李永鳳

(內(nèi)蒙古師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020)

病毒性營(yíng)銷(viral marketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷)，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳，再借助網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性，使信息像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶傳播和擴(kuò)散。[1]作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，病毒式營(yíng)銷常用于產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，本文將探討中國(guó)SNS所采用的病毒式營(yíng)銷策略的心理學(xué)機(jī)制。

一、研究背景及意義

病毒式營(yíng)銷獨(dú)特的“邀請(qǐng)+激勵(lì)”的措施使中國(guó)SNS迅速發(fā)展壯大。中國(guó)SNS的領(lǐng)頭羊——校內(nèi)網(wǎng)于2005年12月8日正式上線，2009年8月4日，校內(nèi)網(wǎng)更名“人人網(wǎng)”時(shí)，其用戶達(dá)7000萬(wàn)。[2]中國(guó)SNS的后起之秀——開心網(wǎng)于2007年11月上線，到2009年4月，開心網(wǎng)用戶超過(guò)2000萬(wàn)。[3]令人驚奇的是，在用戶拓展過(guò)程中，中國(guó)SNS并沒(méi)有大張旗鼓的宣傳和炒作，無(wú)須媒體連篇累牘的宣傳報(bào)道，更無(wú)須支付巨額的廣告費(fèi)用，就“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”。病毒式營(yíng)銷何以具有如此大的傳播威力？在未來(lái)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理中，如何應(yīng)用病毒式營(yíng)銷？

病毒式營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)源于六度空間理論和150法則。六度空間理論由美國(guó)哈佛大學(xué)著名的社會(huì)心理學(xué)家米格爾·蘭姆于1967年提出，其核心內(nèi)容是：你和世界上的任何一個(gè)陌生人之間所隔的最多不超過(guò)六個(gè)人，也就說(shuō)通過(guò)六個(gè)人你可以和世界上的任何人取得聯(lián)系。150法則是英國(guó)牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·丹巴的研究成果，他根據(jù)猿猴的智力和社交網(wǎng)絡(luò)推斷，在人類智力的允許范圍內(nèi)進(jìn)行有效社交的人數(shù)是150人。“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個(gè)最佳和最有效的方式”，[4]超過(guò)或低于150人的群體都不能得到最佳的、最有效的管理?；诹瓤臻g理論和150法則，如果每個(gè)SNS用戶建立起來(lái)的強(qiáng)社交關(guān)系為150人，那么通過(guò)6個(gè)這樣的用戶建立起來(lái)的社交關(guān)系網(wǎng)的人數(shù)是150的6次方，即11 390 625 000 000。這個(gè)數(shù)字超過(guò)人類歷史上所有人的總和。由此，病毒式營(yíng)銷的潛力可見一斑。

病毒式營(yíng)銷不但潛力巨大，而且魅力十足。在本質(zhì)上，病毒式營(yíng)銷就是一種宣傳和推廣手段。但廣告容易招致的反感、抵觸和拒絕，在病毒式營(yíng)銷面前卻都不是問(wèn)題。這其中最根本的原因在于“熟人的熟人”、“朋友的朋友”的邀請(qǐng)模式，朋友、熟人之間的信任與理解，化解了面對(duì)新事物時(shí)人們內(nèi)心自然產(chǎn)生的懷疑和抵觸。面對(duì)熟人和朋友的邀請(qǐng)，決定人們選擇的感性因素一般會(huì)超過(guò)理性因素，反感和拒絕也會(huì)少一些，好感和接受也顯得比較容易。病毒式營(yíng)銷不僅僅能夠規(guī)避拒絕，更通過(guò)“激勵(lì)”機(jī)制鼓勵(lì)新用戶繼續(xù)邀請(qǐng)自己周圍的親朋好友加入。新用戶一旦加入，就用融入SNS這個(gè)到處都是自己熟識(shí)人的虛擬社區(qū)中，與自己多年未見的老友取得聯(lián)系。

