張社寧

（長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院，湖北荊州434023）

論網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能

張社寧

（長(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院，湖北荊州434023）

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征決定了網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置有別于傳統(tǒng)媒體，需從增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性、增加把關(guān)力度、提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)、加快網(wǎng)絡(luò)道德與法制建設(shè)等方面。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置功能，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)媒介輿論引導(dǎo)作用。

網(wǎng)絡(luò)媒介；議程設(shè)置；輿論引導(dǎo)

據(jù)近年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)走向成熟化，影響力正向中年人蔓延，且處于上升階段。如何充分利用媒介的議程設(shè)置功能，正確有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)建設(shè)和諧社會(huì)具有重要意義。

一、“議程設(shè)置理論”的提出和演進(jìn)

議程設(shè)置的基本思想始自美國(guó)傳播學(xué)者李普曼的觀點(diǎn)“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”。［1］李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念，成為議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)。

1963年，伯納德·科恩提出了關(guān)于報(bào)業(yè)威力的觀點(diǎn)：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”［2］。這個(gè)對(duì)“議程設(shè)置”效果的經(jīng)典表述后來(lái)被眾多研究者反復(fù)引證。

1968年，美國(guó)北卡羅萊納州的兩位研究人員馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖對(duì)李普曼的思想進(jìn)行了實(shí)證性研究。他們就當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。他們?cè)谡撐闹兄赋觥巴ㄟ^選擇和播發(fā)新聞，編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個(gè)特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來(lái)判斷該議題被賦予了何等程度的重要性……大眾媒介可以決定什么是重要的議題……”。這一年也被認(rèn)為是“議程設(shè)置理論”的正式誕生之年。

“議程設(shè)置理論”誕生后，引起了傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注，許多學(xué)者繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行探討和驗(yàn)證，對(duì)“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制、議題類型、不同媒體的“議程設(shè)置”特點(diǎn)等進(jìn)行了進(jìn)一步分析，如美國(guó)學(xué)者D· H·韋弗在1976年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的“議程設(shè)置”對(duì)較長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”（spot－lighting effect）比較突出。［3］

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展將社會(huì)從大眾傳播時(shí)代快速推進(jìn)到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種泛個(gè)人化的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播低門檻、強(qiáng)互動(dòng)性、信息傳播非線性等特點(diǎn)，讓“話語(yǔ)權(quán)”不再僅僅掌握在高度組織化的媒介組織中，而是分散到每一個(gè)公眾。網(wǎng)絡(luò)使原來(lái)的受眾具有了傳者的身份，社會(huì)進(jìn)入到“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是通訊社”的新時(shí)代。正如2002年美國(guó)弗吉尼亞“媒體中心”的研究員沙尼·伯曼和克萊斯·威利斯所言，在網(wǎng)絡(luò)文化下，“我們即媒體”。其核心思想是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不再來(lái)源于特定的傳播者，內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化，媒介組織提供給公眾的信息的比重降低、影響力下降，而公眾發(fā)布信息的比重明顯增加，影響力顯著提高。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)使之成為有別于傳統(tǒng)媒體的一種“弱控制”的媒體，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中擴(kuò)展到了廣大網(wǎng)民手中。多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果，使網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置以有別于傳統(tǒng)媒體的方式展開。正如有學(xué)者指出的那樣：互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)媒體逐步失去了“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)，“議程設(shè)置全民化”的時(shí)代已然來(lái)臨。［4］我們可以把網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的方式歸納為兩個(gè)方面。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒介組織的議程設(shè)置。這種議程設(shè)置的主導(dǎo)者來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的擁有者和管理者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體自身的編輯方針的指導(dǎo)下，選擇相應(yīng)的議題進(jìn)行強(qiáng)化，如網(wǎng)絡(luò)論壇的“斑竹”（版主）在某個(gè)帖子前加上“紅臉”并給予“置頂”以引起網(wǎng)民關(guān)注和跟帖。這種強(qiáng)化過程中，有明顯的信息“過濾”與把關(guān)人的存在。他們通過對(duì)議題的強(qiáng)化影響公眾對(duì)該議題的認(rèn)知和態(tài)度，并最終影響到公眾的行為。

網(wǎng)絡(luò)媒體也可以和傳統(tǒng)媒體一樣，通過對(duì)一系列議題給予不同程度的報(bào)道，如報(bào)道數(shù)量多寡和網(wǎng)頁(yè)中版面位置的靈活處理，讓各議程產(chǎn)生一定的優(yōu)先順序。這種議程設(shè)置的方式主要表現(xiàn)在由傳統(tǒng)媒體主辦的網(wǎng)絡(luò)媒體和各大新聞門戶網(wǎng)站上，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用。

