河南理工大學圖書館〔河南省焦作市 454000〕 金建軍

在 21世紀的知識經(jīng)濟時代,形象備受各界的廣泛關(guān)注,英國心理咨詢師英格麗·張的《你的形象價值百萬》一書更是引起了人們對形象價值的思考。形象一詞已被賦予多種含義,諸如國家形象、社會形象、城市形象、單位形象、個人形象,等等。大到一個國家,小到一個具體的個人,都離不開形象。圖書館作為社會的文化傳承中心、文獻信息中心和知識服務中心,維護自身的形象至關(guān)重要。通過對圖書館形象的塑造和管理,順應時代發(fā)展變遷,把握圖書館未來走向,使圖書館充滿活力地在國家政治建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)中占有不可或缺的一席之地。

一、圖書館形象的含義

所謂圖書館形象,是指圖書館和圖書館的活動在其內(nèi)部與外部公眾心目中留下的總體印象和獲得的綜合評價。它是一種潛力要素,是隱藏在圖書館管理和服務活動中的一種巨大的潛在力量。圖書館形象是一個多側(cè)面的立體化系統(tǒng),是圖書館的靜態(tài)實體,如設(shè)施設(shè)備、組織機構(gòu)和動態(tài)實體即圖書館工作人員的言行綜合作用于公眾主觀意識的產(chǎn)物,是圖書館內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。圖書館形象反映著公眾對圖書館的認可程度,體現(xiàn)了圖書館的聲譽和知名度。圖書館形象的塑造有賴于信息的傳播,但自身狀況是圖書館形象的客觀基礎(chǔ)或原形。

二、圖書館形象的構(gòu)成內(nèi)容

圖書館形象是由眾多要素構(gòu)成的集合體。20世紀末,我國學者王世偉就已指出,圖書館應樹立七大形象,即知識殿堂形象、沒有圍墻的大學形象、信息樞紐形象、精神文明建設(shè)基地形象、優(yōu)質(zhì)服務形象、環(huán)境整潔形象和文化中心形象[1]。筆者認為,從圖書館的行業(yè)特點及其活動規(guī)律來看,圖書館形象包括內(nèi)部形象和外部形象兩大部分。

(一)圖書館內(nèi)部形象

圖書館內(nèi)部形象,主要指圖書館內(nèi)部管理形象。它體現(xiàn)著一所圖書館具體的內(nèi)在精神和風格,是一所圖書館形象的靈魂和支柱,構(gòu)成圖書館內(nèi)部形象的主要要素有:

1.圖書館工作人員的整體素質(zhì)。包括職稱結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)道德、服務能力等。

2.圖書館的管理水平。包括規(guī)章制度的健全完善及其執(zhí)行、管理方式與效果、領(lǐng)導層對政策和各種信息的理解與掌握,領(lǐng)導層的決策能力和對事業(yè)的駕馭能力,以及由此而形成的管理風格、工作作風和工作目標等。

3.圖書館的技術(shù)力量與水平。圖書館的技術(shù)力量與水平是衡量一個圖書館是否先進的一個重要標志。當代圖書館競爭的一個顯著特點便是實現(xiàn)了從機器、設(shè)備、工具等物質(zhì)層面向知識、信息、技術(shù)等精神層面的轉(zhuǎn)變,圖書館的技術(shù)力量及其開發(fā)潛力正在成為圖書館形象的重要內(nèi)在指標。

4.圖書館的獨特理念。其理念鼓舞著全體圖書館工作人員通過各種活動創(chuàng)造出一種積極、健康、向上的獨特的文化氛圍。它由圖書館哲學、圖書館道德、圖書館精神、圖書館價值觀、圖書館風尚等構(gòu)成。例如,廣東省立中山圖書館“淵深者惠于己,汲養(yǎng)者惠于人”的館訓、中山大學圖書館“智慧與服務”的館訓、山東農(nóng)業(yè)大學圖書館“博學篤敬”的館訓、河北經(jīng)貿(mào)大學圖書館“博學慎思,精誠敬業(yè)”的館訓、青海大學圖書館“博學于文,約之以禮”和河南理工大學圖書館“修己惠人,篤行致遠”的館訓等,都是這些圖書館精神的集中概括。

