劉 軍 容朝陽

(集美大學誠毅學院，福建廈門361009)

國際金融危機爆發(fā)以來，由于出口形勢惡化，很多外貿(mào)企業(yè)被迫采取“出口轉內(nèi)銷”的營銷策略加以應對。但是，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)僅將“出口轉內(nèi)銷”視同應對危機的短期策略，出口形勢一旦好轉，外貿(mào)企業(yè)又會重新將重心投向?qū)ν赓Q(mào)易。“出口轉內(nèi)銷”僅僅是外貿(mào)企業(yè)應對危機的短期策略還是應成為外貿(mào)企業(yè)提升自己競爭力的一項長期戰(zhàn)略，本文將對此進行分析。

一、“出口轉內(nèi)銷”的涵義

一般意義上的“出口轉內(nèi)銷”，是指加工貿(mào)易的貨物，因各種原因無法出口，需要轉到國內(nèi)市場銷售。由于加工貿(mào)易的國外進口料件，在進口時候是免稅的，因此，內(nèi)銷之前需要補稅。這種意義上的“出口轉內(nèi)銷”，通常是因為意外事件導致的，是企業(yè)的一種短期行為。本文探討的“出口轉內(nèi)銷”不僅局限于上述行為。

傳統(tǒng)意義上的外貿(mào)企業(yè)，對外貿(mào)易是其主業(yè)，很少從事國內(nèi)貿(mào)易，特別是一些外商投資企業(yè)，主要從事加工貿(mào)易，基本沒有國內(nèi)業(yè)務。本文探討的“出口轉內(nèi)銷”，是指外貿(mào)企業(yè)主動采取策略，在開展對外貿(mào)易的同時，積極開拓國內(nèi)市場，發(fā)展國內(nèi)貿(mào)易，實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)對接。內(nèi)銷業(yè)務不是出口業(yè)務的陪襯，而是企業(yè)應堅持的一項長期戰(zhàn)略。

二、外貿(mào)企業(yè)開展“出口轉內(nèi)銷”的必要性分析

(一)開展“出口轉內(nèi)銷”是企業(yè)應對外貿(mào)風險的有效措施

國際金融危機讓外貿(mào)企業(yè)接受了一次風險的洗禮，雖然其影響現(xiàn)階段逐漸消退，但對外貿(mào)易的風險卻并未因此減少，相反卻呈現(xiàn)加劇的趨勢。

1.歐洲和美國債務危機表明世界經(jīng)濟復蘇之路并不平坦

2009年12月，全球三大評級公司下調(diào)希臘主權評級，使其陷入財政危機，歐元兌美元大幅下跌，爆發(fā)希臘債務危機。繼希臘之后，葡萄牙、西班牙等國也陷入危機，并蔓延到德國等歐元區(qū)龍頭國家，形成整個歐洲的債務危機，至今，危機警報未除，并開始威脅歐洲整體經(jīng)濟。

歐洲債務危機尚未平息，美國債務危機又起。2011年5月16日，美國國債再次到達國會設定的14.29萬億美元的上限，因此財長蓋特納請求國會再次提高上限。由此引發(fā)美國兩黨在國會的爭斗，雖然在最后時刻達成協(xié)議，避免了美國政府債務違約的尷尬，但并不能消除美國的債務風險，只是將風險向后推移。因此，標準普爾公司8月5日把美國主權信用評級從頂級的AAA級下調(diào)至AA+級，美國主權信用評級首次遭“降級”，并因此引發(fā)全球金融市場的劇烈震蕩。

歐洲和美國債務危機對全球經(jīng)濟將產(chǎn)生巨大影響，有可能導致世界經(jīng)濟的再次探底。金融危機之后，世界經(jīng)濟的復蘇之路充滿曲折，國際市場充滿變數(shù)，對外貿(mào)易的風險激增。