其二，網(wǎng)民的議程設(shè)置。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，BBS、論壇、博客甚至QQ空間等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也開始成為大眾發(fā)布信息，設(shè)置議題的重要平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)較為知名“水木清華”BBS、西祠胡同、天涯社區(qū)、強(qiáng)國(guó)論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就利用各具特色的信息服務(wù)匯聚了大量人氣，形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。網(wǎng)民通過發(fā)帖、跟帖使原本屬于某個(gè)個(gè)體網(wǎng)民的議題因這些大型的信息交流平臺(tái)而變成公共議題。近年來(lái)很多突發(fā)事件，如“躲貓貓事件”、“華南虎事件”、“天價(jià)煙局長(zhǎng)事件”等，最初都是由普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)帖后形成熱議，并由此影響到傳統(tǒng)媒體的。除論壇外，2005年之后在中國(guó)迅速崛起的博客，以及稍后出現(xiàn)在微博，由于其信息發(fā)布、觀點(diǎn)表達(dá)的個(gè)人化，加之參與者眾多，也成為網(wǎng)絡(luò)媒介中個(gè)人設(shè)置議程的平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人議程的設(shè)置反映出網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)民信息發(fā)布便利：網(wǎng)民可以第一時(shí)間發(fā)布傳統(tǒng)媒體很難發(fā)布的信息資訊，網(wǎng)民甚至可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、修改和重新組合，成為信息發(fā)布的主體。網(wǎng)民個(gè)人化的議程設(shè)置已產(chǎn)生了重要的影響，很多議題都引起了公眾的關(guān)注。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)分析，2009年77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，有23件，約30%因網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注，即三成社會(huì)輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起。［5］

三、網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的主要問題

作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該報(bào)道哪些議題，強(qiáng)調(diào)哪些議題，為我們提供一種怎樣的人生觀、價(jià)值觀、世界觀？這些問題值得我們關(guān)注。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置主要面臨以下三個(gè)方面的問題。

其一，有價(jià)值議題流失。互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為“數(shù)字圖書館”，其信息資源的豐富性讓任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法望其項(xiàng)背。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的信息比傳統(tǒng)媒體要多很多，但是卻不等于有價(jià)值的信息也多很多，更不意味著所有發(fā)布在網(wǎng)上的消息都會(huì)成為議題。信息的泛濫不僅會(huì)增加網(wǎng)民選擇和閱讀有效信息的困難，而且會(huì)讓一些原本有意義的信息可能湮沒在網(wǎng)絡(luò)海量的信息中，從而得不到受眾的關(guān)注，也沒有進(jìn)一步成為議題的可能。

其二，議題的失真。在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由度和隨意性，缺乏必要的過濾、質(zhì)量控制與管理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消息的發(fā)布者很多并不是職業(yè)的新聞?dòng)浾撸麄兯l(fā)出的消息很多是道聽途說(shuō)、未經(jīng)核實(shí)的。網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的匿名性可以讓發(fā)帖者幾乎不承擔(dān)任何后果，因此，一些道德敗壞、心懷叵測(cè)的人甚至故意捏造事實(shí)，發(fā)出虛假消息，如近年來(lái)網(wǎng)上頻頻出現(xiàn)的名人“被死亡”的消息就是典例。當(dāng)前，除了部分轉(zhuǎn)載于權(quán)威傳統(tǒng)媒體的消息外，受眾對(duì)網(wǎng)上發(fā)布的消息的認(rèn)可度不高，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力不足。網(wǎng)絡(luò)虛假消息的涌現(xiàn)不僅會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，而且也必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)議題的失真，最終影響到議程設(shè)置的效果，甚至負(fù)面引導(dǎo)輿論。

其三，低俗議題泛濫。網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”?；ヂ?lián)網(wǎng)在給人類生活帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，也如同打開了潘多拉盒子，其負(fù)面影響日益明顯?，F(xiàn)在，色情、暴力內(nèi)容幾乎已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的每一個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)上的性聞、腥聞也總是被網(wǎng)站放到顯眼位置，以迎合、吸引受眾，換取廣告商所需要的點(diǎn)擊率。盡管政府對(duì)色情網(wǎng)絡(luò)和色情內(nèi)容的打擊力度在不斷加大，但讓人擔(dān)憂的是，由于技術(shù)上的原因，互聯(lián)網(wǎng)上的色情信息仍無(wú)法達(dá)到絕對(duì)控制。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能的對(duì)策

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體日益強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)，我們必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的相應(yīng)問題提出對(duì)策，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)。

其一，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性。權(quán)威性是當(dāng)前媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。人們更愿意從權(quán)威媒體獲取信息，特別是在不同媒體所報(bào)道的信息存在矛盾的時(shí)候，人們對(duì)權(quán)威媒體的依賴更加明顯。