(二)圖書館外部形象

圖書館外部形象是圖書館最直觀、最直接給社會的一種印象,它包括以下要素:

1.圖書館物質(zhì)設(shè)備形象。這是圖書館最直觀、最具體的形象,也是展示圖書館實力最有說服力的象征,它包括圖書館的館舍建筑風格、各種設(shè)備設(shè)施與家具等。

2.圖書館環(huán)境形象。圖書館環(huán)境形象應體現(xiàn)高雅的文化氛圍和人文特征,它包括布局環(huán)境、裝飾環(huán)境、宣傳環(huán)境、安全環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境等。

3.圖書館產(chǎn)品質(zhì)量形象。信息豐富、內(nèi)容新穎、類型多樣、有自身特點的文獻信息產(chǎn)品是保證讀者需求的根本,也是樹立圖書館良好形象的源泉。例如,圖書館文獻信息資源的數(shù)量與質(zhì)量對滿足讀者需求的程度;館藏文獻信息加工、整理、開發(fā)的準確度和時效性;館藏文獻信息和網(wǎng)上信息檢索服務的效率、實用性和滿意率,以及圖書館簡報、學術(shù)刊物、宣傳廣告內(nèi)容的質(zhì)量等。在圖書館界,“清華期刊全文數(shù)據(jù)庫”、“萬方期刊全文數(shù)據(jù)庫”、“超星數(shù)字圖書館”、“中國人民大學報刊復印資料數(shù)據(jù)庫”等產(chǎn)品質(zhì)量都有很好的口碑。

4.圖書館工作人員形象。圖書館工作人員形象是一種無形資產(chǎn),主要包括儀表、語言、著裝、服務態(tài)度、精神風貌、行為規(guī)范等。對圖書館工作人員要實行 5S管理,即要做到整理 (SElRI)、整頓(SElTON)、清掃 (SElSO)、清潔 (SETKETSU)與素養(yǎng)(SHITSUKE)[2]。

5.圖書館的服務形象。服務是圖書館存在的根本。美國圖書館學大師謝拉說:“服務,這是圖書館的基本宗旨?！眻D書館要牢固樹立“讀者第一、服務至上”的服務理念和“以服務求支持、以創(chuàng)新求發(fā)展”的發(fā)展理念,強化服務意識,改善服務態(tài)度,拓寬服務思路,增加服務方式,優(yōu)化服務環(huán)境,提高服務質(zhì)量,使服務具有個性化、特色化、精品化、遠程化和時效性,在“用戶就是上帝”的激烈競爭環(huán)境中塑造圖書館良好的形象。

6.圖書館的形象標識。圖書館形象標識是圖書館用以象征自己特性的識別符號,實際上就等于是圖書館的“商標”。這種特殊“商標”,應能體現(xiàn)圖書館的作用、開拓進取精神和獨特個性,是一種能給人以視覺沖擊力的易懂易記、催人奮進的簡潔圖像標識。圖書館標識包括:(1)圖形標識:象征圖書館特征的館標或館徽;(2)色形標識:包括圖書館專用信箋、圖書館工作人員職業(yè)服裝、讀者借書證等。

