為重要，因?yàn)槊駹I(yíng)化妝品企業(yè)能否把握機(jī)遇、一沖云霄，就是要看能否得到這部分消費(fèi)者的青睞了。無(wú)論你過(guò)去銷售多少個(gè)億，這群消費(fèi)者都足以讓化妝品企業(yè)在未來(lái)3年內(nèi)座次重排。

傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)有多大不同呢?從本質(zhì)上來(lái)講，電子商務(wù)其實(shí)和傳統(tǒng)渠道銷售需要考慮的控制點(diǎn)都是一樣。但是，細(xì)節(jié)上的特點(diǎn)又有很大不同?？傮w上講，電子商務(wù)并不神秘，可以說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)只需要再向前走一步，就是電子商務(wù)了。為了方便化妝品企業(yè)的決策者把握電子商務(wù)的特點(diǎn)，下面結(jié)合傳統(tǒng)零售概念，簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)相對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)概念。

渠道為王vs流量為王

對(duì)于很多民營(yíng)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道永遠(yuǎn)都是最重要的生意考量因素，有渠道就有客流，就可以對(duì)銷售比較有信心。在電子商務(wù)中，和渠道客流對(duì)應(yīng)的就是電子商務(wù)的客流。

電子商務(wù)的客流首先是基于電子商務(wù)不同的平臺(tái)，例如淘寶、京東、紅孩子、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。將貨品鋪到這些網(wǎng)站里，就類似于將貨品賣入傳統(tǒng)代理商和經(jīng)銷商的渠道里。同時(shí)，就像我們需要和代理商、經(jīng)銷商談?wù)咭粯?，我們也需要和這些渠道平臺(tái)談合作政策，爭(zhēng)取相應(yīng)的推廣位置。不同的是，電子商務(wù)的合作政策是否被嚴(yán)格落實(shí)顯得一目了然，你只要打開網(wǎng)頁(yè)看到你的產(chǎn)品是否在相應(yīng)的推廣位出現(xiàn)就可以直接監(jiān)督落實(shí)了，比傳統(tǒng)渠道不知道方便了多少。電子商務(wù)平臺(tái)普遍還提供了一些公開競(jìng)爭(zhēng)性的流量購(gòu)買方式，你只要肯花比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的錢，就有可能獲得更好的展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得更多的流量。

針對(duì)目前很多企業(yè)開淘寶店的情況，淘寶店的流量管理則更體現(xiàn)了開放、參與的精神。淘寶提供了更多元化的流量入口，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)淘寶客等手段將客流引入自己的店鋪。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)積累和提升各種信譽(yù)指數(shù)、認(rèn)真篩選產(chǎn)品說(shuō)明的關(guān)鍵字等多種手段，盡量在搜索中將自己的產(chǎn)品排在其他企業(yè)產(chǎn)品之前。

實(shí)際上，鑒于淘寶的影響力在目前的電子商務(wù)平臺(tái)中幾乎是壟斷性的，淘寶也很擔(dān)心其開放性被“內(nèi)部人控制”所破壞，因此將2011年定為淘寶的“開放年”，準(zhǔn)備花大力氣做到更透明。而與此同時(shí)，其他一些電子商務(wù)平臺(tái)也在考慮將店鋪的管理權(quán)交給商家自己，做開放平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，從國(guó)內(nèi)外的發(fā)展來(lái)看，開放平臺(tái)都是一種趨勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)的流量控制總體上來(lái)講比傳統(tǒng)渠道更透明、方便，也更需要企業(yè)自身的操作。在開放平臺(tái)下，這一特點(diǎn)尤為突出，也就是說(shuō)生產(chǎn)企業(yè)不僅要把貨賣進(jìn)渠道，還要學(xué)會(huì)在渠道里直接賣貨的本領(lǐng)。

客流的最后一個(gè)重要方面是把客流盡可能留在自家店鋪內(nèi)，特別是很多客流本身是通過(guò)昂貴的廣告帶來(lái)的。由于電子商務(wù)平臺(tái)上各個(gè)店鋪的“距離”僅僅是鼠標(biāo)點(diǎn)一下的距離，所以辛苦引來(lái)的客流如果能在自家店鋪內(nèi)“多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，肯定有事半功倍的效果。這里又牽扯到一系列指標(biāo)的把控。

會(huì)員計(jì)劃vs可持續(xù)的客戶價(jià)值

對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)比較熟悉的會(huì)員計(jì)劃等忠誠(chéng)客戶管理計(jì)劃，電子商務(wù)有著更方便、直接的管理手段。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售在很大程度上更依賴于渠道本身帶來(lái)的流量，而電子商務(wù)企業(yè)則不僅需要渠道本身的流量，還需要自己花費(fèi)金錢直接獲取流量，或者在電子商務(wù)平臺(tái)的大流量中通過(guò)廣告等手段分得更多流量。正因?yàn)槿绱?，電子商?wù)企業(yè)的流量更可控，也占據(jù)了推廣成本中更多的部分。所以，從

成本上考慮，電子商務(wù)企業(yè)必須將這些流量盡可能轉(zhuǎn)化為更多銷售，這就是電子商務(wù)企業(yè)必須更依賴于忠誠(chéng)客戶背后的經(jīng)濟(jì)考量。

