郭柯柯

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電廣傳媒系，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

2010年10月31日，持續(xù)運(yùn)行184天的2010年上海世界博覽會(huì)正式落下帷幕。這是一場(chǎng)全球矚目的盛會(huì)，據(jù)上海世博官方網(wǎng)站公布的數(shù)字，共有246個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，逾7308.4 萬(wàn)人次的海內(nèi)外游客參觀，單日最大客流達(dá)到103.28萬(wàn)人。但絕大部分人只能通過(guò)大眾傳播媒體了解世博的信息，所以媒體必須全方位展現(xiàn)世博，使遠(yuǎn)在世界各地的觀眾都能感受世博的氛圍。在這一屆規(guī)模空前的人類盛會(huì)中，有近18.6萬(wàn)人次的中外記者對(duì)其開閉幕式、國(guó)家館日活動(dòng)、世博論壇、文化演出活動(dòng)等進(jìn)行了大量報(bào)道，進(jìn)一步傳播了世博理念，擴(kuò)大了上海世博會(huì)的影響力。在世博報(bào)道中，我國(guó)媒體為吸引受眾的注意力都力圖發(fā)揮好服務(wù)功能，為所有關(guān)注世博的人提供全方位、多角度、細(xì)節(jié)化的信息服務(wù)。因?yàn)楫吘故鼙娺x擇媒介信息的主要?jiǎng)訖C(jī)還是源于信息的實(shí)用價(jià)值，而有助于參觀和了解世博會(huì)的展館動(dòng)態(tài)、游玩攻略和實(shí)時(shí)信息及便民提示都是受眾期望得到滿足的主要方面。[1]甚至可以說(shuō)，“做好世博報(bào)道的一大要點(diǎn)，就是做好服務(wù)信息的報(bào)道包括園區(qū)周邊的交通狀況，園區(qū)里面的餐飲狀況的報(bào)道等，讓觀眾盡可能多地、盡可能及時(shí)地了解行與食等方面的信息，為他們的觀博減負(fù)助力。”[2]可見，媒體的世博報(bào)道存在著服務(wù)的共性。

一、體驗(yàn)報(bào)道打造貼近式服務(wù)

報(bào)道世博是一個(gè)龐大的工程，想要帶給受眾最實(shí)用的報(bào)道，記者就必須轉(zhuǎn)換角色。首先要把自己當(dāng)成一個(gè)受眾，想受眾之想，看受眾之看，一切從受眾出發(fā)，做好最貼近受眾需求、最貼近受眾心理的報(bào)道服務(wù)。要想做好這種服務(wù)，記者需通過(guò)體驗(yàn)式采訪呈現(xiàn)給受眾最直接、最真切的新聞現(xiàn)場(chǎng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“聽過(guò)不如見過(guò)，見過(guò)不如自己經(jīng)歷過(guò)?！甭犨^(guò)只是“知道”，見過(guò)也只是“了解”，自己經(jīng)歷過(guò)才能有真切的感受。記者的體驗(yàn)報(bào)道能展現(xiàn)世博最前沿、最新鮮、最生動(dòng)的消息，使記者同受眾之間保持感同身受的聯(lián)系，同世博的工作人員保持息息相通的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)世博組織過(guò)程中的疏漏和不足，促使世博朝著更人性化、更便利化的方向發(fā)展。

上海東方衛(wèi)視《東方焦點(diǎn)》欄目在2010年4月3日播出的“條條大路通世博”報(bào)道中，記者就以主持人出鏡導(dǎo)游的形式，分別對(duì)私家車、公交、出租、水路等進(jìn)入世博園區(qū)的多種途徑進(jìn)行嘗試，為受眾作了真實(shí)可信的比較，為參觀世博園的上海市民、中外游客提供極具操作性的出行參考。這正是體驗(yàn)式報(bào)道的親和力、感染力、說(shuō)服力、公信力的最好體現(xiàn)。

2010年4月7日，在央視新聞?lì)l道“世博倒計(jì)時(shí)”欄目播出的《澳大利亞館完成布展向媒體開放》的新聞中，記者現(xiàn)場(chǎng)出鏡報(bào)道，首先在館外介紹整澳大利亞館體的外觀顏色和形態(tài)，隨后邊行進(jìn)邊講解，重點(diǎn)介紹第一個(gè)展區(qū)——“旅游”里的基巖、木雕、電影等獨(dú)具特色的文化，最后簡(jiǎn)短介紹第三展區(qū)的空中花飾和展品售賣區(qū)、美食區(qū)等，時(shí)長(zhǎng)1分35秒。記者在6個(gè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，并采訪了澳大利亞國(guó)家館總代表薩琳德，使整條新聞顯得流暢、真實(shí)、有趣味，讓受眾身臨其境。

二、媒體聯(lián)動(dòng)打造立體式服務(wù)