7.圖書館的聲譽。圖書館聲譽關(guān)乎圖書館形象。圖書館聲譽有積累性、集成性、多元性、綜合性、傳播性、易損性等[3]。其中,聲譽的易損性特別值得圖書館人加以重視和反思。有時,一個看似很小的事件就可能對圖書館的聲譽帶來極大的負面影響,嚴重損害圖書館的社會形象。近幾年來,這樣的事件還常有發(fā)生。尤其是高校圖書館的“賣座”現(xiàn)象比較突出,如信陽師范學院圖書館“賣座”事件、遼寧大學圖書館“賣座”事件[4]等。此外,其他系統(tǒng)圖書館的巴金贈書流失事件、國家圖書館事件、中山圖書館北齋拆遷事件、蘇圖事件[5]、民族文化宮珍貴文獻浸水事件、云南省圖書館二氧化碳滅火系統(tǒng)意外噴放事件等,都造成了嚴重的聲譽負面影響。

三、圖書館形象管理及其策略

圖書館形象管理是一項科學、系統(tǒng)、全面、持續(xù)的管理工程。它是在圖書館總體形象設(shè)計的基礎(chǔ)上,通過對圖書館技術(shù)力量、獨特理念、物質(zhì)形象、環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、服務形象、員工形象、標識形象、聲譽形象等實施全面管理,提高圖書館的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn),從而提高圖書館美譽度的現(xiàn)代化管理活動和過程的總和。因此,圖書館在形象管理過程中要樹立形象意識,重視形象策劃;注重形象塑造,演化形象精髓;開展公關(guān)活動,打造品牌形象。

(一)樹立形象意識,重視形象策劃

圖書館形象策劃,就是圖書館管理者為了達到一定的目標,對圖書館良好整體形象的謀劃。它是圖書館在科學調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,在充分掌握圖書館及其外部環(huán)境的情況下,對圖書館形象戰(zhàn)略及具體塑造形象活動進行謀略、計劃和設(shè)計的動作過程。這個動作過程,實際上也是一個決策過程,具體確定圖書館形象總體框架和內(nèi)涵,包括確定圖書館形象定位、形象目標、形象標識等。

樹立和增強形象意識,是重視形象策劃的前提。圖書館工作人員,無論是從事理論研究還是具體服務實踐活動,無論是領(lǐng)導決策層還是實際業(yè)務的操作者,都必須充分認識塑造圖書館形象的積極意義,并在各自的工作崗位上,積極研究、探索建立和完善圖書館形象的舉措與方法,為豐富和發(fā)展圖書館學理論與實踐盡心盡力。

重視形象策劃,必須實行專家治館。要讓那些懂業(yè)務、善思考、勤實踐的專業(yè)技術(shù)人員參與圖書館管理,充分發(fā)揮這些業(yè)務尖子與骨干的作用,鼓勵他們?yōu)橥晟茍D書館的形象出謀劃策。這樣做,有利于圖書館理論及其他相關(guān)理論得以在實踐中運用。世界文豪雨果曾說過:“世界上最廣闊的是大海,比大海更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的胸懷?！眻D書館領(lǐng)導要胸懷開闊、禮賢下士,敢于聽取各種不同的意見和建議,善于吸收有益的、建設(shè)性的意見和建議,不斷完善科學決策。必要時,還應聘請館內(nèi)外有關(guān)專家當顧問,參與有關(guān)問題的決策,使形象策劃更為完善。

重視形象策劃,必須強化全體圖書館工作人員的參與意識。因為,他們工作在第一線,有著不同崗位的工作經(jīng)驗和教訓,且能有機會直接了解到讀者的需求信息。他們的經(jīng)驗教訓和有用信息,往往具有較強的針對性和實用價值。圖書館工作人員參與形象策劃,能使他們更加明確形象塑造的目標和途徑,便于他們在實施過程中更為主動與自覺地為既定目標而努力。

