劉迪昱 孫偉

四川廣播電視大學 四川 610073

0 前言

隨著通訊技術的進步，電子商務時代已經來臨。能夠增加銷貨通路與節(jié)省成本的無實體店面經營的B2C與C2C的商業(yè)模式，正徹底改變消費者的購物模式。在網(wǎng)絡交易中“付費”方式是影響消費者進行購買的主要因素之一，故讓消費者在快樂的網(wǎng)購之余，充分享受無慮的付費方式則值得探討。網(wǎng)絡販賣的商品五花八門，千奇百怪，因因特網(wǎng)的發(fā)達，產生更多的商機，造就出各種不同型態(tài)的網(wǎng)絡商店。隨著物流業(yè)流通速度，加上金融業(yè)的發(fā)達，信用卡普及率高，配合高密度的 24小時商務系統(tǒng)與蓬勃發(fā)展的電信產業(yè)，通過資金流與物流，使得投入電子商務的產業(yè)有如異業(yè)結盟般產生密不可分的關系，也相衍而生許多不同的付費方式。

由于因特網(wǎng)的發(fā)展遠遠超出我們的預期，徹底改變了人們在日常生活中的各個層面，而消費者的消費型態(tài)也呈現(xiàn)逐漸從實體消費行為轉向網(wǎng)絡消費的行為模式，此時，網(wǎng)絡交易的安全性成為消費者網(wǎng)絡購物最重視的因素。為了降低消費者購物安全的疑慮，網(wǎng)絡商店通常提借多種付款方式讓消費者選擇。在電子商務中，在線付款扮演了一個重要的角色，它通過因特網(wǎng)，同時對買賣雙方，提供了有效率的交易平臺。在線購物的電子商務，已造就一股新經濟力量，其未來發(fā)展必定日益蓬勃。面對網(wǎng)絡科技時代的來臨，善用網(wǎng)絡的便利，便可擺脫傳統(tǒng)空間與時間的限制，隨時可以進行商業(yè)交易。雖然網(wǎng)絡購物有如此的便利性，但是付款方式的便利性、安全性與收費的高低，仍是消費者是否購買的重要因素，因此，本文就網(wǎng)絡商店與付費機制的使用意圖進行探討，尋找促進網(wǎng)絡商店付費機制不斷成長的因素。

1 網(wǎng)絡商店的特點

網(wǎng)絡商店是建立在網(wǎng)絡世界中的虛擬商店，與傳統(tǒng)超級市場及百貨公司不同的是，到網(wǎng)絡商店消費的顧客不必出門，而是在家中通過計算機的聯(lián)網(wǎng)選購，而商店的老板也不用將笨重巨大的商品搬到店鋪中等著客人上門，而是將商品的圖片及影像以多媒體的方式通過互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)在消費者的計算機畫面上，消費者通過計算機可以輕松到任何一家電子商店瀏覽及比較，對于陌生的商品也可以進一步察看產品說明，如果你對網(wǎng)絡上的產品有疑問，你也可以立刻與店家進行在線交流，最后決定購買后也無須出門去取貨，只需要在家等待快遞公司將你訂購的商品交付到你的手中，以上的這些程序已然成為現(xiàn)代人使用網(wǎng)絡商店購物的必備程序。

因為網(wǎng)絡商店所有的交易流程皆在互聯(lián)網(wǎng)上完成，所以依現(xiàn)行的網(wǎng)絡商店舉例，網(wǎng)絡商店有以下的優(yōu)點：

便利性：網(wǎng)絡商店提供 24小時全天候服務，消費者只需在家里動動鼠標，即可輕松購物；

競爭力：網(wǎng)絡商店所需的成本較沒實體店面龐大，所省下成本能反映商品價格上，較能吸引消費者下單；

無限制性：網(wǎng)絡商店能打破地域限制，消費者只要通過網(wǎng)絡購物，就可以買到各地的商品或服務；

快速性：網(wǎng)絡商店能隨時更新商品訊息，消費者只要通過網(wǎng)絡購物，就能輕松購買新產品；

商店模塊豐富：不管網(wǎng)絡商店使用的是ebay平臺、taobao平臺、yahoo平臺或是其它網(wǎng)站，都可結合文字、圖片、聲音、動畫等等來使商店更有特色，而購物平臺上提供了自動統(tǒng)計價格、自行上下架等等多種功能。

但網(wǎng)絡商店也有讓消費者顧慮的部分，如：

無法像在店家一樣親自檢視商品，會擔心商品的質量；

交易不夠安全，擔心信用卡信息于網(wǎng)絡中會被截取盜用，或者是擔心店家無法保管好信用卡數(shù)據(jù)；

個人隱私權被侵犯；

售后服務不確定，比如退貨或換貨該如何處理；

交易過程麻煩。

2 付費機制

身處在因特網(wǎng)盛行的時代，人們每天都習慣上網(wǎng)查數(shù)據(jù)、購物以及娛樂，造就了網(wǎng)絡消費潮，很多像要創(chuàng)業(yè)或者是已經有實體店面的商店都無法忽略網(wǎng)絡這一個市場。電子商店雖然是一個24小時開業(yè)的無人商店，任何人在任何時間都可以上網(wǎng)交易，改變了傳統(tǒng)交易的方式，但是卻增加了付款及送貨的復雜性；在傳統(tǒng)的商店中，所謂的交易就是一手交錢一手交貨。電子商店著重在信息流、物流及付款方式的整合。