2.貿(mào)易保護主義抬頭

近年來，全球范圍的貿(mào)易保護主義勢頭逐年上升，中國企業(yè)受到夾擊，處境艱難。當前，對華貿(mào)易保護主義呈現(xiàn)兩個特點:一是中國企業(yè)遭受貿(mào)易保護措施的地域范圍擴大。根據(jù)《財經(jīng)》雜志的統(tǒng)計，2008年歐盟對中國發(fā)起了6起反傾銷調(diào)查，而2009年中國已受到10起貿(mào)易救濟調(diào)查，全部來自發(fā)展中國家，其中一半來自印度。這給我國企業(yè)開拓新興市場帶來巨大的障礙。二是貿(mào)易保護的形式多樣化，以環(huán)境保護為名筑起“綠色壁壘”、憑借技術優(yōu)勢構建技術壁壘、通過加強對外貿(mào)易管理和開展反傾銷等多種形式的貿(mào)易保護措施，使企業(yè)疲于應對。如玩具行業(yè)，歐盟剛開始實施史上最嚴格的《歐盟玩具安全新指令》，美國又針對兒童玩具當中總鉛鋅限量出臺了新的規(guī)定，使中國玩具企業(yè)面臨巨大壓力。

3.人民幣持續(xù)升值

據(jù)中國外匯交易中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年8月15日，人民幣對美元匯率中間價報6.3950元，較前一個交易日上漲了22個基點，已連續(xù)4個交易日創(chuàng)匯改以來的新高，自2010年央行宣布進一步推動人民幣匯率形成機制改革以來，人民幣對美元累計升值近7%。人民幣持續(xù)升值，不斷吞噬外貿(mào)企業(yè)的利潤，以紡織行業(yè)為例，人民幣每升值1%，紡織服裝業(yè)的銷售利潤率就會下降2%～6%。由于擔心匯率風險，外貿(mào)企業(yè)左右為難，有單不敢接，特別是不敢接大單、長單，因為接訂單則可能導致企業(yè)虧損，但不接訂單又會導致客戶的流失。目前，由于以美國為首的國際社會的持續(xù)施壓，人民幣升值的預期不變，而人民幣的持續(xù)升值，將大大削弱出口產(chǎn)品的國際競爭力。

4.制造成本急劇上升

根據(jù)人力資源和社會保障部的消息，2011年上半年我國已有18個地區(qū)調(diào)整了最低工資標準，工資增長基準線多在15%以上。即使如此，在我國沿海地區(qū)，還是出現(xiàn)了大面積的“用工荒”。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，低工資時代將一去不復返，勞動力成本的上升將是必然趨勢。另一方面，因為美元的貶值導致國際大宗商品價格快速上漲，能源、農(nóng)產(chǎn)品、原材料、貴金屬價格居高不下，導致產(chǎn)品原材料成本上升，如在東莞，企業(yè)經(jīng)營成本普遍上漲30%左右，而同石油、棉花有關的行業(yè)，其原材料成本上漲100%。我國長期以來依靠低廉的勞動力價格和低廉的資源價格獲得了低成本優(yōu)勢，成為了世界工廠，但隨著勞動力成本和資源價格的上漲，低成本優(yōu)勢將無法維持，依靠低價競爭的對外貿(mào)易局面也難以維系。

(二)“出口轉內(nèi)銷”是企業(yè)提升競爭力的重要推動力

1.國內(nèi)市場是企業(yè)打造品牌的根基所在

中國號稱世界工廠，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，中國企業(yè)一般處在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，依靠低成本優(yōu)勢，獲取加工環(huán)節(jié)的利潤。但在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的定價權主要掌握在產(chǎn)品設計、終端零售等環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)主要由擁有品牌的國外企業(yè)掌控，中國企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只能獲取微薄的利潤。對此，郎咸平曾以芭比娃娃為例進行論述，中國企業(yè)造出的芭比娃娃價值1美元，但是芭比娃娃在美國沃爾瑪?shù)牧闶蹆r格是9.99美元，接近10美元，也就是說中國企業(yè)制造一個芭比娃娃掙了1美元，卻替美國企業(yè)創(chuàng)造出9美元的價值。

