莫彭齡，邢麗梅

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002)

“成語廣告”的爭議，一直是學(xué)界和社會關(guān)注的熱點問題之一。贊成者認(rèn)為它能出奇制勝，妙趣橫生；反對者認(rèn)為它篡改成語，誤導(dǎo)運用。據(jù)我們了解，后者的影響更大，甚至影響到了立法。國家工商總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響?！币恍┑胤椒ㄒ?guī)也有類似的規(guī)定，比如《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》第十六條規(guī)定：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語的諧音字?！痹谶@條法規(guī)中，明確規(guī)定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。由此可見，成語廣告如果使用不當(dāng)，不只是一個文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及到法律問題，問題可謂大矣！也正因為如此，這個問題值得我們重視，值得我們進(jìn)一步探討。

其實，成語廣告之爭，既是觀念之爭，也是文化之爭。如果換一個角度，從文化的視角來看這一問題，就能看到問題的實質(zhì)，也能找到解決問題的關(guān)鍵點。

一、“成語廣告”的含義

所謂成語廣告，就是以成語為創(chuàng)意元素的廣告，其主要形式是廣告詞，但也不限于廣告詞。成語是漢語的精華，也是漢文化的精華。從本質(zhì)上看，成語就是一種文化，我們稱之為“成語文化”。因此，成語廣告也是成語文化的一個部分，屬于成語應(yīng)用文化。

成語廣告的類型，主要有以下幾種：

第一種，用成語的原形和原義。如“鶯歌燕舞”(“燕舞”牌收錄機廣告)，“工作時鴉雀無聲”(電冰箱廣告)，“與鋼筆親密無間”(紙品廣告)，“對你的隱私守口如瓶”(保險公司廣告)等。這種廣告，直接用成語的原形原義來“點化”商品，能恰如其分地反映出商品的特點。

第二種，用成語的引申義。如：“一夫當(dāng)關(guān)”(鎖廣告)，“一諾千金”(銀行信用卡廣告)，“妙筆生花”(鉛筆廣告)，“千里之行，始于足下”(鞋廣告)，“明察秋毫”(眼鏡廣告)，“高枕無憂”(藥枕廣告)，“神機妙算”(計算機廣告)等。這種廣告，用了成語的引申義，也能恰到好處地反映商品的優(yōu)點。

第三種，成語貶義褒用。如：“斤斤計較”(衡器廣告)，“一毛不拔”(牙刷廣告)，“臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里”(臭豆腐廣告)。成語“斤斤計較、一毛不拔、臭名遠(yuǎn)揚”都含貶義，但這里貶義褒用，凸顯商品的品質(zhì)。

第四種，仿用成語，翻造新義。如：有口皆“杯”(仿成語“有口皆碑”，水杯廣告)，默默無“蚊”(仿成語“默默無聞”，蚊香廣告)，“鱉”來無恙(仿成語“別來無恙”，鱉類補品廣告)，天長地“酒”(仿成語“天長地久”，酒類廣告)，“e”“網(wǎng)”情深(仿成語“一往情深”，網(wǎng)吧廣告)，“閑”妻良母(仿成語“賢妻良母”，洗衣機廣告)。這種廣告一般用諧音來仿用成語。爭議較大的主要是這種廣告。

二、文化創(chuàng)意與文化傷害之論爭

是文化創(chuàng)意還是文化傷害，不能簡單地下結(jié)論，要做具體分析。實際情況是：有些是文化創(chuàng)意，有些則是文化傷害。

首先應(yīng)該肯定的是，成語作為漢文化的精華，有著豐富的文化內(nèi)涵，也有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此，可以將它作為廣告創(chuàng)意的元素，而且是元素中的“精品”。因為，它有著較深的文化意蘊，給人更多想象的空間，常使人回味無窮。例如：

成語“鶯歌燕舞”用黃鶯歌唱、燕子飛舞來形容春意盎然。用作“燕舞”牌收錄機，不僅同“燕舞”的品牌緊扣，而且同收錄機功能相扣，也喻指品牌的形勢、前景春意盎然。短短四個字，多種含義，意蘊深刻，這不能不說是一條很好的廣告語。