各種類型、各個(gè)區(qū)域的媒體能夠?qū)ν恢黝}進(jìn)行報(bào)道。在報(bào)道過(guò)程中，由于媒介性質(zhì)不同，對(duì)事物的把握有總體和具體之分，對(duì)背景的展示對(duì)原因的分析有細(xì)致與概括之分；[3]不同區(qū)域的媒體，對(duì)報(bào)道對(duì)象的關(guān)注角度有宏觀和微觀之分，有本土和外圍之別。這種媒體之間的相互補(bǔ)充可以稱之為聯(lián)動(dòng)，例如廣播與聽眾便利的互動(dòng)可以補(bǔ)充電視單方向傳播的局限，報(bào)紙的詳細(xì)報(bào)道和易保存性補(bǔ)充電視轉(zhuǎn)瞬即逝的局限，電視的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，網(wǎng)絡(luò)又可以彌補(bǔ)其他媒體在時(shí)效上的缺陷。媒體聯(lián)動(dòng)可以在受眾身邊構(gòu)建起一個(gè)無(wú)孔不入的橫向媒體生活圈，也可以構(gòu)建起一個(gè)從中央到地方、由點(diǎn)到面的縱向報(bào)道鏈條，從而打造出一個(gè)立體的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

早在2009年6月6日至9月19日，東方衛(wèi)視作為世博報(bào)道的主平臺(tái)，聯(lián)合長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)各主要城市電視臺(tái)，共同舉辦了名為“魅力東方迎世博”的大型直播活動(dòng)。該活動(dòng)旨在宣傳各地和世博的淵源，向觀眾介紹長(zhǎng)三角各地的旅游資源、文化遺產(chǎn)、特色美食，為長(zhǎng)三角地區(qū)服務(wù)世博打下堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。

2010年3月19日，由上海廣播電視臺(tái)、新媒體百視通、浙江在線、無(wú)錫廣播電視集團(tuán)太湖明珠網(wǎng)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起，與28家來(lái)自江蘇、浙江、湖北、廣東等地的媒體共同組建世博歷史上第一個(gè)“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”。該聯(lián)盟通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV“三屏融合”多終端平臺(tái)，為全球數(shù)以億計(jì)的觀眾奉獻(xiàn)世博會(huì)上最精彩、最具吸引力的信息，讓受眾可以隨時(shí)隨關(guān)注世博動(dòng)態(tài)，置身于一個(gè)媒體打造的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之中。

三、信息反饋打造互動(dòng)式服務(wù)

“對(duì)傳播而言，尤其對(duì)大眾傳播來(lái)講，反饋也像電信工程一樣必不可少。離開反饋，電路便難以正常運(yùn)行；同樣，沒(méi)有反饋，傳播也無(wú)法有效地進(jìn)行。失去反饋的傳播猶如無(wú)的放矢，對(duì)空掃射。”[4]可見，信息反饋是傳播系統(tǒng)中重要的一環(huán)。以世博為例，通過(guò)反饋，普通受眾可以直接或者間接地表達(dá)自己觀看世博的目的、需求和心態(tài)，以及媒體提供的世博信息讓他們滿意的程度。媒體也通過(guò)獲取觀眾的反映，分析節(jié)目編排的優(yōu)劣，得出觀眾的喜好，然后對(duì)世博報(bào)道的報(bào)道方法、報(bào)道對(duì)象和報(bào)道重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整、完善和修正，提高收視率，形成品牌，以實(shí)現(xiàn)最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在本次世博報(bào)道中，各媒體就非常重視和受眾之間的互動(dòng)。微博、論壇、聊天工具、電子郵箱、手機(jī)媒體等，各種以世博為主題的攝影、征文等活動(dòng)，都被廣泛利用來(lái)收集普通受眾對(duì)世博的感受，然后再通過(guò)適合的媒體連載，與更多的受眾分享。如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、世博官網(wǎng)和上海文廣百視通聯(lián)合推出《全景世博會(huì)》板塊，就開辟了“互動(dòng)”專欄。在“世博互動(dòng)館”里，設(shè)有多種征集活動(dòng)，比較突出的有“億萬(wàn)網(wǎng)友相聚世博——我要參與”，“愛世博——我的照片故事”和“試播情報(bào)員”等。

另外，《東方早報(bào)》的《我的世博MY EXPO》專版也是世博互動(dòng)的典型。從2010年5月2日開始，《東方早報(bào)》邀請(qǐng)文化名人當(dāng)“客座主編”，同時(shí)也邀請(qǐng)“客座市民編輯”，讓讀者享受這種互動(dòng)服務(wù)，使讀者從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。

四、多種語(yǔ)言打造國(guó)際性服務(wù)

