查鋼

這段時(shí)間，雙匯集團(tuán)可是大出風(fēng)頭，一是雙匯集團(tuán)的“瘦肉精”事件讓全國震驚。二是近期的《新京報(bào)》報(bào)道，雙匯瘦肉精萬人道歉大會(huì)被指系公關(guān)公司策劃。

從商業(yè)的角度說，公關(guān)管理作為公司管理體系中的組成部分不足為奇，只是我們國人對公關(guān)公司這一職能定位還是個(gè)陌生的概念，加上雙匯公司的這一次危機(jī)公關(guān)策劃，實(shí)在是有些大失水準(zhǔn)。

近年來，關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞和話題是屢見不鮮，《中國公共關(guān)系業(yè)2010年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年公共關(guān)系行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測210億元，比上年增長約25％。其中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營銷、危機(jī)公關(guān)等成為2010年度增長最快業(yè)務(wù)。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告也顯示，危機(jī)公關(guān)已成為份額增長最快業(yè)務(wù)。企業(yè)開始重視與公眾之間的溝通，重視對公眾關(guān)切的及時(shí)回應(yīng)，這是一種進(jìn)步。實(shí)踐證明，公關(guān)運(yùn)用得當(dāng)，可減輕危機(jī)給地方和企業(yè)帶來的聲譽(yù)損害。

從大的方面說，公關(guān)關(guān)系營銷不是短暫的炒作行為，它主要是借助新聞媒體及社會(huì)責(zé)任行為，全面系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極、健康的信息，贏得信任和購買，提升品牌的忠誠度和歸屬感。在公共關(guān)系營銷中危機(jī)公關(guān)只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，然而，中國危機(jī)公關(guān)管理是具有中國特色的。面對公關(guān)危機(jī)的處理，一些企業(yè)并沒有積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風(fēng)范，而是遮遮掩掩欲蓋彌彰，甚至還把它加工放大，做成了形象工程，既花哨也不實(shí)用，完全違背了危機(jī)公關(guān)營銷的初衷。

我們必須承認(rèn)一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型的時(shí)代已經(jīng)來臨，市場環(huán)境和營銷思維都不可避免的發(fā)生了改變，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷，危機(jī)公關(guān)管理已成為現(xiàn)階段企業(yè)要面臨的重大課題。這不是誰對誰錯(cuò)的問題，而是一個(gè)現(xiàn)代化公司管理體系通過雙匯公關(guān)事件，我們企業(yè)有必要要更深層次的好好了解這種能影響消費(fèi)者認(rèn)知和營銷方式，雖說現(xiàn)在國內(nèi)肯定有不少重量級(jí)企業(yè)都與公關(guān)公司進(jìn)行過合作和聯(lián)盟，但從以往的眾多危機(jī)案例中，我們的企業(yè)危機(jī)公關(guān)并不是很成功，這里面主要有幾個(gè)原因，一方面目前國內(nèi)公關(guān)公司正處于發(fā)展定位的擺放期，目前國家沒有任何相關(guān)法律規(guī)范這類行為。2010年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)就在行業(yè)內(nèi)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，明確了業(yè)務(wù)的流程、收費(fèi)及道德準(zhǔn)則，但是并不具有法律效力，我國亟待一部相關(guān)法律，約束網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。如2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，正是蒙牛集團(tuán)聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。

一方面國內(nèi)企業(yè)面對危機(jī)處理方式的不正確，沒有對商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費(fèi)者的尊重，即處事簡單，公關(guān)手段自然是不會(huì)高明的?！按蚬せ实邸甭殬I(yè)經(jīng)理人唐駿先生曾經(jīng)說過：做事，做人，偶爾做做秀。他指的是作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的處事方式，其實(shí)用于企業(yè)上，也是很適合的。唐駿先生是把做人做事放在前面。而很多企業(yè)往往忽略這點(diǎn)，把作秀放在前面，在危機(jī)公關(guān)時(shí)，作秀可不是一個(gè)很嚴(yán)肅的行為，如今雙匯連一個(gè)致歉大會(huì)都做得轟轟烈烈，讓全國人民都知道。人民日報(bào)評(píng)論說，出了問題，企業(yè)不是忙著給消費(fèi)者損失一個(gè)說法，卻忙于計(jì)算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關(guān)，危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機(jī)。

另一方面就是企業(yè)責(zé)任意識(shí)的淡薄?？咳∏桑稒C(jī)或是明知有害而故意為之，或迷信“上下打點(diǎn)”，“捂蓋子”，花錢“刪帖子”就能讓危機(jī)不了了知的企業(yè)不在少數(shù)。記得在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。

危機(jī)與商機(jī)向來是并存的，企業(yè)總要在不斷“擇機(jī)”中發(fā)展，抬頭看天，低頭看路，企業(yè)良性發(fā)展產(chǎn)品只是一個(gè)因素，最終保障的還是管理體系結(jié)構(gòu)的完善，做好危機(jī)公關(guān)管理必須要做好以下兩個(gè)方面：

