袁 娜

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632)

新聞網(wǎng)站是指以經(jīng)營新聞業(yè)務(wù)為主要生存手段的網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的主體。我國現(xiàn)有的新聞網(wǎng)站主要包括三種類型：中央級(jí)的9大新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等；商業(yè)門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐等；地方性新聞網(wǎng)站，如大洋網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等。從新聞的影響力和權(quán)威性來看，地方性新聞網(wǎng)站遠(yuǎn)不及9大全國性的新聞網(wǎng)站；從受眾點(diǎn)擊率來看，地方性新聞網(wǎng)站也不如大型的商業(yè)門戶網(wǎng)站。那么，地方性新聞網(wǎng)站如何在夾縫中求得生存和發(fā)展呢？這將是所有地方性新聞網(wǎng)站面臨的問題。

一、地方性新聞網(wǎng)站現(xiàn)狀

經(jīng)過對(duì)多個(gè)地方性新聞網(wǎng)站的新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)地方性新聞網(wǎng)站提供的新聞內(nèi)容存在兩個(gè)主要問題：“千網(wǎng)一面”和“新聞不聞”。

(一)“千網(wǎng)一面”

根據(jù)國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時(shí)政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時(shí)政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，不得登載自行采編的新聞信息。這個(gè)規(guī)定意味著很多地方性新聞網(wǎng)站沒有采編權(quán)，它們只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞信息或新聞單位設(shè)立的新聞網(wǎng)站上的新聞信息。許多新聞網(wǎng)站的合作媒體非常有限，無法提供多樣的、全面的新聞信息，由此造成的結(jié)果是新聞網(wǎng)站“千網(wǎng)一面”，各新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重的重復(fù)雷同現(xiàn)象。這一點(diǎn)，在地方性新聞網(wǎng)站上表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。根據(jù)千龍研究院的調(diào)查，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體每天更新的內(nèi)容重復(fù)率高達(dá)60%。[1]

(二)“新聞不聞”

“新聞不聞”是指大多數(shù)地方性新聞網(wǎng)站的訪問量非常有限，掛在網(wǎng)上的很多新聞根本無人問津。造成新聞不聞的原因是多方面的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，地方性新聞網(wǎng)站有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和大型商業(yè)門戶網(wǎng)站。中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站因?yàn)橛姓吆蛯?shí)力雄厚的新聞單位作支撐，其權(quán)威性和原創(chuàng)性可以吸引很大一部分受眾。在同樣是靠轉(zhuǎn)載和整合新聞信息提供新聞服務(wù)的網(wǎng)站中，大型商業(yè)門戶網(wǎng)站在人力、財(cái)力等方面又具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此提供的新聞和各種服務(wù)信息比地方性新聞網(wǎng)站要豐富得多。許多網(wǎng)民都傾向于從大型門戶網(wǎng)站上獲取新聞信息，順便瀏覽其他服務(wù)性信息。從其本身發(fā)展看，多數(shù)地方性新聞網(wǎng)站的編輯人員水平有限，提供的新聞信息比較簡(jiǎn)單，甚至不完整，缺少個(gè)性化的服務(wù)，缺乏整合策劃的編輯意識(shí)。

二、地方性新聞網(wǎng)站的本土優(yōu)勢(shì)

“地方性”是地方性新聞網(wǎng)站向全國性網(wǎng)站發(fā)展的劣勢(shì)，同時(shí)也是其穩(wěn)占本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?？偟膩碇v，地方性網(wǎng)站的本土優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

(一)新聞的接近性強(qiáng)

新聞價(jià)值理論認(rèn)為，新聞報(bào)道能否被受眾注意和重視，新聞事實(shí)與受眾的接近程度是一個(gè)關(guān)鍵因素。所謂接近性，是指新聞事實(shí)在地理、心理或經(jīng)歷等方面與接受者的關(guān)聯(lián)程度，其關(guān)聯(lián)程度愈高，讀者關(guān)注度就越高，新聞價(jià)值也越大，反之則越小。“美國許多新聞界人士都把接近性列于新聞價(jià)值要素的第二位，僅次于趣味性?！盵2]這是因?yàn)槿藗儽容^容易對(duì)自己身邊發(fā)生的新聞事件感興趣。大多數(shù)中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也在全國各地設(shè)有地方站，但由于種種原因，其新聞服務(wù)呈現(xiàn)“心有余而力不足”的尷尬局面，能成功占據(jù)地方市場(chǎng)的“地方站”很少。而地方性新聞網(wǎng)站在地理、文化心理等方面都與本土受眾有著接近性，可以在第一時(shí)間對(duì)本地的新聞信息作出反應(yīng)。在傳播過程中，地方性新聞網(wǎng)站也更容易使受眾產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”，從而取得本土受眾的信賴。這是它針對(duì)本地受眾傳播新聞的最大優(yōu)勢(shì)。