2010年世博會(huì)提供了一次絕好的全球文化交流機(jī)會(huì)，也順應(yīng)了“文化全球化”大潮流?！叭蚧?globalization)一詞于20世紀(jì)80 年代出現(xiàn)在西方報(bào)紙上，90年代后，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)加利宣布“世界進(jìn)入了全球化時(shí)代”。“全球化”不單指經(jīng)濟(jì)生活全球化，也包括政治、文化和社會(huì)生活全球化。文化是一個(gè)特定地區(qū)一種價(jià)值觀世界觀的表現(xiàn)。為了減少不同地區(qū)之間人們的誤解，增加信息的流動(dòng)，人們有必要增加不同文化體制下的文化交流，這樣一種趨勢(shì)造成了全球文化的傳播。此次世博會(huì)吸引了246個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，成為各國(guó)展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化藝術(shù)的大舞臺(tái)。多種語(yǔ)言、多種文化的交織碰撞，也給媒體提出了更高的要求，令媒體提供的信息服務(wù)必須走向國(guó)際化。

在這次世博報(bào)道中，中央電視臺(tái)首次將英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿語(yǔ)、俄語(yǔ)5個(gè)國(guó)際頻道的采編力量納入前方新聞指揮系統(tǒng)接受統(tǒng)一調(diào)度。這也是中央電視臺(tái)首次使用聯(lián)合國(guó)6種官方語(yǔ)言，對(duì)在中國(guó)舉辦的國(guó)際盛事所組織的一次大規(guī)模電視行動(dòng)。中央電視臺(tái)各個(gè)國(guó)際頻道通過(guò)重點(diǎn)新聞欄目、專欄、直播、訪談、專題、宣傳片等報(bào)道方式，向海內(nèi)外觀眾第一時(shí)間報(bào)道世博會(huì)各項(xiàng)最新進(jìn)展情況，積極擴(kuò)大世博會(huì)的對(duì)外影響力。據(jù)了解，在開園第一天報(bào)道期間，共有130個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300余家電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播或部分使用了央視6個(gè)國(guó)際頻道的節(jié)目信號(hào)。中文國(guó)際頻道每天11時(shí)推出15分鐘專題報(bào)道《直播世博會(huì)》，直擊當(dāng)天世博熱點(diǎn)，《中國(guó)新聞》各檔也掛標(biāo)播出《直通世博會(huì)》。《今日關(guān)注》、《今日亞洲》、《深度國(guó)際》等以國(guó)際化的視角分別推出了深度報(bào)道節(jié)目。[5]

五、議程設(shè)置打造引導(dǎo)式服務(wù)

此次上海世博會(huì)盛況空前，受眾在世博會(huì)之初都有強(qiáng)烈的知情欲。可面對(duì)場(chǎng)館之多，園區(qū)面積之大，游客人數(shù)之眾，媒體的報(bào)道就不能只限于提供世博信息，而應(yīng)該肩負(fù)起引導(dǎo)受眾的責(zé)任，這也體現(xiàn)了媒體“議程設(shè)置”的功能。議程設(shè)置理論源于麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖20世紀(jì)70年代提出的一份實(shí)證報(bào)告《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，該報(bào)告分析了1968年美國(guó)總統(tǒng)大選的情形后認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒體所強(qiáng)化和報(bào)道的題材、事件，會(huì)引起人們的重視，并且報(bào)道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[6]

這種“議程設(shè)置”功能在世博會(huì)開園之前就已經(jīng)顯現(xiàn)了，通過(guò)媒體對(duì)世博會(huì)籌備工作的持續(xù)報(bào)道，引導(dǎo)觀眾將其注意力轉(zhuǎn)移到世博會(huì)上來(lái)，讓世博會(huì)成為公眾心目中的“大事”。抽樣調(diào)查顯示，有33.5%的人將上海世博會(huì)作為當(dāng)時(shí)最關(guān)注的問(wèn)題。[7]在世博會(huì)正式開始之后，媒體通過(guò)對(duì)于世博場(chǎng)館的“低碳”、“環(huán)?！?、“城市可持續(xù)發(fā)展”的“議程設(shè)置”，使得公眾對(duì)這些理念的關(guān)注達(dá)到空前的高度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾關(guān)注焦點(diǎn)的引導(dǎo)。除此以外，媒體還通過(guò)報(bào)道每日每時(shí)的參觀人數(shù)，來(lái)引導(dǎo)觀眾選擇合適的時(shí)間參觀世博園；通過(guò)對(duì)相對(duì)冷門的展區(qū)進(jìn)行密集報(bào)道，引導(dǎo)觀眾從熱門展區(qū)分流出來(lái)，從而減少熱門展區(qū)的壓力。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

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[7] 姜軍旗. 議程設(shè)置功能在世博報(bào)道中的體現(xiàn)[J]. 今傳媒，2010(12): 92-93.