朱素弟

（廣東省華僑職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 510000）

“味道好極了！”這句我們熟悉的廣告語(yǔ)是雀巢咖啡眾多廣告語(yǔ)中的經(jīng)典，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，朗朗上口。它沒(méi)用繁復(fù)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明咖啡是用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，采用先進(jìn)的工序制出優(yōu)質(zhì)味道好的咖啡，只用一個(gè)“好”字表達(dá)發(fā)自內(nèi)心的感受。而咖啡味道到底怎樣“好”呢？眾多消費(fèi)者就是帶著這種好奇和疑問(wèn)去購(gòu)買雀巢咖啡、品嘗雀巢咖啡的。

為什么就幾個(gè)字的廣告語(yǔ)能起到這么大的作用呢？為什么一個(gè)簡(jiǎn)單的“好”字就能起到對(duì)商品做詳細(xì)說(shuō)明的作用呢？這就是我們現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言交流中存在的模糊語(yǔ)言的魅力所在。本文就模糊詞義產(chǎn)生、意義及其在廣告中的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

一、詞義模糊性的產(chǎn)生與意義

對(duì)于詞語(yǔ)的模糊性是如何產(chǎn)生這一問(wèn)題，在語(yǔ)言學(xué)研究中，存在很多觀點(diǎn)。歸根結(jié)底，模糊詞義產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人類思維的模糊性。人腦的大量思維活動(dòng)是具有模糊性的機(jī)理過(guò)程。人腦善于靈活地運(yùn)用模糊語(yǔ)義，這就為模糊詞義的存在奠定了基礎(chǔ)。假如模糊語(yǔ)義在自然語(yǔ)言中全部消失，那語(yǔ)言就顯得貧乏和呆板，無(wú)法真實(shí)地、生動(dòng)地反映紛繁多變的客觀世界，無(wú)法表達(dá)人類復(fù)雜的思想感情。詞義的模糊性并不會(huì)妨礙交際，有人認(rèn)為語(yǔ)言應(yīng)該越發(fā)展越精確，越精確越好，這實(shí)在是認(rèn)識(shí)上的一種誤區(qū)，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們卻是偏愛(ài)模糊的。正如波蘭語(yǔ)義學(xué)家沙夫指出：“交際需要語(yǔ)詞的模糊性，這聽(tīng)起來(lái)似乎是奇怪的。但是，假如我們通過(guò)約定的方法完全消除了語(yǔ)詞的模糊性，那么……我們就會(huì)使我們的語(yǔ)言變得如此貧乏，就會(huì)使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此大的限制，而且結(jié)果就摧毀了語(yǔ)言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因?yàn)槲覀冇靡曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害?！?/p>

“模糊語(yǔ)言”是一種交際策略，交談?wù)卟⒉皇潜硎霾磺?，而是為了某種需要或因?yàn)椴槐?，人為地制造模糊在某些語(yǔ)境中，使用“模糊語(yǔ)言”要比清晰明確的語(yǔ)言效果好。在現(xiàn)今商業(yè)社會(huì)里，商品制造商和廣告商也認(rèn)識(shí)到模糊語(yǔ)言的重要性，有目的地在廣告中使用模糊語(yǔ)言。

模糊語(yǔ)言在廣告中運(yùn)用的部分原因是語(yǔ)言本身的特性使然，但更主要的原因是模糊語(yǔ)言的使用與商家引起讀者對(duì)商品的興趣，促使其購(gòu)買行動(dòng)的最終目的密切相關(guān)。廣告商使用模糊語(yǔ)言的背后隱藏有許多動(dòng)機(jī)及語(yǔ)用需要。

1.模糊詞義相對(duì)性的特點(diǎn)，給廣告商提供了廣闊的空間，為把商品定位于同類商品之最提供了條件。由于人們?cè)u(píng)價(jià)事物的角度不同、標(biāo)準(zhǔn)不同及感受不同，出現(xiàn)了詞義概念的相對(duì)性。如“美”是人們心靈和感官的一種愉悅的感受。但由于審美標(biāo)準(zhǔn)不同，或感受不同，美的概念也不同。如“楚王好細(xì)腰，宮人多餓死”，楚人以細(xì)腰為美。唐人卻習(xí)慣肥胖為美，所以肥女楊玉環(huán)被認(rèn)為是傾城傾國(guó)之色。有些少數(shù)民族以紋面文身為美。情人眼里出西施，相愛(ài)的人往往視對(duì)方為最美。這說(shuō)明“美”的概念就具有很大的相對(duì)性。就因?yàn)槟：~義具有這一特點(diǎn)，廣告商可以在宣傳中“大作文章”。我們看下面的廣告語(yǔ)：