通過網(wǎng)絡進行電子商務的雙方并不直接面對面交易，因此交易過程所衍生安全問題格外重要。若交易安全一旦受到質疑，便無法營造買賣雙方互相信賴的環(huán)境，電子商務也就不可能成功。

為了讓電子商務當事人彼此能夠順利進行安全交易，通過一些加解密技術提供保障，這些加解密技術都有一定的通訊安全協(xié)議規(guī)范，基于需求的不同，目前市場上存在有好幾種不同的通訊安全協(xié)議，較常用的則有IPSec與SSL。

2.1 IPSec(IP-levelsecurity)

所謂IPSec是利用在IP層中進行數(shù)據(jù)的加解密及認證的通訊安全協(xié)議，其運作方式是在封包的TCP與IP標頭之間加入一個 IPSec標頭，提供認證與加解密數(shù)據(jù)。由于 IPSec架構中，所有加解密與認證都是在IP層中進行，因此對于應用層的使用者而言并不會感覺到它的存在，對企業(yè)而言一方面信息的傳遞受到加密保護，一方面員工使用時又不會感到不方便，是目前企業(yè)虛擬網(wǎng)絡常采用的通訊安全協(xié)議。

2.2 SSL(SecureSocketLayer)

SSL是由Netscape提出的網(wǎng)絡安全標準，能與所有因特網(wǎng)上的工具配合，主要是在應用層與TCP中間進行加解密與認證的動作。SSL通訊安全架構是由客戶端與認證服務器端經過幾道認證程序后，用公開金鑰密碼方法產生私密金鑰，然后建立SSL聯(lián)機，進行私密通訊，是目前各網(wǎng)站服務器與電子商務常采用的通訊安全協(xié)議。

SSL是介于TCP/IP原始協(xié)議和應用程序層中間的一個層級。TCP/IP只負責傳送正確的數(shù)據(jù)串流，SSL則為特條串流加入許多特點：

用數(shù)位簽章達到服務器端的身份認證(Authentication)和不可否認性；

用數(shù)字簽章達到客戶端的身份認證和不可否認性；

使用加密技術確保數(shù)據(jù)保密性；

使用訊息認證碼滿足數(shù)據(jù)完整性。

SSLRecordProtocol提供基本的安全服務給各種較高層的協(xié)議，特別是提供 Web傳輸?shù)?HTTP(hypertexttrans ferprotocol)。另外包括三個子協(xié)議：SSLHandshakeProtocol(交握協(xié)議)、SSLChangeCipherSpecProtocol(改變加密方式協(xié)議)、SSLAlertProtocol(警告協(xié)議)。這三個協(xié)議位于同一層，用來作為數(shù)據(jù)加密前金鑰交換與認證身份的規(guī)格。SSLRecordProtocol(記錄協(xié)議)則位于它們的下方，定義雙方傳輸數(shù)據(jù)的格式，包括數(shù)據(jù)分拆、壓縮與加密的規(guī)格。

（6）防治疾病。當進行高密度養(yǎng)殖時，無論是中華絨螯蟹還是小龍蝦疾病的預防工作都是不能放松的?？坌泛托↓埼r下塘之前要進行體表消毒，防止把病原體帶進池內，定期用生石灰消毒池水，1.0m水深用量為15.0kg/畝，使用時注意生石灰化水潑灑時要避開水草，不能直接潑灑在水草上，以免將水草燒死而影響水質。經常向養(yǎng)殖池塘加注新水，保持池水清潔衛(wèi)生。

就安全性來說，應該做好下列幾點，讓消費者對于安全方面沒有顧慮：

(1) 隱密性(Confidentiality)：確保數(shù)據(jù)訊息不遭第三者偷窺或竊取，以保護數(shù)據(jù)傳輸數(shù)據(jù)的隱私；

(2) 完整性(Integrity)：避免數(shù)據(jù)遭有心人篡改，以確保數(shù)據(jù)傳輸內容之正確性；

(3) 來源辨識性(Authentication)：確認數(shù)據(jù)傳輸訊息之來源，以避免數(shù)據(jù)傳輸訊息遭到假冒；

(4) 存取控制(AccessControl)：依使用者之身份作存取數(shù)據(jù)的控管；

(5) 不可否認性(Non-repudiation)：避免使用者事后否認曾進行數(shù)據(jù)傳輸。

3 網(wǎng)絡交易中的信息安全

隨著信息的儲存、搜尋、復制、編輯日益強大，儲存設備所能累積的數(shù)據(jù)越多，網(wǎng)絡的搜尋功能讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的比對更能互相依存。隨著大筆大筆的數(shù)據(jù)被編輯成信息后，“個人數(shù)據(jù)”成為了電子商務消費者信賴度的大麻煩。個人數(shù)據(jù)的誤用和散布，將造成消費者的困擾或損失。歸納構成信息隱私權受到侵犯的主要因素如下：

