馮 林

(甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730070)

一、城市品牌定位內(nèi)涵

1.城市品牌定位中“城市”的概念界定

城市品牌定位屬于城市營銷學(xué)中的一個(gè)概念。目前，在國內(nèi)外的文獻(xiàn)中，關(guān)于城市營銷(city marketing)和地區(qū)營銷(placemarketing)的概念尚無統(tǒng)一的術(shù)語表達(dá)。澤波·瑞尼斯特(Seppo Rainisto)在其研究中規(guī)定了其所使用“地區(qū)營銷”一詞中的“地區(qū)”是指各種形式的地區(qū)，可以是城市中心區(qū)、城市、地區(qū)，也可以是社區(qū)、省或國家，這取決于研究問題的視角。

2.城市品牌的概念

目前，國內(nèi)外的城市品牌研究者們分別從不同的角度對(duì)城市品牌進(jìn)行了研究，歸納起來大致有:旅游業(yè)(Whitfield，1999)、城市文化(張鴻雁，2002)、品牌化(尹啟華等，2003)、品牌塑造(孫雷，2003)、微觀角度(Lloyd，2003)、自然稟賦(李成勛，2003)、公共藝術(shù)(馬欽忠，2004)、城市品牌定位(杜青龍，2004)、政府層面(Gibson，2005)、城市品牌分類(張銳，2006)10種角度。

這些研究者雖然從不同角度進(jìn)行研究，但是，其目的歸根結(jié)底是一致的，即提高城市(地區(qū))的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化吸引力，提高城市利益相關(guān)者(出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者)的滿意度，提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)城市發(fā)展。通過對(duì)比塑造城市品牌和企業(yè)塑造品牌兩者的目的可以看出是相類似的，兩者的區(qū)別在于對(duì)象的不同。

因此，本文從塑造城市品牌的目的出發(fā)，認(rèn)為城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美國營銷學(xué)會(huì))給出的品牌定義，即城市品牌是用以識(shí)別城市的特質(zhì)、形象、象征、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，用以和其他競(jìng)爭(zhēng)城市相區(qū)別。

3.城市品牌定位的內(nèi)涵

城市品牌定位是針對(duì)城市潛在顧客的心理和需求采取行動(dòng)，從而在潛在顧客心目中形成獨(dú)特且鮮明的城市印象。城市品牌定位和企業(yè)品牌定位都是要在潛在顧客的心目中形成獨(dú)特的印象，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，最終提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。但是兩者執(zhí)行的復(fù)雜度和難度截然不同，具體表現(xiàn)在:(1)企業(yè)品牌定位的主體通常是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)自身，主體單一，因此定位的針對(duì)性強(qiáng)，過程相對(duì)簡(jiǎn)單。城市品牌定位的主體雖然只是城市，但是其所包含的要素很多，分為硬要素(經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素、市場(chǎng)、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度等)和軟要素(政府管理能力、制度競(jìng)爭(zhēng)力、文化觀念競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)外開放度等)兩種，在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)必須要考慮這些要素的方方面面，因此，這決定了城市品牌定位必然是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工作。(2)企業(yè)品牌定位的客體所指的潛在顧客是指所有已購買或未購買但有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的所有目標(biāo)群體，他們只是整個(gè)社會(huì)公眾中的一部分;并且，這些潛在顧客有著若干類大致相同的需求，因此，定位的難度相對(duì)較小。城市品牌定位的客體所包含的目標(biāo)群體則非常多，包括出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者等幾乎囊括了所有自主行為的自然人，并且他們各自的需求有著很大的差異，因此，城市品牌定位的難度比企業(yè)品牌定位要大得多。

4.城市品牌定位與城市定位

城市定位是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的坐標(biāo)系中綜合地確定城市坐標(biāo)的過程。它是城市為了實(shí)現(xiàn)最大化的收益，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)需求等的動(dòng)態(tài)變化，確定自身各方面發(fā)展的目標(biāo)、占有的空間、扮演的角色、競(jìng)爭(zhēng)的位置等，是對(duì)城市發(fā)展的各方面系統(tǒng)的、全方位的定位，力求從整體的角度提高城市“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。城市品牌定位則是從確定鮮明的城市個(gè)性的角度確定城市未來的發(fā)展方向。所謂城市的個(gè)性，就是本城市所具有的別的城市無法替代性模仿、或者模仿成本極高的品牌資源，可以是獨(dú)特的自然資源，歷史沉淀的遺產(chǎn)，獨(dú)具特色的文化、態(tài)度與價(jià)值觀，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等，即強(qiáng)調(diào)形成城市“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

從以上城市定位的涵義和內(nèi)容的分析中可以看出，城市品牌定位和城市定位之間存在著不同，也有著密切的聯(lián)系。城市定位和城市品牌定位，都強(qiáng)調(diào)以最終能夠提高城市的競(jìng)爭(zhēng)能力、促進(jìn)城市的快速發(fā)展為目的，這是兩者之間的聯(lián)系。它們的區(qū)別則在于，城市定位在一定的意義上，力求提高城市的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”，而城市品牌強(qiáng)調(diào)的則是城市的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