A.統(tǒng)一方便面：統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。

B.哥倫比亞咖啡豆：制成世界最香濃的咖啡。

C.大白兔奶糖：粒粒好味道。

例A、B、C中都運(yùn)用了“好”、“非同尋常”、“最”等模糊詞語(yǔ)來(lái)宣傳商品。統(tǒng)一方便面好不好，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，怎樣的面才算得上“好”，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而在制造商的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“統(tǒng)一面”是好面，非同尋常的好面。同樣道理，廣告商才可以說(shuō)哥倫比亞咖啡豆能制成世界最香濃的咖啡，大白兔每一粒都好味道。碳酸飲料市場(chǎng)上的霸主“可口可樂(lè)”在宣傳時(shí)，同樣運(yùn)用了模糊詞義這一特點(diǎn)：“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道。”

2.模糊語(yǔ)言避開(kāi)了精確的然而卻是煩瑣的表達(dá)方式，具有簡(jiǎn)約的特點(diǎn)。廣告商用模糊語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們認(rèn)為沒(méi)有必要用十分精確地表達(dá)的信息，能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，同時(shí)也符合廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔，要節(jié)省時(shí)間和空間的要求。就如大眾甲殼蟲汽車的廣告語(yǔ)：

“想想還是小的好。”

廣告語(yǔ)中的“小”，表達(dá)的是一個(gè)模糊概念，到底“小”到哪個(gè)地步呢？通過(guò)廣告語(yǔ)我們不知道。但此廣告語(yǔ)已經(jīng)達(dá)到了廣告商宣傳商品特點(diǎn)的目的，用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話帶出了大眾甲殼蟲汽車的特點(diǎn)，提出“think small”的主張，以吸引消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)小型汽車的優(yōu)點(diǎn)。

我們?cè)倏匆粋€(gè)廣告中的成功例子，戴比爾斯鉆石：

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/p>

如前所述，模糊語(yǔ)言雖然“核心區(qū)域”清楚，但“邊沿部分”模糊。這種界限不清的模糊性的特點(diǎn)，既可以使表達(dá)概括簡(jiǎn)潔，又可以給受話人留下一個(gè)活動(dòng)空間。受話人可以發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，根據(jù)說(shuō)話人的意圖，結(jié)合實(shí)際，對(duì)說(shuō)話人的語(yǔ)言加以補(bǔ)充、完善，從而擴(kuò)大語(yǔ)言運(yùn)用的效果?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@一經(jīng)典的廣告語(yǔ)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

3.廣告的目的是影響消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，因此在廣告制作時(shí)有可能會(huì)出現(xiàn)言過(guò)其實(shí)、夸張的現(xiàn)象，但是廣告法要求廣告要進(jìn)行公平、公正、合理、合法的競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)虛假的廣告，因此廣告商常常借用模糊語(yǔ)言來(lái)回避問(wèn)題。運(yùn)用模糊語(yǔ)言可以自由靈活地、含蓄可親地表情達(dá)意；可以表明言者的褒貶態(tài)度，給廣告商提供了自我保護(hù)的作用。我們看下面的例子：

A.CARLSBERY：可能是世界上最好的啤酒。

B.潔士POT換膚霜：使用兩次，年輕十年。

C.奧麗斯藍(lán)貴族神奇天然素：一天一個(gè)樣，十天變模樣。

例A中廣告商主要是想把CARLSBERY啤酒定位為世界上最好的啤酒，它在一定程度上違反了謙虛準(zhǔn)則，而且有可能會(huì)引起不喜歡這種啤酒或?qū)ζ渌【朴衅玫南M(fèi)者的異議，廣告中增加了模糊詞“可能”以后，廣告意義相對(duì)模糊，語(yǔ)氣相對(duì)緩和了，使自己廣告留有余地，避免了把話說(shuō)得太死、太絕，因此廣告增加了讀者認(rèn)同的概率。