真實(shí)是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來(lái)自于其所發(fā)消息的真實(shí)性及報(bào)道的客觀性。議程設(shè)置的效果以議題的真實(shí)性為基礎(chǔ)，因此，發(fā)布真實(shí)的信息不僅是傳統(tǒng)媒體的追求，也應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)其權(quán)威性，展現(xiàn)議程設(shè)置功能的必由之路。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體泛個(gè)人化的傳播卻讓其權(quán)威性似乎“先天不足”。這種“先天不足”要靠網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理者通過對(duì)所發(fā)信息的內(nèi)容仔細(xì)核實(shí)進(jìn)行“后天彌補(bǔ)”。筆者認(rèn)為，追求權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)主動(dòng)核實(shí)所有網(wǎng)民發(fā)布的信息，并將核實(shí)情況標(biāo)注于所發(fā)信息前。只有經(jīng)過核實(shí)的信息才可以用“置頂”或“字體放大”等待方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。這種做法既能增加網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，同時(shí)也可以讓 “未核實(shí)”的消息產(chǎn)生較少的負(fù)面影響。

其二，增強(qiáng)把關(guān)人的功能?！鞍殃P(guān)人”這個(gè)概念，最早是由傳播學(xué)的四大奠基人之一庫(kù)爾特·盧因提出來(lái)的。后來(lái)傳播學(xué)者懷特進(jìn)一步提出：社會(huì)上有著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”而是一個(gè)選擇取舍的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。［3］

在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)編輯和版主是主要的把關(guān)人。他們?cè)谛畔⒉杉?、加工、制作、傳播的整個(gè)流程中起著一定的作用。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人要恪守“客觀、公正、真實(shí)的原則”盡量減少虛假，色情和垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的流通。使信息傳播沿著健康的軌道發(fā)展。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)曾言：“目前，搜狐承載著巨大的流量和社會(huì)對(duì)我們重大的責(zé)任要求。我們每天有接近兩億的頁(yè)面下載，我的文字怎么說(shuō)，先后順序怎么擺，哪張圖片做題圖，這些細(xì)微之處表達(dá)的觀點(diǎn)都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。我深知我們的責(zé)任重大，我們必須懷有服務(wù)社會(huì)，尊重民生的良心。一篇被熱炒但有悖公德的文章放在醒目位置雖然足以使點(diǎn)擊率上升，但不是一個(gè)有責(zé)任心、關(guān)注人本的媒體應(yīng)該做的?！?/p>

其三，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。由于缺乏有效的統(tǒng)一管理機(jī)制，把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的作用明顯不如傳統(tǒng)媒體，在信息傳播中并不占絕對(duì)主導(dǎo)的地位，而受眾卻擁有著前所未有的權(quán)力：他們不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息。

網(wǎng)絡(luò)受眾面臨的最大問題不是信息的缺失，而是如何進(jìn)行信息的篩選。由于不同的社會(huì)背景和受教育程度，網(wǎng)民的鑒別力，判斷力參差不齊，因此，網(wǎng)民整體的媒介素養(yǎng)的提高就顯得尤為重要了。只有通過不斷對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，增加他們接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)，才能讓他們自覺地遵守和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序并身體力行地承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任。

其四，道德建設(shè)和法律建設(shè)并舉。網(wǎng)絡(luò)媒體大多都屬于經(jīng)營(yíng)性媒體，經(jīng)營(yíng)性媒體在媒體活動(dòng)中不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益，但也不能不考慮社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員不僅要具備媒體經(jīng)營(yíng)管理能力，還要具備嚴(yán)格的道德修養(yǎng)。沒有正確的道德修養(yǎng)，就不可能有正確的價(jià)值取向，也就不可能讓他們手中的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)、提倡健康積極的人生觀和價(jià)值觀。特別是在網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生矛盾時(shí)，更可謂是對(duì)從業(yè)人員，特別是管理者的道德考驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的道德建設(shè)以促進(jìn)他們遵守職業(yè)道德和倫理道德，做好媒介自律，是提升網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

道德要產(chǎn)生必要的約束力，需要相關(guān)法律的配合。法律手段是社會(huì)控制中最強(qiáng)有力的權(quán)威性手段，如果沒有法律的支持，道德建設(shè)可能會(huì)軟弱無(wú)力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的全球性決定了僅僅靠某個(gè)國(guó)家的立法是不能解決網(wǎng)絡(luò)傳播的國(guó)際性問題的，應(yīng)在全球范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的法律框架，共同遵守、聯(lián)合行動(dòng)，才能確?；ヂ?lián)網(wǎng)的健康發(fā)展和安全暢通。

［1］（美）李普曼．輿論學(xué)［M］．紐約：哈考特·布雷斯出版社，1922．

［2］（美）沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第四版）［M］．郭鎮(zhèn)之，等，譯．北京：華夏出版社，1999．

［3］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999．

［4］喻發(fā)勝，王曉紅，陳波．網(wǎng)絡(luò)傳播的衍生效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)輿論［J］．湖北社會(huì)科學(xué)，2010（5）．

［5］祝華新，賴龍威．關(guān)注和引導(dǎo)時(shí)政類網(wǎng)絡(luò)論壇［J］．新聞戰(zhàn)線，2010（4）．

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu．edu．cn

G206

A

1673－1395（2011）02－0180－03

2010 -12 12

張社寧（1977—），男，湖北潛江人，講師，主要從事新聞傳播研究。