胡桂紅

(菏澤學(xué)院，山東菏澤274015)

一、引言

目前，國內(nèi)電子商務(wù)顯示出發(fā)展優(yōu)勢和潛力。市場環(huán)境趨于優(yōu)化，行業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，電子支付工具不斷得到改善，網(wǎng)民對電子商務(wù)的認(rèn)知和接受度也在加速提升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心正式發(fā)布的《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億元，同比增長22%。在電子商務(wù)整體交易額中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元，同比增長15.8%;網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，同比增長97.3%，約占全年社會商品零售總額的3%。

山東省屬暖溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明。氣候溫和，光照充足，熱量豐富，雨熱同季，適宜多種農(nóng)作物生長發(fā)育，是我國的農(nóng)業(yè)大省。在植物資源中，有小麥、玉米、地瓜等糧食作物和棉花、花生等經(jīng)濟(jì)作物40多種;有蔬菜、瓜類60多種;有林木、果樹、茶樹、桑樹、柞嵐等木本植物660多種;有淀粉糖類、脂肪油類、纖維類、芳香油類、鞣酸栲膠類、藥用類、土農(nóng)藥類等野生經(jīng)濟(jì)植物1350多種。全省糧食總產(chǎn)約為852億斤，已經(jīng)連續(xù)6年增產(chǎn)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅可以解決山東省農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場經(jīng)濟(jì)不適應(yīng)的矛盾，而且有助于提高全省農(nóng)民的收入水平和生活水平，推動農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，促進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。有利于實現(xiàn)“十二五”的目標(biāo)即“農(nóng)民生活更加殷實，新農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效，城鄉(xiāng)發(fā)展更加協(xié)調(diào)”。

二、山東省農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

山東省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成績，在農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)方面走在了全國前列，省政府要求加快山東省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，加快電子商務(wù)發(fā)展，在人力和物力上下了較大的工夫。山東省實現(xiàn)了“十一五”期間在東中部地區(qū)農(nóng)村基本普及互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了“村村能上網(wǎng)”。展望“十二五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展趨勢，將圍繞“三網(wǎng)融合”、“3G技術(shù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”等新興技術(shù)，開展農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)。

三、山東省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

(一)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站利用率不高

山東省現(xiàn)已建成了很多農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，能提供農(nóng)業(yè)政策信息、供需信息，還能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易等功能。如山東省農(nóng)業(yè)廳建設(shè)的山東農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(http://www.sdny.gov.cn)，山東農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息網(wǎng)(http://www.ny086.com)，但總體上農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍較窄，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站不是對所有農(nóng)產(chǎn)品普遍適用，應(yīng)用效率很低，基本上還處在摸索階段。

(二)農(nóng)產(chǎn)品的消費特征與開展電子商務(wù)存在矛盾

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件和資源的依賴性非常強，種植、培育周期長，儲存條件要求高，運輸成本高，非標(biāo)準(zhǔn)化。更不利的是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒有像工業(yè)產(chǎn)品那樣多的品牌和差異可供消費者選擇，這難以發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端到消費端路線較長，農(nóng)戶很難了解消費者的偏好和需求狀況，不得不借助中介的力量間接掌握消費者需求信息，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要有組織的第三方加入，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才能順利開展。

(三)單戶生產(chǎn)與大市場需求的矛盾

目前，山東省由于還實行著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，大批農(nóng)戶都是單戶生產(chǎn)，這種小作坊式的生產(chǎn)方式必然與大市場需求存在矛盾。單個農(nóng)戶的生產(chǎn)能力有限，掌握市場需求變化的能力不足，在市場交易中，很難把握市場需求動向，掌握市場交易的主動性。生產(chǎn)與市場之間缺乏有效的連接機(jī)制，容易產(chǎn)生生產(chǎn)與需求脫節(jié)、交易成本過高、庫存壓力較大、專業(yè)化和規(guī)模化程度低等問題。再者，在市場交易過程中，如果單個農(nóng)戶間多一道交易環(huán)節(jié)，必然會增加交易成本和交易時間。

(四)農(nóng)民觀念較舊，制約了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展

國家對農(nóng)業(yè)信息化相當(dāng)重視，政策扶持力度越來越大。山東省所有的市和95%的縣(市、區(qū))農(nóng)業(yè)部門、90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了農(nóng)業(yè)信息化工作和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，“十一五”期間，山東聯(lián)通累計投資200多億元用于農(nóng)村通信建設(shè)。在改造傳統(tǒng)固定電話網(wǎng)的基礎(chǔ)上，又投資建設(shè)、完善了寬帶網(wǎng)、GSM網(wǎng)、WCDMA網(wǎng)等綜合通信網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)村通信面貌發(fā)生了日新月異的變化。然而，由于受文化程度和自身素質(zhì)的制約，有一部分農(nóng)民根本不了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢;有一部分農(nóng)民認(rèn)為有沒有電子商務(wù)無所謂，離自己還很遠(yuǎn)，只要農(nóng)產(chǎn)品能夠賣出去就行;還有一些農(nóng)民想到網(wǎng)絡(luò)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是擔(dān)心產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的不安全，怕上當(dāng)受騙，這些都是現(xiàn)階段農(nóng)民觀念較陳舊的表現(xiàn)，制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