在整個價值鏈中，擁有品牌的企業(yè)一般處在價值鏈的高端，因為品牌背后代表的往往是企業(yè)的綜合實力，擁有品牌的企業(yè)也擁有核心競爭力，其戰(zhàn)略決策影響了其所在價值鏈上生產(chǎn)要素的流動。中國企業(yè)，應逐步從價值鏈低端向價值鏈高端發(fā)展，以提升自己的競爭力，在整個價值鏈中增加盈利份額。而通過品牌建設提升企業(yè)自主的競爭力，是通向價值鏈高端的必經(jīng)之路。但品牌的建設僅僅依靠對外貿(mào)易并非易事。在全球價值鏈中處于相對高端位置的中國企業(yè)，比如華為、聯(lián)想等品牌，都是在國內(nèi)市場取得了非凡的成就，并以國內(nèi)市場為依托開發(fā)國際市場，才逐步贏得了國際聲譽。因此，筆者認為，國內(nèi)市場是企業(yè)打造品牌的根基所在，只有依靠國內(nèi)市場，培育自己的品牌，并以此為依托，開展對外貿(mào)易，才有可能建設成世界上知名的品牌。從這個角度來看，外貿(mào)企業(yè)要提升自己的競爭力，開展“出口轉內(nèi)銷”，打造自己的品牌，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

2.貿(mào)易并無內(nèi)外之分，企業(yè)成功的關鍵是找準目標市場

在市場經(jīng)濟中，貿(mào)易并沒有內(nèi)外之分，內(nèi)外貿(mào)分離是我國計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物。在改革開放初期，出于創(chuàng)匯等因素的考慮，我國開展了加工貿(mào)易，這種兩頭在外的企業(yè)，采購和銷售都受制于人，實際上只能算一個加工車間，并不能算一個真正的企業(yè)。而后，我國出現(xiàn)了大量的外貿(mào)企業(yè)，以對外貿(mào)易為主，基本沒有國內(nèi)貿(mào)易。但這種對外貿(mào)易，主要以貼牌生產(chǎn)和出口資源為主，企業(yè)雖有盈利，卻很難形成核心競爭力。即使有部分企業(yè)在這種貿(mào)易中獲得了不錯的產(chǎn)業(yè)地位，如富士康的代工業(yè)務，但主要依靠的是低廉的勞動力價格，企業(yè)也因此付出了慘重的代價。從這個意義上來說，我國的很多外貿(mào)企業(yè)，實際上是一些無法掌控市場終端的加工企業(yè)而已。隨著我國價格機制和資源供應機制的不斷完善，對外貿(mào)企業(yè)而言，上述對外貿(mào)易的市場份額將日益縮小。尋找新的目標市場，成為很多外貿(mào)企業(yè)迫在眉睫的任務。找準目標市場，成功實現(xiàn)企業(yè)升級，是外貿(mào)企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。而這種目標市場，不應再單一地界定為國外市場，也應該將目光投向國內(nèi)市場，實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，國內(nèi)市場和國外市場有機結合，出口和內(nèi)銷合理配置，企業(yè)才能成為真正有競爭力的企業(yè)。

三、我國外貿(mào)企業(yè)“出口轉內(nèi)銷”的可行性分析

(一)國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略為外貿(mào)企業(yè)“出口轉內(nèi)銷”提供了強有力的政策支持和廣闊的市場前景