目前，盡管各種廣告還是獲得流量的最有效手段，但是僅僅通過(guò)廣告帶動(dòng)客流進(jìn)店并非一種可持續(xù)的手段。電子商務(wù)的各種廣告價(jià)格都是浮動(dòng)價(jià)格，通過(guò)競(jìng)價(jià)機(jī)制獲得。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，廣告的價(jià)格很快就達(dá)到了“盈虧平衡點(diǎn)”，那些每流量帶來(lái)利潤(rùn)更高的企業(yè)將愿意花費(fèi)更高價(jià)格競(jìng)價(jià)獲得廣告。這再次從經(jīng)濟(jì)因素上證明了電子商務(wù)競(jìng)價(jià)廣告必須帶來(lái)“更高價(jià)值的流量”，其中的關(guān)鍵之一就是老客戶的維護(hù)。

所以，雖然傳統(tǒng)企業(yè)也有會(huì)員計(jì)劃等客戶管理計(jì)劃，但是電子商務(wù)在這方面要求更高。

一個(gè)好消息是：電子商務(wù)提供了更方便、更高效而且更省錢的顧客管理手段。無(wú)論是數(shù)據(jù)分析還是溝通手段，電子商務(wù)平臺(tái)都比傳統(tǒng)企業(yè)方便很多。一些基于電子商務(wù)的客戶管理系統(tǒng)價(jià)格非常低廉，甚至電子商務(wù)平臺(tái)本身就提供幾乎免費(fèi)的數(shù)據(jù)管理軟件，企業(yè)無(wú)需花費(fèi)巨資安裝終端系統(tǒng)和昂貴的定制化管理軟件。在這些手段的輔助下，各種傳統(tǒng)促銷手段都可以針對(duì)老顧客精準(zhǔn)宣傳、展開。電子商務(wù)還可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)、定向促銷等手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中很難操作的精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷。

傳統(tǒng)品牌vs電子商務(wù)品牌

在傳統(tǒng)零售模式里，廣告拉動(dòng)和背書是很多企業(yè)非常重視的手段。不過(guò)，電子商務(wù)對(duì)品牌力的要求更高，品牌對(duì)電子商務(wù)銷售的影響遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式中品牌的影響。

眾所周知，凡客是一個(gè)很擅長(zhǎng)利用各種互聯(lián)網(wǎng)廣告帶動(dòng)流量人店的企業(yè)。但是，是什么促成凡客下決心做品牌呢?一個(gè)原因就是凡客認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)銷售轉(zhuǎn)化率的作用。凡客在搜索引擎上投了很多廣告，人們搜索包括“凡客”在內(nèi)的眾多關(guān)鍵字，都能看到店鋪鏈接顯示在前端。但是，有數(shù)據(jù)顯示，搜索凡客這個(gè)詞的消費(fèi)者進(jìn)店后的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索其他詞進(jìn)入的，實(shí)際上大多數(shù)的銷售都來(lái)自于搜索“凡客”的消費(fèi)者。什么人會(huì)搜索“凡客”這個(gè)詞呢?當(dāng)然是沖著凡客品牌來(lái)的人，也就是對(duì)凡客品牌有認(rèn)同感的人。這種認(rèn)同感是品牌建設(shè)的一部分，通過(guò)購(gòu)買流量是無(wú)法獲得的。

品牌可以顯著提高轉(zhuǎn)化率和推廣投入的回報(bào)率。比如，同樣花錢獲得了一個(gè)參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，可是你的品牌不知名，放在別人品牌旁邊也沒人點(diǎn)。我們的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，在很多電子商務(wù)平臺(tái)組織的推廣活動(dòng)中，有些品牌一個(gè)活動(dòng)下來(lái)就可以帶來(lái)數(shù)千甚至上萬(wàn)的進(jìn)店客流，它旁邊花了同樣費(fèi)用的品牌卻只有一兩百，相差數(shù)十倍!但是，為了獲得這個(gè)推廣機(jī)會(huì)，大家的花費(fèi)是一樣的。長(zhǎng)期下去，沒有品牌力的企業(yè)將同時(shí)遭受推廣成本回報(bào)率偏低的打擊，無(wú)法持續(xù)。

因此，電子商務(wù)對(duì)品牌的號(hào)召力要求非常高，而這恰恰是很多企業(yè)不以為然、最終慘敗的地方。確定有號(hào)召力的品牌定位、撰寫能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌故事，并通過(guò)創(chuàng)意手段傳播品牌故事，是電子商務(wù)品牌必須特別特別重視的工作。

在電子商務(wù)中，品牌表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)有所不同，除了傳統(tǒng)的品牌故事宣傳和推廣外，消費(fèi)者體驗(yàn)和背書成為最主要的品牌展現(xiàn)形式，服務(wù)也成為品牌體驗(yàn)中關(guān)鍵的一環(huán)。一些淘寶店銷售非常好，但是它們并沒有大明星做廣告，也沒有名人證言，但是，他們都有能夠打動(dòng)人的品牌故事，普遍重視消費(fèi)者在店鋪里的瀏覽體驗(yàn)，并且都很重視客戶服務(wù)，也積極鼓勵(lì)消費(fèi)者分享個(gè)人體驗(yàn)。有證據(jù)表明，新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和傳統(tǒng)環(huán)境下有明顯差異。他們不迷信傳統(tǒng)品牌，對(duì)明星代言也更有分辨能力。相反，他們?cè)敢饨邮芎退麄冇泄餐Z(yǔ)言的新興品牌，并相對(duì)過(guò)去的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)這些新興品牌的品質(zhì)、信譽(yù)有較強(qiáng)的信心。他們?cè)谫?gòu)買御泥坊的面膜時(shí)，是實(shí)實(shí)在在相信這個(gè)產(chǎn)品的效果比一些所謂大牌更好的，而不是僅僅出于價(jià)格考慮。