文 / 楊莉

雖然人文書店的定義不是太規(guī)范，但讀者都能明白。這類書店的特點(diǎn)，用讀者的話來說就是“玩品位”。時(shí)值歲末年初，這類書店的日子怎么過？為此，本刊記者探訪了幾家“玩品位”的書店。

沒有低折扣，拿什么吸引你

價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中常見的“殺手锏”。素以3C產(chǎn)品見長(zhǎng)的京東商城，于2010年11月1日正式推出圖書頻道。為了擴(kuò)大影響力，該商城的圖書優(yōu)惠一波接一波，“滿百返券”、“折后再降”。2010年12月在美國(guó)成功上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱“隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)”，而京東商城以“所有圖書都將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”做出回應(yīng)。雖然受到了部分出版商的抵制，但價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍未散去。

在線圖書零售電子商務(wù)網(wǎng)站的擴(kuò)張和博弈，以犧牲價(jià)格為手段，令實(shí)體書店更加吃力。從第三極搬家到廣州、香港最大的實(shí)體書店三聯(lián)書店關(guān)閉就能感覺到，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難，甚至有可能出現(xiàn)批量死亡。但是仍有部分人文書店應(yīng)變突圍并堅(jiān)守著，比如三聯(lián)書店、萬圣書園、時(shí)尚廊、龍之媒等人文特色突出的書店。時(shí)值歲末，正是業(yè)內(nèi)各書店月末或歲末盤點(diǎn)及準(zhǔn)備2011年北京訂貨會(huì)采購(gòu)的關(guān)鍵時(shí)段。沒有低折扣，這幾家書店是怎樣吸引消費(fèi)者，怎樣為經(jīng)營(yíng)“給力”的？

定位及線下優(yōu)勢(shì)整合

萬圣書園曾經(jīng)有這么一個(gè)整體定位：第一，它是一個(gè)賣書人站在買書人的立場(chǎng)開的一家店；第二，它相信“路未絕，再堅(jiān)持”的做事哲學(xué)；第三，決不改初衷——概括四個(gè)字是“幸福為學(xué)”。這三點(diǎn)幾乎能對(duì)所有人文書店的存在“給力”。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)了17年的萬圣書園主打?qū)W術(shù)和思想類圖書，并精心打造自家獨(dú)有的產(chǎn)品體系，人文書做得非常專業(yè)，被視為人文書店的“神話”，在讀書人中美譽(yù)度很高。書店和醒客咖啡一起成為北京的文化地標(biāo)，這一口碑品牌形成了很有競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)。

同樣具有好口碑的三聯(lián)書店，偏重于人文和社科學(xué)術(shù)類圖書，“人文書店”的定位是其出色的文化名片。年中進(jìn)行調(diào)整后，目前經(jīng)營(yíng)面積分為一層和地下一層，共1400平方米。雖然營(yíng)業(yè)面積減少了，但通過調(diào)整上架圖書副本率，總品種不減，文化類圖書的品種還有增加，目前圖書品種近6萬種。出于為讀者服務(wù)多樣化的考慮，書店對(duì)一樓店堂銷售品種進(jìn)行創(chuàng)新，增加了電子書、數(shù)碼產(chǎn)品等，今后還將引進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品、時(shí)尚文具等。

三聯(lián)書店更專注于做好、做精、做深三聯(lián)特色的人文書店，而在時(shí)尚廊，書店只是其多功能經(jīng)營(yíng)范圍中的一個(gè)，當(dāng)然是必不可少的一個(gè)。時(shí)尚廊開店之初的目標(biāo)就是做成全國(guó)最好的藝術(shù)類書店。經(jīng)過兩年的摸索，時(shí)尚廊已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“多功能復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的概念店”，集圖書、音樂、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、藝品、畫廊、講座、咖啡、美食為一體，當(dāng)然其核心與靈魂是書，而且大多是一些在別的地方看不到、買不到的書。精美是時(shí)尚廊售書的最大特色，這個(gè)特色甚至混搭出一個(gè)多功能的文藝空間。時(shí)尚廊探索的是“后書店時(shí)代”的經(jīng)營(yíng)方式，一種追求品質(zhì)的生活方式。這是網(wǎng)絡(luò)書店不可能具備的體驗(yàn)。