2008年11月5日，國務院召開常務會議，確定了擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的十項措施。2011年，《我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》提出，“構建擴大內(nèi)需長效機制，促進經(jīng)濟增長向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉變”，并“把擴大消費需求作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點”?？梢钥闯?，我國改變了過去過度依賴出口的政策，開始構建擴大內(nèi)需的長效機制，擴大內(nèi)需成為我國促進經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略導向，并以擴大居民的消費需求作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2010年“全年社會消費品零售總額156998億元，比上年增長18.3%，扣除價格因素，實際增長14.8%”，表明我國國內(nèi)貿(mào)易規(guī)模巨大，發(fā)展迅速。另據(jù)國家統(tǒng)計局住戶調(diào)查辦公室對城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示:2010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5%，2010年城鎮(zhèn)居民八大類消費支出全面增加。交通和通信支出增長突出，家庭設備用品及服務、衣著、教育文化娛樂服務支出增長較快，食品、居住、其他商品和服務、醫(yī)療保健支出繼續(xù)增長。居民可支配收入的增長和消費支出的增加，是我國國內(nèi)貿(mào)易規(guī)模增長的強大動力。龐大的國內(nèi)貿(mào)易市場規(guī)模和強大的增長潛力，為外貿(mào)企業(yè)“出口轉內(nèi)銷”提供了廣闊的市場前景。

(二)外貿(mào)企業(yè)的成本和質(zhì)量控制能力等是“出口轉內(nèi)銷”成功的保障

外貿(mào)企業(yè)在從事對外貿(mào)易過程中，由于受到國外企業(yè)的制約，缺乏定價權，為了獲取利潤，只能在控制成本方面下工夫，由此也具備了很強的綜合成本控制能力。外貿(mào)企業(yè)“出口轉內(nèi)銷”的成本優(yōu)勢，是單純的內(nèi)貿(mào)企業(yè)無法比擬的。首先，外貿(mào)企業(yè)通常建立了一個穩(wěn)定的原材料供應商體系，可以獲得質(zhì)廉價優(yōu)的材料供應;其次，在生產(chǎn)制造方面，外貿(mào)企業(yè)形成了嚴格規(guī)范的生產(chǎn)工藝流程，以提高生產(chǎn)效率，降低人工成本;第三，外貿(mào)企業(yè)擁有配備齊全的生產(chǎn)設施，不需要額外進行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資。

外貿(mào)企業(yè)具有很強的產(chǎn)品質(zhì)量控制能力。外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分銷往歐美等發(fā)達國家，這些國家對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常嚴格，而且往往制定了很多苛刻的標準，外貿(mào)企業(yè)只能建立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足這些規(guī)定，贏得市場。這種質(zhì)量控制能力，使外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有較好的保障，可以在國內(nèi)市場獲得很強的競爭力。

另外，很多外貿(mào)企業(yè)長期與國際上知名的品牌合作，在合作的過程中，外貿(mào)企業(yè)也慢慢掌握了這些知名品牌的商業(yè)運作模式。這使得外貿(mào)企業(yè)對消費者的需求有更敏銳的感知，從而獲得更多的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，在新產(chǎn)品的設計上面具有優(yōu)勢。創(chuàng)新的產(chǎn)品加上從國際知名品牌身上學到的市場推廣經(jīng)驗，可以使外貿(mào)企業(yè)獲得成功的機會大大增加。

四、結論

由于外貿(mào)市場的風險激增，為了應對風險，外貿(mào)企業(yè)一方面可以調(diào)整對外貿(mào)易的策略，另一方面，開展“出口轉內(nèi)銷”也可以大大降低市場風險。而作為處在產(chǎn)業(yè)鏈低端的中國外貿(mào)企業(yè)來說，提升企業(yè)的競爭力，逐步走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端是其必然選擇。企業(yè)開展“出口轉內(nèi)銷”，打造企業(yè)的品牌，是企業(yè)提升其競爭力的有效途徑。而國內(nèi)市場的規(guī)模和快速發(fā)展為外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷提供了廣闊的市場空間，外貿(mào)企業(yè)自身的綜合實力也有助于其在國內(nèi)市場上獲得成功。因此，外貿(mào)企業(yè)在努力尋求對外貿(mào)易突破的同時，開展“出口轉內(nèi)銷”，實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，是外貿(mào)企業(yè)應該堅持的一項長期戰(zhàn)略。

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