一方面是建立預(yù)警機(jī)制

危機(jī)管理的核心是預(yù)防，而不是即興的表演秀。

建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過程非常重要的一環(huán)，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品問題反而越來越多了呢?透視本質(zhì)根源就是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)管理能力太差。用一個(gè)形象的比喻：它就像現(xiàn)代空軍國防最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——空軍預(yù)警機(jī)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，沒有預(yù)警機(jī)的大規(guī)模空戰(zhàn)是無法想象的，各國空軍力量一致認(rèn)為，預(yù)警機(jī)已成為未為空軍戰(zhàn)斗力提升的倍增器。這是戰(zhàn)爭發(fā)展的必然需要，同樣，在企業(yè)規(guī)模經(jīng)營之中，自我提升和市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與戰(zhàn)爭致勝是一個(gè)道理。

預(yù)警機(jī)制，是隨著企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的，始終貫穿于公司管理體系之中，是企業(yè)需要自身不斷修正、完善的?，F(xiàn)實(shí)中，公司忙著建網(wǎng)布局，力求不斷的刺激公司的上進(jìn)心，追求利潤的最大化。缺乏預(yù)警機(jī)制的企業(yè)盲目的追求橫向發(fā)展(表面)，而忽略縱向發(fā)展(內(nèi)在)，無瑕太多顧忌發(fā)展方向是否在既定的經(jīng)營戰(zhàn)略軌跡上。若沒有健全企業(yè)管理的預(yù)警機(jī)制，從內(nèi)部規(guī)范經(jīng)營，這種“病毒發(fā)酵”現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)。

當(dāng)危機(jī)征兆逐漸凸顯，企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)念A(yù)警措施，消除了潛在危機(jī)或減少了危機(jī)帶來的損失。只有企業(yè)高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，才能防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件。就事論事，這次日本地震帶來的核輻射肯定會(huì)給與日本有業(yè)務(wù)往來的中國企業(yè)帶來重大的影響，特別是在進(jìn)口食品、精工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品等方面，甚至于只是與日本有關(guān)聯(lián)的公司都要做好應(yīng)急危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

沒有建全預(yù)警系統(tǒng)，再成功的危機(jī)公關(guān)也是被動(dòng)的。

另一方面做好應(yīng)對處理

在危機(jī)面前，即不挑頭，也不誤事，企業(yè)要有方法積極去應(yīng)對。

擺明企業(yè)態(tài)度

處理危機(jī)最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機(jī)。如何轉(zhuǎn)危為安，壞事變成好事，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守。

如2010年9月食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉，金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過了11天——金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。對曾高調(diào)表示要在2012年上市的金浩茶油來說，“超標(biāo)門”事件的影響無疑是給其上市之路增添了很大的變數(shù)。

溝通信息公開

危機(jī)事件的處理需要真誠積極的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競爭利益而損害用戶的感情。對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，

并借助權(quán)威信息改變誤導(dǎo)輿論；以真誠的態(tài)度向公眾道歉。

如2007年深圳諾基亞手機(jī)電池爆炸事件中，諾基亞是怎么做的?“諾基亞宣布在全球市場主動(dòng)召回了4600萬塊可能存在問題的手機(jī)電池，避免了有關(guān)意外事件的再次發(fā)生”；“在發(fā)布電池召回消息的同時(shí)，諾基亞借助各大權(quán)威媒體，對這次電池召回所涉及的所有機(jī)型進(jìn)行了詳細(xì)說明，并就召回電池的識(shí)別，進(jìn)行了詳細(xì)的文字說明與圖示”、“這無疑方便了廣大用戶對手機(jī)電池的識(shí)別，最大可能的提高了電池回收的效率?！?/p>

積極行動(dòng)

說得再好，也不如馬上行動(dòng)，在“激素門”事件發(fā)生后，圣元以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)工作小組，采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，在第一時(shí)間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

權(quán)威背書

2009年2月2日，國家質(zhì)檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責(zé)令蒙牛禁止這一添加行為。蒙牛在進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對時(shí)堅(jiān)持“速度第一”原則，在迅速回應(yīng)的同時(shí)，也與有關(guān)上級(jí)主管部門進(jìn)行積極溝通，以期獲得第三方的權(quán)威證實(shí)。借助媒體力量以真誠溝通的形式，特侖蘇OMP的安全性得到了多方的權(quán)威證實(shí)，向廣大消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)陌踩暶饕韵浒踩檻]。至此事件得到平息，產(chǎn)品銷售得到恢復(fù)。

環(huán)境引導(dǎo)助勢

在達(dá)能娃哈哈事件中，娃哈哈就充分使用公眾輿論，調(diào)動(dòng)民族情緒，從外資企業(yè)惡性并購、中國本土品牌危機(jī)的角度，為娃哈哈吶喊，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有近90％的網(wǎng)民認(rèn)為達(dá)能收購目的是為了壟斷中國飲料行業(yè)。顯然宗慶后及娃哈哈集團(tuán)通過本土品牌危機(jī)的公關(guān)訴求，使得達(dá)能收購?fù)薰牟①徸罱K失敗。

近悉，《重慶晚報(bào)》報(bào)道：因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品重新上架。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。

看來，雙匯的危機(jī)公關(guān)管理任重而道遠(yuǎn)啊。