萬圣書園一角

龍之媒是一家15年來一直專注于廣告、設(shè)計(jì)、傳播類圖書經(jīng)營(yíng)的書店，在圖書和廣告兩個(gè)行業(yè)的知名度很高。為廣告行業(yè)服務(wù)，是龍之媒一直不變的目標(biāo)。2009年，龍之媒創(chuàng)始人徐智明以多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)寫就的《我愛做書店》，點(diǎn)明了中小書店的生存之道。他的書店開在樓宇里，依靠口口相傳帶動(dòng)銷售，并實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)，目前在北京、上海、西安、成都、長(zhǎng)沙開有5家分店。在運(yùn)行了多年并形成了較為成熟的商業(yè)模式之后，龍之媒的創(chuàng)始人徐智明又有了新的創(chuàng)意和新公司——“快書包”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)小時(shí)便捷送貨，一個(gè)意圖打造網(wǎng)上7-11便利服務(wù)的構(gòu)想開始付諸實(shí)踐。

盤采進(jìn)行時(shí)

時(shí)尚廊世貿(mào)天街店一角

三聯(lián)書店從12月13日開始，進(jìn)行了為期兩天的盤點(diǎn)。開架售書，圖書難免損耗。主管曾軍覺得外包裝設(shè)計(jì)的不合理會(huì)使損耗更加嚴(yán)重，也不方便翻閱。上架陳列也是一門需要琢磨的體力加腦力工作。根據(jù)書店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，三聯(lián)的采購(gòu)跟書城或新華書店系統(tǒng)相比有所不同，除了三聯(lián)本版，對(duì)所有的出版社并不是全品種進(jìn)貨。最近賣得好的書有《讀庫1005》、《英國(guó)人的言行潛規(guī)則》、《發(fā)現(xiàn)教堂的藝術(shù)》等。

時(shí)尚廊三里屯店一角

時(shí)尚廊很少做暢銷文學(xué)類書，因?yàn)檫@類讀者的流動(dòng)性大。這次進(jìn)了200本韓寒的《我想和這個(gè)世界談?wù)劇?，銷得很好，賣完就不會(huì)進(jìn)了，哪怕這本書會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間暢銷。而一些他們覺得品質(zhì)特別好的書，即使沒有人買，也會(huì)進(jìn)貨，擺在店里代表書店的品位、靈魂。多品種，少批量是書店的特點(diǎn)。3月份作過一次盤點(diǎn)，年末就不再做了，因?yàn)槠贩N太多了，短期盤點(diǎn)意義并不大。他們的采購(gòu)除了從特別熟悉的出版商手中拿書以外，主要是從鵬飛一力這樣的發(fā)行商那里獲得新書信息?！斗丛煨汀?、《無印良品》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)全本》是近期銷得好的圖書。

萬圣書園最近好賣的有《前朝夢(mèng)憶：張岱的浮華與蒼涼》、《在傻子和英雄之間：群眾社會(huì)的兩張面孔》、《中華帝制的衰落》等；龍之媒的暢銷書近期有《實(shí)力傳播A-Z媒體術(shù)語詞典》、《天下沒有懷才不遇這回事》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)全本》等。值得一說的還有《城門開》同時(shí)進(jìn)入了三家書店銷售前十，《巨流河》同時(shí)進(jìn)入兩家書店銷售前十。

圣誕節(jié)當(dāng)天，學(xué)者李長(zhǎng)聲和止庵在三聯(lián)書店主講太宰治及其作品

對(duì)于一月的北京圖書訂貨會(huì)，店長(zhǎng)們都紛紛表示肯定要參加。一般會(huì)列出重點(diǎn)關(guān)注的采購(gòu)單位，準(zhǔn)備與新發(fā)展的供應(yīng)商溝通相關(guān)的問題等。這是業(yè)內(nèi)一年當(dāng)中規(guī)模最大的一次集會(huì)，所有的出版商都非常重視，會(huì)將一年中最重要的選題展示出來。三聯(lián)書店的曾軍覺得，參會(huì)可以對(duì)書店的采購(gòu)、銷售提供很大幫助。

營(yíng)銷助推業(yè)績(jī)

雖然都是人文實(shí)體書店，但這幾家都非常重視線上營(yíng)銷。三聯(lián)書店在新浪網(wǎng)開有博客，組建了MSN群、QQ群；時(shí)尚廊在豆瓣網(wǎng)建組發(fā)帖，同時(shí)更新博客；龍之媒和萬圣書園有自己的網(wǎng)站，“龍之媒網(wǎng)上書店”、“萬圣書園服務(wù)站”做得非常細(xì)化、專業(yè)。龍之媒還提供電子書產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)上開店。借助網(wǎng)絡(luò)，人文實(shí)體店就能獲得更多機(jī)會(huì)。