(二)本土的公共關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)

地方性新聞網(wǎng)站大多是依托本地傳統(tǒng)媒體組建起來的。本土傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)負(fù)碛腥珖悦襟w所沒有的人文資源和公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這將給地方性新聞網(wǎng)站的新聞服務(wù)提供許多便利條件。例如大洋網(wǎng)，它是廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)全資組辦、在廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的基礎(chǔ)上創(chuàng)建起來的大型綜合性門戶網(wǎng)站，也是首批獲得國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的有新聞刊載資質(zhì)的新聞網(wǎng)站，隸屬于廣東省委宣傳部管轄。官方的身份和背景使它在提供本土新聞信息的時(shí)候有得天獨(dú)厚的“地利”和“人和”條件。對(duì)于各種資源的利用和整合是它能夠在全國眾多地方性新聞網(wǎng)站中脫穎而出的重要因素。

三、地方性新聞網(wǎng)站的本土化編輯策略

地方性新聞網(wǎng)站由于受到資本和地域等因素的制約，在硝煙四起的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。然而，地方性新聞網(wǎng)站卻在提供本地新聞網(wǎng)站上有先天的優(yōu)勢(shì)。如果能著眼于提供本地的新聞信息服務(wù)，采取相應(yīng)的新聞編輯策略，構(gòu)建和維持新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必定能贏得本土的受眾，在網(wǎng)絡(luò)媒體群雄爭(zhēng)霸之時(shí)穩(wěn)占一方領(lǐng)地。

(一)整合地方媒體資源

地方性新聞網(wǎng)站應(yīng)該充分利用新聞的接近性和本土的公關(guān)優(yōu)勢(shì)，整合資源，豐富新聞網(wǎng)站的新聞信息。一些依托本地傳統(tǒng)媒體組建的新聞網(wǎng)站，可以加強(qiáng)新舊媒體的融合。大洋網(wǎng)的報(bào)網(wǎng)融合就做得很好。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)在2007年成立滾動(dòng)新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容策劃部門的橋梁，并陸續(xù)推出傳統(tǒng)媒體記者為新媒體供稿激勵(lì)機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合的制度。[3]大洋網(wǎng)在2008年春運(yùn)期間的抗冰災(zāi)報(bào)道、廣州電視塔命名、廣東外來工報(bào)道等新聞專題中都充分發(fā)揮了報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)。這些專題集聚當(dāng)?shù)貓?bào)刊的大部分報(bào)道，并在精心策劃和編輯之后呈現(xiàn)給受眾，新舊媒體在一系列引起廣泛關(guān)注的新聞專題中相得益彰。大洋網(wǎng)的權(quán)威性、時(shí)效性以及新聞內(nèi)容的豐富性與深度也得到了極大的提升。

(二)國際性新聞、全國性新聞的本土化編輯

地方性新聞網(wǎng)站在國際性和全國性的新聞內(nèi)容豐富性和深度上不及全國性網(wǎng)站，需要了解全國性新聞的受眾一般不會(huì)選擇地方性新聞網(wǎng)站。因此，在提供國際性、全國性的新聞信息服務(wù)的時(shí)候，地方性新聞網(wǎng)站可以根據(jù)本土實(shí)際整合各種新聞信息，使國際性、全國性的新聞信息本土化，重在呈現(xiàn)新聞信息與本區(qū)域相關(guān)聯(lián)的部分。如大洋網(wǎng)在建國60周年時(shí)做了一個(gè)新聞專題，比較完整地呈現(xiàn)了全國和各個(gè)地方的慶?；顒?dòng)，還特別策劃了“見證廣東成就60周年”的子專題。子專題又分為“祖國南大門”、“南粵文化”、“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”、“嶺南先鋒”、“改革開放30年”和“高層看廣東”等版塊。這個(gè)本土化的專題較好地把握了全國性新聞信息和本土新聞信息的平衡，在提供全國性新聞信息的同時(shí)比較詳盡地再現(xiàn)了建國60周年以來廣東的發(fā)展軌跡，能更好地滿足本土受眾的新聞需求。