(二)注重形象塑造,演化形象精髓

圖書館工作人員是圖書館的形象代言人。圖書館形象塑造,關(guān)鍵是圖書館工作人員的形象塑造。因為在圖書館形象諸多構(gòu)成要素中,人是最關(guān)鍵、最活躍的要素,其他要素的作用必須借助于人的力量才能實現(xiàn)。換言之,圖書館形象塑造,是圖書館工作人員長期持之以恒地具體服務工作的結(jié)果。圖書館要塑造良好的形象:首先,必須認真培養(yǎng)圖書館工作人員的集體意識、歸屬意識、榮譽意識和團結(jié)意識,使他們心往一處想、勁往一處使,增強凝聚力和向心力;其次,必須加強教育培訓和科學管理,提高圖書館工作人員的內(nèi)在素質(zhì)和外在素質(zhì);再次,要開展微笑服務,讓微笑成為溝通讀者的第一橋梁。

早在15世紀,意大利著名私人圖書館的擁有者費得里戈公爵,就要求圖書館工作人員“學識淵博,神采奕奕,和藹可親,精通文學和語言”。我國著名科學家錢學森說過:“現(xiàn)在圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應該是信息專家或是信息工程師,是信息系統(tǒng)的建設(shè)者,也是使用者的向?qū)c顧問?！蓖ㄟ^教育培訓,使圖書館工作人員在政治行為中,高舉旗幟、遵守法紀,加強學習、提高素養(yǎng);在職業(yè)道德行為中,忠誠事業(yè)、忠于職守,忠誠團隊、友善和諧,誠實守信、追求崇高;在工作行為中,艱苦奮斗、保持本色,牢記宗旨、明確目標,照章辦事、行事規(guī)范,精通業(yè)務、工作高效,立足本職、爭創(chuàng)一流,創(chuàng)新務實、敢為人先;在語言行為中,用語標準、態(tài)度和藹,談吐文雅、表達清晰,禁用忌語、不說空話;在儀表舉止行為中,衣著得體、儀容端莊,講究衛(wèi)生、保持環(huán)境,遵守公德、自覺自律。實行科學管理,要求圖書館管理工作,必須從圖書館的行業(yè)特點和各館實際出發(fā),依據(jù)圖書館學理論,學習與吸收其他學科、其他行業(yè)的相關(guān)理論和先進經(jīng)驗,建立完善的激勵機制和約束機制,充分有效地發(fā)揮圖書館人、財、物的作用,尤其要重視調(diào)動圖書館工作人員的積極性,齊心協(xié)力辦好圖書館。

微笑應是圖書館工作人員的靚麗名片。英國詩人雪萊說:“微笑,實在是仁愛的象征,快樂的源泉,親近別人的媒介,有了笑,人類的感情就溝通了。”微笑如沁人心脾的春日花香,如沐浴清爽的夏日涼風,如暖人心扉的冬日陽光。微笑,不僅僅是一種表情,是一種心情,是一種力量,是一種修養(yǎng),它更是一種積極的心理狀態(tài),一種樸實的精神動力,一種對工作的滿腔熱忱。要用微笑表達感情,用微笑傳遞友誼,用微笑傳播文明,用微笑保留記憶。正如一位哲人所說:“微笑,它不花費什么,但卻創(chuàng)造了許多成果。它豐富了那些接受的人,而又不使給予的人變得貧瘠。他在一剎那間產(chǎn)生,卻給人留下永恒的記憶?！?/p>

圖書館工作人員的形象是一個群體形象,是以圖書館領(lǐng)導形象為中心的集體形象。古人曰:“才者,德之資也;德者,才之帥也?！眻D書館領(lǐng)導要“德才兼?zhèn)?以德為先”。對于一個優(yōu)秀的圖書館領(lǐng)導者來說,德乃是為人之靈魂,在眾多因素中處于統(tǒng)帥地位。李瑞環(huán)同志曾說過這樣一句話:“人多不是優(yōu)勢,多數(shù)人支持才是優(yōu)勢?！弊鳛閳D書館的領(lǐng)導,只有做到“打鐵先須自身硬”,才能得到廣大圖書館工作人員的大力支持和擁護。因此,圖書館領(lǐng)導要不斷“強化十種意識,做好十個表率”:一是強化讀者意識,做服務育人的表率;二是強化政治意識,做信念堅定的表率;三是強化文明意識,做禮貌待人的表率;四是強化責任意識,做嚴謹規(guī)范的表率;五是強化學習意識,做善于思考的表率;六是強化進取意識,做力爭上游的表率;七是強化自強意識,做團結(jié)進步的表率;八是強化奉獻意識,做愛崗敬業(yè)的表率;九是強化開拓意識,做工作創(chuàng)新的表率;十是強化紀律意識,做廉潔自律的表率。