二、“無(wú)意識(shí)”宣傳行為——病毒式營(yíng)銷的制勝法寶

病毒式營(yíng)銷借助用戶的口碑傳播原理，用戶基于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的肯定態(tài)度而進(jìn)行的自覺(jué)傳播是一種高效低成本的營(yíng)銷模式。病毒式營(yíng)銷的基本思路在于，通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的自發(fā)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營(yíng)銷的目的。不同于傳統(tǒng)的“干擾式”營(yíng)銷，病毒式營(yíng)銷的高明之處在于“借力打力”，往往以一種不經(jīng)意的方式引發(fā)用戶之間自發(fā)地主動(dòng)傳播和自覺(jué)推薦，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播快捷性和巨大的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的擴(kuò)大化。用戶的這種“無(wú)意識(shí)”行為屏蔽了接受者的心理抗拒和逆反情緒，成就了病毒式營(yíng)銷。

無(wú)意識(shí)是個(gè)體不曾覺(jué)察到的心理活動(dòng)和過(guò)程，[5]170包括觀念、愿望和想法等。弗洛伊德認(rèn)為：“人的精神生活包含兩個(gè)主要部分：意識(shí)部分和無(wú)意識(shí)部分。意識(shí)部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而廣闊有力的無(wú)意識(shí)部分則包含著隱藏的種種力量，這些力量乃是在人類行為背后的內(nèi)力。”[6]即無(wú)意識(shí)才是人類行為的有力內(nèi)驅(qū)力，只有這種內(nèi)驅(qū)力被發(fā)掘出來(lái)，才能激發(fā)無(wú)限的潛能。病毒式營(yíng)銷以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)喚醒人類內(nèi)心深處傳播與分享的自覺(jué)愿望，激發(fā)人類無(wú)意識(shí)傳播的內(nèi)驅(qū)力。這種無(wú)意識(shí)傳播一旦被激發(fā)，就如同火山爆發(fā)，超越了任何有意的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/p>

而且，病毒式營(yíng)銷的“無(wú)意識(shí)”傳播超越了個(gè)人范疇，體現(xiàn)為一種“集體無(wú)意識(shí)”?！凹w無(wú)意識(shí)”是一種典型的社會(huì)群體心理，潛在于我們的意識(shí)深處并隨時(shí)影響我們的思想和行為，如魯迅筆下的祥林嫂的悲劇就源于“封建社會(huì)”集體無(wú)意識(shí)，而SNS的成就正是源于信息社會(huì)資源共享機(jī)制的集體無(wú)意識(shí)。榮格認(rèn)為：“高出水面的一些小島代表一些人的個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒部分；由于潮汐運(yùn)動(dòng)才露出來(lái)的水面下的陸地部分代表個(gè)體的個(gè)人無(wú)意識(shí)，所有的島最終以為基地的海床就是集體無(wú)意識(shí)。”[6]病毒式營(yíng)銷巧妙地以獨(dú)具魅力的產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)動(dòng)用戶之間的集體無(wú)意識(shí)傳播行為，成為中國(guó)SNS用戶拓展的最有效策略之一。

三、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)——病毒式營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

那么，病毒式傳播如何調(diào)動(dòng)先期用戶的傳播行為呢？首批用戶的宣傳動(dòng)力是什么呢？人類行為總是在一定的內(nèi)在或外在刺激下產(chǎn)生的，宣傳行為也不例外。調(diào)動(dòng)用戶無(wú)意識(shí)傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的用戶滿意度。用戶滿意度來(lái)自用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的良好體驗(yàn)，也是獲得用戶良好口碑的關(guān)鍵。首批用戶的口碑為其傳播行為提供了可能，產(chǎn)品或服務(wù)自身的魅力則是鎖住用戶的根本?？梢?，要使病毒式營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)“傳者無(wú)意，受者無(wú)懼”的關(guān)鍵，就要讓用戶滿意，就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)具有足夠魅力的病原體——打造好的產(chǎn)品或服務(wù)。校內(nèi)網(wǎng)的病原體在于其實(shí)名制所帶來(lái)的用戶信任，真實(shí)社交的虛擬現(xiàn)實(shí)帶給用戶全新的體驗(yàn)。開心網(wǎng)的病原體則在于緩解白領(lǐng)階層生活壓力的網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