成語“高枕無憂”原指把枕頭墊得高高的，無憂無慮地睡大覺。廣告中具化為枕著該藥枕睡覺，就會無憂無慮。既同“枕”相合，又同藥枕的功效相合。既新穎奇特，又合情合理，用簡潔的筆墨給人留下了深刻的印象。

成語“明察秋毫”原指目光敏銳，連秋天鳥獸身上新長的細(xì)毛也看得清清楚楚，形容人們洞察事理的能力。廣告移花接木，巧妙地用這則成語宣傳眼鏡使用后的視力效果，突出表現(xiàn)了產(chǎn)品的可靠性能和質(zhì)量。

成語“神機妙算”準(zhǔn)確鮮明地將中國古文化與計算機產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起。廣告不僅緊扣“機”和“算”，而且凸顯其計算機的“神妙”，令人拍案叫絕。

就是仿詞類成語廣告，也不乏精品。比如手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習(xí)慣動作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。又如保險門廣告，一夫當(dāng)關(guān)，萬“斧”莫開，改“夫”為“斧”，說明保險門的堅固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。

當(dāng)然，也有用得不好的。如一家火鍋店將成語“國色天香”改成了“鍋”色天香，一家油品店則改成語“遙遙領(lǐng)先”為“肴肴”領(lǐng)先。這些廣告，雖有一定的關(guān)聯(lián)度，但看起來比較別扭，很難產(chǎn)生美感，并會對我國成語的傳承產(chǎn)生不良影響，而且也會對處于語言學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。這完全可以稱之為文化傷害。

趙惠霞在其著作《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》中說：“語言創(chuàng)新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告‘車到山前必有路，有路必有豐田車’；洗衣機廣告‘閑’妻良母；打字機廣告‘不打不相識’；飼料廣告‘飼’倍工半；電腦廣告‘百文不如一鍵’；牙刷廣告‘良記新牙刷，一毛不拔’，等等。這些廣告有的是對成語作出新的解釋，有的是對成語進(jìn)行新的改造，但其成功之處，都是通過語言創(chuàng)新，表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和廣告人的智慧。巧妙地運用語言技巧，是增強廣告影響力的重要方法?！边@段論述，從語言創(chuàng)新的層面對成語廣告作出了比較高的評價。其中舉到的幾個例子，也是廣告語的經(jīng)典之作。由此可見，是文化創(chuàng)意還是文化傷害，問題不在成語本身，而是在于成語運用的技巧上。用得好就是文化創(chuàng)意，否則就會產(chǎn)生文化傷害。

三、文化創(chuàng)意的規(guī)律

在肯定成語廣告能產(chǎn)生精品的前提下，應(yīng)從文化層面進(jìn)一步來探尋成語廣告的創(chuàng)意規(guī)律。成語是一種語言傳承文化，廣告是一種社會應(yīng)用文化。成語廣告是這兩種文化的交匯。因此，不能單從語言或者廣告的角度來審視成語廣告，而應(yīng)該從語言文化和廣告文化的角度包括心理的、社會的各個方面來探討成語廣告成功的規(guī)律。