塑造圖書館形象,應注重培育和體現(xiàn)圖書館精神。這種精神,以“人”為表現(xiàn)主體,同圖書館學理論與實踐相一致,能反映圖書館的特點、地位與作用,反映圖書館工作人員的精神面貌,是圖書館形象的精髓。在圖書館事業(yè)發(fā)展歷史中,有關(guān)專家曾提出了不少口號,如“圖書館學五定律”、“為人找書、為書找人”、“一切為了讀者,為了讀者的一切”、“讀者第一、服務育人”等。這些口號,既是圖書館讀者工作的指導方針,也反映了圖書館形象的精髓,對各圖書館都普遍適用。為了突出具體圖書館的形象與特點,各個圖書館還可以此為指導,提出自己的宣傳口號,通過言簡意賅、易懂易記的口號,增強圖書館工作人員的凝聚力,激勵他們朝著一個共同的目標努力,使圖書館的形象更加完善。

(三)開展公關(guān)活動,打造品牌形象

公共關(guān)系是研究一個組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的科學,是一門“內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展”的管理科學和藝術(shù),無論圖書館公關(guān)活動的本質(zhì)如何,也不管圖書館公關(guān)活動形式如何豐富多彩,公關(guān)對象涵蓋多么廣泛,其目的都是為了打造全新的圖書館形象。善于開展公共關(guān)系活動,是打造圖書館品牌形象的必要措施。筆者認為,圖書館開展公共關(guān)系活動,就是有計劃地運用傳播媒介,與社會公眾建立雙向信息溝通機制,創(chuàng)造最佳的借閱環(huán)境,樹立良好的圖書館品牌形象,以促進圖書館科學發(fā)展的活動。圖書館公共關(guān)系活動形式非常多,如圖書館形象宣傳、讀者宣傳、圖書宣傳、信息宣傳、環(huán)境宣傳、特色宣傳、圖書館工作人員宣傳等。筆者認為,開展公共關(guān)系活動,必須借助于大眾傳播和人際傳播。

大眾傳播,即利用網(wǎng)絡、廣播、電視、報刊、自編刊物等媒介,向讀者、向社會進行有關(guān)內(nèi)容的宣傳。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,以及信息社會的到來,信息和形象越來越成為競爭的第一要素,“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)遠遠不能適應開放競爭的社會了。美國著名公共關(guān)系學專家亨得利·拉爾特曾明確指出,公共關(guān)系90%靠自己做,10%靠宣傳。美國前總統(tǒng)羅斯福曾說過:不當總統(tǒng),就當廣告人。運用 “讓形象代言人走進圖書館”這種宣傳方式,來對圖書館的新形象進行廣泛宣傳[6]。公益廣告可以使圖書館獲得很高的知名度、很好的美譽度、良好的印象度和行為的支持度,從而大大提高圖書館在社會上的競爭力和形象力[7]。盡管廣告業(yè)已滲透到各行各業(yè),但圖書館界卻仍在拒絕廣告的介入。筆者認為,圖書館要大力進行公益廣告宣傳,讓形象代言人走進圖書館,提高圖書館的知名度和美譽度?，F(xiàn)代圖書館面臨著日益復雜的社會環(huán)境,圖書館應在做好各項具體工作的基礎(chǔ)上指定專人并積極鼓勵撰稿,提高圖書館的知名度,增強圖書館對社會各界的吸引力。各有關(guān)報刊媒介,也應從提高全民族科學文化素質(zhì)的高度出發(fā),給圖書館的宣傳活動以一席之地。