四、山東省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式

目前，常用的電子商務(wù)模式有:B2B、B2C、C2C和G2C。但是由于農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式具有它的特殊性，因此根據(jù)調(diào)查分析研究，得出以下幾種適合山東省農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。

(一)B2C模式

當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)或?qū)ｉT從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)，由于自身有較強的規(guī)模優(yōu)勢和品牌實力，通過自建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，進(jìn)行搜索引擎注冊推廣網(wǎng)站。目前這種模式主要包括兩種形式，一是農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性網(wǎng)上超市，二是專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店。

(二)P2B模式

P2B模式，指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求方(農(nóng)產(chǎn)品加工或流通企業(yè))與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提供者(農(nóng)戶)之間的電子商務(wù)模式。山東省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者以廣大農(nóng)民為主，而需求者以農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)為主。這種方式對于規(guī)模很大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或者集體生產(chǎn)單位來說，確實是一種適合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。這種模式可以節(jié)約成本，更快地獲取市場情報，為自己在供需市場中爭取最大利益。

(三)P2C模式

P2C模式，是指農(nóng)戶直接把農(nóng)產(chǎn)品賣給消費者的商務(wù)模式。如果是大農(nóng)戶可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，小農(nóng)戶可以在網(wǎng)上開店。由于目前受農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及程度、農(nóng)民的文化程度和農(nóng)民對電子商務(wù)的接受程度的影響，這種模式應(yīng)用的并不多，但對于未來電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的時期，這種商務(wù)模式將會得到普遍應(yīng)用。

(四)P2G2B2C模式

結(jié)合山東省農(nóng)戶大多數(shù)還是單戶生產(chǎn)，并且農(nóng)戶比較分散，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的進(jìn)程中，必須要有政府的參與與積極引導(dǎo)。因此，P2G2B2C的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式應(yīng)該是更好的方式。在這種模式下，由政府作為中介，既給農(nóng)戶提供產(chǎn)品的養(yǎng)殖、供求以及培訓(xùn)等信息，又給農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)提供產(chǎn)品的供應(yīng)信息等。對于政府的角色，由于他的公信力和權(quán)威性，不論是農(nóng)戶還是企業(yè)都能信任它的中介作用。另外，對于農(nóng)戶來說通過政府所掌握的市場的需求動態(tài)，可以更好地指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)，包括生產(chǎn)品種、生產(chǎn)量等，也可以依靠政府的力量，采取“訂單式”生產(chǎn)的方式，首先保證農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠被收購。例如一些當(dāng)?shù)氐木扑髽I(yè)就可以和農(nóng)戶進(jìn)行“訂單式”的生產(chǎn)。對于企業(yè)來說，他們可以把自己的產(chǎn)品需求反饋給政府部門，由政府派技術(shù)人員下鄉(xiāng)來指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)出達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。在資金的結(jié)算上，一種方式是政府鼓勵農(nóng)戶和企業(yè)都開通網(wǎng)上銀行，直接進(jìn)行資金的結(jié)算;另一種方式，為了打消農(nóng)戶害怕拿不到錢的顧慮，政府出面來進(jìn)行資金的結(jié)算或預(yù)支等。

(五)P2I2C模式

P2I2C模式是一個由農(nóng)戶、中介公司和顧客三者組成的商務(wù)模式，農(nóng)戶和顧客可以通過第三方中介實現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”模式。由于生活水平的提高，人們更注重健康，更希望吃到綠色糧食和蔬菜，遠(yuǎn)離農(nóng)藥。人們可以通過這種電子商務(wù)模式用較高的價格定制所需的綠色糧食和蔬菜。這樣農(nóng)戶也沒有必要為了增加產(chǎn)量使用大量的化肥和農(nóng)藥，這種模式適合小戶農(nóng)戶和消費者。

目前，由于受各種因素的影響，農(nóng)民還不能完全依賴電子商務(wù)，但可以針對自身的特點，選擇適合自己的一種電子商務(wù)模式，把電子商務(wù)做為輔助的銷售方式，慢慢擴(kuò)大電子商務(wù)的應(yīng)用范圍。

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