例如：

(1)銀行信用卡廣告：一諾千金

(2)春蘭空調(diào)廣告：春風(fēng)得意，蘭室溫馨

(3)臭豆腐廣告：臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里

(4)洗衣機廣告：“閑”妻良母

(5)火鍋店廣告：“鍋”色天香

(6)某金店廣告：“罪”有應(yīng)得

例(1)～例(4)是創(chuàng)意成功的廣告。我們可以從“關(guān)聯(lián)度”、“接受度”以及“藝術(shù)性”這三個角度來考察。這幾例廣告，廣告語同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度都很高：成語“一諾千金”主題是“誠信”，關(guān)聯(lián)“信用卡”，很得體；“春風(fēng)得意、蘭室溫馨”兩條成語的首字恰好是“春蘭”，其中的“風(fēng)”和“溫”又是空調(diào)的主要功能，關(guān)聯(lián)得也很好；用“臭名遠(yuǎn)揚”關(guān)聯(lián)“臭豆腐”之“臭”，也是恰到好處。例(4)雖然改“賢”為“閑”，但還是有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，有了洗衣機，妻子就可以“閑”一點了，突出了洗衣機的功能。再從社會心理的接受度看，例(1)～例(3)一點問題也沒有，例(4)也沒有給人突兀、別扭的感覺，很自然，貼切。由于自然、貼切，所以，接受度也就很高。再從藝術(shù)性來看，由于關(guān)聯(lián)很巧妙，很得體，給人以聯(lián)想的空間，往往回味無窮。這也正是藝術(shù)性的表現(xiàn)。

例(5)～例(6)是創(chuàng)意不成功的廣告。我們也可以從“關(guān)聯(lián)度”、“接受度”、“藝術(shù)性”三個方面來考察。成語“國色天香”和火鍋店，沒有什么關(guān)聯(lián)度，幾乎風(fēng)馬牛不相及。因此，接受就有問題，大家會感到突兀、別扭，不自然，不貼切，不得體，也根本談不上藝術(shù)性。“罪有應(yīng)得”這條成語廣告，金店本意是想說店內(nèi)的手飾是大家最應(yīng)該得到的心愛飾品——“最有應(yīng)得”?？墒撬褂玫某烧Z，恰恰是一條貶義成語。人們大多通過裝飾性奢侈品寄予美好的祝愿和祝福，而成語“罪有應(yīng)得”的結(jié)局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運用可謂犯了大忌?！敖邮芏取焙汀八囆g(shù)性”都大大打了折扣。由此可見，巧妙地使商品和成語關(guān)聯(lián)，充分考慮到受眾接受的社會心理，最大限度地調(diào)動語言藝術(shù)手段，是成語廣告成功的關(guān)鍵因素。

對現(xiàn)在運用較多且爭議最大的仿詞體成語廣告，也不能一概“封殺”，而要做到具體廣告具體分析：用得好用得成功的，要鼓勵發(fā)揚；用得不好不成功的，要禁止、杜絕，讓其在市場中消失。我們要認(rèn)真研究成語廣告創(chuàng)意的規(guī)律，創(chuàng)造精妙絕倫的成語廣告。至于有些地方法規(guī)明令禁止仿詞體成語廣告，認(rèn)為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，這種法規(guī)未免有些“失之太嚴(yán)”，沒有尊重成語廣告的規(guī)律。用行政命令來處理成語廣告這種社會應(yīng)用文化，既不符合成語廣告運行發(fā)展的客觀規(guī)律，也不利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。因此，“一刀切”、一概“封殺”的做法有失偏頗。國家工商總局的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中規(guī)定的“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響”，就比較科學(xué)客觀，受到廣告創(chuàng)意人員的歡迎。當(dāng)然也應(yīng)該看到，現(xiàn)在社會上仍然存在著仿詞體成語廣告粗制濫造的情況，對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)和不良影響，這就要求工商行政部門和政府相關(guān)部門做好相應(yīng)的管理工作。也希望廣告創(chuàng)意人員深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規(guī)律，創(chuàng)造出一些仿詞體成語廣告的精品來。其實成語廣告發(fā)展中最關(guān)鍵的問題是仿詞體成語廣告的規(guī)范問題，我們認(rèn)為凡成語中改動的字，均需加上引號。這是使用的規(guī)范。同時也應(yīng)該對在校的學(xué)生進(jìn)行教育，使學(xué)生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號引出的字均是改動的字，在閱讀理解時要鑒別，尤其是成語。如果能在這些方面做好工作，仿詞體成語廣告的負(fù)面效應(yīng)也能減少許多。

我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告的管理部門出臺的法規(guī)能尊重成語廣告的規(guī)律，鼓勵成語廣告創(chuàng)新，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。只要大家齊心協(xié)力，尊重語言規(guī)律和藝術(shù)規(guī)律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會熠熠生輝。

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