例B、C中運(yùn)用了數(shù)字的模糊化，漢語(yǔ)中的數(shù)量詞應(yīng)該是最具精確性的詞語(yǔ)了，但偏偏是最精確的數(shù)字大量模糊化，例B、C中的“兩”、“十”、“一”等都是具體和精確的數(shù)字，它們表達(dá)的卻是模糊的概念，表達(dá)商家所要傳遞的“這種商品可以使人更年輕”的信息。這類模糊詞義，廣告商在宣傳商品中，特別是化妝品等女性廣告中都有所運(yùn)用。諸多語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)篇分析研究者指出由于性別差異、心理特征、社會(huì)因素等原因的影響，女性更多地使用模糊語(yǔ)言，更遵守禮貌原則和合作原則。因此廣告商在廣告中，特別是以女性為消費(fèi)對(duì)象的商品廣告中，常用模糊語(yǔ)言來(lái)模仿女性語(yǔ)言特征，迎合女性口味，以期獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同。

當(dāng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也有些不法商家利用了模糊詞義這一特點(diǎn)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。特別是在醫(yī)藥廣告中，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的成分。

4.試想，要是把“她年輕、短發(fā)、眉目清秀”一句換用“她22歲，2寸長(zhǎng)短發(fā)……”，毫無(wú)疑問(wèn)，就會(huì)明顯地削弱語(yǔ)言的魅力，使人感到呆板而可笑。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，廣告設(shè)計(jì)者往往能巧妙地選擇生動(dòng)、靈活、富有形象性的模糊詞，描繪多姿多彩的客觀世界，以創(chuàng)造一種意境，達(dá)到一種語(yǔ)言的模糊美，以增強(qiáng)語(yǔ)言魅力，使讀者有美的感受，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。在給讀者帶來(lái)語(yǔ)言藝術(shù)享受的同時(shí)還激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，加強(qiáng)廣告的宣傳作用。

A.德芙巧克力：牛奶相濃，絲般感受。

B.麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗酀?，意猶未盡。

C.金帝巧克力：

捧一束清香的蠟梅，

哼一支舒心的新曲，

駕著玲瓏的雪橇，

還有金帝……

瑞士最佳風(fēng)味，只給最愛(ài)的人。

例A德芙巧克力這一廣告語(yǔ)之所以成功，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境高遠(yuǎn)，讓你聽(tīng)到這廣告語(yǔ)時(shí)聯(lián)想到品嘗巧克力的那種感覺(jué)，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。要是把廣告語(yǔ)改成德芙巧克力是用如何好的配料來(lái)制成等語(yǔ)言，就會(huì)明顯削弱語(yǔ)言的魅力，使人感到呆板可笑。

同樣，例B麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)也是運(yùn)用了模糊語(yǔ)言的魅力，雖然沒(méi)有雀巢咖啡“味道好極了”那么直白，但卻符合品咖啡的那種意境，喚起消費(fèi)者品嘗咖啡時(shí)的內(nèi)心感受，激發(fā)購(gòu)買欲望。在廣告中來(lái)點(diǎn)模糊，反而起到了“言止而意不盡”的作用。

二、模糊詞義在廣告中的運(yùn)用

例C金帝巧克力的廣告語(yǔ)更是運(yùn)用了文學(xué)語(yǔ)言的魅力，“清香的臘梅”、“舒心的新曲”……讓人仿佛進(jìn)入了雪地，在這種美妙的意境下，提出金帝巧克力是瑞士的最佳風(fēng)味。

借助模糊語(yǔ)言的特點(diǎn)，能給廣告創(chuàng)作帶來(lái)很大的方便性，模糊詞語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用，能使語(yǔ)言錦上添花，含蓄可親，簡(jiǎn)潔得體。模糊符號(hào)在語(yǔ)言中的作用是精確符號(hào)所不能比擬的，如果盲目地追求精確，反而使語(yǔ)言變得貧乏，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語(yǔ)言，則能起到“此句模糊勝精確”的作用。

［1］伍鐵平.模糊語(yǔ)言.上海教育出版社,1999.

［2］張喬.模糊語(yǔ)義學(xué).北京中國(guó)社會(huì)出版社.

［3］何新祥編著.廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù).中南大學(xué)出版社，2001.

［4］王漫宇.廣告語(yǔ)言藝術(shù).地震出版社，1998.