3.1 網(wǎng)絡信息收集非常容易

3.2 瀏覽容易照成痕跡

每一臺計算機聯(lián)接網(wǎng)絡都須配合一組IP，大部分網(wǎng)站服務器的進入也都必須執(zhí)行“登錄”動作，就如同將自己有聯(lián)系的資料呈獻給了別人。其次，計算機里面的cookie，也記錄了瀏覽過什么網(wǎng)站、點選過什么物品、興趣偏好、觀察內容、行為的紀錄，通過組合、比對、交叉分析，就能夠辨識一個人在于網(wǎng)絡上的行為記錄。

3.3 申請在線服務就必須提供的個人數(shù)據(jù)

要使用某些在線服務時，一般都會要求使用者提供姓名、性別、出生年月、電話、電子信箱、地址等多方面的個人數(shù)據(jù)，如果消費者對于眾多網(wǎng)站提供精確的身分辨識，交叉比對的確實性，將會更加容易。但是重點在于如果連同賬號、密碼本身也如出一轍，那么消費者的網(wǎng)絡身分很有可能受到盜用。

除了這些，隱含在這些問題下保護個人隱私權比防止他人盜用還要困難的問題，有如下幾點：

(1) 消費者對于搜索軟件提供的強大功能并不知情；

(2) 消費者對于隱私權受到侵害的感知不足；

(3) 消費者對于信息隱私權受到侵害有一定部份還可接受；

(4) 消費者無法預見個人資料流失的可能性；

(5) 登錄型在線服務如同定型化契約，須被迫提供隱私權下使用；

如上所述，現(xiàn)今信息隱私權正建立于消費者本身對于隱私權概念不足與網(wǎng)絡業(yè)強力收集個人資料的階段，必須具有建立消費者基本知識與不使個人資料遺漏。個人資料的遺漏有助于犯罪的發(fā)展，如果有人在網(wǎng)絡上傳遞，極難防堵，也會對于網(wǎng)絡安全產生難以預料的影響。

4 網(wǎng)絡商店與付費機制使用意圖分析結果

在整體模式的探討中，影響網(wǎng)絡商店與付費機制的使用意圖的分析結果包括影響網(wǎng)絡商店付費機制的消費者態(tài)度的因素：“便利性”、“易用性”、“實時性”、“精確度”、“有用性”與“使用意圖”產生顯著正向影響。在以上影響的因素下，以使用意圖對網(wǎng)絡商店付費機制的消費者態(tài)度的解釋變異量是較大的。現(xiàn)在的網(wǎng)購者知道自己要什么，并常利用網(wǎng)絡快速地得到他們想要的，聰明消費更是人人所追求的要務，在線挖寶也就成為達成目的的方法之一，且網(wǎng)絡使用者主觀認為他可以快速、輕松、毫無困難地上網(wǎng)完成購物的情形確實會是有購物經驗過的使用者在網(wǎng)絡購物時的一個考慮重點，所以加強購物情境的便利性，改良在線交易速度與安全性，被使用者認同才是強化網(wǎng)絡購物契機的重要行徑。要吸引使用者進行購物，除了可以從理性因素如認知易用性、便利性的改善著手外，改變使用者對于非理性因素如：愉悅感、好奇心、控制感的強化，就會進而影響理性因素，最后也會影響到網(wǎng)絡購物的行為，進而增加更多的潛在消費者，使得網(wǎng)絡購物市場更加蓬勃亮麗。對于網(wǎng)絡商店付費機制的消費者態(tài)度而言，要增加消費者態(tài)度，必須加強網(wǎng)絡商店付費機制的便利性、易用性、實時性、精確度、有用性等各項付費機制的特性，才能進而增加消費者使用意圖，使得網(wǎng)絡商店付費機制不斷成長。

隨著網(wǎng)絡技術成熟，網(wǎng)絡使用普及率日漸成長，網(wǎng)絡已成為生活要件之一，對于年輕一代來說，甚至已無法一日不使用網(wǎng)絡。促使電子商務的產值快速成長。然而，環(huán)顧因特網(wǎng)的現(xiàn)況，即使網(wǎng)絡購物市場規(guī)模一直成長，但是交易安全、網(wǎng)絡商店信用度不明，不能先鑒賞和試用等，都是網(wǎng)友不愿意嘗試的主要原因。消費者不愿意在網(wǎng)絡上購買產品或服務，是因為缺乏對網(wǎng)絡購物相關安全性的信任與缺乏對網(wǎng)絡上企業(yè)可靠性的信任，但是網(wǎng)絡購物市場正高速不斷擴張，因此，提供安全、便利又便宜的網(wǎng)購市場是網(wǎng)絡商店成長的關鍵因素。

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