人際傳播,是指面對面的人際交流和溝通。圖書館工作人員在讀者服務過程中,有意識地密切讀者關(guān)系,和讀者交朋友,加強雙向溝通,不僅可以及時與讀者交換意見,取得大量相關(guān)信息,及時修改辦館策略,而且可以讓讀者對圖書館有更全面、更具體、更直觀、更深刻的了解,更有助于圖書館形象的完善。媒體是以一種積極的態(tài)度進行報道還是以一種消極的態(tài)度進行報道 ,在很大程度上取決于圖書館與媒體的溝通情況[8]。因此,溝通與交流是圖書館形象管理的一項重要內(nèi)容。圖書館溝通與交流工作既要靠真理的力量、知識的力量去啟迪,也要靠人格的力量、情感的力量去推動。圖書館工作人員在與讀者思想交流過程中要遵循尊重原則、互動原則和情感原則,以達到心靈的呼喚、思想的共鳴。圖書館工作人員在與讀者進行溝通與交流的過程中,只要懂得交流的力量、學會交流的藝術(shù)、把握交流的規(guī)律,就會多一種思路、多一分寬容、多一種責任、多一分耐心,找到思想上的疏通點、激發(fā)情感上的共同點。圖書館可以通過問卷調(diào)查、召開讀者座談會、設(shè)立意見箱、設(shè)置意見簿、開通館長信箱、開通讀者留言系統(tǒng)等方式來多渠道、近距離地傾聽讀者的心聲,架起溝通的橋梁,用真心激發(fā)讀者,用誠心感染讀者,用愛心打動讀者,以和諧的溝通與交流來優(yōu)化自身的關(guān)系資源,形成一種巨大的“柔性生產(chǎn)力”,從而推動圖書館事業(yè)不斷向前發(fā)展。

打造圖書館品牌就是運用營銷手段來塑造圖書館品牌形象。圖書館品牌形象的打造有一個模式三條途徑:一個模式就是“整合品牌營銷”模式,三條途徑就是導入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。打造圖書館品牌形象必須具備一流的資源、一流的人才、一流的技術(shù)、一流的管理、一流的服務。運用公共關(guān)系打造圖書館品牌形象,要求圖書館工作人員在扎實努力、實實在在工作的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)自我推銷意識,有目的地做一個業(yè)余“社會活動家”,大膽而靈活地運用各種手段,把圖書館推銷給社會,讓更多的人認識圖書館,接受圖書館,利用圖書館。使他們感受到最好的環(huán)境是圖書館,最留戀的地方是圖書館,受益最多的地方是圖書館,最熱情周到的人是圖書館工作人員。讓圖書館的良好形象在人們心中生根、開花、結(jié)果。

[1]王世偉.論樹立跨世紀圖書館的七大形象[J].圖書館,1999,(3):19～22.

[2]李華.推行 5S管理打造圖書館新形象[J].情報探索,2008,(12):99～100.

[3]高峰.圖書館聲譽管理:內(nèi)涵 、意義 、原則與途徑[J].大學圖書館學報,2010,28(5):9～13.

[4]王立軍.遼大圖書館每個座位賣 320元[N].沈陽晚報,2010-03-14(3).

[5]侯虹斌.“蘇圖事件”:誰限制了一個學者使用善本的權(quán)利? [N].都市報,2005-03-28(1).

[6]徐關(guān)元.讓形象代言人走進圖書館[J].圖書館學研究,2002,(10):10～11.

[7]楊艷.圖書館公益廣告的作用與表達技巧[J].圖書館建設(shè),2000,(3):9～10.

[8]劉茲恒.圖書館危機管理基礎(chǔ)工作策略[J].圖書館論壇,2008,28(6):19～25.