(三)重視本地新聞的編輯策劃

根據(jù)新聞的接近性原理，地方性新聞所蘊(yùn)涵的新聞價(jià)值對(duì)本區(qū)域受眾而言是最高的，他們對(duì)本區(qū)域新聞的需求度也最大。全國性新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站在提供地方新聞時(shí)，往往只是精簡(jiǎn)地提供本區(qū)域最重大的新聞信息，不能深化和細(xì)化新聞內(nèi)容。地方性新聞網(wǎng)站的編輯要重視本地新聞信息的整合和深化，策劃本土化新聞專題。尤其是地方重大新聞事件的策劃，要做到“人無我有”，滿足地方受眾的新聞需求。在新聞策劃的選題上，要注意選題的新聞性、材料的豐富性、與受眾的關(guān)聯(lián)度等問題。大洋網(wǎng)作為區(qū)域性網(wǎng)站比較重視地方新聞專題策劃，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2010年1月到10月的170多個(gè)“大洋專題”中，廣東本地新聞專題有160多個(gè)，占專題總數(shù)的95%左右。在廣東本地專題中，又以廣州地區(qū)的新聞專題居多，這和大洋網(wǎng)的受眾群體特征比較相符。而大洋網(wǎng)新聞專題的不足之處在于有些選題太過細(xì)小，缺乏新聞策劃價(jià)值，受眾關(guān)注度不高；還有些專題是活動(dòng)報(bào)名的通知，放在“大洋專題”欄目并不恰當(dāng)，減弱了新聞專題策劃的特色。此外，舉辦亞運(yùn)會(huì)是廣州2010年的一大盛事。大洋網(wǎng)作為廣州的本土新聞網(wǎng)站本可利用東道主的資源優(yōu)勢(shì)，在亞運(yùn)宣傳上做出自己特色。但大洋網(wǎng)上對(duì)于亞運(yùn)新聞的編輯和整合尚未形成體系，只有一些亞運(yùn)專題零星出現(xiàn)在“體育”和“大洋專題”等欄目，非常不起眼，不容易引起受眾的注意。

(四)打造具有區(qū)域特色的品牌欄目

品牌欄目是地方性新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)站的生存及發(fā)展至關(guān)重要。由于網(wǎng)站沒有采編權(quán)，在單純的新聞信息提供上很難出彩。地方性新聞網(wǎng)站可以在新聞信息之外進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旖庾x，在新聞編輯和新聞評(píng)論上形成自己的立場(chǎng)，發(fā)出自己的聲音。一個(gè)媒體對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)、分析是不容易復(fù)制的，而且一些精彩評(píng)論往往還會(huì)被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUser Tracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性新聞網(wǎng)站用戶中，25-40歲的高學(xué)歷、高收入用戶比例高于網(wǎng)民平均水平。[4]這一部分網(wǎng)民素質(zhì)較高，社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)，比較關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿裆徒?jīng)濟(jì)發(fā)展等問題。地方性新聞網(wǎng)站還可以就一些關(guān)系國計(jì)民生的問題與專家、網(wǎng)友形成互動(dòng)，傾聽各方受眾的意見。通過這種方法還可以吸引公眾參與，提高新聞受眾的忠誠度。大洋網(wǎng)在欄目的建設(shè)中就注意打造品牌欄目，該網(wǎng)站重點(diǎn)建設(shè)的“民意通”平臺(tái)非常注重反映區(qū)域的民生問題。該欄目設(shè)置了“民意圓桌會(huì)”、“民意問政臺(tái)”、“民意專家?guī)臁焙汀熬W(wǎng)友留言區(qū)”等版塊?！懊褚鈭A桌會(huì)”和“民意專家?guī)臁眰?cè)重各方專家對(duì)民生問題的看法，而“民意問政臺(tái)”和“網(wǎng)友留言區(qū)”則比較重視網(wǎng)友的對(duì)于民生問題的反應(yīng)。

(五)培養(yǎng)高水平的編輯團(tuán)隊(duì)

培養(yǎng)一支深諳本土文化和受眾需求的高水平的編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)于地方性新聞網(wǎng)站來說同樣非常重要。地方性新聞網(wǎng)站需要在人才、資本和技術(shù)方面加大投入，保證編輯團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量。編輯團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)的保證是提升地方性新聞網(wǎng)站整體編輯水平的前提條件。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 江澤文. 門戶網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象探析[J]. 青年記者，2006(4): 57.

[2] 鐘克勛，袁渝. 從傳媒分眾化看新聞接近性的嬗變[J]. 重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004(12): 156.

[3] 梁泉. 打造區(qū)域門戶網(wǎng)站——大洋網(wǎng)的發(fā)展模式探索[J]. 新聞與寫作，2010(5): 21.

[4] 沈佳音. 艾瑞iUser Tracker：區(qū)域性新聞網(wǎng)站用戶特征凸顯營銷價(jià)值[J/OL]. [2010-08-05]. http://news.iresearch.cn/viewpoints/80289.shtml.