二、主要的城市品牌定位模式理論

1.里斯和特勞特的定位思想和原則

定位被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中解決傳播問題的核心策略，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。這個(gè)詞由兩位廣告經(jīng)理里斯和特勞特提出后開始流行，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其基本思想是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的、獨(dú)樹一幟的地位。其基本方法是，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位等。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，使它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。

2.科特勒的差異定位模式

科特勒首先對(duì)差異和定位進(jìn)行了定義:差異指對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，并標(biāo)識(shí)出一系列不同的特征組進(jìn)行識(shí)別;定位指塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。在科特勒的定位模式中，研究者首先需要對(duì)該城市品牌與其他城市品牌的不同點(diǎn)有全面的了解并從中擇優(yōu)，選取最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素作為定位的基礎(chǔ)，最后運(yùn)用各種營銷手段對(duì)該定位進(jìn)行溝通和推介。因此，在科特勒的模式中，品牌定位應(yīng)考慮以下因素:一是從顧客的角度來探討品牌定位而非研究者自行認(rèn)定的觀點(diǎn);二是具有競(jìng)爭(zhēng)性與比較性的觀點(diǎn)，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩托哪恐袑?duì)某項(xiàng)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)位置。

此外，科特勒提出在從事品牌定位時(shí)，應(yīng)該避免以下錯(cuò)誤:一是定位不足，即無法提出產(chǎn)品的中心價(jià)值及購買此產(chǎn)品的理由。二是過分定位，即因過窄的定位，導(dǎo)致某些顧客忽略該產(chǎn)品。三是混淆性定位，即所宣稱的兩個(gè)以上的品牌，彼此相互沖突或矛盾。四是無關(guān)性定位，即所宣稱的品牌只有少數(shù)顧客關(guān)心。五是疑惑性定位，即顧客懷疑該品牌是否真能提供所宣稱的品牌價(jià)值。

3.洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式

洛夫洛克和維爾茨的定位模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)在定位中的重要性，并首先區(qū)分了服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于:就服務(wù)而言，顧客往往是在沒有獲取對(duì)任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特殊性，要求研究者在注意運(yùn)用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時(shí)，還必須重視對(duì)人、過程及有形展示等因素的重要性。服務(wù)定位過程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，建立合理的質(zhì)量評(píng)估體系和顧客忠誠度。

4.阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式

阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式認(rèn)為，定位的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)你所擅長(zhǎng)的，并掩蓋你所缺失的。他們認(rèn)為:一個(gè)品牌的定位策略是形成顧客認(rèn)知及選擇決策的關(guān)鍵因素，所以營銷計(jì)劃中的任何元素都有可能影響該品牌定位的結(jié)果。因此，為確保營銷計(jì)劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為營銷方案的中心。他提出以下六大定位策略:屬性定位、價(jià)格和品質(zhì)定位、使用定位、產(chǎn)品使用者定位、產(chǎn)品類別定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位。

5.賴克的定位模式

賴克認(rèn)為，定位是一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜戰(zhàn)略過程，不存在任何一個(gè)模式放之四海而皆準(zhǔn)，研究者應(yīng)該時(shí)刻保持高效的工作態(tài)度來對(duì)待定位。賴克的定位模式至今為止只停留在學(xué)術(shù)論證階段，并未在其他地方實(shí)際操作過。

三、對(duì)我國的啟示

1.研究思路方面

城市品牌本身非常復(fù)雜，國外往往要對(duì)同一問題從不同的角度進(jìn)行研究，這樣全方位、立體的研究思路使對(duì)現(xiàn)象的理解更透徹，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)更深入。

2.實(shí)證研究方面

國外非常注重城市品牌定位的具體案例研究，這是因?yàn)?其一，城市的特點(diǎn)千差萬別，城市品牌的發(fā)展也各有千秋;其二，案例的研究是提取一般理論的前提，不斷豐富的案例研究是一般理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因此，對(duì)案例的研究十分必要，它將有助于透過城市品牌定位的復(fù)雜現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)規(guī)律。

3.定量研究方面

國內(nèi)的城市品牌定位研究常常是由當(dāng)?shù)毓賳T或者某個(gè)規(guī)劃專家拍腦袋決定，其定位的過程具備極強(qiáng)的不確定性和易改變性。相反，國外研究更加注重技術(shù)方法的選擇，注重?cái)?shù)據(jù)的運(yùn)用，使定位過程更具備科學(xué)性和持久性。

4.理論研究方面

城市品牌定位作為城市品牌最為重要的一部分，在西方國家已經(jīng)有了很大的發(fā)展，對(duì)于正處于高速發(fā)展的中國而言，城市品牌定位也同樣處于快速的發(fā)展階段，并有著很強(qiáng)的實(shí)踐需求。在這種背景下，加強(qiáng)城市品牌定位理論的研究，將有利于更為理性地對(duì)待和把握城市品牌，有利于我國城市品牌理論體系的完善，使城市日趨富有魅力。

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