接受源于需要。需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。這種不平衡狀態(tài)包括生理的心理的不平衡。[5]321病毒式營(yíng)銷的病原體的魅力在于滿足用戶的某種需求，實(shí)現(xiàn)機(jī)體生理或心理平衡。中國(guó)SNS滿足了用戶社交的需求、娛樂(lè)的需求，更滿足了眾多用戶基于民族文化傳統(tǒng)下的深層心理需求。如果說(shuō)實(shí)名制給用戶帶來(lái)安全感，真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)化給用戶帶來(lái)方便，那么“買房”、“種地”這些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不僅滿足了用戶的娛樂(lè)需要，也契合了中國(guó)人內(nèi)心深處的家園意識(shí)，中國(guó)人的“根文化”、“土地情結(jié)”、“家園情結(jié)”在這里得到充分詮釋?，F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想家園在SNS中變得輕而易舉，即便僅僅是望梅止渴，無(wú)數(shù)用戶還是從中獲得了一定的愉悅感和滿足感。開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)的很多組件游戲所具備的這些特征和功能，是其贏得用戶青睞的原因。

當(dāng)然，組件游戲的生命周期很短，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。所以，要持久鎖住用戶的注意力，提高用戶的忠誠(chéng)度，就要使產(chǎn)品和服務(wù)具備持久的魅力。中國(guó)SNS通過(guò)前期的組件游戲吸引了足夠數(shù)量的用戶群，再加上實(shí)名注冊(cè)制帶來(lái)的用戶信任，它成為現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)化的強(qiáng)大工具。網(wǎng)絡(luò)社交的快捷性與方便性就成為鎖住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)也成為用戶拓展社交網(wǎng)絡(luò)的最佳選擇?！袄吓笥眩先巳司W(wǎng)”成為SNS時(shí)代的標(biāo)識(shí)語(yǔ)。

四、激勵(lì)機(jī)制——病毒式營(yíng)銷的外部催化劑

如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是病毒式營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，那么激勵(lì)機(jī)制則是病毒式營(yíng)銷的外部催化劑。

校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)都以抓住首批用戶，利用首批用戶的口碑再借助電子郵件的邀請(qǐng)方式來(lái)進(jìn)行用戶拓展?？扇绻麤](méi)有任何激勵(lì)措施，就難以確保用戶傳播的熱情和力度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在鎖住首期用戶方面的確奏效，但在調(diào)動(dòng)用戶“無(wú)意識(shí)”的宣傳行為方面能力有限。因此，外部激勵(lì)機(jī)制的介入就十分必要。無(wú)論是校內(nèi)網(wǎng)還是開心網(wǎng)，都設(shè)置了邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)制度。在校內(nèi)網(wǎng)的熱門應(yīng)用開心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)中，邀請(qǐng)十個(gè)新用戶注冊(cè)校內(nèi)網(wǎng)，就能得到一條看家護(hù)院的狗。在開心網(wǎng)中的火爆游戲買房子中，每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶注冊(cè)開心網(wǎng)就獲得一次道具兌換機(jī)會(huì)。這些小小的激勵(lì)措施猶如助推器一般，驅(qū)動(dòng)著用戶相互邀請(qǐng)的熱情，最終成就了中國(guó)SNS的用戶拓展。

激勵(lì)機(jī)制源于企業(yè)管理，指激發(fā)員工的工作動(dòng)機(jī)，用各種有效的方法調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，使員工努力去完成組織任務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。有效的激勵(lì)措施會(huì)激發(fā)員工的工作熱情，促動(dòng)強(qiáng)烈的工作動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生超越他人或自我的強(qiáng)烈欲望，激發(fā)員工的潛在力量，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奉獻(xiàn)。中國(guó)SNS的激勵(lì)機(jī)制為首批用戶的能動(dòng)宣傳注入了動(dòng)機(jī)，提高了首批用戶的宣傳力度和廣度，使首批用戶的無(wú)意識(shí)傳播轉(zhuǎn)向目的性傳播，從而提高了病毒式傳播的傳播效率。組件游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)雖小，但在喚醒用戶的傳播動(dòng)機(jī)和提高用戶的傳播效率上作用不小。有效的激勵(lì)措施為中國(guó)SNS的用戶注入源源不斷的傳播動(dòng)力，成為SNS用戶有意傳播的催化劑和原動(dòng)力。可以說(shuō)，中國(guó)SNS病毒式營(yíng)銷的成功既得益于首批用戶的口碑效應(yīng)，也有賴于其為激勵(lì)用戶自我擴(kuò)散所設(shè)計(jì)的激勵(lì)措施。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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