時(shí)尚廊書架上精美的原版書

“12月初，我們邀請(qǐng)了臺(tái)灣的創(chuàng)意大師包益民來做講座。那天來了很多讀者，大家熱情很高。人太多了，都站到桌子上去了?！睍r(shí)尚廊店長(zhǎng)陳艷覺得新書發(fā)布會(huì)、沙龍講座是書店聚集人氣的很好方式。好書店能聚集讀者，也能吸引作者、學(xué)者、文化人。辦得好的講座，主講人、參加者會(huì)自己發(fā)到博客上，名人效應(yīng)加口口相傳，能帶來很好的人氣，高人氣會(huì)帶來一些商業(yè)活動(dòng)，整個(gè)店的運(yùn)作就會(huì)活起來。把實(shí)體店活動(dòng)與線上營(yíng)銷結(jié)合，一方面能為消費(fèi)者提供方便快捷的服務(wù)，另一方面又能跟網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

眼下正值歲末年初，圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)一個(gè)接著一個(gè)，本是銷售的好時(shí)機(jī)，加上會(huì)員制打折優(yōu)惠，公司福利卡助銷等，像《故宮日歷》、《大過兔年》等一些應(yīng)節(jié)書、禮品書在這些店都走得相當(dāng)不錯(cuò)。

“其實(shí)行業(yè)內(nèi)的人都已經(jīng)熟悉這些營(yíng)銷的方法，效果還是有的。每家店每本書做得程度不一樣，銷售量也就不一樣?！饼堉降牡觊L(zhǎng)張艷寧說，“用心做事，把對(duì)顧客的每一次服務(wù)都做到位，才能留得住顧客，這才是最重要的人文實(shí)體書店的營(yíng)銷?！?/p>

更多港臺(tái)版書刊引進(jìn)來

2011年，三聯(lián)書店會(huì)有更多港臺(tái)版原版書引進(jìn)來。雖然港臺(tái)版書價(jià)高，但不同版本能為價(jià)值觀、人生經(jīng)驗(yàn)提供多元觀照和解讀。三聯(lián)等書店的書刊引進(jìn)將進(jìn)一步推動(dòng)兩岸繁簡(jiǎn)體版的競(jìng)合關(guān)系。

對(duì)于時(shí)尚廊來說，從經(jīng)營(yíng)之初他們就與香港聯(lián)合、大塊、遠(yuǎn)流等港臺(tái)出版公司有著緊密合作。原版書刊的比重在品種結(jié)構(gòu)中約占80%，其中，期刊占20%。一年時(shí)間，期刊的比重上升了10%。店長(zhǎng)陳艷說，期刊的品種有300種左右。有些即使不賣也要引進(jìn)，為的就是要顧客覺得找原版雜志，時(shí)尚廊是最全的。

分店的夢(mèng)想要實(shí)現(xiàn)

2010年國(guó)慶期間，時(shí)尚廊三里屯分店試營(yíng)業(yè)。這是時(shí)尚集團(tuán)與香港太古集團(tuán)的一次合作，成功復(fù)制了時(shí)尚廊的商業(yè)模式，并獲得了很多外籍人士的好評(píng)。“有一些設(shè)計(jì)類的書，在本店不走，但是到了那邊走的很好，那本定價(jià)2799元的《All the World’s Bird》就是這種情況?！标惼G對(duì)消費(fèi)人群的品味和購(gòu)買力有深刻認(rèn)識(shí)。三里屯分店周邊有阿瑪尼、IT、巴黎世家等國(guó)際品牌的旗艦店，這里的消費(fèi)者品味高，而時(shí)尚廊書店的入駐為北京最具影響力的時(shí)尚商業(yè)街增添了濃郁的文化氣息。預(yù)計(jì)2011年春節(jié)前后，時(shí)尚廊將在大望路的華懋地下一層再開一家分店。商家免去地租，邀請(qǐng)時(shí)尚廊入住，看中的就是書店的高品位?；蛟S這種免租的模式將會(huì)更多地出現(xiàn)在城市的商業(yè)中心，成為人文書店的一種生存方式。其前提是有足夠高的品位，商業(yè)地塊需要這種品位的幫襯。

龍之媒北京店的廣告書架